【編者按】本文為Nonda創(chuàng)始人&CEO李佳的分享。Nonda創(chuàng)立在硅谷，發(fā)布的首款產(chǎn)品Nonda HUB+在美國眾籌平臺Kickstarter上創(chuàng)下88萬美金的眾籌成績。

智能硬件項目基本上都會選擇眾籌作為自己首發(fā)第一步。然而并不是所有的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊都能深刻理解到，在眾籌平臺上發(fā)布，尤其是在海外的眾籌平臺上發(fā)布產(chǎn)品的核心意義是什么。另外由于也缺乏在海外眾籌平臺上發(fā)布產(chǎn)品的經(jīng)驗，想要組織一場成功的海外眾籌是相對較難的。

對于很多初次接觸眾籌的朋友，很容易產(chǎn)生誤解，智能硬件項目的眾籌的目的不就是籌款么？可是實際上，并不是這樣的。Nonda的李佳揭示了一個很驚人的事實：作為售賣或者籌資渠道，KS的自有流量過少，毛利也低，銷售效率相對低下，是最差的選擇之一。而且由于支持人數(shù)并不會太多，作為市場驗證也不是特別準(zhǔn)確和靠譜的渠道。

那為什么還要繼續(xù)選擇KS或者其他類似的海外眾籌平臺？因為KS之類的海外眾籌平臺是對經(jīng)銷商最好的PR渠道，通過KS能夠快速進(jìn)入全球經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

在明白了這一點(diǎn)之后，就是如何成功的策劃一場海外眾籌平臺上的眾籌行動了。由于KS的自有流量無法支撐一個能夠達(dá)到被經(jīng)銷商廣泛關(guān)注的眾籌金額（一般在50萬美金以上），所以如果一開始就抱著明確的以PR經(jīng)銷商為核心目的開展的眾籌，也需要做好充足的市場與PR的準(zhǔn)備工作，而準(zhǔn)備工作基于在美國的市場環(huán)境下，有一些基本方法是必須掌握的。

如何正確理解Kickstarter的作用

在你做眾籌以前，你必須意識到：第一它不驗證產(chǎn)品，第二它也不幫你驗證產(chǎn)品在美國是否被用戶接受。它也不是一個很好的銷售渠道，而且它是一個非常差的銷售渠道。你做過一遍眾籌成功以后，如果你是為了賣東西，是不會做第二次眾籌的，差到你根本不想做第二次。如果你在美國能做一個100萬美金的眾籌，它只驗證了你的市場能力很強(qiáng)，或者你在美國做市場的能力很強(qiáng)。

但假如我不想要那么多錢，我就想要籌個5萬美金，這是有可能的。你的主意比較新、你的東西做的比較好，你什么市場都不做，光靠Kickstarter流量，5萬美金是籌得到的，再多就沒有可能。為什么？因為Kickstarter是沒有流量的。

京東怎么玩？我有一個頻道叫眾籌，我有一個網(wǎng)站叫JD.COM，一天有一個億的流量。然后我導(dǎo)500萬流量到眾籌平臺上去，這是他的做法。因為他有流量，所以他想推誰，誰就一定可以起來。

但Kickstarter絕對不是這樣的，Kickstarter自身的流量很少很少，所以你千萬不要指望往上一放就火了。基本上所有在美國籌超過100萬美金的，或者50萬美金以上的項目，它后面的市場團(tuán)隊都非常強(qiáng)。

45天的campaign我們準(zhǔn)備只用了19天，應(yīng)該是至今在美國眾籌所有硅谷團(tuán)隊最短的，硅谷團(tuán)隊眾籌一般需要準(zhǔn)備3到6個月，然后才會上。我們?nèi)诹?8萬，一共是8019個backer捐了88萬，平均每個人捐110塊。但是最后有3%的捐款是沒法process的，因為在捐款的時候要放信用卡號碼，最后收款的時候你發(fā)現(xiàn)有3%的人信用卡號碼是不對的，可能過期了或怎樣的。整個過程中有8%的人會cancel，最初說我捐但后來想想決定我不玩了。

