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| 本文作者： 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 | 2016-08-11 17:52 |
雷鋒網(wǎng)按：本文作者至善叔叔，微信公眾號(hào)：至善叔叔，正在努力成為一名會(huì)叫的產(chǎn)品汪。
但愿姬十三真的找到法子了，他要忘掉分答走過(guò)的風(fēng)光紅地毯，現(xiàn)在紅地毯已經(jīng)漸漸淡去了。真正回歸平淡，讓分答過(guò)著沒(méi)有聚光燈的生活。
她，跟所有網(wǎng)紅一樣，都有一襲飄逸的長(zhǎng)裙，橙色。長(zhǎng)著一張惹人憐的、愛(ài)笑的臉，或許你已經(jīng)猜到她的名字了，她叫分答。
常常說(shuō)，要了解一個(gè)人，一定要走進(jìn)他/她的過(guò)去。同樣，看網(wǎng)紅更應(yīng)該如此。
5月15日，分答上線，平均每天迭代2-3次。
5月24日，地球上最擅長(zhǎng)說(shuō)60秒的男人羅振宇登陸分答。
5月26日，分答團(tuán)隊(duì)發(fā)起召喚王思聰活動(dòng)，一天內(nèi)5000人偷聽(tīng)召喚。
5月28日，王思聰?shù)顷懛执稹?/p>
5月31日，分答APP安卓版上線，公眾號(hào)在行改名分答。
6月7日，分答推出好友免費(fèi)聽(tīng)功能。
6月8日，姬十三宣布在行、分答拆分融資2500萬(wàn)美金，估值超過(guò)一億美金。
6月20日，生命最后60秒，#生命分答#公益接力。
6月20日， 分答開(kāi)放機(jī)構(gòu)微博認(rèn)證。
6月27日，分答42天發(fā)布會(huì)，在過(guò)去的42天里，有1000萬(wàn)用戶參與，超過(guò)100萬(wàn)用戶為內(nèi)容買單，產(chǎn)生50萬(wàn)條問(wèn)答內(nèi)容，交易金額超過(guò)了1800萬(wàn)。并正式宣布分答融資2500萬(wàn)美金，估值超過(guò)一億美金。
我們看一張更直觀的進(jìn)化史圖，她的百度搜索指數(shù)，俗稱網(wǎng)絡(luò)顏值。
網(wǎng)紅分答進(jìn)化史圖
其實(shí)到這里，42天，分答的網(wǎng)紅之路已經(jīng)差不多了，接下去的七月到八月，幾乎沒(méi)有什么波瀾，像其他網(wǎng)紅一樣，漸漸淡出大眾的視線。
就像她爹姬十三說(shuō)的，你所看到的分答才剛剛開(kāi)始。
網(wǎng)紅有很多種類型，有的是作秀而火，有的是借助網(wǎng)絡(luò)推手的精心策化，有的則是因?yàn)樽约旱乃囆g(shù)才華。分答屬于哪種呢？答案后面自有揭曉。
首先，她有一個(gè)很有來(lái)頭的氣派的哥哥，叫在行，自稱是領(lǐng)先的知識(shí)技能共享平臺(tái)。她哥哥同樣喜歡橙色打扮。當(dāng)然，這都?xì)w結(jié)于他們的爹，姬十三。在分答出生之前，她哥在行已經(jīng)小有名氣，摸爬滾打了一年多，從北京開(kāi)始，腳跡差不多遍布全國(guó)各大城市。一開(kāi)始的策略是一對(duì)一線下約見(jiàn)專家大咖；后來(lái)發(fā)現(xiàn)，一對(duì)一線下見(jiàn)面無(wú)法打破地域限制，同時(shí)時(shí)間成本過(guò)高，于是有了全國(guó)通話約聊，一通電話就可以向全國(guó)磚家求助；再到后來(lái)發(fā)現(xiàn)，一對(duì)一，資源有點(diǎn)浪費(fèi)，組團(tuán)約起。
分答哥哥在行
緊接著，在行做了一個(gè)內(nèi)測(cè)“吱”的功能，用戶發(fā)布問(wèn)題，由行家搶單語(yǔ)音解答。跟滴滴打車的場(chǎng)景是一樣的，不過(guò)服務(wù)的內(nèi)容不一樣。這點(diǎn)很重要，產(chǎn)品形態(tài)從行家主導(dǎo)，到用戶主導(dǎo)。
到此，分答的哥哥介紹完了。為什么她爹不是努力把她哥往更優(yōu)秀的方向上帶，而是選擇重新生下分答呢？從她哥哥到她，她爹做了哪些改變？
