【編者按】本文作者@傅老師 ，任職于騰訊集團(tuán)市場(chǎng)部。文章首發(fā)于其個(gè)人公眾號(hào)傅老師（fustory）。

楔子

互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)重合的地方越來(lái)越多，它們之間有什么區(qū)別？這是一個(gè)困擾了我好久的問(wèn)題。所以我邀請(qǐng)了幾位朋友一起來(lái)討論。他們是：

潘小紅　騰訊高級(jí)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、QQ運(yùn)營(yíng)策劃團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人

楊大叔　騰訊高級(jí)品牌經(jīng)理、集團(tuán)市場(chǎng)品牌活動(dòng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人

查韋斯　騰訊高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理

魯小迅　騰訊互娛品牌經(jīng)理

三杯　    騰訊高級(jí)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理

肥偉　    騰訊高級(jí)工程師、本文高級(jí)客串經(jīng)理

這篇文章中，上篇主要探討運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)的普泛形象，中篇探討運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)和產(chǎn)品的關(guān)系，下篇討論大市場(chǎng)的概念，結(jié)語(yǔ)給想從事這兩個(gè)工種的人一些建議。

上篇

小紅說(shuō)：市場(chǎng)人靠忽悠

我問(wèn)小紅：“招人上，運(yùn)營(yíng)跟市場(chǎng)的要求有什么區(qū)別？”小紅說(shuō)：“運(yùn)營(yíng)人踏實(shí)，市場(chǎng)會(huì)忽悠?！?/span>我勃然大怒。但我是個(gè)有修養(yǎng)的人，我將憤怒壓成了點(diǎn)點(diǎn)發(fā)出：。。。

我把這個(gè)答案轉(zhuǎn)給了同行查韋斯，查韋斯對(duì)小紅和我說(shuō)：

“我所理解的‘忽悠’是帶雙引號(hào)的，就是能說(shuō)會(huì)道。不一定用嘴說(shuō)，還會(huì)PPT說(shuō)?！?/em>

PPT這個(gè)我深表贊同，口頭表達(dá)能力要強(qiáng)這點(diǎn)我也贊同。查韋斯在阿里、騰訊都呆過(guò)，積累的經(jīng)驗(yàn)十分豐富，深不可測(cè)。

我曾經(jīng)也在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)工作過(guò)，PPT在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)界也同樣重要得很，做得一手好PPT的人，在這兩個(gè)領(lǐng)域都會(huì)非常有前途。即使是在T族（騰訊族別之一，指技術(shù)族），也是如此。我的好友，高級(jí)工程師肥偉就做得一手好PPT。他是個(gè)有前途的人，他最近甚至只用3萬(wàn)塊就拍下了深圳均價(jià)5萬(wàn)的車牌。

我不理解的是，市場(chǎng)狗怎么可以沒(méi)有踏實(shí)特性。

新人們說(shuō)：運(yùn)營(yíng)做的都是瑣碎事

我問(wèn)幾個(gè)剛畢業(yè)不久的新人“運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)有什么區(qū)別”。幾個(gè)新人異口同聲說(shuō)：“運(yùn)營(yíng)是做瑣碎事的，市場(chǎng)是做大事的。傅老師是做大事的！”我心花怒放。我是做大事的，我今年做過(guò)的最大的大事，是和家人一起過(guò)中秋節(jié)。

在大公司里，分工越來(lái)越細(xì)，許多人，尤其是剛進(jìn)入大公司的新人，都會(huì)覺(jué)得自己做的事情太過(guò)局限。明明心中有雄兵百萬(wàn)，每天卻只讓我跟開(kāi)發(fā)對(duì)對(duì)圖標(biāo)位置、跟設(shè)計(jì)吵吵一個(gè)無(wú)關(guān)重要的頁(yè)面的顏色深淺，或者就一句話的文案改來(lái)改去。明明不僅心中有雄兵百萬(wàn)，明明還可以靠臉吃飯，我一直要靠實(shí)力。

市場(chǎng)的確是做大事的。因?yàn)椴话咽伦龃?，沒(méi)有辦法體現(xiàn)出市場(chǎng)的價(jià)值，沒(méi)有辦法發(fā)揮市場(chǎng)工作對(duì)產(chǎn)品的作用。

