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| 本文作者： 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 | 2016-05-16 17:51 |
雷鋒網(wǎng)按：本文作者陳維賢，雪橙金服運(yùn)營(yíng)經(jīng)理。百度前員工，小紅書早期社區(qū)運(yùn)營(yíng)與推廣工人。微信公眾號(hào)“產(chǎn)品菜鳥匯”，分享運(yùn)營(yíng)視角下的互聯(lián)網(wǎng)的有趣好貨。
埋頭苦干的奮戰(zhàn)幾個(gè)月，終于把產(chǎn)品做出來了，不知道你是否思考過產(chǎn)品上線時(shí)應(yīng)該用怎樣的姿勢(shì)？成熟的公司盡量開場(chǎng)逼格發(fā)布會(huì)，創(chuàng)業(yè)的也要憋足勁的高調(diào)一把。即使你天生內(nèi)斂，在面對(duì)新產(chǎn)品上線這件事兒，我還是會(huì)嘗試用今天的文字說服你去高調(diào)的把上線這事做了。
為什么要建議打腫臉充胖子，傾盡所有地高調(diào)上線新產(chǎn)品？
先用小賢經(jīng)歷的真實(shí)項(xiàng)目舉例。13年在創(chuàng)業(yè)公司做運(yùn)營(yíng)，當(dāng)時(shí)做推廣基本是零預(yù)算，還好新產(chǎn)品上線那天編輯、技術(shù)、UI、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品統(tǒng)一戰(zhàn)線，把全部精力投入到提升產(chǎn)品下載量工作中。真的是用盡各種能夠獲取用戶的方法，不惜把幾年沒聯(lián)系的朋友都挖出來求安裝。
那會(huì)并沒意識(shí)到我們是在拼命做新產(chǎn)品的高調(diào)上線，經(jīng)過這么齊心協(xié)力的上線推廣，產(chǎn)品不僅在當(dāng)天的蘋果應(yīng)用商店旅游免費(fèi)類分榜單排名超過百度旅游，而且整個(gè)產(chǎn)品的下載量靠著上線推廣的長(zhǎng)尾流量，陸陸續(xù)續(xù)的獲得了超過一萬的精準(zhǔn)用戶。
現(xiàn)在回過頭看這件事，除了用戶，我們?cè)诓唤?jīng)意間還獲得了以下三個(gè)因高調(diào)上線帶來的好處，這對(duì)產(chǎn)品很重要，對(duì)團(tuán)隊(duì)來說更是如此。
不知道大家有沒有在公開演講開始前，緊張了試過閉眼深呼吸（心里默念自己能行），再睜開眼，然后發(fā)現(xiàn)自己的思路更清晰了？
你的演講內(nèi)容并沒有深呼吸因此產(chǎn)生變化，只是通過在演講前的小儀式實(shí)現(xiàn)自我暗示，讓自己的注意力更集中，五感對(duì)周圍環(huán)境的變化更加敏銳，所以感覺自己思路更清晰了。儀式感，暗示你必須要認(rèn)真地去對(duì)待這件事。
為新產(chǎn)品做高調(diào)上線把它當(dāng)成一種儀式，其中一個(gè)原因，就是需要團(tuán)隊(duì)的某種自我暗示，暗示對(duì)上線這件事要更認(rèn)真，更專注，更努力，才能夠讓這款辛苦做出來的產(chǎn)品活下來，這非常有助于提升團(tuán)隊(duì)成員對(duì)產(chǎn)品的責(zé)任心和推廣效果。
儀式感除了對(duì)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有正向影響，對(duì)促進(jìn)用戶消費(fèi)（下載）也非常有幫助。這也是為何，每到節(jié)假日商家們都會(huì)紛紛不約而同的做促銷，我們也會(huì)非常自然的想著去消費(fèi)一把。這里不得不提下羅振宇在2015年最后一天，利用新年跨年儀式感而成功策劃的《時(shí)間的朋友》個(gè)人演講。
（羅胖跨年演講-時(shí)間的朋友）
在黎萬強(qiáng)《參與感》第一章中有這樣一段話：
我們（金山軟件）做產(chǎn)品非常重視“里程碑式”的項(xiàng)目管理。比如大型辦公軟件WPS和大型游戲《劍俠情緣》，都涉及大量底層開發(fā)工作，數(shù)年才發(fā)布一個(gè)新版。每個(gè)版本會(huì)設(shè)置M0、M1、M2到M3等若干里程碑節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)跨度都在半年以上。
