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全球新能源汽車(chē)市場(chǎng)，正在迎來(lái)高光時(shí)刻。一個(gè)明顯的現(xiàn)象為，全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量連年攀升。
2018年全球新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量為200萬(wàn)輛，而根據(jù)近日Clean Technica公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年全球新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量近650萬(wàn)輛，同比2020年增長(zhǎng)108%。
其中，中國(guó)汽車(chē)品牌在過(guò)去一年亦取得了亮眼成績(jī)：8款中國(guó)汽車(chē)品牌車(chē)型成功躋身全球銷(xiāo)量排名前20，比亞迪更是以59.39萬(wàn)輛的銷(xiāo)量排位第二名，僅次于特斯拉。
過(guò)去幾年全球新能源汽車(chē)發(fā)展不斷向好，以及中國(guó)新能源汽車(chē)多項(xiàng)技術(shù)的提升，為中國(guó)新能源汽車(chē)出海提供契機(jī)，多家汽車(chē)品牌積極謀劃將新能源汽車(chē)出口至海外市場(chǎng)。
中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)新能源汽車(chē)共出口31萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3倍。除出口銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)外，中國(guó)自主品牌的新能源汽車(chē)正加速駛?cè)氚l(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。
值得注意的是，在全球七大汽車(chē)市場(chǎng)中，歐洲市場(chǎng)成為意圖走向國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)汽車(chē)品牌們提及最為頻繁，布局動(dòng)作最多的重地之一。
問(wèn)題由此而來(lái)，中國(guó)多家汽車(chē)自主品牌為何紛紛將歐洲作為出海第一站？新能源汽車(chē)迅速發(fā)展的時(shí)代下，在汽車(chē)市場(chǎng)高度發(fā)達(dá)的歐洲市場(chǎng)，它們能否實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品輸出的遠(yuǎn)大理想？
中國(guó)汽車(chē)自主品牌試圖將產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)至海外，并非一件新鮮事。早在21世紀(jì)初，本土造車(chē)企業(yè)便掀起一陣海外淘金熱。
彼時(shí)，吉利、奇瑞、長(zhǎng)城、中興等是第一批敢于吃螃蟹的自主品牌。它們通過(guò)與出口國(guó)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)簽署協(xié)議，向全球近100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)出口產(chǎn)品，取得一定成績(jī)。
經(jīng)過(guò)近10年的出口推動(dòng)下，我國(guó)汽車(chē)整年出口量在2012年首次突破100萬(wàn)輛，但汽車(chē)出口地區(qū)主要集中于亞洲、非洲等相對(duì)落后的國(guó)家及地區(qū)，對(duì)歐美市場(chǎng)的影響有限。
隨著燃油汽車(chē)趨于式微，新能源汽車(chē)崛起，中國(guó)汽車(chē)自主品牌在新的市場(chǎng)機(jī)遇中對(duì)海外市場(chǎng)展開(kāi)了與之前截然不同的攻勢(shì)。
最為明顯的特征之一，即越來(lái)越多自主品牌加入出海大軍。伴隨新能源汽車(chē)成長(zhǎng)的造車(chē)新勢(shì)力如愛(ài)馳、蔚來(lái)、小鵬等企業(yè)，與吉利、上汽、長(zhǎng)城等傳統(tǒng)車(chē)企一同將新能源汽車(chē)出口的戰(zhàn)場(chǎng)選定為歐洲。
歐洲汽車(chē)市場(chǎng)，是中國(guó)汽車(chē)自主品牌眼中的一塊肥肉，同樣也是一塊久攻不下的高地。