運(yùn)營(yíng)不是做小事的。遠(yuǎn)古有句傳說(shuō)：“百度靠技術(shù)，騰訊靠產(chǎn)品，阿里靠運(yùn)營(yíng)。”阿里靠運(yùn)營(yíng)把自己做到了兩千億美金市值呢。查韋斯說(shuō)：“阿里的運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)是相當(dāng)?shù)呐?，?jiǎn)單一個(gè)banner都有好多種玩法?！?/p>

雖然說(shuō)友商的市值最近跌得有點(diǎn)慘。

運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)的定義范圍

魯小迅說(shuō)：“是不是只有騰訊才有所謂運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)？或者說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域才有？”魯小迅來(lái)自騰訊互娛市場(chǎng)。介紹一下，騰訊互娛市場(chǎng)是互聯(lián)網(wǎng)界最專業(yè)化、最成體系化、最有協(xié)調(diào)性的一個(gè)市場(chǎng)部門。廣告法是說(shuō)不許用“最”的，那替換一下：騰訊互娛市場(chǎng)是互聯(lián)網(wǎng)界頗專業(yè)化、頗成體系化、頗有協(xié)調(diào)性的一個(gè)市場(chǎng)部門。（感謝傅老師為文案狗指點(diǎn)迷津）

這是個(gè)好問(wèn)題。通常我們所說(shuō)的運(yùn)營(yíng)，不只并沒(méi)有覆蓋到傳統(tǒng)行業(yè)，甚至也并沒(méi)有細(xì)分到技術(shù)類和非技術(shù)類。即使就IT而言，技術(shù)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)也完全是兩回事。讓一個(gè)做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策劃的人去做運(yùn)營(yíng)技術(shù)維護(hù)，是要出大事的。另外，兩者的工資也是兩回事。

所以這篇文章里討論的運(yùn)營(yíng)，是指互聯(lián)網(wǎng)界非技術(shù)性的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。饒是如此，這仍然是一個(gè)很大的話題，因?yàn)榧词故窃隍v訊內(nèi)，社交產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和游戲運(yùn)營(yíng)也還是區(qū)別頗大。魯小迅說(shuō)：

“你說(shuō)一款手機(jī)的運(yùn)營(yíng)做啥？而在QQ做游戲的運(yùn)營(yíng)呢？區(qū)別大著呢！后者，用戶就在上面，搭建的是個(gè)虛擬社區(qū)平臺(tái)，這個(gè)產(chǎn)品能不能穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)得有人看著，去活躍氣氛?！?/em>

而前者呢？

“要的是賣出去，賺錢了，可能增加美譽(yù)好感下次賣。如果是免費(fèi)賣出去，還要靠后面運(yùn)營(yíng)內(nèi)容收費(fèi)，然后再同樣需要搞內(nèi)容，搞活動(dòng)，搞活躍?！?/em>

市場(chǎng)的定義，則也限定于互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。在騰訊集團(tuán)市場(chǎng)與公關(guān)部年度見(jiàn)面上，騰訊副總裁Edward說(shuō)，快消品市場(chǎng)的品牌經(jīng)理其實(shí)兼具了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)。

而在互聯(lián)網(wǎng)，有產(chǎn)品策劃，有產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，有品牌經(jīng)理。

中篇

運(yùn)營(yíng)人說(shuō)：若產(chǎn)品是孩子，孩子跟我最親

我最開(kāi)始問(wèn)小紅運(yùn)營(yíng)跟市場(chǎng)有什么區(qū)別的時(shí)候，小紅說(shuō)：“運(yùn)營(yíng)有數(shù)據(jù)目標(biāo)，市場(chǎng)就High?！?我不太理解High是什么意思。但我也沒(méi)有問(wèn)，作為一個(gè)英語(yǔ)專業(yè)畢業(yè)生，讓人發(fā)現(xiàn)了一個(gè)簡(jiǎn)單單詞你都不懂啊是很丟臉的。

所以我問(wèn)：“說(shuō)詳細(xì)一點(diǎn)呢？”

小紅說(shuō)：

“運(yùn)營(yíng)跟產(chǎn)品目標(biāo)很近，跟用戶活躍、留存目標(biāo)息息相關(guān)。而市場(chǎng)更外圍，營(yíng)造一種氛圍。制造人人都知道、人人都討論的氛圍效果?！?/em>