產(chǎn)品方面的宏大敘事外，市場(chǎng)方面也是長(zhǎng)槍大陣。金山時(shí)期，我們講究“風(fēng)暴式營(yíng)銷”，講究“海陸空”三軍并進(jìn)。
所謂“海陸空”，“空軍”指的是整體市場(chǎng)造勢(shì)，“陸軍”指的是組織地面推廣團(tuán)隊(duì)進(jìn)行線下傳播，而“海軍”則是選擇各路銷售渠道進(jìn)行合作。那時(shí)我們會(huì)提一個(gè)相當(dāng)“高大上”的提案，比如“紅色正版風(fēng)暴”、“龍行世紀(jì)”、“秋夜豪情”等，先把概念做足，再通過市場(chǎng)投放把聲音放大，做成聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷事件。這些市場(chǎng)活動(dòng)都取得了驕人的成績(jī)，比如1999年的金山詞霸“紅色正版風(fēng)暴”，三個(gè)月內(nèi)銷量突破110萬套，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)中國(guó)正版軟件銷售的歷史紀(jì)錄。
傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代和今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然有著不一樣的打法，但一個(gè)成功的產(chǎn)品基本都包含“上線、A輪融資、用戶量過百萬、B論融資、千萬用戶、C論融資、產(chǎn)品變現(xiàn)、上市”等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
在產(chǎn)品迭代上現(xiàn)在更講究的是MVP式的小步快跑，在產(chǎn)品的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的推廣上其實(shí)還是應(yīng)該采用里程碑式的打法。海陸空式的三軍并進(jìn)把每個(gè)階段的收尾工作做到最完美，為下一階段的開始做好準(zhǔn)備。比如，創(chuàng)業(yè)公司做好了新產(chǎn)品上線并獲得不錯(cuò)的下載排名，在這對(duì)它后續(xù)尋找品牌曝光和商務(wù)合作都可以算是好的籌碼。
（高調(diào)上線帶來的長(zhǎng)尾流量）
作為新產(chǎn)品高調(diào)上線的一個(gè)必要但不充分的條件，當(dāng)把產(chǎn)品上線當(dāng)作一種儀式感或者說是一個(gè)非常重要的歷程碑，我們就會(huì)發(fā)自內(nèi)心的想提升產(chǎn)品質(zhì)量，從設(shè)計(jì)、內(nèi)容、技術(shù)、推廣上都會(huì)給自己提更高的要求。畢竟質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品，把上線做的越高調(diào)，這臉啪啪打的越響。關(guān)于如何做優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這里的建議是早期產(chǎn)品要簡(jiǎn)單，集中資源打磨核心功能和內(nèi)容，直到自己滿意為止。
結(jié)合自己的項(xiàng)目經(jīng)歷，寫了這么多關(guān)于高調(diào)上線的好處，不知道各位是否已經(jīng)認(rèn)可我的“新產(chǎn)品就應(yīng)該高調(diào)上線”觀點(diǎn)。如果是的話請(qǐng)繼續(xù)向上滑動(dòng)，小賢針對(duì)創(chuàng)業(yè)公司和成熟企業(yè)分別聊一聊他們應(yīng)該如何高調(diào)的做新產(chǎn)品上線。
創(chuàng)業(yè)公司想做到高調(diào)上線新產(chǎn)品，需要通過各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的提前準(zhǔn)備來彌補(bǔ)資源和預(yù)算的不足，把這些有利于提升下載量的事情而做到極致。