中國(guó)自主品牌們過(guò)去長(zhǎng)期通過(guò)小批量出口貿(mào)易的形式，將數(shù)百上千輛汽車(chē)通過(guò)貨輪運(yùn)送至全球各國(guó)，再經(jīng)由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商售出。這種方式雖然可大大減少成本，但在當(dāng)?shù)厝鄙僮越ㄤN(xiāo)售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，不僅無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的多種需求，同時(shí)也降低著海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)汽車(chē)品牌的認(rèn)知度。
此外，過(guò)去部分中國(guó)品牌車(chē)型在歐盟碰撞測(cè)試中獲得的較低評(píng)級(jí)，使得歐洲市場(chǎng)對(duì)中國(guó)汽車(chē)質(zhì)量產(chǎn)生長(zhǎng)久的負(fù)面印象。為了更順暢打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，部分自主品牌試圖通過(guò)收購(gòu)歐洲知名汽車(chē)品牌的方式，曲線(xiàn)銷(xiāo)售“中國(guó)品牌”汽車(chē)。曾經(jīng)，吉利收購(gòu)沃爾沃被視為有助于其進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。
而本輪主打智能汽車(chē)的車(chē)企，在更樂(lè)于表明中國(guó)汽車(chē)品牌的身份進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的同時(shí)，也試圖為歐洲消費(fèi)者提供各自的服務(wù)。
去年9月的慕尼黑車(chē)展上，長(zhǎng)城汽車(chē)表示將進(jìn)入歐洲豪華汽車(chē)市場(chǎng)與新能源汽車(chē)市場(chǎng)，還將在歐洲建立研發(fā)中心與生產(chǎn)基地；小鵬、蔚來(lái)都將在歐洲市場(chǎng)自建銷(xiāo)售服務(wù)體系。其中，小鵬汽車(chē)近期宣布已在瑞典斯德哥爾摩開(kāi)設(shè)除中國(guó)市場(chǎng)以外的第一家自營(yíng)店。
高成本的自建銷(xiāo)售服務(wù)體系也帶動(dòng)著產(chǎn)品售價(jià)相對(duì)提升：小鵬G3i的售價(jià)約為25.6萬(wàn)元起；蔚來(lái)ES8標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航電池包（75度）車(chē)型的起售價(jià)約為46萬(wàn)元。而過(guò)往自主品牌車(chē)企因采取批發(fā)方式出口，其產(chǎn)品售價(jià)相對(duì)較低。
更為重要的是，此次中國(guó)自主品牌們還將為歐洲市場(chǎng)帶入更多創(chuàng)新式服務(wù)。如蔚來(lái)汽車(chē)除了在挪威建設(shè)換電站之外，還將把在中國(guó)市場(chǎng)已驗(yàn)證成功的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制至挪威，打造以車(chē)為起點(diǎn)的社區(qū)。
可以看到，中國(guó)汽車(chē)自主品牌對(duì)于海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略，正在從批發(fā)商向零售商的角色轉(zhuǎn)變，并試圖提供更多元的特色服務(wù)融入當(dāng)?shù)仄?chē)市場(chǎng)。
自主品牌們的新打法似乎已小有成效。挪威權(quán)威傳媒機(jī)構(gòu)Aller Media去年11月公布了2022年年度汽車(chē)指數(shù)調(diào)研結(jié)果，小鵬汽車(chē)獲得了“年度最知名新車(chē)品牌獎(jiǎng)”。
盡管中國(guó)自主品牌們大張旗鼓進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，但它們之中，目前多數(shù)將出海的第一站選擇非歐盟國(guó)家的挪威。
“挪威電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)比較成熟，用戶(hù)對(duì)品牌也沒(méi)有特別的偏好。”愛(ài)馳汽車(chē)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)付強(qiáng)曾解釋為何中國(guó)車(chē)企傾向于優(yōu)先進(jìn)入挪威市場(chǎng)。
不過(guò)，雖然挪威政府在多方面大力支持新能源汽車(chē)發(fā)展，降低著汽車(chē)出口的整體難度，同時(shí)自主品牌們?cè)谂餐饾u取得一定成績(jī)，但進(jìn)入歐盟市場(chǎng)將是中國(guó)自主品牌更大的舞臺(tái)。而從政策、市場(chǎng)環(huán)境、及產(chǎn)品要求方面來(lái)看，中國(guó)車(chē)企在征戰(zhàn)歐盟市場(chǎng)的路上，似乎不會(huì)一帆風(fēng)順。
