新造車「出海首站」，為何都挑中歐洲？

本文作者：田哲

編輯：伍文靚

2022-02-14 20:12

導(dǎo)語：出海20年，中國汽車品牌此次能否實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品輸出的遠(yuǎn)大理想？

新造車「出海首站」，為何都挑中歐洲？

全球新能源汽車市場，正在迎來高光時(shí)刻。一個(gè)明顯的現(xiàn)象為，全球新能源汽車銷量連年攀升。

2018年全球新能源乘用車銷量為200萬輛，而根據(jù)近日Clean Technica公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全球新能源乘用車銷量近650萬輛，同比2020年增長108%。

其中，中國汽車品牌在過去一年亦取得了亮眼成績：8款中國汽車品牌車型成功躋身全球銷量排名前20，比亞迪更是以59.39萬輛的銷量排位第二名，僅次于特斯拉。

過去幾年全球新能源汽車發(fā)展不斷向好，以及中國新能源汽車多項(xiàng)技術(shù)的提升，為中國新能源汽車出海提供契機(jī)，多家汽車品牌積極謀劃將新能源汽車出口至海外市場。

中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國新能源汽車共出口31萬輛，同比增長3倍。除出口銷量大幅增長外，中國自主品牌的新能源汽車正加速駛?cè)氚l(fā)達(dá)國家市場。

值得注意的是，在全球七大汽車市場中，歐洲市場成為意圖走向國際市場的中國汽車品牌們提及最為頻繁，布局動作最多的重地之一。

問題由此而來，中國多家汽車自主品牌為何紛紛將歐洲作為出海第一站？新能源汽車迅速發(fā)展的時(shí)代下，在汽車市場高度發(fā)達(dá)的歐洲市場，它們能否實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品輸出的遠(yuǎn)大理想？

新時(shí)代的汽車出海

中國汽車自主品牌試圖將產(chǎn)品遠(yuǎn)銷至海外，并非一件新鮮事。早在21世紀(jì)初，本土造車企業(yè)便掀起一陣海外淘金熱。

彼時(shí)，吉利、奇瑞、長城、中興等是第一批敢于吃螃蟹的自主品牌。它們通過與出口國當(dāng)?shù)仄髽I(yè)簽署協(xié)議，向全球近100多個(gè)國家和地區(qū)出口產(chǎn)品，取得一定成績。

經(jīng)過近10年的出口推動下，我國汽車整年出口量在2012年首次突破100萬輛，但汽車出口地區(qū)主要集中于亞洲、非洲等相對落后的國家及地區(qū)，對歐美市場的影響有限。

隨著燃油汽車趨于式微，新能源汽車崛起，中國汽車自主品牌在新的市場機(jī)遇中對海外市場展開了與之前截然不同的攻勢。

最為明顯的特征之一，即越來越多自主品牌加入出海大軍。伴隨新能源汽車成長的造車新勢力如愛馳、蔚來、小鵬等企業(yè)，與吉利、上汽、長城等傳統(tǒng)車企一同將新能源汽車出口的戰(zhàn)場選定為歐洲。

歐洲汽車市場，是中國汽車自主品牌眼中的一塊肥肉，同樣也是一塊久攻不下的高地。

中國自主品牌們過去長期通過小批量出口貿(mào)易的形式，將數(shù)百上千輛汽車通過貨輪運(yùn)送至全球各國，再經(jīng)由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商售出。這種方式雖然可大大減少成本，但在當(dāng)?shù)厝鄙僮越ㄤN售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，不僅無法滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的多種需求，同時(shí)也降低著海外市場對中國汽車品牌的認(rèn)知度。

此外，過去部分中國品牌車型在歐盟碰撞測試中獲得的較低評級，使得歐洲市場對中國汽車質(zhì)量產(chǎn)生長久的負(fù)面印象。為了更順暢打開當(dāng)?shù)厥袌?，部分自主品牌試圖通過收購歐洲知名汽車品牌的方式，曲線銷售“中國品牌”汽車。曾經(jīng)，吉利收購沃爾沃被視為有助于其進(jìn)入歐洲市場。

