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2024年，小米的大家電業(yè)務，一躍成為行業(yè)黑馬。其中空調(diào)業(yè)務尤為亮眼，線上市占率躋身前三，僅次于格力、美的。
外界津津樂道小米空調(diào)是否有機會將格力、美的挑落王座的同時，不少人也好奇，曾經(jīng)登頂國內(nèi)第一的小米電視還有沒有機會重現(xiàn)往日的榮光。
要回答這個問題，我們首先得弄明白小米電視為何能夠“白手起家”，在短短6年內(nèi)就成為了國內(nèi)第一，又為何在登頂之后迅速回落，中間到底發(fā)生了哪些變化。
本文將深度復盤小米電視十幾年來的起起落落，試圖找到答案。
2012年，雷軍、王川、林斌等一行人從北京飛往臺灣，拜會郭臺銘。
當時，通過電視盒子跑通模式后，小米決心殺入互聯(lián)網(wǎng)電視市場。按照小米的慣常做法，一定是找一個利潤空間巨大的品類，通過提升供應鏈效率把價格打下來，然后靠著性價比快速搶占市場。
王川注意到，當時一臺60寸的夏普電視售價能去到兩三萬，于是決定直接推出一款60寸電視，把價格殺到4999。但一番走訪調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，工廠根本做不到這個價格。
這時候，有朋友提醒王川，屏幕是導致電視成本居高不下的關(guān)鍵，若能找到降低屏幕成本的方法，問題就能迎刃而解。他建議王川去找郭臺銘尋求幫助，富士康和夏普有著密切合作（后于2016年以35億美元收購夏普），若郭臺銘愿意協(xié)助，必定能爭取到一個更優(yōu)惠的價格。
王川等人此行的目的，正是和郭臺銘商量在電視方面的合作。不過，這次會面進展得并不愉快。
郭臺銘對于小米非?？春茫J為它有機會成為“第二個蘋果”。但作為江湖中成名已久的大佬，郭臺銘行事作風非常強硬，這讓雷軍感覺不是很舒服。
雷軍此行，原本還要拜訪臺灣當?shù)氐氖謾C零部件供應商。但郭臺銘非常強勢地要求雷軍改變行程，留在富士康分享“什么是互聯(lián)網(wǎng)”。
雷軍在富士康待了三天，但最終合作還是沒有談攏。
更戲劇的是，不久之后，郭臺銘還把原本為小米設(shè)計的電視方案，轉(zhuǎn)手賣給了他的山西老鄉(xiāng)賈躍亭，打造出了第一代樂視超級電視X60（售價6999元）。從這款產(chǎn)品開始，接下來的幾年里，樂視一直是小米在電視市場最大的競爭對手。（關(guān)于小米、樂視、富士康合作的更多內(nèi)幕信息，可添加作者微信Angiee0620交流。）
小米和富士康之間也就此種下隔閡，再也沒有進行過大面積的深度合作。
與富士康合作未果，小米只好采取折中方案，先從47寸電視開始試水，但因為設(shè)計方案過于超前，吃了不少苦頭。
當時很多所謂的智能電視，底層主結(jié)構(gòu)仍然是一臺傳統(tǒng)電視，只不過在此基礎(chǔ)之上增加了一顆智能芯片，來實現(xiàn)在線視頻等功能。需要用戶用遙控器在傳統(tǒng)電視系統(tǒng)和智能系統(tǒng)之間切換，交互體驗不夠友好。
于是小米決定反其道行之，把電視打造成一臺兼容直播功能的“超級電腦”。但問題來了，當時放眼整個行業(yè)都找不到一顆性能足夠強悍的電視芯片。為了不犧牲性能，小米最后選擇了高通驍龍600 MPQ8064作為主芯片。
高通的芯片雖然強悍，但并非為電視而設(shè)計，不支持電視直播的模擬信號。如果一臺設(shè)備不支持電視直播功能，那么它就不能被稱之為電視。華為智慧屏之所以被稱作智慧屏而非電視，原因也正在于此。
為了解決這個問題，小米在高通驍龍600 MPQ8064的基礎(chǔ)上又增加了一塊Mstar的傳統(tǒng)模擬電視芯片，以雙系統(tǒng)，解決在線播放和有線電視信號輸入的問題。正是這一設(shè)計，差點讓小米電視胎死腹中。
據(jù)當時的團隊成員回憶，兩塊芯片的融合非常困難。開發(fā)過程中有好幾次，他們都險些放棄這款智能電視。負責產(chǎn)品設(shè)計的程序員幾乎每天都在拍桌子：到底是誰做的這種設(shè)計。