首先是政策方面。
為了限制乘用車(chē)的碳排放，歐盟計(jì)劃在2023年前建立統(tǒng)一的生命周期碳排放評(píng)價(jià)方法和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)體系，并且要求2025年出口至歐盟的每一輛車(chē)，都必須核算發(fā)布其生命周期碳排放。
這意味著中國(guó)自主品牌車(chē)企，必須嚴(yán)格控制整車(chē)在生產(chǎn)、拼裝、運(yùn)輸期間的碳排放量在歐盟標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)，而這對(duì)于目前在這一方面準(zhǔn)備仍不完善的中國(guó)自主品牌來(lái)說(shuō)，需要投入極高成本以達(dá)到歐盟碳排放標(biāo)準(zhǔn)。
其次在市場(chǎng)環(huán)境方面，歐盟國(guó)家的汽車(chē)市場(chǎng)高度發(fā)達(dá)，強(qiáng)者如林，歐洲消費(fèi)者在擁有大眾、寶馬、奔馳等本土品牌的選擇下，對(duì)汽車(chē)廠商的產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)能力要求較高。
此前，本田、豐田、福特等汽車(chē)品牌曾試圖進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，不過(guò)經(jīng)過(guò)多年努力，其在歐洲汽車(chē)市場(chǎng)的占有率仍然較低。2020年歐洲汽車(chē)品牌銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)顯示，本田、豐田、福特的歐洲市場(chǎng)占有率分別為5.8%、0.7%、5.5%，而大眾、PSA等歐洲本土汽車(chē)集團(tuán)的市場(chǎng)占有率高達(dá)25.4%、14.4%。
豐田前歐洲運(yùn)營(yíng)官Thierry Dombreval曾總結(jié)，外來(lái)品牌進(jìn)入歐洲汽車(chē)市場(chǎng)兩大教訓(xùn)，分別為依賴(lài)本地進(jìn)口商打開(kāi)海外市場(chǎng)，以及品牌收購(gòu)。前者不利于汽車(chē)廠商針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定銷(xiāo)售策略及擴(kuò)大品牌影響力，后者較長(zhǎng)的收購(gòu)過(guò)程及資金投入將影響著公司績(jī)效。
盡管目前多家中國(guó)自主汽車(chē)品牌正嘗試直面歐洲消費(fèi)者，但它們?nèi)詾樯贁?shù)派，大部分自主品牌仍未完全走出以上模式。雖然小鵬汽車(chē)已在瑞典建立自營(yíng)店，但同時(shí)其已與瑞典、荷蘭的兩家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成協(xié)議，助其銷(xiāo)售產(chǎn)品。
產(chǎn)品要求方面，歐洲相對(duì)狹窄的道路使得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更偏愛(ài)車(chē)型較小的乘用車(chē)，而中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的乘用車(chē)體型相對(duì)較大，這意味著如果在不改造原有產(chǎn)線(xiàn)的前提下出口銷(xiāo)售，自主品牌適合出口歐洲的車(chē)型將受限。
由上至下構(gòu)成的層層障礙，使得自主品牌走上的新能源汽車(chē)出口歐洲之路，注定遍布荊棘。
對(duì)于擴(kuò)張海外市場(chǎng)，自主品牌自然已對(duì)其中潛在風(fēng)險(xiǎn)明晰，戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)過(guò)深思熟慮，那么為何它們?nèi)云蚧⑸叫?，選擇難度極高的歐洲市場(chǎng)？
某種程度上，此時(shí)乘著新能源汽車(chē)而起的部分車(chē)企，進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的目的似乎更注重?cái)U(kuò)大品牌的全球影響力，而非短期銷(xiāo)量。
蔚來(lái)汽車(chē)曾表示：“我們會(huì)將讓挪威用戶(hù)滿(mǎn)意作為目標(biāo)，市場(chǎng)銷(xiāo)量只是一個(gè)結(jié)果?！边@番話(huà)某種程度上展示著蔚來(lái)更注重在挪威市場(chǎng)建立完善的銷(xiāo)售服務(wù)體系，而非銷(xiāo)售產(chǎn)品。
目前的歐洲汽車(chē)市場(chǎng)，恰好為自主品牌提供著展現(xiàn)高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的絕佳機(jī)會(huì)。
