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一加手機(jī)要往哪走？
這是一加手機(jī)去年6月與OPPO合并后，就始終盤旋在它頭頂?shù)膯栴}。
今年年初的一次采訪中，一加總裁李杰也被問到這個(gè)問題。他坦言，“還沒有完完全全想好”。
在當(dāng)前手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下，一加并入OPPO毫無疑問是個(gè)正確決定。但判斷對(duì)錯(cuò)容易，把對(duì)的事情做到、做好，卻復(fù)雜困難得多。
合并一年半后，OPPO和一加已經(jīng)找到了彼此協(xié)同的最佳方式。
自2017年以后，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的大盤就不斷下滑。市場(chǎng)規(guī)模的緊縮導(dǎo)致手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，中小手機(jī)品牌的生存空間遭到頭部廠商進(jìn)一步擠壓。
根據(jù)Counterpoint Research發(fā)布的2021年中國(guó)手機(jī)市占比數(shù)據(jù)和排名，vivo、OPPO、蘋果、小米、榮耀等頭部廠商的市場(chǎng)份額高達(dá)96%，這意味著留給其他品牌的市場(chǎng)份額僅剩4%。
自2014年發(fā)布首款產(chǎn)品OnePlus 1以來，八年時(shí)間里，一加手機(jī)雖然通過一代代產(chǎn)品積累了良好的用戶口碑，但銷量上依然屬于小眾品牌。在2021年上半年全球出貨量同比漲幅257%的情況下，全年銷量首次突破1千萬臺(tái)。
這個(gè)成績(jī)不能說不好，但智能手機(jī)市場(chǎng)是一個(gè)不進(jìn)則退的修羅場(chǎng)，根本沒有“小而美”的生存空間。
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一加必須拿出更加積極進(jìn)取的態(tài)度，進(jìn)一步做大做強(qiáng)。
這時(shí)候，與OPPO合并也就成了最佳選擇。融合后，一加在供應(yīng)鏈、技術(shù)、渠道和售后等方面都能得到OPPO的幫助。
“首先體現(xiàn)在供應(yīng)鏈上面。現(xiàn)在的手機(jī)行業(yè)非常集中，OPPO 2021年全球出貨量大概是兩億，這使得我們從供應(yīng)鏈獲得了足夠的支持，技術(shù)、缺貨時(shí)的供應(yīng)保障都有極大的優(yōu)勢(shì)。其次，OPPO的研究院、馬里亞納的技術(shù)，是一加可以利用的資源。第三，在渠道上，OPPO的渠道也會(huì)給一加賦能和加持。第四，OPPO的售后網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)覆蓋全國(guó)絕大部分的區(qū)域，這一套售后體系已經(jīng)逐漸開放給一加使用。”李杰在接受媒體采訪時(shí)如是說道。
但企業(yè)合并也是個(gè)系統(tǒng)化工程，牽一發(fā)而動(dòng)全身。并入OPPO后，一加如何重新定位自己的角色，成了一個(gè)很考驗(yàn)集團(tuán)高層戰(zhàn)略眼光的話題。
一直以來，一加身上有兩個(gè)非常鮮明的標(biāo)簽——極客和高端。
從首款產(chǎn)品亮相開始，一加手機(jī)便深受海外極客用戶群體的關(guān)注和喜愛。據(jù)官方披露，早期最多購買一加手機(jī)的是亞馬遜、Facebook和Google三家公司的員工。當(dāng)時(shí)很多硅谷公司的CEO都表示聽說或者使用過一加手機(jī)，比如，蘋果的前創(chuàng)始人Steve Wozniak，Paypal的聯(lián)合創(chuàng)始人Pete Thiel，還有喬布斯十分欣賞的記者Walt Mossberg等。
在這些硅谷精英的背書下，一加手機(jī)迅速在海外多國(guó)的高端市場(chǎng)打開了局面，甚至多次超越蘋果、三星成為印度高端市場(chǎng)第一。