此處先插個(gè)小話題，直接催生分答出生的是另一個(gè)小事件。她爹的老對(duì)手知乎在愚人節(jié)的時(shí)候推出基于H5開(kāi)發(fā)的刮刮樂(lè)“值乎”，開(kāi)辟知識(shí)付費(fèi)的小先河。值乎也網(wǎng)紅了一把，時(shí)間雖然有點(diǎn)短。但是，值乎生來(lái)就是一個(gè)蹩腳，一是信息買賣的載體是文字，難以承載一個(gè)交流所需的信息量。二是以大V發(fā)布為主導(dǎo)，而非提問(wèn)用戶為主導(dǎo)。但這對(duì)些姬十三這個(gè)第一個(gè)吃螃蟹的旁觀者來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是受益無(wú)比。
然后，我們看到，值乎推出一個(gè)多月后，分答出生了。顯然，這不是偶然的一個(gè)產(chǎn)品，是她爹姬十三在在行和值乎中積累的經(jīng)驗(yàn)，最后生出分答。
我們看看分答的產(chǎn)品形態(tài)。
知識(shí)技能共享平臺(tái)。沿用她哥在行的。
以語(yǔ)音為載體。也是在她哥身上試過(guò)的，全國(guó)通話和吱的功能。而在對(duì)手值乎身上看到，文字的載體是失敗的。
以用戶提問(wèn)為主導(dǎo)。也在她哥身上試過(guò)了。
以H5為載體。值乎那里用過(guò)，適合快速迭代。而且微信本身是一個(gè)社交鏈，利于傳播，同時(shí)微信支付作為支付的保證。
圍觀-偷偷聽(tīng)。這幾乎是分答獨(dú)創(chuàng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力了，也是她網(wǎng)紅最重要的氣質(zhì)。一對(duì)一的交流，形成資源的封閉，讓傳播無(wú)法展開(kāi)。這點(diǎn)，她哥在行那里已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題了，于是有了組團(tuán)約見(jiàn)的功能。再回到社交平臺(tái)，圍觀的現(xiàn)象無(wú)處不在，無(wú)論是微博還是微信，都是這樣一個(gè)開(kāi)放的資源圈，所以，用在分答上，簡(jiǎn)直完美。
于是，她呱呱落地了。
看似偶然的走紅，其實(shí)是天時(shí)地利下的十月懷胎積累。
我們?cè)偌?xì)細(xì)探究她呱呱落地之后，是怎樣長(zhǎng)大的。
分答成長(zhǎng)路
分答長(zhǎng)身子的速度有多快？一天兩次迭代，把互聯(lián)網(wǎng)的“快速迭代”秘訣發(fā)揮到了極點(diǎn)。最小成本的精益迭代，在《精益創(chuàng)業(yè)》中被提出來(lái)后，被奉為互聯(lián)網(wǎng)最重要的特質(zhì)之一。
當(dāng)然，這一切的前提是她老爹選擇H5牌奶粉。如果一開(kāi)始就選擇作成APP，迭代的速度會(huì)慢很多，雖然APP開(kāi)發(fā)也足夠快了，但對(duì)于以天為周期的迭代更新，顯然APP是做不到的。
再看上圖的成長(zhǎng)之路，這是分答成長(zhǎng)過(guò)程中重要的迭代事件?？雌饋?lái)眼花繚亂，我們先看看其產(chǎn)品模型圖后，再回過(guò)頭來(lái)理清楚她迭代的主線。
分答產(chǎn)品模型
在產(chǎn)品形成的閉環(huán)中，有四個(gè)核心結(jié)點(diǎn)：提問(wèn)者、問(wèn)題、回答者、偷聽(tīng)者。所有的資源流動(dòng)都在這四者之間，提問(wèn)者通過(guò)問(wèn)題向回答者提問(wèn)，現(xiàn)金流也隨著這個(gè)方向流動(dòng)?；卮鹫呋卮饐?wèn)題，而后，偷聽(tīng)者通過(guò)偷聽(tīng)問(wèn)題，現(xiàn)金流五五分成流向提問(wèn)者和回答者。
除去現(xiàn)金的流動(dòng)，剩下的就只有知識(shí)信息的流動(dòng)，縮短和擴(kuò)大流通路徑，提高流通效率，就是分答迭代生長(zhǎng)所做的事。
搜索答主、搜索問(wèn)題、收聽(tīng)、專家合輯、問(wèn)題合輯、同提討論、問(wèn)題置頂?shù)龋菫榱丝s短流通路徑。
