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| 本文作者： 蘇珊珊 | 2021-06-30 10:38 |
編者按：當(dāng)特斯拉于去年6月10日超越豐田，一舉成為全球市值第一的車企。不少人隨之解讀：一個時代的結(jié)束，另一個紀(jì)元的誕生。
也許事實并非如此：今天的傳統(tǒng)主機(jī)廠們，正以電動化為盾，以智能化為矛，開啟了一場浩浩蕩蕩的變革之路。
我們不能固步自封，但也不能全盤推翻，所有與未來科技關(guān)聯(lián)的車企們，都應(yīng)該被賦予希望。
藉由此，新智駕推出《傳統(tǒng)主機(jī)廠大轉(zhuǎn)型》專題，穿越各類繁雜零散信息，聚焦頭部傳統(tǒng)車企們的變革之路。
本篇為新智駕《傳統(tǒng)主機(jī)廠大轉(zhuǎn)型》系列文章第一篇，主角為：上汽集團(tuán)。
傳統(tǒng)主機(jī)廠的轉(zhuǎn)型之心似乎越來越迫切了。
據(jù)媒體統(tǒng)計，今年的頭20天，通過發(fā)布新Logo傳達(dá)轉(zhuǎn)型信號的車企就不下4家，如國內(nèi)的比亞迪、吉利，國外的起亞、通用汽車。
在此之外，雖然品牌符號沒有實質(zhì)性的調(diào)整，但大眾汽車也在今年愚人節(jié)開了一場"官宣改名"的玩笑——大眾汽車美國曾在其官網(wǎng)短暫上線一則聲明，宣布公司名"Volkswagen of America（大眾汽車美國）"將改為"Voltswagen of America（大眾電車美國）"。
有意思的是，兩個月后，大眾在中國的合作伙伴之一——上汽集團(tuán)干脆來了一場真格的。
近日，上汽集團(tuán)對外發(fā)布了全新的Logo和企業(yè)愿景、使命與價值觀，并表示要向"用戶型高科技公司"全面轉(zhuǎn)型。今日我們藉由上汽集團(tuán)董事長陳虹、上汽集團(tuán)總裁王曉秋、上汽集團(tuán)副總裁、總工程師祖似杰的談話，一探上汽種種轉(zhuǎn)型舉動背后的所思所想。
援引媒體報道，中國汽車流通協(xié)會、羅蘭貝格等數(shù)據(jù)顯示，在2014年的汽車消費市場中，90后在其中占比17%，2016年這一比例提升至25%。截至2019年上半年，這一占比已經(jīng)達(dá)到42.4%。用戶年輕化正成為汽車行業(yè)的主流趨勢之一。
對于這一市場趨勢的變化，王曉秋持有相近的看法：
現(xiàn)在汽車增購換購的主力軍已經(jīng)變?yōu)?5后、90后，且首購用戶已經(jīng)開始慢慢變成95后。
而消費群體的年輕化、圈層化所對應(yīng)的就是用戶需求的個性化和多元化。
上汽方面反思，雖然其在新能源和智能網(wǎng)聯(lián)汽車方面起步早、投入大，但相比之下，對市場和用戶需求變化的研究仍有所欠缺。
以五菱宏觀MINI為例。王曉秋坦言，工程師團(tuán)隊其實很難想象要打造出一臺續(xù)航里程只有180公里的汽車。盡管集團(tuán)中心的團(tuán)隊天天都在講用戶需求，但沒有一個工程師或產(chǎn)品經(jīng)理敢說一臺180公里續(xù)航里程的電動車能夠創(chuàng)下一個月四萬臺的訂單銷量。
而五菱宏光的團(tuán)隊就在柳州這樣的四線城市，與目標(biāo)消費者更為接近，對周圍的用戶也更加了解。也正是這種來自于消費者生活環(huán)境的經(jīng)驗，讓五菱的團(tuán)隊可以從用戶短途代步的使用場景出發(fā)，定義和設(shè)計產(chǎn)品。
同時由于消費者群體的圈層化，用戶需求也逐漸趨向多元化，這意味著產(chǎn)品也必將走向多樣化和細(xì)分化。
上汽為此在新能源汽車上做了不少嘗試。
陳虹提到，R汽車的獨立就是一種新嘗試，"我們把R標(biāo)獨立出來，就是讓它能夠針對更加細(xì)分的用戶群體"。
他認(rèn)為，現(xiàn)在二十萬以上汽車的市場空間巨大，且基本沒有細(xì)分，尤其是新能源汽車市場。
而R汽車和智己有著不同的針對性，可以更好地抓住市場機(jī)會：R標(biāo)基本上定位在科技時尚，價位在二十萬到三十萬之間；智己則定位高端豪華，價位在三十萬以上；至于R品牌獨立前所屬的榮威則走的是國潮路線。就此看來，上汽在建立品牌的區(qū)隔優(yōu)勢上似乎已經(jīng)有了較為清晰的規(guī)劃。
此外，在市場變得越來越細(xì)分，營銷要求越來越精準(zhǔn)的同時，以傳統(tǒng)的電視、報紙、戶外廣告等為媒介的觸達(dá)機(jī)制和營銷模式也在逐漸失效。
上汽意識到，在這種變化趨勢中，其技術(shù)優(yōu)勢已經(jīng)不能轉(zhuǎn)化成市場優(yōu)勢，主機(jī)廠在銷售端、宣傳端也必須加快建設(shè)To C的能力，爭取讓產(chǎn)品能夠有效直接地觸達(dá)用戶端。