今年7月，凱度聯(lián)合谷歌發(fā)布《2022年Brandz中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)榜單》，其中，一加手機(jī)連續(xù)6年蟬聯(lián)該榜單，并連續(xù)4年穩(wěn)居榜單十強(qiáng)。
但并入OPPO后，一加的定位必須有所改變。
一方面，一加要繼續(xù)做大，就必須在服務(wù)好原有極客人群的基礎(chǔ)上，找到新的人群和場(chǎng)景。在這個(gè)過程中，如何保持自身的品牌調(diào)性和特質(zhì)，是一大挑戰(zhàn)。
另一方面，在高端市場(chǎng)，一加與OPPO旗下的Find系列，二者如何通過清晰的差異化定位實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同，達(dá)到1+1>2效果，也很考驗(yàn)集團(tuán)的排兵布陣能力。
如今，這個(gè)問題已經(jīng)有了清晰的答案。
OPPO重?cái)[戰(zhàn)陣，開啟雙品牌時(shí)代
12月17日，一加舉辦九周年慶活動(dòng)?；顒?dòng)上OPPO首席產(chǎn)品官、一加創(chuàng)始人劉作虎對(duì)OPPO和一加接下來的戰(zhàn)略協(xié)同作了系統(tǒng)性介紹：未來，OPPO會(huì)繼續(xù)通過Find和Reno兩個(gè)英雄系列，在影像和設(shè)計(jì)兩個(gè)賽道引領(lǐng)行業(yè)，一加則作為OPPO旗下主打性能的先鋒品牌，聚焦在性能賽道。
OPPO就此開啟雙品牌時(shí)代，未來OPPO線上就是一加。
這無疑是一個(gè)十分巧妙的設(shè)計(jì)。
一方面，這既延續(xù)了一加身上固有的“極客”調(diào)性，又與OPPO現(xiàn)有的產(chǎn)品線進(jìn)行了有效區(qū)隔。
需要強(qiáng)調(diào)的是，重新定位后的一加，瞄準(zhǔn)的并非狹義上的極客，而是更加廣義上的年輕科技愛好者。
李杰曾經(jīng)這樣描述OPPO和一加用戶群體的區(qū)別：以Find系列為例，OPPO內(nèi)部定義為“新知青年”群體，通俗理解大概是寫字樓白領(lǐng)，對(duì)拍照和商務(wù)功能看重；而一加用戶中很大一部分追求性能，偏科技愛好者。
這部分人群以年輕男性居多，很大一部分是學(xué)生，他們通常也是手機(jī)游戲的重度用戶。
由此出發(fā)，一加希望未來主打的人群是“愛玩游戲，追逐性能的年輕人”，基于這個(gè)定位，未來一加產(chǎn)品的外觀、游戲體驗(yàn)、性能優(yōu)化、充電體驗(yàn)都會(huì)有品牌自身的特點(diǎn)和專長(zhǎng)。
但這不意味著一加要做游戲手機(jī)。李杰強(qiáng)調(diào)，未來一加要做到全面流暢，包括久用流暢、應(yīng)用啟滑流暢。“游戲會(huì)作為我們重要的場(chǎng)景去講，但不是我們的全部。”
重新規(guī)劃之后，一加和OPPO旗下各個(gè)系列都有了清晰的定位，在產(chǎn)品定義上不必追求大而全，而是可以做到各有特色、互為補(bǔ)足，更加精準(zhǔn)地滿足特定人群的需求。
另一方面，一加主打線上的定位，也意在尋求增量。
功能機(jī)轉(zhuǎn)向智能機(jī)的時(shí)代，OPPO憑借線下渠道等優(yōu)勢(shì)不斷進(jìn)擊，最終在2016年前后站上了中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的巔峰。
如今，在線上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的小米、榮耀等品牌也開始大舉布局線下，意圖蠶食在線下占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的OPPO的市場(chǎng)份額。OPPO在努力捍衛(wèi)自己大本營(yíng)的同時(shí)，勢(shì)必也需要反攻線上市場(chǎng)尋求增量。
