廣告，應不應該上「智能車」？

本文作者：田哲

編輯：伍文靚

2021-10-19 20:12

導語：車機屏上看廣告，你能接受嗎？

廣告，應不應該上「智能車」？

沒有人知道智能汽車的盈利手段到底有多少種，但目前來看，以互聯(lián)網(wǎng)思維打造智能汽車的主機廠，似乎也正在沿襲著互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式。

前幾天，一位蔚來車主在微博隔空喊話，聲稱蔚來汽車在導航界面彈出廣告，導致其無法使用導航地圖。

盡管蔚來汽車官方迅速回應，但網(wǎng)友關于蔚來汽車究竟是否存在彈窗廣告，是否應該含有廣告的熱議并未在短時間內停止。

如果將目光移至全球范圍，不僅是造車新勢力，部分傳統(tǒng)主機廠也正在擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，試圖提供車載系統(tǒng)廣告服務。

看起來，廣告“上車”不再是偶然現(xiàn)象。一個問題也因此出現(xiàn)：智能汽車盈利模式，會走互聯(lián)網(wǎng)公司的老路嗎？

是不是彈窗廣告？

近日，一位網(wǎng)友發(fā)布微博稱“所謂的'用戶型企業(yè)'就這？缺這點錢嗎？真是夠貼心的呢。導航界面彈窗廣告，讓你不用看地圖了。加點廣告怎么了.jpg"

其配圖顯示，一則內容為“蔚來NIO Life旗下全新時尚環(huán)保品牌BLUE SKY LAB，上海時裝周首發(fā)，10月15日20：10全球首播”的頁面遮擋導航地圖大部分面積。

廣告，應不應該上「智能車」？

該微博發(fā)布后，部分蔚來車主在其微博評論，該用戶并非在客觀地傳遞信息，蔚來汽車的廣告也并非強制性彈窗廣告，只有用戶主動下拉通知中心并點擊對應推送才會展示。

此后，該用戶提到蔚來汽車已經(jīng)撤回該廣告，也承認并非彈窗廣告，但其依舊認為智能汽車不應該存在廣告。

對此，蔚來汽車相關負責人對媒體回應稱，這是蔚來的業(yè)務通知推送，蔚來汽車不會利用車機屏幕開展廣告業(yè)務。

這條試圖澄清事實的回應，也引出網(wǎng)友的另一番討論：主機廠的業(yè)務通知，算不算廣告？

《中華人民共和國廣告法》對“廣告”的定義是：商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告。

暫且拋去其究竟是否為廣告的爭論，在通過車機屏幕展示廣告進而盈利的這條路上，已有主機廠開始行動。

廣告“上車”由來已久

在過去的很長一段時間，傳統(tǒng)主機廠就率先嘗試通過各種形式進行廣告推送。

2013年的一次通用季度業(yè)績會議上，通用汽車CEO艾克森宣布，通用汽車將在2014年出售具備互聯(lián)網(wǎng)功能的汽車，2015年全線更新車載信息系統(tǒng)。

當時討論的具體形式是，通用汽車為乘坐在具備互聯(lián)網(wǎng)功能汽車后排的乘客提供流媒體視頻服務，并從中收取廣告商的投放費用。此外，通用汽車還預計與每位簽訂網(wǎng)絡注冊服務的消費者收取20美元。

四年后，通用汽車似乎尋找到了更為隱秘且現(xiàn)代化的廣告方式。

坊間傳聞，2017年底，通用汽車曾對洛杉磯和芝加哥地區(qū)的90000名駕駛員進行長達三個月的監(jiān)聽。

（注：信息來源于 The Verge）

通過監(jiān)聽駕駛員的習慣，通用汽車將一些隱私數(shù)據(jù)如廣播電臺、音量、?？康攸c等信息保存，再經(jīng)由車內的Wi-Fi信號將數(shù)據(jù)傳送至通用汽車的服務器。通用汽車在篩選數(shù)據(jù)后，會把數(shù)據(jù)出售給對應的廣告商與廣播業(yè)者。

盡管通用汽車對此辟謠，表示其并未出售用戶數(shù)據(jù)，但承認這一概念處于理論階段，對于廣播行業(yè)對抗流媒體有益。

除了通用汽車之外，福特汽車在今年5月獲得智能汽車中控屏廣告專利，試圖通過車機屏幕向用戶推送廣告。該專利顯示，車內的攝像頭將識別視野范圍內廣告牌中出現(xiàn)的品牌及產(chǎn)品，并向用戶推送相關品牌網(wǎng)站、電話等信息。