（這就出來(lái)了，high是指party high。）

市場(chǎng)的人是否也這么看呢？Q歌Q魅實(shí)力&人氣選手楊大叔說(shuō)：

“我理解的區(qū)別，在于運(yùn)營(yíng)更加專注在產(chǎn)品本身的功能性特征上，以用戶的體驗(yàn)和參與為主；而市場(chǎng)則會(huì)更多的考慮到品牌層面的信息傳遞，所以選擇的渠道和手段就需要更加豐富?！?/em>

楊大叔進(jìn)騰訊不到一年，表示自己對(duì)騰訊的運(yùn)營(yíng)不太了解。但我理解他所理解的，和小紅所說(shuō)的，在一定程度上是一致的。

市場(chǎng)人說(shuō)：我是孩子他爸

查韋斯是個(gè)美男子，也是個(gè)心中很有愛(ài)的人。在同樣討論到這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，查韋斯用了一個(gè)比喻來(lái)說(shuō)明：

“運(yùn)營(yíng)的事情就是和數(shù)字打交道。什么用戶運(yùn)行，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，都一樣。就像媽媽照顧寶寶，一點(diǎn)一滴無(wú)微不至，各個(gè)方面監(jiān)測(cè)孩紙的健康指標(biāo)。

市場(chǎng)就像爸爸，在社會(huì)中給寶寶的成長(zhǎng)鋪路、打關(guān)系。讓大家都覺(jué)得這個(gè)孩紙?jiān)絹?lái)越牛逼，都想嫁給他！”

不過(guò)如果是按這個(gè)比喻，運(yùn)營(yíng)的人可能會(huì)有點(diǎn)心酸：這個(gè)媽，還不一定是親媽。我在產(chǎn)品部門的時(shí)候，有一次產(chǎn)品群里提到這個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品策劃經(jīng)理說(shuō)：“產(chǎn)品策劃就是生孩子的?！碑a(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總監(jiān)說(shuō)：“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是養(yǎng)孩子的。”產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)自己是親媽？！

——不管是親媽二娘，至少有一點(diǎn)大家的理解一樣：運(yùn)營(yíng)是養(yǎng)孩子照顧孩子的。

市場(chǎng)就是Daddy（第二聲）吧。

你會(huì)讓你的孩子做運(yùn)營(yíng)還是市場(chǎng)？

三杯曾經(jīng)是一名公關(guān)經(jīng)理，在運(yùn)營(yíng)工作和市場(chǎng)工作上都有很深的積累，就更不用提他在足球場(chǎng)上的大殺四方了。（邏輯好像有點(diǎn)不對(duì)，不要在意這些細(xì)節(jié)。）

三杯用了傳統(tǒng)餐飲業(yè)來(lái)打比方：

“我覺(jué)得運(yùn)營(yíng)主要是在制造（做）環(huán)節(jié)，市場(chǎng)主要是在上市（推）環(huán)節(jié)。

譬如一個(gè)酒店。是有五星級(jí)還是三星級(jí)性能、容量，靠產(chǎn)品。開(kāi)業(yè)后服務(wù)如何，能不能持續(xù)推新發(fā)揮特長(zhǎng)而且回頭客多，靠運(yùn)營(yíng)。而能不能由省級(jí)口碑走向全國(guó)級(jí)，甚至迎來(lái)國(guó)際客人，這就主要靠市場(chǎng)。

雖然大家很多交集部分。但是側(cè)重點(diǎn)還是可以看出來(lái)不同之處?！?/em>

那如果你的孩子同時(shí)拿到了騰訊產(chǎn)品運(yùn)管和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)兩個(gè)offer，你會(huì)建議他選哪個(gè)呢？

三杯想了想，說(shuō)：“那得看他是不是親生的。”

如果是親生的呢？

三杯說(shuō)：“那還是別選互聯(lián)網(wǎng)了吧，去做點(diǎn)別的輕松的。”

下篇

市場(chǎng)經(jīng)理 VS 產(chǎn)品經(jīng)理

騰訊是一家以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)的公司?；ヂ?lián)網(wǎng)的大多數(shù)公司，也都是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)。所以在一定程度上，市場(chǎng)工作在互聯(lián)網(wǎng)公司是不如在快消品等類型公司中受到的重視程度高的。也因此，說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)公司的市場(chǎng)，很多時(shí)候都是小市場(chǎng)的概念。什么是小市場(chǎng)？