不過事實證明，用高通驍龍的芯片并非全無好處。時至今日，盡管第二代小米電視已經(jīng)變得非?？D，第一代小米電視依舊能夠流暢運行。這正是得益于高通驍龍芯片的強悍性能。
2017年之前，小米在電視市場的最強對手并非傳統(tǒng)電視廠商，而是同為互聯(lián)網(wǎng)公司的樂視。
公開數(shù)據(jù)顯示，2013-2016年，小米電視的銷量分別為1.8萬臺、30萬臺、100萬臺和128萬臺；同期樂視電視的銷量分別為30萬臺、150萬臺、300萬和600萬臺。銷量上，小米電視始終被樂視電視遠遠甩在身后。
小米電視之所以被樂視電視拉開差距，有多方面原因：
首先，樂視得益于富士康的助力，產(chǎn)品開發(fā)更為順利，在發(fā)布時間上領(lǐng)先了小米四個月，提前搶占了用戶心智。
前面提到，富士康與小米談崩之后，轉(zhuǎn)手把方案賣給了樂視。不僅如此，樂視還與富士康達成了入股協(xié)議，富士康旗下子公司冠鼎工程入股樂視致新占股20%，成為樂視戰(zhàn)略投資者，由富士康為樂視超級電視及互聯(lián)網(wǎng)機頂盒產(chǎn)品提供排他性代工，富士康不再為其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行相關(guān)終端的制造。
有了富士康的助力，樂視如虎添翼，而小米則無異于從零開始。
其次，作為視頻平臺，樂視在內(nèi)容上天然具備優(yōu)勢。為了彌補內(nèi)容上的短板，小米在2014年挖來了前新浪總編輯陳彤負責內(nèi)容投資和內(nèi)容運營。
陳彤和王川是北京理工大學的校友，倆人相識已久。早在1997年，王川就邀請過陳彤參與其創(chuàng)業(yè)項目，帶其首次接觸了撥號上網(wǎng)，這成為了陳彤互聯(lián)網(wǎng)生涯的起點。
2014年倆人再度合作時，陳彤已經(jīng)是新浪微博赫赫有名的大V，而王川尚不為科技圈外的人所熟知。陳彤加盟后向王川匯報，一定程度上加速了后者的“出圈”。
在陳彤的操盤下，小米陸續(xù)投資了愛奇藝、優(yōu)酷土豆等多個視頻內(nèi)容平臺，通過資本綁定的方式快速補齊了內(nèi)容上的不足。
2015年時，小米、樂視就“誰家平臺上的內(nèi)容更豐富”展開了一場口水仗。雷軍在小米發(fā)布會上舉出公證報告稱小米電視內(nèi)容比樂視多一倍，而賈躍亭則回應稱小米的內(nèi)容來自松散聯(lián)盟而非自有，與樂視不在同一維度上。
拋開其中的是非曲折，僅從結(jié)果來看，經(jīng)此一役后，套在小米脖子上的“內(nèi)容枷鎖”便不復存在了。
不過，這是屬于小米的勝利，而不是陳彤的。據(jù)知情人士透露，陳彤當年之所以加入小米，一方面是因為和王川的私交，一方面是因為他看到了內(nèi)容從文字往視頻轉(zhuǎn)的大趨勢，希望能在小米這個平臺上做內(nèi)容。結(jié)果來了之后，主要做的卻是投資的工作。因此，他在2016年加入了小米投資的另一家內(nèi)容平臺——一點資訊。
搶占先機和內(nèi)容壁壘固然重要，但導致小米電視落后于樂視的最主要原因，還是二者截然不同的商業(yè)模式：樂視將電視視為視頻平臺的引流入口，采取了激進的補貼政策；而小米則堅持微利但不補貼的策略，認為硬件產(chǎn)品的虧損會隨著時間延長而擴大，這一預測最終被樂視的結(jié)局所驗證。（關(guān)于小米電視的更多信息，可添加作者微信Angiee0620交流。）
2017年，隨著樂視資金鏈斷裂，賈躍亭遠走美國，攔在小米電視身前最強大的對手轟然倒下。小米電視隨即迎來了自己的逆襲之旅。
根據(jù)奧維云網(wǎng)公布的全渠道數(shù)據(jù)，當年1月至9月，國內(nèi)彩電銷量同比下滑9.2%，而小米電視卻憑借樂視留下的市場空白，實現(xiàn)了99%的同比增長，一路逆襲。至2019年上半年，小米電視銷量已突破400萬臺，成功登頂國內(nèi)第一。
許多人因此將小米電視的成功簡單歸因成，吃到了樂視電視倒下的紅利。事實上，小米電視的登頂之路遠沒有這么簡單，它的成功是多重因素共同疊加的結(jié)果。