生成二維碼、好友免費(fèi)聽(tīng)、分享至社交平臺(tái)、機(jī)構(gòu)入駐等，是為了擴(kuò)大流通路徑，也是引流。
在學(xué)校的時(shí)候，老師們常常說(shuō)，要德智體全面發(fā)展。當(dāng)然，很多時(shí)候也只是說(shuō)說(shuō)。
但分答卻是一個(gè)真正德智體全面發(fā)展的學(xué)生，不偏科，有很好的平衡感。簡(jiǎn)化產(chǎn)品模型圖，其主要由三個(gè)階層組成，分答要健康成長(zhǎng)，當(dāng)然需要穩(wěn)定的機(jī)制來(lái)平衡三者。
在行和值乎1.0是沒(méi)有偷聽(tīng)者的，信息是在提問(wèn)者與回答者之間雙向封閉流動(dòng)，回答一旦結(jié)束，信息就完成了整個(gè)流動(dòng)的過(guò)程，不再產(chǎn)生多余的價(jià)值。而到分答的時(shí)候，她開(kāi)了個(gè)小口，讓信息流通的范圍更廣，形成一個(gè)圈子，讓答案持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值。這個(gè)過(guò)程，這三個(gè)階層利益都得到了保證。
分答產(chǎn)品模型
對(duì)偷聽(tīng)者而言，用小額回饋金可以滿足一個(gè)好奇偷窺的心，這簡(jiǎn)直是天上掉下的餡餅。
對(duì)于提問(wèn)者，自己付費(fèi)得到了想要的答案。此外，還可以從偷聽(tīng)者那里分得一部分的回饋金，這部分也是天上掉下的餡餅。他還會(huì)有額外的動(dòng)力，讓更多的偷聽(tīng)者加入進(jìn)來(lái)。
對(duì)于回答者，他自我的價(jià)值得到體現(xiàn)，同時(shí)，還取得一些現(xiàn)金補(bǔ)償。當(dāng)然，對(duì)大多數(shù)的大V來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金補(bǔ)償并無(wú)吸引力，他們要的是好玩、尊重。這也是分答成長(zhǎng)中最不穩(wěn)定的因素，后面詳解。
分答人長(zhǎng)得本來(lái)標(biāo)志，梳妝起來(lái)，網(wǎng)紅之路就更加平坦。
我們看看她的老爹都幫她做了哪些梳妝，先再次回顧下她的網(wǎng)紅史。
5月26日，分答團(tuán)隊(duì)發(fā)起召喚王思聰活動(dòng)，一天內(nèi)5000人偷聽(tīng)召喚。
誰(shuí)都知道，這年代要紅，只要國(guó)民老公王思聰帶一帶，保證事半功倍。在此之前，頭條男汪峰，邏輯思維的胖子已經(jīng)帶過(guò)一波，但依然離網(wǎng)紅還有點(diǎn)距離。這時(shí)候，她爹幫她做了這樣一件事。
這是相親擂臺(tái)，不來(lái)就認(rèn)慫的意思嗎？反正，不知道聰哥當(dāng)時(shí)心里是什么滋味。
結(jié)果，27號(hào)下午14點(diǎn)，真的破了5000。聰哥真男人，時(shí)隔一天就來(lái)應(yīng)戰(zhàn)，扔了幾個(gè)爆炸性的答案，緊接著，各大媒體頭條紛紛上。各路明星也紛紛來(lái)分答瞧瞧，粉絲們也一擁而至。
后面，就不多說(shuō)了，看上面的曲線。王思聰一來(lái)后，把分答帶到網(wǎng)紅的最高點(diǎn)。
5月31日，公眾號(hào)在行改名分答。
妹妹火了，哥哥趕緊讓位，建個(gè)閨房。因?yàn)楫?dāng)時(shí)分答一直是在在行的襁褓下生長(zhǎng)的，也不過(guò)是在行公眾號(hào)菜單中小小的一個(gè)H5。品牌識(shí)別會(huì)混淆，也不便于傳播。
別人問(wèn)：那個(gè)可以躺著賺錢的分答從哪里可以找到?。?/span>
她爹答：在公眾號(hào)【在行】下面的【分答】菜單里進(jìn)入。
別人問(wèn)：在行跟分答又是什么關(guān)系，為什么藏在那里，私生女？
她爹答：這，改！在行改成分答。
兒子暫時(shí)沒(méi)空管了，姬十三當(dāng)時(shí)肯定是這樣想的。
6月20日，生命最后60秒，#生命分答#公益接力。
這是一個(gè)公益的裝扮，問(wèn)題也很有意義。很快，讓人看到分答姑娘善良的一面，給正在緩慢下舞臺(tái)的她又掀起一股浪潮。