魯小迅舉了個(gè)例子：

“分配了一個(gè)產(chǎn)品A給一個(gè)品牌經(jīng)理。小市場(chǎng)的操作，就是去分析A的定位，分析A的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，制定A的推廣策略，最后達(dá)成對(duì)A的推廣目標(biāo)?！?/em>

從這個(gè)概念上說(shuō)，雖然市場(chǎng)經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理是合作關(guān)系，但在一定程度上市場(chǎng)經(jīng)理要向產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)。

在今年的騰訊集團(tuán)市場(chǎng)與公關(guān)部見(jiàn)面會(huì)上，互娛的高級(jí)品牌經(jīng)理凱瑟琳分享時(shí)說(shuō)到一個(gè)幾年前的故事，在和游戲策劃就一個(gè)市場(chǎng)細(xì)節(jié)討論得很激烈的時(shí)候，游戲策劃怒了，拍桌子對(duì)她大吼說(shuō)：“這是我的產(chǎn)品！”

什么是大市場(chǎng)概念？

魯小迅說(shuō)：

“如果是大市場(chǎng)概念，現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)職責(zé)也是marketing的一部分?；适袌?chǎng)的話我覺(jué)得一直以來(lái)都推崇的是大市場(chǎng)概念，希望市場(chǎng)能驅(qū)動(dòng)更上游的環(huán)節(jié)。如寶潔品牌經(jīng)理制，了解用戶，了解市場(chǎng)，懂商業(yè)，并反向參與規(guī)劃產(chǎn)品的方向，最終的目的并不僅僅是吸引更多用戶關(guān)注產(chǎn)品，而是達(dá)成商業(yè)層面更高的目標(biāo)?！?/em>

我問(wèn)：“商業(yè)層面更高的目標(biāo)是指？”

查韋斯說(shuō)：“IP嗎？”IP是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是騰訊互娛這幾年來(lái)推行的泛娛樂(lè)戰(zhàn)略的承載體。

魯小迅說(shuō)：“更高階的要求就是要求站得更高階。”

我說(shuō)：“我知道，一定是站得，不是跪。男兒女兒膝下都有黃金，不能隨便跪。”

魯小迅說(shuō)：

“從公司利益角度思考，公司在該品類的情況，該品類的潛力，在該品類如何布局，以及這個(gè)產(chǎn)品是否能扮演好相應(yīng)的角色。如果無(wú)法扮演這個(gè)角色，是否要進(jìn)行推廣，還是說(shuō)和研發(fā)聯(lián)動(dòng)，看下該產(chǎn)品后續(xù)的研發(fā)方向，或者該品類是否還要繼續(xù)布局?！?/em>

補(bǔ)充一句，是否要進(jìn)行推廣有一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，叫Product/Market Fit。

魯小迅說(shuō)：“就是business?！?/p>

查韋斯說(shuō)：“這種商業(yè)策略分析還是很有必要的，我覺(jué)得我所在的部門未來(lái)也會(huì)慢慢改變?！?/p>

市場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)公司的未來(lái)

同是在今年的騰訊集團(tuán)市場(chǎng)與公關(guān)部見(jiàn)面會(huì)上，Edward說(shuō)到，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品稀缺的時(shí)代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，產(chǎn)品一定是占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位的。而隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，各家的產(chǎn)品能力、技術(shù)能力都迅速跟上，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的差距越來(lái)越小，這個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)工作會(huì)變得更加重要。

能否達(dá)到在快消品公司中的重要程度？難以判斷。今年騰訊集團(tuán)市場(chǎng)部從快消品公司、4A廣告公司挖了很多精英。通常來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)在哪里，精英就會(huì)在哪里。

結(jié)語(yǔ)

回到具體工作。

互聯(lián)網(wǎng)的分工越來(lái)越細(xì)。術(shù)業(yè)有專攻，每一個(gè)行業(yè)都需要有頗專業(yè)的積累。在運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)這兩個(gè)工種上，如果一個(gè)人對(duì)數(shù)據(jù)敏感，心思細(xì)膩，耐心耐操，建議可以向產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方向發(fā)展。如果這個(gè)人點(diǎn)子多，策劃能力強(qiáng)，組織能力強(qiáng)，建議可以向市場(chǎng)策劃方向發(fā)展。

但不管是做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)還是市場(chǎng)策劃，都一定要有做得一手好PPT的能力。

肥偉那個(gè)該死的家伙，竟然用3萬(wàn)塊拍到了車牌。

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