從數(shù)據(jù)來看，盡管中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)大盤從2017年以后就不斷下滑，但是線上市場(chǎng)規(guī)模卻一直穩(wěn)中有升：2020年，線上市場(chǎng)占整體的比重在29%左右，預(yù)計(jì)在2023年將上升到33%，是手機(jī)行業(yè)寒冬中少有的亮點(diǎn)。
承擔(dān)“反攻線上”的重任，一加無疑是最佳選擇。
一方面，一加誕生便是線上品牌，曾與亞馬遜等多個(gè)國(guó)內(nèi)外電商巨頭合作，拓展了包括歐美在內(nèi)的多個(gè)國(guó)際市場(chǎng)，線上市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)極為豐富；另一方面，一加聚焦性能賽道，對(duì)產(chǎn)品極致追求，也更符合互聯(lián)網(wǎng)品牌的打法，可作為尖刀單點(diǎn)突破，實(shí)現(xiàn)彎道超車，改變線上市場(chǎng)格局。
OPPO首席產(chǎn)品官、一加創(chuàng)始人劉作虎強(qiáng)調(diào)，“OPPO線上就是一加，不是說OPPO沒有線上，而是OPPO是全渠道，一加專注于線上?！?/strong>未來，在線上，OPPO的很多資源——包括資金、流量、技術(shù)等，都會(huì)優(yōu)先往一加傾斜。
對(duì)于一加而言，并入OPPO必然是受益的。但過去，這些益處更多是泛泛而談，沒有具體量化。
如今重新明確品牌定位后，為了更好地扶持一加發(fā)展，九周年慶活動(dòng)上，劉作虎也代表OPPO公布幾個(gè)數(shù)字：
100億
劉作虎表示，OPPO將在未來三年為一加投入100億人民幣，而且這只是OPPO單獨(dú)為一加品牌投入的費(fèi)用，還不包括在基礎(chǔ)研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道等方面，一加和OPPO共享的資源和資金投入。
劉作虎透露，這100億將主要用于新技術(shù)的研發(fā)。
一加的定位是主打性能的先鋒品牌。提升手機(jī)性能，早期更多是靠元器件的發(fā)展，比如芯片制程工藝等技術(shù)的進(jìn)步。如今，手機(jī)性能優(yōu)化已經(jīng)進(jìn)入到了深水區(qū)，手機(jī)廠商除了定制元器件，還要在底層技術(shù)上做很多優(yōu)化。
未來，一加不僅能夠共享OPPO深厚技術(shù)的積累，還將圍繞自身產(chǎn)品定位，進(jìn)行大量的底層技術(shù)研發(fā)，比如芯片調(diào)度、內(nèi)存管理、散熱等等。
李杰透露，在即將發(fā)布的一加11上，一加將針對(duì)內(nèi)存推出一項(xiàng)革命性的技術(shù)。目前，這項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)得到了谷歌官方的認(rèn)可。
10000+
做好技術(shù)研發(fā)，除了錢，更關(guān)鍵的是要有人才。
當(dāng)前，各大手機(jī)廠商都在努力爭(zhēng)奪關(guān)鍵性技術(shù)人才。合并前，以一加的業(yè)務(wù)體量，很難吸引和供養(yǎng)足夠多的頂尖技術(shù)人才。
但與OPPO融合后，一加可以得到OPPO研究院和OPPO集團(tuán)10000+工程師的技術(shù)支持。劉作虎透露，技術(shù)研發(fā)上OPPO研究院跟整個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)有多條主線，其中有專門給性能和游戲線做軟硬件前期技術(shù)儲(chǔ)備的，一加新品將會(huì)優(yōu)先搭載OPPO這些主線，包括芯片、網(wǎng)絡(luò)、信號(hào)、整體性能、充電、散熱材料等方面的領(lǐng)先技術(shù)。
5000+
盡管一加定位為線上品牌，但在這個(gè)用戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)要求越來越高的時(shí)代，線下渠道的布局也必不可少。