最后為了產(chǎn)生這8000個Backers，總共這個Page訪問是50萬人，也就是說，你要想產(chǎn)生這多Backers，你起碼要帶50萬人到這個Page上。在媒體方面也可以參考一下：我們一共有334個媒體報道，加上轉(zhuǎn)載的話我們可能有1000多個報道，日本、韓國、德國、法國、意大利的全球所有的媒體都在報。

Backer也很有意思，我們有86%的Backer是男的，14%是女的。如果你做一個技術(shù)硬件類的眾籌，差不多就是你的受眾，24到44歲。

為什么說Kickstarter是一個很不合算的渠道呢？

Kickstarter是最差的賣東西的渠道，最后算下來我們的Profit只有16%。你想想如果你要去美國賣東西，Amazon的利潤是57%，就是一樣的東西我們在Amazon賣，毛利率是57%，我放到Kickstarter只有16%的利潤，而且那45天里面基本所有的Team都撲進(jìn)去忙的要死，Amazon我什么都不用干，我只要賣就行了。所以如果你希望去美國賣東西，Kickstarter是最差渠道之一，利潤只有16%。

那Kickstarter是什么？

Kickstarter是一個特別好的PR活動。當(dāng)你做了一個100萬美金的眾籌的時候，它給你帶來最大影響是品牌曝光。所以當(dāng)你做預(yù)算的時候，你應(yīng)該把它當(dāng)成一個PR活動去計劃，而不要把它當(dāng)成一個銷售活動，更不要把它當(dāng)成一個融錢的活動（如果你的目標(biāo)是100萬美金的話）。

比如以我們?yōu)槔?，我們眾籌了45天，我們這家公司只成立了8個月，沒有任何名氣沒有任何人知道，但這45天過去以后，我們幾乎進(jìn)到了全球所有的國家，在我們的經(jīng)銷商申請列表里面排著260個經(jīng)銷商申請，全球所有的Apple的經(jīng)銷商，全都來申請成為我們的經(jīng)銷商。這就是Kickstarter的意義所在。

如果你不是通過這個活動，要多久的時間才可以讓全球所有國家的Apple經(jīng)銷商來找你說我要賣你的東西，你告訴我你可以給我什么價格，你什么時候可以交貨，我要下單下單呢？Apple的一個人從Kickstarter給我發(fā)了一封信說：我是Apple負(fù)責(zé)全球Apple Store的，能不能到我們公司來談一下。我們說這是騙子吧，然后我們就搜了下這個人，發(fā)現(xiàn)這個人在Apple做了15年，是Apple總部負(fù)責(zé)全球所有Apple Store Mac配件的，然后我們第二天就去了Cupertino Apple的總部跟他們談，他們非常謙虛地說，你給我時間點(diǎn)，什么時候能夠測試、什么時候能夠交貨，然后從九月份開始每個月我們要下5萬的單，全球的Apple Store上貨。這種事如果不是因為Kickstarter，永遠(yuǎn)不會發(fā)生在一個創(chuàng)業(yè)公司身上。

做好Kickstarter眾籌的三個要點(diǎn)

第一點(diǎn)就是Be Local

最簡單的就比如我連PPT都不用中文，如果你去美國眾籌，你先搞定英文，這是必須的。你要符合美國人的品味，你要符合美國人的東西。

有一次我一個哥們做了一個智能硬件，看起來也很好，然后發(fā)給我看。我說你這東西在美國一定是沒人買的，他說為什么，我說這個產(chǎn)品很漂亮，但典型是中國人做的，他說你怎么知道的。我回答說比如尺寸你用的是毫米和厘米，美國人是不懂毫米和厘米的，他們用英寸，你說5厘米，美國人沒有一個知道5厘米是多少，比方說2毫米這個東西很薄但美國人不知道2毫米是多薄，但你說四分之一英寸就懂了。

