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| 本文作者： 劉飛 | 2016-01-16 13:19 |
【編者按】本文作者劉飛，前錘子科技產(chǎn)品經(jīng)理。
最近在讀 KK 的《必然》，這本書比《失控》更加落地，而且，不得不說，老爺子對互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變的觀察無人可敵。
他提出了很多新興互聯(lián)網(wǎng)的特征，其中第三章講的是 Flowing （流動(dòng)）。他認(rèn)為因?yàn)樾畔⒌牧鲃?dòng)性加強(qiáng)，所以可復(fù)制性也隨之而來，免費(fèi)不可避免。比如電影、音樂、圖書放在網(wǎng)上，總會(huì)被盜版，只要信息在網(wǎng)上傳播，早晚被復(fù)制。
但是，有 8 種『比免費(fèi)更好的特征』會(huì)是未來能夠產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的點(diǎn)，是不會(huì)因?yàn)榭蓮?fù)制性就減弱的，反而會(huì)因?yàn)榭蓮?fù)制性而加強(qiáng)。
我讀完 8 種特征，感覺醍醐灌頂。在國內(nèi)甚至都可以找到對應(yīng)的產(chǎn)品或者服務(wù)。下面就用我自己的語言跟大家分享下。
用我的語言來說，就是比別人早得到的權(quán)利、時(shí)效性。
『我雖然能免費(fèi)看，但是我想早看到?！?/p>
有的產(chǎn)品或者服務(wù)，早得到意味著能夠早享受，有時(shí)候可以比別人先行一步，有時(shí)候是對粉絲來說等不起，有時(shí)候甚至是高貴的象征。
特別貼切的例子就是愛奇藝之前搞出的那個(gè)大新聞。
愛奇藝買下盜墓筆記的網(wǎng)絡(luò)劇版權(quán)后在自己平臺獨(dú)家播放，是永久免費(fèi)的，但是，非會(huì)員只能以一周一更的節(jié)奏觀看，付費(fèi)會(huì)員則可以立刻看到全集。
對，就是這么一個(gè)小策略，開啟 VIP 看全集功能后 5 分鐘內(nèi)，播放請求達(dá)到 1.6 億，開通會(huì)員請求破百萬。如果每個(gè)會(huì)員按年費(fèi) 100 元算，這就是 1 個(gè)億的流水，即便是按月費(fèi) 10 元算，也是千萬級的流水。
新聞在這里：愛奇藝《盜墓筆記》完美收官 冠名商押寶強(qiáng)IP大劇賺大了
雖然很多人不懂，為什么這么多人就等不及，但這事兒就這么發(fā)生了。
再比如說，幾年前大家看電影，都習(xí)慣等盜版出來下高清。但現(xiàn)在呢？身邊的人都在討論大圣歸來、尋龍?jiān)E和老炮兒的時(shí)候，你能忍住不先去電影院感受下嗎？
用我的話來說，就是差異化服務(wù)。
『我雖然能免費(fèi)關(guān)注信息和接受服務(wù)，但我想要針對我的、更個(gè)性化的?！?/p>
到處可見的推薦系統(tǒng)是最基本的一種形式。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多 APP 中你看到的頁面、得到的東西跟別人都不一樣。他們越來越懂你。
個(gè)性化的定制服務(wù)已經(jīng)開始出現(xiàn)。最典型的例子就是大家關(guān)注的很多提供免費(fèi)咨詢又有收費(fèi)服務(wù)的行業(yè)專家。
比如你關(guān)注了某個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理專家，每天看他的文章、讀他的專欄，都是免費(fèi)的，但這些都是很普適的內(nèi)容。他在你心中是一個(gè)品牌式的存在了。當(dāng)你有很特殊的、很差異化的問題，比如在產(chǎn)品經(jīng)理這條職場路上的規(guī)劃，就很想跟他咨詢，即使是付費(fèi)也無所謂。
這也是 在行 出現(xiàn)的背景。大家對免費(fèi)信息的接受習(xí)以為常，也慢慢開始有了付費(fèi)咨詢獲得個(gè)性化服務(wù)的習(xí)慣。
就是售后服務(wù)、技術(shù)支持，或者說增值服務(wù)?！何译m然能免費(fèi)使用和體驗(yàn)，但我想要更好、更多的服務(wù)』
KK 在書中提到的是美國比較常見的醫(yī)藥和基因測序的服務(wù)，大意是購買的花費(fèi)正在變得很小，而后續(xù)的支持和維護(hù)將會(huì)是主要的付費(fèi)環(huán)節(jié)。
旅游也是比較典型的一種。原本的交通費(fèi)用、景點(diǎn)費(fèi)用可能很便宜，但途中要是希望得到導(dǎo)游解說、希望在途中得到更多服務(wù)，就要花費(fèi)更多。
嚴(yán)格來說這樣的服務(wù)在中國很少。不過延展一下增值服務(wù)的概念， QQ 承載的各種 VIP 服務(wù)、游戲承載的各種購買道具的服務(wù)，其實(shí)也都是屬于免費(fèi)+增值的模式。