而本輪主打智能汽車的車企，在更樂于表明中國汽車品牌的身份進(jìn)入歐洲市場的同時(shí)，也試圖為歐洲消費(fèi)者提供各自的服務(wù)。

去年9月的慕尼黑車展上，長城汽車表示將進(jìn)入歐洲豪華汽車市場與新能源汽車市場，還將在歐洲建立研發(fā)中心與生產(chǎn)基地；小鵬、蔚來都將在歐洲市場自建銷售服務(wù)體系。其中，小鵬汽車近期宣布已在瑞典斯德哥爾摩開設(shè)除中國市場以外的第一家自營店。

高成本的自建銷售服務(wù)體系也帶動著產(chǎn)品售價(jià)相對提升：小鵬G3i的售價(jià)約為25.6萬元起；蔚來ES8標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航電池包（75度）車型的起售價(jià)約為46萬元。而過往自主品牌車企因采取批發(fā)方式出口，其產(chǎn)品售價(jià)相對較低。

更為重要的是，此次中國自主品牌們還將為歐洲市場帶入更多創(chuàng)新式服務(wù)。如蔚來汽車除了在挪威建設(shè)換電站之外，還將把在中國市場已驗(yàn)證成功的用戶運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)復(fù)制至挪威，打造以車為起點(diǎn)的社區(qū)。

可以看到，中國汽車自主品牌對于海外市場的戰(zhàn)略，正在從批發(fā)商向零售商的角色轉(zhuǎn)變，并試圖提供更多元的特色服務(wù)融入當(dāng)?shù)仄囀袌觥?/p>

自主品牌們的新打法似乎已小有成效。挪威權(quán)威傳媒機(jī)構(gòu)Aller Media去年11月公布了2022年年度汽車指數(shù)調(diào)研結(jié)果，小鵬汽車獲得了“年度最知名新車品牌獎”。

航程的風(fēng)與浪

盡管中國自主品牌們大張旗鼓進(jìn)入歐洲市場，但它們之中，目前多數(shù)將出海的第一站選擇非歐盟國家的挪威。

“挪威電動車市場比較成熟，用戶對品牌也沒有特別的偏好?！睈垴Y汽車創(chuàng)始人兼董事長付強(qiáng)曾解釋為何中國車企傾向于優(yōu)先進(jìn)入挪威市場。

不過，雖然挪威政府在多方面大力支持新能源汽車發(fā)展，降低著汽車出口的整體難度，同時(shí)自主品牌們在挪威逐漸取得一定成績，但進(jìn)入歐盟市場將是中國自主品牌更大的舞臺。而從政策、市場環(huán)境、及產(chǎn)品要求方面來看，中國車企在征戰(zhàn)歐盟市場的路上，似乎不會一帆風(fēng)順。

首先是政策方面。

為了限制乘用車的碳排放，歐盟計(jì)劃在2023年前建立統(tǒng)一的生命周期碳排放評價(jià)方法和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)體系，并且要求2025年出口至歐盟的每一輛車，都必須核算發(fā)布其生命周期碳排放。

這意味著中國自主品牌車企，必須嚴(yán)格控制整車在生產(chǎn)、拼裝、運(yùn)輸期間的碳排放量在歐盟標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)，而這對于目前在這一方面準(zhǔn)備仍不完善的中國自主品牌來說，需要投入極高成本以達(dá)到歐盟碳排放標(biāo)準(zhǔn)。

其次在市場環(huán)境方面，歐盟國家的汽車市場高度發(fā)達(dá)，強(qiáng)者如林，歐洲消費(fèi)者在擁有大眾、寶馬、奔馳等本土品牌的選擇下，對汽車廠商的產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)能力要求較高。

此前，本田、豐田、福特等汽車品牌曾試圖進(jìn)入歐洲市場，不過經(jīng)過多年努力，其在歐洲汽車市場的占有率仍然較低。2020年歐洲汽車品牌銷量統(tǒng)計(jì)顯示，本田、豐田、福特的歐洲市場占有率分別為5.8%、0.7%、5.5%，而大眾、PSA等歐洲本土汽車集團(tuán)的市場占有率高達(dá)25.4%、14.4%。