美國人喜歡什么 —— 硅谷。硅谷永遠(yuǎn)是高科技的代表，我們的產(chǎn)品在硅谷開發(fā)；美國人喜歡什么，美國人喜歡歐洲設(shè)計，那我就用歐洲的設(shè)計；好萊塢是全美國視頻制作、創(chuàng)意制作方面最懂美國人的地方，我在好萊塢做……這就是Be Local。最重要的一點(diǎn)是你把所有的權(quán)利放出去。我們的德國設(shè)計師總是拒我們，我們說這東西這樣好看，他說不好看，我們說加個這個，他說不能加這個，那我們尊重你，你說不加我們就不加；我們的創(chuàng)意總監(jiān)也總是拒我們，中國到美國很喜歡找聽話的Vender，但聽話的Vender最后做出來的是你的思路，不是美國人的思路，這是不一樣的。

大家如果要在美國做項目的話，就找個美國Partner，懂美國文化的人，找美國專業(yè)的人做專業(yè)的東西，千萬別自己想，一定要做到Local用本地人的思路給本地人做東西。

第二點(diǎn)是Be Ready For Marketing

像我說的，任何超過50萬美金的Campaign，它背后的Marketing都巨強(qiáng)。我在硅谷見過的所有眾籌超過50萬美金的Team，他自己在Marketing上花的精力都無數(shù)多，有很多眾籌超過20萬美金的Team也是如此。

Kickstarter是PK你的市場能力的，如果你做到100萬只是顯示說你在美國做市場的能力非常強(qiáng)。那么每個渠道給我們貢獻(xiàn)多少訂單呢：我們最大的來源是Google廣告，我們37%的訂單來自Google廣告，23%的廣告來自PR，18.4%來自Kickstarter自身。這就是為什么我在說如果你的Campaign沒做任何Marketing，那你能籌集到5萬美金就算成功。這個是Kickstarter很有意思的一點(diǎn)，你應(yīng)該特別重視的是什么 —— PR，就是廣告都不做PR也一定要做。每次項目結(jié)束的時候我都會算每個渠道的ROI，PR的ROI是1382，也就是你每投10塊錢給你產(chǎn)生183塊錢。

那我們來講一下PR，這是我們的一些數(shù)據(jù)：

• 第一PR是最高的ROI的渠道；

• 第二有40%的PR網(wǎng)站會直接產(chǎn)生訂單，這個數(shù)據(jù)也非常高，因為一般廣告的轉(zhuǎn)化率只有5%（2%到5%之間這是一般廣告公司的轉(zhuǎn)化率）；

• TOP18的PR網(wǎng)站貢獻(xiàn)了87%的訂單，典型的80/20。

所以在美國也就意味著，如果做PR不要去鋪量，不要說我有1000個網(wǎng)站報道但全是小網(wǎng)站，這個是沒用的。聚焦在大網(wǎng)站上，尤其是當(dāng)你沒有錢沒精力的時候，你就盯住一個媒體，這個媒體和我特別相關(guān)，我天天騷擾他。直到他開始做評論給我寫文章，可能這一件事就能給你推個5萬美金上去。

在美國，如果你不去找媒體，除非你是個驚天動地的新東西，不然就沒有媒體報道你們。所以那些有媒體報道的人一定是有人聯(lián)系的，這個也是美國媒體的現(xiàn)狀。

第三點(diǎn)是Be Smart

所謂聰明什么意思呢？

第一個是做一個真實有用戶需求的產(chǎn)品是關(guān)鍵的關(guān)鍵。眾籌了1300萬美金的Coolest Cooler其實就是一個車載小冰箱，再把音箱、充電寶、攪拌器、菜板等做進(jìn)去，再把輪子加厚。它整合進(jìn)去的這些功能里，像攪拌機(jī)這種東西中國人是絕對想不到的，他的需求把握非常好，基本上把老美在那個場景下需要所有的東西都放進(jìn)去了，這個產(chǎn)品本身是能解決真實問題的。

