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| 本文作者： 吳楠 | 2016-06-18 08:23 |
雷鋒網(wǎng)按：本文作者吳楠，大連海事學(xué)院副教授，研究共享經(jīng)濟(jì)。
Phil Schiller（Apple全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)副總裁，從2015年12月開(kāi)始接管App Store）在2016年6月8日接受Verge采訪的時(shí)候主動(dòng)提到了App Store在訂閱方面的改動(dòng)，Apple后續(xù)在官網(wǎng)也給出了一些具體說(shuō)明：
訂閱模式將適用于所有類型的App，也適用于Mac上的App Store。之前只有5類App允許訂閱：新聞，云服務(wù)，交友，音頻，視頻；
訂閱模式開(kāi)發(fā)者和蘋(píng)果的分成：第一年是70%/30%分成，第二年改為85%/15%；
訂閱默認(rèn)是：自動(dòng)續(xù)費(fèi)；
訂閱模式有多個(gè)價(jià)格點(diǎn)。例如，可以在不同的國(guó)家或者地區(qū)提供不同的價(jià)格；開(kāi)發(fā)者可以改變訂閱價(jià)格，此時(shí)用戶會(huì)被提示是否接受?？梢蕴峁┎煌?jí)別的服務(wù)，價(jià)格可以不同 ；
訂閱模式預(yù)期在2016年秋季正式推出。
那么，為什么Apple要修改App Store的規(guī)則呢？
對(duì)Apple來(lái)說(shuō)，最重要的是iOS的生態(tài)。由硬件+軟件的垂直集成帶來(lái)的一流用戶體驗(yàn)，吸引了足夠數(shù)量的用戶和開(kāi)發(fā)者，相互形成了正向反饋，構(gòu)成了iOS生態(tài)，并促進(jìn)了整個(gè)生態(tài)的繁榮（Android是另一個(gè)繁榮的生態(tài)）。反過(guò)來(lái)說(shuō)，這也是Windows Mobile最終失敗的原因?，F(xiàn)階段已經(jīng)不是單個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是生態(tài)環(huán)境的戰(zhàn)爭(zhēng)。Windows平臺(tái)上面沒(méi)有足夠數(shù)量的開(kāi)發(fā)者，就算手機(jī)做得再好也毫無(wú)勝算。
目前，iOS生態(tài)的狀態(tài)是：
2016年WWDC給出的數(shù)據(jù)是，注冊(cè)開(kāi)發(fā)人員一年增加200萬(wàn)，達(dá)到1300萬(wàn)，年增長(zhǎng)率18%。作為對(duì)比，IDC給出的數(shù)據(jù)是2014年全球有1850萬(wàn)開(kāi)發(fā)者，其中職業(yè)開(kāi)發(fā)者1100萬(wàn)。假設(shè)2015年增長(zhǎng)10%的話，全球有2035萬(wàn)開(kāi)發(fā)者。即，Apple“擁有”全球近64%的開(kāi)發(fā)人員。
Apple服務(wù)的營(yíng)收里，截至2016第一季度的數(shù)據(jù)如下圖，不難看到App Store的營(yíng)收（包括Apps、視頻、音樂(lè)、專業(yè)軟件）的重要程度。
（圖片來(lái)源：ASYMCO）
而在App Store營(yíng)收的分布是非常不均勻的。根據(jù)如下圖2016年4月份的數(shù)據(jù)，游戲類、社交類、娛樂(lè)類、音樂(lè)類的App活得很滋潤(rùn)，成為上層社會(huì)。而大部分“中產(chǎn)階級(jí)”的開(kāi)發(fā)者的App營(yíng)收較少且用戶只付費(fèi)一次，影響他們?cè)趇OS生態(tài)的可持續(xù)生存性，進(jìn)而有可能妨礙生態(tài)的繼續(xù)繁榮和Apple的盈利能力。
（圖片來(lái)源：The Verge）
即使是開(kāi)發(fā)《紀(jì)念碑谷》的USTWO——這個(gè)藝術(shù)品級(jí)別的游戲（在推出兩年多的時(shí)間里橫掃各國(guó)App Store，共下載2600多萬(wàn)次，營(yíng)收約為1400萬(wàn)美元）背后的開(kāi)發(fā)商，他們的收入就是賣(mài)一次軟件而已（后續(xù)資料片“遺忘的海岸”賣(mài)了第二次軟件）。 這種一次收費(fèi)的模式，對(duì)開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)無(wú)法持續(xù)賺錢(qián)。
（圖片來(lái)源：Medium）
也就是說(shuō)，Apple在iOS生態(tài)上面臨的主要問(wèn)題是：大部分開(kāi)發(fā)者無(wú)法持續(xù)性賺錢(qián)（大部分中產(chǎn)階級(jí)開(kāi)發(fā)者，甚至上層階級(jí)）。
而Apple給出的解決方案就是：訂閱模式2.0。
采用訂閱模式2.0的App，在理想情況下：
1、用戶享受到更好的服務(wù)，甚至可能是更低價(jià)的服務(wù)（訂閱費(fèi)一定小于購(gòu)買(mǎi)費(fèi)，用過(guò)之后可以取消訂閱）。
2、開(kāi)發(fā)者獲得持續(xù)收入，有動(dòng)力持續(xù)提高App質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。即，解決中產(chǎn)開(kāi)發(fā)者的收入問(wèn)題。