也就是品質(zhì)保障、體驗(yàn)保障。
『我雖然能免費(fèi)獲得糟糕的體驗(yàn)，但我愿意付費(fèi)獲得更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)?！?/p>
過去大家也習(xí)慣用免費(fèi)軟件，即使有感染病毒的風(fēng)險(xiǎn)、有找到真正靠譜版本的時(shí)間精力成本，也無所謂。
但現(xiàn)在不同了，大家愿意在某些虛擬物品上付費(fèi)獲得 VIP 的身份，能使軟件的質(zhì)量得到保障。就算能通過越獄后各種折騰，讓手機(jī)能用上盜版的 APP，很多人也更愿意花些錢在 App Store 買正版了。
再說到電影。盜版電影的畫面質(zhì)量低劣、有各種廣告字幕、也有內(nèi)容的缺失，而正版的電影則不會(huì)存在這樣的問題。所以誰都愿意花少量的錢在購買視頻網(wǎng)站的會(huì)員上，看電影仍然是免費(fèi)的，買的是品質(zhì)保障。
過去的盜版電影：
現(xiàn)在的正版電影：
這個(gè)中文版本翻譯成『獲取權(quán)』，真是夠爛...其實(shí) KK 想表達(dá)的意思是『更容易獲取和使用』。
『我雖然可以免費(fèi)自己整理和存儲(chǔ)它們，但我更希望隨時(shí)隨地方便地獲取它們?！?/p>
許多云端的服務(wù)和各種訂閱的服務(wù)，都是針對這一點(diǎn)。我不需要攜帶很多東西、不需要處理很多信息，而是購買完你的服務(wù)后，就可以隨時(shí)查閱和下載。
音樂類產(chǎn)品是最典型的例子。在蝦米音樂買了會(huì)員，除了保證剛才提到的『品質(zhì)』，更重要的是我不需要下載存儲(chǔ)了，不需要放到 iPod 和硬盤里面整理，而是隨時(shí)都能用 APP 在線聽。
電子書也是一樣。紙質(zhì)書買完，跟賣家的交易環(huán)節(jié)就結(jié)束了。而電子書買完，賣家（Kindle、多看）還會(huì)幫你存儲(chǔ)副本，供你隨時(shí)下載、隨時(shí)查看。
就是實(shí)體化，或者說免費(fèi)內(nèi)容的周邊。
『我雖然可以免費(fèi)享受他們的服務(wù)，但我想看到和感受真實(shí)的他們?！?/p>
我們可以把實(shí)體化理解成免費(fèi)服務(wù)延伸出來的各種周邊經(jīng)濟(jì)。比如電競游戲是免費(fèi)的，但看現(xiàn)場的 Dota 比賽可能需要買門票；在網(wǎng)上看 SNH48 的表演是免費(fèi)的，但參加他們的演唱會(huì)也需要付費(fèi)。
在國內(nèi)，最典型的例子莫過于羅輯思維和吳曉波的團(tuán)隊(duì)。他們的公眾號、網(wǎng)上的視頻節(jié)目都是免費(fèi)的，但他們線下的演講卻特別昂貴。
也就是打賞、贊助。
『我雖然可以免費(fèi)成為他們的粉絲，但我喜歡能夠付費(fèi)表達(dá)我的贊賞和喜愛?！?/p>
如果說實(shí)體化是粉絲經(jīng)濟(jì)的一個(gè)側(cè)面，那打賞和贊助就是真正從粉絲的喜愛中創(chuàng)收了。除了剛剛提到的羅輯思維和吳曉波，普通的網(wǎng)紅也可以利用新浪微博或者微信公眾號的打賞功能來盈利。
另外，風(fēng)靡全國的各種視頻直播平臺的主播，從來沒有哪個(gè)是收費(fèi)才能觀看的，而是免費(fèi)觀看中，依賴粉絲的打賞。這里是《人物》的一篇報(bào)道：《秀場姑娘》。
這樣的例子能舉很多，就不在這贅述了。
（圖片摘自《人物》的文章《秀場姑娘》）
就是可發(fā)現(xiàn)性，或者說引導(dǎo)、推薦、發(fā)現(xiàn)。
『我雖然可以免費(fèi)自己篩選信息，但我希望能夠付費(fèi)讓別人幫我篩選和推薦?！?/p>
這是嫁接在免費(fèi)服務(wù)之上的。新聞是免費(fèi)的、視頻是免費(fèi)的、音樂是免費(fèi)的，各種信息都是免費(fèi)的，但是在這么多海量的信息里面，發(fā)掘出真正對『我』有價(jià)值的信息，本身就是很有價(jià)值的事。
今日頭條的躥紅，知乎日報(bào)、豆瓣一刻、MONO、即刻、豌豆莢一覽以及最美應(yīng)用這樣的 APP，就是戳中了這個(gè)痛點(diǎn)。同樣戳中這個(gè)痛點(diǎn)的還有無數(shù)雨后春筍一樣出現(xiàn)的導(dǎo)購應(yīng)用，比如禮物說。
這是一個(gè)很大的趨勢。幾年前大家的理解還是信息越多越好，還是大而全的門戶網(wǎng)站最有價(jià)值；現(xiàn)在大家的理解是，誰能幫我選出最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和最關(guān)心的信息，才是最有價(jià)值的。
說完了。希望能幫到你。
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