多名曾經(jīng)的小米電視員工向雷峰網(wǎng)回憶，追求極致一直是小米非常重要的價值觀。但不同時期小米內(nèi)部對于“追求極致”的內(nèi)涵其實有兩種不同的理解：一種是雷軍最早提出的極致，用最好的零部件，打造功能最豐富、性能最強的產(chǎn)品；一種是王川在此基礎(chǔ)上迭代出來的極致，用最低的代價，去打造剛剛好能夠滿足用戶需求，且用戶買得起的良心產(chǎn)品。
前三代電視，小米恪守的一直是第一種極致方法論；但從第四代電視開始，小米開始轉(zhuǎn)向了后一種極致。
經(jīng)過前幾代產(chǎn)品的摸索，小米電視的員工發(fā)現(xiàn)，用戶對不同性能參數(shù)的感知是不一樣，小米只需要把用戶感知最強的幾項性能做到極致就可以了，而不用刻意追求所有參數(shù)都做到最強。比如，小米在很長一段時間里是不做MEMC（運動預估及運動補償）的，因為用戶感知不明顯。
在這一方法論的引導下，小米從第四代電視開始主打顯示效果足夠好、用戶又不會覺得太貴的55寸電視，與友商錯位競爭，這成了它快速爆發(fā)的關(guān)鍵。
而之所以選擇55寸電視，是因為小米敏銳洞察并抓住了一波供應鏈變革的紅利。
2017年，華星光電的10.5代屏幕生產(chǎn)線建成投產(chǎn)。業(yè)內(nèi)人士告訴雷峰網(wǎng)，原來在8.5代線上切55寸屏是不經(jīng)濟的，只能切兩塊55寸屏，其他的切成65寸和43寸。所以2017年之前，市場上的電視都是以65寸和43寸為主。但是在10.5代線上，可以把屏幕全部切成55寸。
小米敏銳地洞察到了這個產(chǎn)業(yè)變革機會，迅速包下了華星光電10.5代線的產(chǎn)能，開始主打55寸電視，直接把55寸電視賣到了43寸電視的價格。而傳統(tǒng)廠商為了維護其在65寸和43寸電視的優(yōu)勢地位，不擾亂原有的價格體系，不敢在55寸電視上下重注，這就給了小米電視突圍的機會。
拿下華星光電10.5線的產(chǎn)能后，小米又去找TCL談判，“我們買你的屏，你能不能給我們提供ODM解決方案?！毙∶字魍频氖?5寸電視，和TCL優(yōu)勢的65寸和43寸并不沖突，而且還可以借小米之手沖擊競爭對手，TCL自然樂見其成。如此一來，小米電視在產(chǎn)品開發(fā)上的問題也順利解決了。
除了產(chǎn)品定義上的創(chuàng)新，小米電視在營銷上也頗具巧思。據(jù)當時的內(nèi)部員工回憶，每次小米電視的新品問世后，小米網(wǎng)就會集中流量拉升其銷量，然后拿著銷量數(shù)據(jù)去跟京東談判，爭取更大的訂單。京東一看，小米電視在小米網(wǎng)都賣得這么好，在京東肯定可以賣爆，大手一揮就敲定了訂單。
京東之所以和小米合作如此爽快，也有自己的小算盤。2017年之前的樂視電視如日中天，在和京東的合作中十分強勢，甚至到了客大欺店的程度。為了制衡樂視，京東從小米電視3開始，會有意地給到小米一些流量傾斜。
此外，前面提到，小米剛開始做電視時，放眼行業(yè)都找不到好用的電視芯片，迫不得已才用了高通驍龍600 MPQ8064+Mstar的傳統(tǒng)模擬電視芯片的組合。第二代小米電視雖然換成了Mstar的主芯片，但問題依舊存在，直到小米電視4A切換成Amlogic主芯片，才徹底解決。
換句話說，從第四代產(chǎn)品開始，小米電視的產(chǎn)品力已臻于純熟。小米電視4A也因此成為了小米電視歷史上生命周期最長的一款產(chǎn)品。
靠著一系列“四兩撥千斤”式的操作，小米電視僅用一支十分精悍的隊伍，就完成登頂中國電視銷量第一的壯舉。據(jù)內(nèi)部人士回憶，小米電視成為國內(nèi)第一時，部門僅有200多人。(關(guān)于小米電視及大家電行業(yè)相關(guān)信息，可添加作者微信Angiee0620交流。)
然而，小米電視的高光時刻并沒有持續(xù)太久。2019年市場份額達到頂峰后，小米電視便開始回落。這背后，既有市場環(huán)境的變化，也有小米自身策略的調(diào)整。