3、iOS的生態(tài)持續(xù)繁榮，Apple受惠。
但可能會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題。例如，訂閱模式需要改變用戶的消費(fèi)模式和消費(fèi)習(xí)慣，一次購(gòu)買(mǎi)變成了像交煤氣水電費(fèi)一樣月月交，有多少人愿意接受（雖然自動(dòng)續(xù)費(fèi)減少了對(duì)用戶的打擾）？ 部分開(kāi)發(fā)者錯(cuò)誤估計(jì)了形勢(shì)，遷移到訂閱模式之后，丟掉了用戶。類似的這些問(wèn)題只有交給自由競(jìng)爭(zhēng)度的市場(chǎng)來(lái)回答了（但只有Apple才看得到這些后臺(tái)數(shù)據(jù)）。
Apple是iOS世界里類似于上帝一樣的存在，因?yàn)橛袡?quán)利修改這個(gè)世界運(yùn)行的基本規(guī)則。而費(fèi)用的分成和國(guó)家的稅收政策一樣，可以刺激和改變開(kāi)發(fā)者的行為。而且，這是Apple第一次顯示了愿意下調(diào)分成的決心。
如果把Apple看成一個(gè)國(guó)家的話，Apple是個(gè)擁有1300萬(wàn)開(kāi)發(fā)者，約10億臺(tái)iOS設(shè)備（數(shù)據(jù)來(lái)源）的超越地理限制的超級(jí)大國(guó)。而這個(gè)國(guó)家的所有公民都受到影響。
就現(xiàn)有的商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，App Store的營(yíng)收是和Apps安裝量成正比的。截至2016年6月的App累計(jì)安裝量如下圖（圖片來(lái)源），但這個(gè)趨勢(shì)可能正在出現(xiàn)拐點(diǎn)。根據(jù)Apple財(cái)報(bào)，上個(gè)財(cái)季，iPhone銷(xiāo)量為7480萬(wàn)臺(tái)，當(dāng)季iPhone銷(xiāo)量增幅僅為0.4%，這創(chuàng)下蘋(píng)果公司2007年推出iPhone以來(lái)的最低銷(xiāo)售增幅。進(jìn)而，這意味著下圖走勢(shì)將趨于平緩。而訂閱模式2.0有可能在App安裝增量趨于平緩的時(shí)候依然為Apple增加營(yíng)收。
（圖片來(lái)源：ASYMCO）
中產(chǎn)階級(jí)的開(kāi)發(fā)者有可能通過(guò)訂閱模式2.0賺錢(qián)，同時(shí)對(duì)游戲開(kāi)發(fā)者也是一種激勵(lì)。同時(shí)，訂閱模式2.0也可能激活Pro Apps的市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)生產(chǎn)力軟件是符合iPad Pro和Apple進(jìn)入企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的規(guī)劃（Apple和SAP合作，Apple和IBM合作）的。
開(kāi)發(fā)者最需要回答的問(wèn)題是：到底采用哪種商業(yè)模式？一次性付費(fèi)，免費(fèi)安裝+App內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，還是訂閱模式？
1、一次性付費(fèi)模式：帶來(lái)的收益和App的下載安裝量正相關(guān)，而中產(chǎn)開(kāi)發(fā)者在現(xiàn)有App Store的推薦和發(fā)現(xiàn)機(jī)制中并無(wú)優(yōu)勢(shì)，也是現(xiàn)在刷榜現(xiàn)象嚴(yán)重的原因之一。
2、訂閱模式2.0 + 分成的增加： 意味著新的賺錢(qián)模式成為可能。即，初次安裝費(fèi)用的降低可以激活潛在的客戶（擴(kuò)大需求），寄望于后續(xù)持續(xù)訂閱賺錢(qián)。
3、訂閱模式2.0和“免費(fèi)安裝+App內(nèi)購(gòu)買(mǎi)”模式相比， 提供了更多的價(jià)格點(diǎn)（200個(gè)不同價(jià)位），而且可以在不同市場(chǎng)收費(fèi)不同。這意味著，開(kāi)發(fā)者可以利用訂閱模式2.0在各個(gè)市場(chǎng)將價(jià)格設(shè)置成“最佳供需均衡點(diǎn)”。
那么，開(kāi)發(fā)者本質(zhì)上要對(duì)自己的App在不同市場(chǎng)的供需關(guān)系有正確的估計(jì)，才能從訂閱模式中受益。相反，錯(cuò)誤地估計(jì)形勢(shì)可能是致命的傷害。
總體來(lái)說(shuō)，App質(zhì)量和服務(wù)應(yīng)該會(huì)有提升。但是，取消訂閱的地方可能非常不好找。
Google Play也將其利益模式改為 85%/15% ，但是Google Play不設(shè)前12個(gè)月的訂閱限制，直接采用85%/15%的分成模式。而對(duì)于微軟來(lái)說(shuō)，iOS如果在企業(yè)級(jí)別生產(chǎn)力工具上突飛猛進(jìn)的話，Office也就危險(xiǎn)了，買(mǎi)了LinkedIn也未必能解決問(wèn)題。
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