分答她爹是一個(gè)優(yōu)秀的操盤手，當(dāng)網(wǎng)紅一陣子后，積累了足夠多的問(wèn)答，需要將這些沉淀的信息進(jìn)行二次曝光，達(dá)成二次引流，于是，通過(guò)公眾號(hào)我們可以看到，一篇篇不錯(cuò)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)稿。
果然，養(yǎng)女，爹最不容易。
借分答她爹的一句話：這樣一個(gè)產(chǎn)品早期的時(shí)候很火，不一定是特別好的事情。
嗯，不是特別好的事，大家都知道火以后，會(huì)發(fā)生什么，所以，他最后補(bǔ)充了一句：你看到的分答才剛剛開(kāi)始。當(dāng)然，這句話主要是講給投資人聽(tīng)的。但愿姬十三真的找到法子了，他要忘掉分答走過(guò)的風(fēng)光紅地毯，真正回歸平淡。
分答大熱度與活躍度分析
對(duì)分答上面收聽(tīng)者5000+的大V作了簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)，一共有80余人，簡(jiǎn)單做了分類，有些大V有點(diǎn)偏，所以沒(méi)排上。
首先，熱度最高的是娛樂(lè)系，但是很遺憾，分答到現(xiàn)在兩個(gè)多月。曾經(jīng)玩得很high的明星們基本已經(jīng)不玩了。聰哥最新的回答是兩個(gè)月前，同樣，汪峰也差不多。他們自帶粉絲，所以熱度很高，對(duì)分答來(lái)說(shuō)。來(lái)過(guò)，紅過(guò)，也就夠了。這就是前面提到的，在三個(gè)提問(wèn)者、回答者、偷聽(tīng)者，存在不穩(wěn)定的環(huán)節(jié)是在回答者，金錢的回報(bào)對(duì)大V來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是忽略不計(jì)，他們看重的是價(jià)值的發(fā)揮和尊重。而娛樂(lè)明星，這里也就是換種方式與粉絲互動(dòng)，新鮮感一過(guò)，拍拍屁股走了。
所以，有人說(shuō)，知乎是產(chǎn)生大V，而分答，是消耗大V，優(yōu)秀的答主都是帶著光環(huán)來(lái)的，這個(gè)角度上來(lái)看，是有道理的。
大V靠不住，那就看中小V，并努力把他們培養(yǎng)成自己平臺(tái)的大V，這也許是分答未來(lái)的發(fā)展方向之一。
像上圖醫(yī)療健康、心理、感情咨詢類仍然保持著不錯(cuò)的熱度和活躍度，這些是希望所在。而奇葩說(shuō)團(tuán)隊(duì)，是早期分答的火藥，說(shuō)話跟辯論本身關(guān)系就很密切，而且由于奇葩說(shuō)的節(jié)目，他們的受關(guān)注度也很高。目前，分答上最勤勞的回答者依然是鸚鵡史航，回答3000+。至于羅胖，他已經(jīng)自個(gè)偷懶去了，回答都扔給了他得到上專欄訂閱的嘉賓。
另一個(gè)努力是，把一對(duì)一變成一對(duì)多，機(jī)構(gòu)專業(yè)化；一問(wèn)多答，試圖讓問(wèn)答變成討論。
一對(duì)一到一對(duì)多的演變
我們可以看到，分答陸續(xù)推出機(jī)構(gòu)入駐，討論的模塊。這也是一種很積極的演變，但效果如何，有待觀察。
60秒仍然只是一個(gè)單向的對(duì)話，真正的有效交流需要好多個(gè)60秒，這也許是分答最大的不利。因此，姬十三說(shuō)，未來(lái)會(huì)打通在行與分答，兄妹聯(lián)手。知乎在這一戰(zhàn)中處于劣勢(shì)，值乎3.0更是不值一提，簡(jiǎn)直是敷衍了事。而知乎Live往另一個(gè)方向穩(wěn)步發(fā)展，到目前，300場(chǎng)左右的Live，它是一個(gè)真正的交流場(chǎng)景，連續(xù)多個(gè)60秒的體現(xiàn)。這恰恰是分答所沒(méi)有的。
所以，走下紅地毯的網(wǎng)紅，會(huì)是怎樣的一龐面孔？
期待。
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