《2021麥肯錫汽車消費者洞察》的其中一項調(diào)研結(jié)果顯示，在咨詢、下單、售后等各個溝通環(huán)節(jié)中，有25%-40%的消費者都更傾向于選擇與車企直接對接溝通。
銷售端的"主機(jī)廠-經(jīng)銷商-消費者"的B2B模式正亟需改變。
不過，在上汽的考量中，對B2B模式的改變并不是指要完全剝離經(jīng)銷商這一角色，而是要考慮怎么帶著經(jīng)銷商一起做To C。
而在意識到這一點后，上汽正在加快轉(zhuǎn)變，并試圖從市場營銷端開始拉動整個業(yè)務(wù)模式、組織架構(gòu)、運(yùn)營機(jī)制等方面的轉(zhuǎn)變，讓上汽真正轉(zhuǎn)向以用戶為中心。
"以電動、智能網(wǎng)聯(lián)為代表的新型技術(shù)正在構(gòu)建新賽道。"——上汽將其對于這一技術(shù)趨勢變化的思考融入到了新Logo的設(shè)計理念中。
在祖似杰的介紹中，上汽新舊Logo的變化其實可以概括為"從藍(lán)色方向盤到藍(lán)色星球"的演變：圖案變化上，"過去我們的Logo里有一個方向盤，現(xiàn)在我們把方向盤拿掉了，因為以后駕駛可能不需要方向盤了"，突出了上汽對自動駕駛技術(shù)的關(guān)注；而Logo設(shè)計理念中的"藍(lán)色星球，旭日東升"，則代表著上汽對新能源領(lǐng)域的重視，"期待為這個藍(lán)色星球帶來更環(huán)保，更智能的未來"。
而事實上，早在電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化浪潮漸起的2014年，上汽就已經(jīng)落下了棋局的第一子。
當(dāng)年8月，董事長陳虹即意識到上汽必須要抓住新能源、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)和市場趨勢，提出上汽在技術(shù)方面"不做行業(yè)的追隨者，而要做行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者"。
目前上汽已經(jīng)在智能網(wǎng)聯(lián)化方面形成了包含零束、中海庭、捷氫等子公司在內(nèi)的超強(qiáng)矩陣，觸角已伸至軟件、高精地圖、氫燃料電池等各個核心技術(shù)環(huán)節(jié)。
任誰看都會忍不住猜測，上汽正試圖打造一條智能電動汽車的全產(chǎn)業(yè)鏈。
不過，王曉秋卻表示，
一個企業(yè)不可能樣樣都做，應(yīng)該有所為，有所不為。"但同時他也強(qiáng)調(diào)，"軟件能力是全棧式解決方案的核心，必須有所作為。
故而，"有所為，有所不為"的上汽選擇了加碼軟件，實現(xiàn)全域核心軟件自研。其打造是致力于要打造成為汽車行業(yè)的安卓。
王曉秋介紹道，上汽零束SOA軟件平臺，一方面可以通過對車輛軟硬件的解耦，把硬件抽象為可調(diào)用的公共原子服務(wù)，像搭樂高一樣，實現(xiàn)軟件服務(wù)功能的個性化自由組合。另一方面，SOA開發(fā)者平臺能夠為不同水平的開發(fā)者提供專屬開發(fā)工具，擁有海量應(yīng)用軟件，為用戶提供千人千面的用戶體驗。
祖似杰透露，目前上汽的SOA平臺總計開放了超過680項車端服務(wù)，980項云端服務(wù)以及260項人工智能框架，而且還在持續(xù)迭代。
在"軟件定義汽車"的時代，領(lǐng)先者如特斯拉已經(jīng)在通過Autopilot FSD完全自動駕駛選裝包、OTA付費升級以及高級車聯(lián)網(wǎng)訂閱服務(wù)獲得現(xiàn)金收益。安信證券曾測算得出，來自特斯拉軟件業(yè)務(wù)之一FSD的累計現(xiàn)金收入已經(jīng)達(dá)到12.6億美元。
與此同時，隨著對市場趨勢的認(rèn)識逐漸深入，上汽在技術(shù)創(chuàng)新方面也正嘗試著與其用戶理念相融合，企圖通過真正地聚焦用戶需求，實現(xiàn)對競爭優(yōu)勢的重塑。
新能源方面，上汽正著力強(qiáng)化新一代電動車平臺，積極布局電池技術(shù)領(lǐng)域，以解決電動車用戶的關(guān)鍵痛點；
智能網(wǎng)聯(lián)方面，上汽打造了軟件開發(fā)、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、網(wǎng)絡(luò)安全五大中心，以有效提升用戶的數(shù)字化體驗，打造用戶強(qiáng)感知、高粘性的產(chǎn)品。
"在面向新賽道的進(jìn)程中，上汽最大的改變不僅是產(chǎn)品技術(shù)的改變，更是市場意識、用戶思維的轉(zhuǎn)變。"王曉秋說道。
面向行業(yè)變革的內(nèi)外組合拳
消費市場的演變和電動、智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的發(fā)展正帶動著整個行業(yè)的變革，汽車行業(yè)的邊界已經(jīng)被打破，新的邊界正變得越來越模糊。對于上汽而言，如今更像是在一個嶄新的行業(yè)中開疆拓土。