小米電視的崛起，得益于其獨特的互聯(lián)網(wǎng)模式。與傳統(tǒng)彩電企業(yè)不同，小米帶著互聯(lián)網(wǎng)思維入局，將電視視為連接用戶的互聯(lián)網(wǎng)觸點，而非單純的硬件產(chǎn)品。
通過極致的性價比，小米電視迅速擴大市場規(guī)模，為其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務提供了龐大的流量基礎(chǔ)。然而，隨著市場逐漸飽和以及競爭加劇，這種模式的局限性也日益顯現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)盈利增長遭遇瓶頸，是小米電視觸頂回落的首要原因。盡管小米電視的用戶規(guī)模持續(xù)增長，但互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的盈利增長卻未能與之匹配。過去幾年，小米通過硬件導流、軟件盈利的增長模式，試圖在電視上復制其在手機上的成功經(jīng)驗。然而，現(xiàn)實卻并未如其所愿?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的投放效率下降，用戶付費意愿不強，導致小米電視的ARPU（每用戶平均收入）值始終未能實現(xiàn)顯著提升。
2023年底，廣電總局的一紙禁令，更是對小米電視的ARPU模型產(chǎn)生了直接影響。根據(jù)《有線電視業(yè)務技術(shù)要求》等三項廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)標準的通知，有線電視終端系統(tǒng)默認設(shè)置應為“開機進入全屏直播”，這意味著小米電視直接失去了“開機廣告”這一重要的收入來源。對于依賴廣告收入的小米電視而言，這無疑是一次沉重的打擊。
互聯(lián)網(wǎng)盈利模式受到影響，無法補貼硬件成本后，小米電視主動調(diào)整策略，從絕對性價比轉(zhuǎn)向高端性價比路線，一定程度上降低了自身的價格競爭力。
與此同時，彩電龍頭企業(yè)迅速跟進，紛紛推出對應的子品牌以及軟件業(yè)務，小米電視的競爭優(yōu)勢逐漸削弱。
TCL推出的雷鳥子品牌、海信視像推出的vidda子品牌，都以更低的價格和更好的用戶體驗，對小米電視構(gòu)成了直接威脅。在同尺寸、同配置下，vidda和雷鳥在價格上甚至更具優(yōu)勢，且開機無廣告，這無疑吸引了大量對價格敏感且注重用戶體驗的消費者。在軟件業(yè)務方面，海信和TCL也都有相應的業(yè)務布局，使得小米電視在軟件層面的競爭也顯得力不從心。
在存量競爭的市場環(huán)境下，彩電結(jié)構(gòu)化升級趨勢愈發(fā)明顯。品牌力的競爭成為重中之重。然而，小米電視在品牌力和產(chǎn)品力方面，相較于彩電龍頭企業(yè)仍有較大差距。尤其是在面板成本沒有優(yōu)勢的情況下，小米電視的性價比策略更是難以持續(xù)。面板價格下行會放大虧損，這對于小米電視而言，無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。
此外，小米入局造車也對其電視業(yè)務產(chǎn)生了間接影響。隨著小米在造車領(lǐng)域的投入不斷加大，其資本開支和銷售費用也相應增加。為了保持集團整體的財務健康，小米不得不對銷售費用加以控制。這對于需要開拓市場的小米家電業(yè)務而言，無疑是不利的。尤其是在電視市場競爭愈發(fā)激烈的情況下，減少廣告等宣傳費用的投放，無疑會降低小米電視的市場競爭力。
2024年11月，小米集團發(fā)布2024年第三季度業(yè)績報告。報告顯示，小米智能大家電收入同比增長54.9%，一躍成為行業(yè)黑馬。其中，空調(diào)業(yè)務表現(xiàn)格外亮眼，期內(nèi)出貨量超過170萬臺，同比增長超55%。
與此同時，奧維云網(wǎng)（AVC）2024年空調(diào)線上市占數(shù)據(jù)顯示，小米的線上市占率同比2023年提升4.27個百分點，超越華凌，躋身前三。