新能源汽車(chē)的出現(xiàn)，使得歐洲本土汽車(chē)品牌的燃油汽車(chē)技術(shù)優(yōu)勢(shì)逐漸消失，為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供著機(jī)會(huì)。中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力成功登陸美股，銷(xiāo)量不斷提升也說(shuō)明著中國(guó)本土造車(chē)企業(yè)已擁有一定實(shí)力。
經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展與探索，本土造車(chē)企業(yè)已逐漸找準(zhǔn)各自的定位與優(yōu)勢(shì)，差異化產(chǎn)品與服務(wù)增強(qiáng)著品牌辨識(shí)度。譬如小鵬汽車(chē)專(zhuān)注智能化、蔚來(lái)汽車(chē)的極致用戶(hù)服務(wù)、長(zhǎng)城歐拉主打女性用戶(hù)市場(chǎng)等，而這對(duì)于其產(chǎn)品出口無(wú)疑具有一定優(yōu)勢(shì)。
自主品牌的產(chǎn)品服務(wù)提升，使得其具備一定產(chǎn)品出口的實(shí)力之外，歐洲市場(chǎng)也正在展露難得的市場(chǎng)窗口期。
領(lǐng)克汽車(chē)表示，得益于歐洲的綠色環(huán)保出行理念深入人心，歐洲多國(guó)已經(jīng)出臺(tái)燃油車(chē)停售時(shí)間表，使得新能源汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模較大。此外，近年來(lái)歐洲新能源汽車(chē)滲透率已呈現(xiàn)穩(wěn)健提升趨勢(shì)，較早布局新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的中國(guó)企業(yè)在此將有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，更利于市場(chǎng)培育和競(jìng)爭(zhēng)。因此，領(lǐng)克汽車(chē)針對(duì)歐洲市場(chǎng)的特點(diǎn)，已推出多款插電式混合動(dòng)力車(chē)及混合動(dòng)力車(chē)。
若對(duì)比2020年、2021年歐洲新能源汽車(chē)品牌銷(xiāo)售情況，不難發(fā)現(xiàn)各品牌車(chē)型的排名變動(dòng)較大，同時(shí)在2021年的榜單中出現(xiàn)不少新面孔。
而部分東歐國(guó)家因缺少本地車(chē)企，中國(guó)自主品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)氐淖枇σ蚕鄬?duì)較小。譬如中國(guó)品牌汽車(chē)2021年在俄羅斯的總銷(xiāo)量達(dá)到11.57萬(wàn)輛，較2020年翻一番。
中國(guó)自主品牌各自的需求，歐洲市場(chǎng)提供稍縱即逝的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)著中國(guó)汽車(chē)品牌走向歐洲的信心。
盡管前方險(xiǎn)阻頗多，但部分中國(guó)自主品牌們已針對(duì)歐洲市場(chǎng)的相關(guān)規(guī)定，推出滿(mǎn)足其標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。
譬如，蔚來(lái)ES8獲得歐盟整車(chē)認(rèn)證；小鵬G9通過(guò)歐盟 WVTA 整車(chē)型式認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)及歐盟整車(chē)環(huán)保的 3R 認(rèn)證，愛(ài)馳U5獲得TüV萊茵頒發(fā)的歐盟整車(chē)型式認(rèn)證等。
中國(guó)自主品牌對(duì)于歐洲市場(chǎng)綢繆已久，其產(chǎn)品已具備出口至歐洲的實(shí)力。日后在歐洲單個(gè)國(guó)家市場(chǎng)積累足夠經(jīng)驗(yàn)，深入了解歐洲汽車(chē)市場(chǎng)之后，中國(guó)自主品牌或?qū)⒂兄碌淖鳛椤?/p>
至少，由中國(guó)出口的三款汽車(chē)品牌特斯拉Model 3、Model Y以及東風(fēng)與雷諾-日產(chǎn)合作打造的Dacia Spring車(chē)型成功進(jìn)入歐洲去年12月新能源汽車(chē)銷(xiāo)量前五名，證明著中國(guó)制造并不弱于國(guó)際水平。
那么進(jìn)入歐洲汽車(chē)市場(chǎng)，則是展現(xiàn)中國(guó)新能源汽車(chē)技術(shù)與實(shí)力的契機(jī)。
石以砥焉，化鈍為利。接連完成自我超越的中國(guó)汽車(chē)自主品牌，正迎來(lái)更大的戰(zhàn)場(chǎng)。
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