豐田前歐洲運(yùn)營官Thierry Dombreval曾總結(jié)，外來品牌進(jìn)入歐洲汽車市場兩大教訓(xùn)，分別為依賴本地進(jìn)口商打開海外市場，以及品牌收購。前者不利于汽車廠商針對目標(biāo)市場制定銷售策略及擴(kuò)大品牌影響力，后者較長的收購過程及資金投入將影響著公司績效。

盡管目前多家中國自主汽車品牌正嘗試直面歐洲消費(fèi)者，但它們?nèi)詾樯贁?shù)派，大部分自主品牌仍未完全走出以上模式。雖然小鵬汽車已在瑞典建立自營店，但同時(shí)其已與瑞典、荷蘭的兩家汽車經(jīng)銷商達(dá)成協(xié)議，助其銷售產(chǎn)品。

產(chǎn)品要求方面，歐洲相對狹窄的道路使得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更偏愛車型較小的乘用車，而中國市場銷售的乘用車體型相對較大，這意味著如果在不改造原有產(chǎn)線的前提下出口銷售，自主品牌適合出口歐洲的車型將受限。

由上至下構(gòu)成的層層障礙，使得自主品牌走上的新能源汽車出口歐洲之路，注定遍布荊棘。

車企扎堆出海的背后

對于擴(kuò)張海外市場，自主品牌自然已對其中潛在風(fēng)險(xiǎn)明晰，戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)過深思熟慮，那么為何它們?nèi)云蚧⑸叫?，選擇難度極高的歐洲市場？

某種程度上，此時(shí)乘著新能源汽車而起的部分車企，進(jìn)入歐洲市場的目的似乎更注重?cái)U(kuò)大品牌的全球影響力，而非短期銷量。

蔚來汽車曾表示：“我們會將讓挪威用戶滿意作為目標(biāo)，市場銷量只是一個(gè)結(jié)果?！边@番話某種程度上展示著蔚來更注重在挪威市場建立完善的銷售服務(wù)體系，而非銷售產(chǎn)品。

目前的歐洲汽車市場，恰好為自主品牌提供著展現(xiàn)高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的絕佳機(jī)會。

新能源汽車的出現(xiàn)，使得歐洲本土汽車品牌的燃油汽車技術(shù)優(yōu)勢逐漸消失，為中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供著機(jī)會。中國造車新勢力成功登陸美股，銷量不斷提升也說明著中國本土造車企業(yè)已擁有一定實(shí)力。

經(jīng)過幾年的發(fā)展與探索，本土造車企業(yè)已逐漸找準(zhǔn)各自的定位與優(yōu)勢，差異化產(chǎn)品與服務(wù)增強(qiáng)著品牌辨識度。譬如小鵬汽車專注智能化、蔚來汽車的極致用戶服務(wù)、長城歐拉主打女性用戶市場等，而這對于其產(chǎn)品出口無疑具有一定優(yōu)勢。

自主品牌的產(chǎn)品服務(wù)提升，使得其具備一定產(chǎn)品出口的實(shí)力之外，歐洲市場也正在展露難得的市場窗口期。

領(lǐng)克汽車表示，得益于歐洲的綠色環(huán)保出行理念深入人心，歐洲多國已經(jīng)出臺燃油車停售時(shí)間表，使得新能源汽車市場規(guī)模較大。此外，近年來歐洲新能源汽車滲透率已呈現(xiàn)穩(wěn)健提升趨勢，較早布局新能源汽車產(chǎn)業(yè)的中國企業(yè)在此將有著先發(fā)優(yōu)勢，更利于市場培育和競爭。因此，領(lǐng)克汽車針對歐洲市場的特點(diǎn)，已推出多款插電式混合動力車及混合動力車。

若對比2020年、2021年歐洲新能源汽車品牌銷售情況，不難發(fā)現(xiàn)各品牌車型的排名變動較大，同時(shí)在2021年的榜單中出現(xiàn)不少新面孔。

新造車「出海首站」，為何都挑中歐洲？