他唯一干的事就是放到7月份眾籌，美國天氣最熱的時候又上了一次Kickstarter Campaign。這是很重要的，在一個大夏天的時候，可能我昨天剛剛出去跟朋友們野餐，帶了一堆各種各樣的東西很崩潰。他簡介就寫的是如果你不用我的Cooler，你需要帶著個帶那個，很多、很煩，所以你買我的就解決了。你在很熱的天氣里，看到這樣一種體驗，你會不會買，你的購買沖動就一下就出來了！這就是Be Smart：產(chǎn)品本身很好，但你要仔細(xì)想想什么人在什么時間會有使用的沖動，也就是說做一個有需求的產(chǎn)品在一個正確的時間里面。

第二個是在美國做眾籌要尊重Kickstarter和Backers。

比如你有一個Backer買了你的東西，然后你說你給我推薦一個朋友，我就給你打個8折，這種活動在國內(nèi)經(jīng)常見到，但在Kickstarter上是不允許的。如果在Kickstarter被發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品就會被下架。

再比如就是你的產(chǎn)品沒有什么新奇特性。Kickstarter要求你的東西在別的地方?jīng)]有相似產(chǎn)品，并且你真的是首創(chuàng)，這個是你的主意。山寨的產(chǎn)品如果被Backer發(fā)現(xiàn)并舉報，就立馬會被取消掉，之前你所有的努力就會全廢掉，這種事情美國特別在意，但在中國可能并不是那么在意。

另外一點(diǎn)就是你需要做好準(zhǔn)備及時回復(fù)backer的問題。比如我們做了45天眾籌，一共有6900個Message，也就是每天會收到120個消息問你各種奇怪的問題。如果你回答很快很清楚，很可能就有一個訂單或捐款了；如果你不回答，最好的情況是對方就不問了，但更多的情況是他會在討論區(qū)里所有人都能看到的地方拼命Challenge你，說這個公司肯定有問題，你看我問他這個問題他不回我。那種輿論一旦一出來就什么都別玩了，所以在Kickstarter上做好準(zhǔn)備，在2個小時內(nèi)Reply任何消息特別重要，我們差不多當(dāng)時是每天早上8點(diǎn)鐘到晚上12點(diǎn)鐘，6900個Message每一個差不多要回兩到三輪，用戶才會高高興興的說“我懂了謝謝”。幾萬個Message，這就是工作量，這是一定要做的。

還有就是至少每一到兩周要給你的Backer一個比較有意義的Update，說說現(xiàn)在我們進(jìn)展到哪一步了。如果你一貼完眾籌信息之后就消失了，兩個禮拜什么聲都沒有，Backer就不玩了。老Backer會退款，新Backer不會買，所以每兩周給他一個最小的更新。但一定要是稍微有點(diǎn)進(jìn)展的東西去更新，讓Backer覺得這家公司是很努力的在做事，這個特別重要。

最后一點(diǎn)就是Be Honest

誠實這個東西也很重要。如果你的項目有什么問題，那就是有問題，美國人他是比較簡單的。

比如我們之前的HUB是2.0，當(dāng)時用戶就說你的產(chǎn)品怎么這么老這么土，我們說因為我們現(xiàn)在沒有解決方案，我現(xiàn)在的芯片只支持2.0，但我們在試3.0。他們老是問有沒有3.0，我們就說沒有。當(dāng)有一個點(diǎn)我們試通了3.0的芯片我們有了，Update說有3.0了，Backer就很高興。而他的高興的點(diǎn)就是：這些人很誠實，他說沒有就是沒有，但他們?nèi)绻嬖嚦鰜砭蜁嬖V你有。

總結(jié)一下：

• Be Local，用美國人的思路給美國人做東西；

• Be Marketing，其實是Be ready for marketing，就是做好準(zhǔn)備花很多時間在marketing里面；

• Be Smart，你的產(chǎn)品解決真實的問題，在正確的時間Release給正確的人，然后尊重你的Backer和Kickstarter；

• Be Honest，是什么就是什么，不?；ㄕ小?/p>

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