古人有云“天時(shí)地利人和”，能夠設(shè)置團(tuán)隊(duì)覺得合理并認(rèn)可的目標(biāo)就是一種“人和”。
這里的目標(biāo)主要是指上線當(dāng)天的產(chǎn)品下載量和榜單排名。不同經(jīng)歷的人對(duì)這個(gè)目標(biāo)有不同的設(shè)定。對(duì)從未做過互聯(lián)網(wǎng)推廣的來說，可能做到分榜單前30名就算滿意了；要是推廣老司機(jī)的話，估計(jì)他的目標(biāo)會(huì)是到免費(fèi)總榜單的前30名。
在高調(diào)上線這件事上可以把“天時(shí)”理解為選擇合適的時(shí)間進(jìn)行推廣。時(shí)效性節(jié)日不合適，因?yàn)槿W(wǎng)都在搞大促用戶注意力分散不利于產(chǎn)品獲取用戶，而且在節(jié)假日的流量成本也高，推廣效果應(yīng)該不如平常來的好。
新產(chǎn)品上線推廣的最佳時(shí)間點(diǎn)應(yīng)該是在某段目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)需求的時(shí)間，比如小紅書將一款產(chǎn)品的上線的時(shí)間放在圣誕節(jié)前夕，它的目標(biāo)用戶在這個(gè)時(shí)間段里有著“去香港購物，希望有一款工具來告訴我買什么最合適”的強(qiáng)需求。
（圣誕節(jié)前夕的香港購物指南上線）
想做好應(yīng)用商店環(huán)節(jié)的提前準(zhǔn)備工作，首先要了解產(chǎn)品在應(yīng)用商店里的所屬分類情況，通過與其他產(chǎn)品的渠道推廣童鞋交流，需要大概知道“前多少名，需要多少下載量”，現(xiàn)在小賢可以告知你的是想到蘋果應(yīng)用商店旅游免費(fèi)榜單前50名至少需要1000個(gè)下載量。
其次是做好產(chǎn)品在應(yīng)用商店里的描述和評(píng)論的優(yōu)化，它們是用戶下載產(chǎn)品的核心影響因素，有設(shè)計(jì)感的屏幕快照和詳細(xì)、個(gè)性的產(chǎn)品描述，外加產(chǎn)品的五星好評(píng)都是產(chǎn)品在應(yīng)用商店的優(yōu)化關(guān)鍵。
（首頁編輯推薦app--西窗燭）
對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來說，推廣是實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品高調(diào)上線的最大難點(diǎn)，我們都曾絞盡腦子的想如何低投入的獲取用戶（在公眾號(hào)「產(chǎn)品菜鳥匯」回復(fù)關(guān)鍵詞“低成本”可看21種低成本推廣方式”）。這些大家都熟知的QQ群、論壇、微信群、互推、問答營(yíng)銷、EDM等推廣雖然是成本低了，但每一個(gè)方式單獨(dú)帶量的效果并不明顯。
以QQ群推廣為例，假設(shè)你一天能夠加10個(gè)目標(biāo)用戶集中的群，然后當(dāng)天在群內(nèi)丟廣告，轉(zhuǎn)化率高的每天也只能為產(chǎn)品獲得30個(gè)用戶，這點(diǎn)量對(duì)提升產(chǎn)品在下載榜單的排名來說真是不痛不癢。
怎么辦呢？
創(chuàng)業(yè)公司想要低成本實(shí)現(xiàn)高調(diào)的新產(chǎn)品上線，運(yùn)營(yíng)可以在上線前做好論壇和微信群、互推等渠道鋪墊。同樣以QQ群為例，這個(gè)渠道不應(yīng)該每成功進(jìn)入一個(gè)群就丟廣告，而是先聊著等添加上100個(gè)群，把這個(gè)渠道養(yǎng)肥了在上線當(dāng)天集中投放廣告，實(shí)現(xiàn)QQ群為新產(chǎn)品的高調(diào)上線貢獻(xiàn)300用戶量。
推廣渠道的準(zhǔn)備除QQ群、論壇、問答營(yíng)銷、互推、微信群，還需要做媒體公關(guān)準(zhǔn)備，提前向36氪、創(chuàng)業(yè)邦、虎嗅網(wǎng)等創(chuàng)業(yè)媒體溝通新產(chǎn)品推薦和寫稿事宜。為擴(kuò)大的媒體的宣傳面，可以到萬能的淘寶采購主流科技媒體的發(fā)稿服務(wù)，做到上線時(shí)媒體渠道多點(diǎn)發(fā)聲。