在這一趨勢的推動下，祖似杰表示，上汽將會以開放的心態(tài)、合作的姿態(tài)，與更多的合作伙伴進(jìn)行交流。而這里面的關(guān)鍵一步就是向外拓展新的朋友圈，重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
上汽目前正在積極布局下一代鋰電池技術(shù)，陸續(xù)參股了多家固態(tài)鋰電池制造商，如QuantumScape、SolidEnergy、清陶等；
同時，他們也在加快汽車芯片的產(chǎn)業(yè)鏈布局，投資了地平線、黑芝麻、晶晨半導(dǎo)體、智芯半導(dǎo)體等十幾家芯片設(shè)計公司；
旗下子公司聯(lián)創(chuàng)電子也在與華為、英偉達(dá)、Mobileye、TTTech等合作，力圖打造從感知、決策到執(zhí)行的系統(tǒng)級解決方案；
此外，上汽還與阿里、OPPO等拓展互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)合作、與騰訊圍繞網(wǎng)絡(luò)信息安全、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)等領(lǐng)域展開合作。
自動駕駛方面，上汽選擇了與Momenta合作打造L4級自動駕駛技術(shù)，成為了除創(chuàng)始團(tuán)隊外的最大股東。雙方在云管端三方面開展全面合作，共同開發(fā)智駕算法，成果共享。
對于其中的Robotaxi項目，上汽寄予厚望。
"成為國內(nèi)智能駕駛的頭部企業(yè)，這是我們的目標(biāo)。"陳虹表示。
據(jù)介紹，上汽的Robotaxi將會在今年10月份上路，計劃最先落地上海、蘇州，明年7月1日之后還將進(jìn)入深圳。到2025年，上汽計劃Robotaxi車隊規(guī)模到上萬輛，L4 Robotaxi的接管里程將超過十萬公里。
可以看到，在外部，上汽選擇了打造產(chǎn)融結(jié)合的生態(tài)朋友圈。至于集團(tuán)內(nèi)部，上汽也在抓緊改革、擁抱市場。
籌謀布局多年，根深葉茂的上汽，旗下現(xiàn)有零束、中海庭、捷氫、聯(lián)創(chuàng)電子等多家科創(chuàng)型企業(yè)。為進(jìn)一步激發(fā)其創(chuàng)新動力，上汽正籌劃著讓這些企業(yè)登陸資本市場。其中，以氫燃料電池為核心業(yè)務(wù)的捷氫科技已準(zhǔn)備好分拆上市，并將優(yōu)先考慮科創(chuàng)板。另外，中海庭、聯(lián)創(chuàng)電子等企業(yè)也有望在3年內(nèi)陸續(xù)完成分拆上市。
祖似杰認(rèn)為，此舉一方面將有助于激發(fā)科創(chuàng)公司核心員工的創(chuàng)造力，另一方面還能更好地實現(xiàn)技術(shù)外延，同時更好地利用資本市場。
對于另一邊的軟件開發(fā)、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、網(wǎng)絡(luò)安全五大中心，上汽同樣打算對其實行公司化、實體化運(yùn)作，并推進(jìn)市場化融資。
在上汽看來，面向市場的運(yùn)作方式可以讓技術(shù)創(chuàng)新從一開始就能根植于市場，助其切中真實的用戶需求和市場競爭的需要。
至此，上汽已經(jīng)在集團(tuán)內(nèi)外形成了一套完整的面向行業(yè)變革的組合拳，動作利落，決心不小。
"汽車行業(yè)正在經(jīng)歷百年未有之大變局"，這話早已是老生常談。只是，這變局最終會如何變化？身處其中又要如何應(yīng)對隨之而來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇？這恐怕才是擺在所有玩家面前的難題。
上汽將其對于這"百年未有之大變局"的觀察重點放在了市場、技術(shù)與行業(yè)變革上，其具體的轉(zhuǎn)型思路則圍繞"數(shù)據(jù)決定體驗，軟件定義汽車"，試圖從用戶體驗創(chuàng)新出發(fā)，推動產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式的變革。王曉秋將這一過程形容為下棋，表示上汽更強(qiáng)調(diào)的是"在全局上謀事，于關(guān)鍵處落子"。
作為國內(nèi)傳統(tǒng)汽車制造商里反應(yīng)較快的一家，可以看到，上汽已經(jīng)對其"大象轉(zhuǎn)身"之路有了成體系的認(rèn)識。
終局之時，上汽能否率先完成華麗轉(zhuǎn)身？讓我們拭目以待。
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