李杰曾表示，一加雖然主戰(zhàn)場(chǎng)在線上渠道，但是并不代表放棄線下，通過覆蓋全國(guó)的線下體驗(yàn)點(diǎn)，能讓更多用戶直接觸摸手機(jī)，一加產(chǎn)品在體驗(yàn)和質(zhì)感上的優(yōu)勢(shì)才能被充分釋放，也很好滿足一些線下體驗(yàn)，線上下單的用戶消費(fèi)習(xí)慣。
此外，一加要從過去的“小而美”走向大眾化，線下渠道也必然會(huì)是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。尤其是今年一加推出了定位中高端的Ace系列，能否給一加帶來更多新用戶，很大程度上取決于線下渠道。
OPPO在線下鋪設(shè)的渠道網(wǎng)絡(luò)，曾幫助其一舉打開了下沉市場(chǎng)。如今，借助OPPO的線下渠道積累，一加的線下布局也有望得到進(jìn)一步的升級(jí)和重塑。
目前，一加的產(chǎn)品已經(jīng)入駐OPPO線下渠道，今年一加的線下體驗(yàn)店將覆蓋到全國(guó) 2800 個(gè)區(qū)縣，超過 4000 個(gè)商圈，體驗(yàn)點(diǎn)數(shù)量將超過 5000 個(gè)。
1000
一個(gè)品牌想要做大做強(qiáng)，完善的售后是不可或缺的，在這一點(diǎn)上，OPPO、vivo以及華為都做得相當(dāng)出色，而一加則還有相當(dāng)多的功課要補(bǔ)。
據(jù)雷峰網(wǎng)了解，與OPPO合并前，一加在廣州只有兩家授權(quán)店。在廣州這樣的一線城市尚且如此，其他低線城市的售后難度就更加可想而知了。
一加顯然也意識(shí)到了這個(gè)問題，因此早在一加10 Pro發(fā)布會(huì)上就公開表示，近1000家OPPO售后網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)向一加用戶開放。
九周年慶活動(dòng)上，劉作虎再次重申了這一信息。他表示，“這兩年，大家換手機(jī)的周期越來越長(zhǎng)，從前幾年的18個(gè)月變成了現(xiàn)在的超過30個(gè)月，這就讓用戶對(duì)于售后服務(wù)的體驗(yàn)更加看重”。
有了OPPO體系的售后服務(wù)資源支持，未來用戶在家附近就能享受更全面、更便捷的售后服務(wù)。這對(duì)于一加贏得更多用戶，無疑是一項(xiàng)重要的助力。
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除此之外，為了支持一加做好產(chǎn)品，更好地爭(zhēng)奪市場(chǎng)增量。OPPO在公司政策上允許，未來三年一加產(chǎn)品的硬件綜合凈利潤(rùn)率可以為0。換言之，一加團(tuán)隊(duì)暫時(shí)不需要考慮盈利問題，只要一心做好產(chǎn)品就夠了。
李杰表示，硬件綜合凈利潤(rùn)率可以為0，不代表一加要一味地定低價(jià)、打價(jià)格戰(zhàn)，這不是一加的初心和初衷。
“我們核心還是想著從用戶的需求出發(fā)，把產(chǎn)品做好，把真正的體驗(yàn)做好。所以我們?cè)谔醿衾麧?rùn)率可以為0的時(shí)候有一個(gè)前提，先做好產(chǎn)品。”
對(duì)于一加而言，過去兩年來，它的目標(biāo)從未如此清晰過，也從未擁有過如此富裕的資源。
用李杰的話來說，“現(xiàn)在已經(jīng)不是方向的階段了，包括在這之下所匹配的資源、人力，以及未來的技術(shù)投入，都已經(jīng)到了路線圖執(zhí)行的階段，都是非常清晰的。”
這讓他信心十足。
李杰表示，希望未來三年，在2000元以上的線上市場(chǎng)里，一加能夠做到份額第一。
不過，在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)也并非易事。
曾經(jīng)帶來無數(shù)驚喜的一加，未來能否創(chuàng)造新的奇跡，我們且拭目以待。雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))
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