免費(fèi)的渠道準(zhǔn)備的差不多了，建議開通一些類似新浪粉絲通這樣的付費(fèi)的渠道來保量，誰都不知道在上線有什么突發(fā)情況出現(xiàn)或者說準(zhǔn)備的渠道是否真的能夠達(dá)到預(yù)期效果。把上線推廣當(dāng)成一種儀式，一個(gè)里程碑了，應(yīng)該想盡一切辦法保證效果，因?yàn)檫@對(duì)團(tuán)隊(duì)的信心和后續(xù)的工作很重要。
對(duì)產(chǎn)品童鞋來說，有節(jié)奏的新品發(fā)布是在推廣開始的前兩周就完成應(yīng)用商店的產(chǎn)品上架申請(qǐng)。對(duì)運(yùn)營(yíng)童鞋來說在高調(diào)上線執(zhí)行階段，有兩個(gè)重要方向需要悉知。
第一，哪個(gè)渠道在推廣時(shí)應(yīng)該先上？
第二，如何監(jiān)控每個(gè)渠道的效果？
建議在淘寶上采購的媒體公關(guān)先上，百度收錄的新聞源在一周內(nèi)都會(huì)在搜索結(jié)果的首頁出現(xiàn)，這樣用戶在其他渠道看到產(chǎn)品信息，進(jìn)行品牌關(guān)鍵詞的搜索時(shí)就可以看到來自媒體的產(chǎn)品介紹，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度。
其次是論壇渠道，可以提前寫好福利型、活動(dòng)型、干貨型、敘事型這四款軟文。在上線前將軟文存在論壇的草稿箱里，上線當(dāng)天點(diǎn)擊確認(rèn)即可發(fā)布?？傊?，就是要避免上線當(dāng)天將大量時(shí)間用在發(fā)貼上，將時(shí)間花在論壇的頂貼工作，盡量讓貼子保持在每個(gè)版塊的第一屏。
最后，才是QQ群，通過前期的潛伏可以知道你所添加的QQ群大概的活躍時(shí)間，然后在這個(gè)時(shí)間段進(jìn)行廣告投放。還是同樣的建議，QQ群投放的文案需要事先準(zhǔn)備，如果有機(jī)會(huì)的話可以選幾個(gè)群對(duì)這些廣告進(jìn)行A/B測(cè)試，選擇好的文案進(jìn)行全量投放。
想監(jiān)控渠道的推廣效果，知道后續(xù)可以繼續(xù)發(fā)力的渠道有哪些，需要在產(chǎn)品發(fā)包前做好產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)代碼植入。目前市面上有蠻多專業(yè)的數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)在提供數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)服務(wù)，使用比較多的移動(dòng)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)平臺(tái)大概有3、4家，國(guó)外比較流行的是Flurry，功能上非常全面，另外就是Google Analytics也推出了移動(dòng)版，但是其在國(guó)內(nèi)基本無法正常使用。而在國(guó)內(nèi)的統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)中目前比較有名的是友盟以及TalkingData。
關(guān)于創(chuàng)業(yè)公司如何做新產(chǎn)品上線的最后，建議對(duì)每個(gè)渠道做目標(biāo)量的拆解，比如1000的下載目標(biāo)量，QQ群150，論壇150，互推300，創(chuàng)業(yè)媒體300，朋友推薦200，其他渠道....做到每一個(gè)渠道的目標(biāo)都有人在直接對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)，拆解后你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)沖個(gè)分榜單前20名真的并不難（這里排除直接提供沖榜服務(wù)機(jī)構(gòu)的作弊行為）。
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