而在國內，哈弗H6也曾被用戶指出，在按下啟動按鈕后，車機屏幕出現(xiàn)一則官方宣傳廣告。

廣告，應不應該上「智能車」？

這樣的現(xiàn)象也引起國內外媒體的關注。外媒The Verge就曾指出，在可預見的未來，主機廠或將為用戶提供免費的導航服務，但在使用前，用戶必須觀看出現(xiàn)在車機屏幕的廣告。

如果從這個角度來看，以廣告、訂閱式服務為代表的互聯(lián)網(wǎng)盈利模式，確實正在成為智能汽車玩家的獲得收入的方式之一。

但隨著智能汽車深入發(fā)展，未來的智能汽車盈利模式，真的會如同互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一般？

主機廠的互聯(lián)網(wǎng)盈利模式

在探討上述問題之前，我們首先需要了解，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的盈利模式是什么？

整體而言，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的盈利模式可劃分為廣告、增值服務和傭金。

廣告，即互聯(lián)網(wǎng)公司為廣告主提供不同類型、形式的廣告服務，從中獲得收益。
增值服務，如付費訂閱、充值會員等用戶需要繳納一定金額才能享受的服務。
傭金，如用戶在外賣平臺、應用商店等平臺內消費，互聯(lián)網(wǎng)公司在用戶的單筆消費中提取一定金額。

以上三種盈利模式，支撐無數(shù)家互聯(lián)網(wǎng)公司生存、壯大，部分公司甚至成長為互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

而以網(wǎng)聯(lián)化為特征之一的智能汽車，其基礎條件似乎已足夠承載互聯(lián)網(wǎng)盈利模式。因此，主機廠試圖拓展全新的業(yè)務。

除了通用、福特等已顯露試圖以廣告盈利的動作之外，對于增值服務及傭金兩大盈利模式，亦有痕跡顯示主機廠正在積極探索。

特斯拉、小鵬汽車、蔚來汽車等車企此前公開宣布將為用戶提供輔助駕駛功能訂閱服務，用戶必須為高級輔助駕駛功能付費，才能在一定期限內使用這一服務。

中金公司曾計算，當特斯拉一次性買斷軟件收費的滲透率超過60%時，其單車軟件利潤將接近高峰時期的戴姆勒單車盈利能力。

除了輔助駕駛功能之外，上汽也曾宣布將開放上千種車端、云端、數(shù)據(jù)服務，為用戶提供個性化訂閱式服務。

不過，自動駕駛技術未來或將趨同，在成為智能汽車標配功能之后，其收費價值或將喪失。因此，主機廠可能也需要尋找新的盈利模式。

在眾多車企對于智能汽車的暢想中，常將智能汽車描繪為車載娛樂、消費、內容的載體，這也將成為主機廠盈利的新渠道。

隨著網(wǎng)聯(lián)化進一步發(fā)展，智能汽車將成為一個難得的新的流量入口，在多元化信息涌入下，用戶的注意力也將轉移至車外，這將為外部服務及應用提供機會。一旦用戶在主機廠為其它公司提供的流量入口中產(chǎn)生消費行為，主機廠則有機會從中抽成盈利。

以上，正是由“軟件定義汽車”的時代即將帶來的變化：整車的價值將不再由傳統(tǒng)的機械硬件決定，而是由軟件以及與軟件所適配的電子硬件決定。

在這種背景下，主機廠加大了電子硬件和軟件的研發(fā)力度；汽車銷售的價值鏈也將從原本的一錘子買賣，延展至軟件和后續(xù)的服務。

也就是說，數(shù)據(jù)、算法、傳感器、芯片、增值服務等，將逐步弱化發(fā)動機等傳統(tǒng)機械器件的統(tǒng)治地位，成為下一代汽車的核心競爭力。

其中，已經(jīng)有多家主機廠瞄準軟件，并為之付諸努力。

大眾曾設定目標，將汽車軟件開發(fā)的內部份額由不足10%提升至至少60%，并將軟件部門Car.Software作為獨立業(yè)務部門運作；豐田設立三家軟件公司，分別負責開發(fā)自動駕駛、車載軟件和高清地圖等領域；戴姆勒也在近期宣布，將縮小公司規(guī)模并轉向軟件服務商發(fā)展，以期獲得更高的持續(xù)性收入。

主機廠的設想與行動似乎都印證著，智能汽車的盈利模式正在駛向互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展舊路。

需要注意的是，用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)時代已飽受互聯(lián)網(wǎng)花式營銷的困擾后，另一個私密空間再度出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)密集的信息轟炸時，如何平衡商業(yè)收入及用戶體驗是主機廠必須注意的新問題。