在行業(yè)熱議小米空調(diào)能否更進一步，對美的、格力造成威脅的同時，也有不少人關(guān)心，作為曾經(jīng)國內(nèi)第一的小米電視，還有沒有機會重拾往日的榮光。
對此，行業(yè)普遍持悲觀看法。
一名資深家電行業(yè)分析師告訴雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))，小米入局電視的初衷，是將其作為移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，但隨著《有線電視業(yè)務技術(shù)要求》等行業(yè)標準的出臺，電視實際上又變回了一樁純硬件的生意，競爭的焦點回到了硬件素質(zhì)本身。在這個維度上，小米很難跟TCL、海信等有著深厚技術(shù)底蘊的老牌廠商競爭。
有人會問，空調(diào)同樣是純硬件業(yè)務，小米一樣能做好，電視為何就不行呢？
該家電分析師介紹，空調(diào)實際是一個非常成熟的品類，今天的空調(diào)相比十幾年前并沒有什么本質(zhì)的技術(shù)升級。但電視不同，技術(shù)路線進步比較快，市場正處于快速結(jié)構(gòu)升級的過程中。
過去一年，電視行業(yè)的大屏化和Mini-LED化趨勢明顯。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，Mini LED彩電銷量滲透率從2023年的2.9%提升至2024年H1的8.6%。與此同時，在國補的催化下，2024年75寸電視成為了主流尺寸。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年中國彩電市場75英寸產(chǎn)品以24.1%的銷量份額位居第一，較2023年提升4.2個百分點。
“小米吃的是消費降級的紅利，當整個市場在往升級的趨勢走，傳統(tǒng)電視廠商在內(nèi)置內(nèi)容、交互以及使用體驗上快速追趕時，小米就很難競爭得過海信和TCL。海信和TCL的上游一體化程度都非常高，TCL有自己的面板廠，海信雖然沒有面板廠，但和京東方深度綁定，且自身有很強的芯片業(yè)務?！痹摷译姺治鰩熣f道。(海信TCL掰手腕，誰更具有競爭力，雷峰網(wǎng)后續(xù)將推出相關(guān)報道，可添加作者微信Angiee0620交流。)
而且，從主觀意愿上來說，小米電視也沒有爭行業(yè)第一的訴求。一名前小米電視核心成員告訴雷峰網(wǎng)，“過去電視作為一個內(nèi)容載體和iot入口，對小米來說還是很有價值的，但當他變成一個純硬件業(yè)務，而且還是一個毛利很低的純硬件業(yè)務后，就變得不再性感了?！?/p>
事實上，即便是當年小米電視登頂國內(nèi)第一，這個成績在集團內(nèi)部也不受認可?！皟?nèi)部甚至連慶功會都沒有辦。”這一方面是因為，小米電視雖然成功了，但它并不符合雷軍對極致的定義；另一方面則是因為，小米電視這個業(yè)務并不賺錢。
業(yè)內(nèi)人士告訴雷峰網(wǎng)，電視硬件的毛利率非常低。而且電視的BOM成本中，屏幕占了接近80%。小米電視賣得越多，實際只是幫屏幕供應商賣出了更多屏幕而已。
相比之下，空調(diào)頭部廠商的凈利潤率高達10個點以上，足夠的利潤空間可以支持起小米未來的線下渠道布局。因此小米愿意在空調(diào)這個品類上大力投入，建設(shè)自己的工廠。而電視業(yè)務則在2023年底被并入手機部，由手機部總裁曾學忠負責，成為了一個次級業(yè)務。
總的來說，客觀條件上，小米電視很難跟TCL、海信這樣的老牌廠商競爭；主觀意愿上，小米電視更在乎的也是如何提升利潤率和業(yè)務的健康度，而不是盲目追求市場份額。這決定了小米電視很難再登頂國內(nèi)第一，但用一句內(nèi)部人士的話來說，“那又怎么樣呢，這并不影響小米的成功。”
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