2010年，時(shí)任淘寶總裁的陸兆禧（阿里集團(tuán)前任CEO）提出了淘寶內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的想法——賽馬計(jì)劃。淘點(diǎn)點(diǎn)就誕生于這個(gè)計(jì)劃之中。

在國(guó)內(nèi)的O2O市場(chǎng)尚是黑夜的時(shí)候，淘點(diǎn)點(diǎn)已經(jīng)出發(fā)趕路了；不過(guò)倒騰了50個(gè)億出去，等潮退了，才發(fā)現(xiàn)只有自己在裸泳。

氣場(chǎng)相合真的很重要，人和人之間是這樣，公司和業(yè)務(wù)也是這樣。

阿里的O2O戰(zhàn)略1.0

說(shuō)到淘點(diǎn)點(diǎn)，就不得不提口碑網(wǎng)。

2004年6月，阿里員工李治國(guó)離職創(chuàng)立了口碑網(wǎng)。

2年后，阿里巴巴注資口碑，這是阿里巴巴第一次注資其集團(tuán)外部企業(yè)，也促使了阿里巴巴所倡導(dǎo)的電子商務(wù)理念開(kāi)始進(jìn)入百姓生活消費(fèi)領(lǐng)域。口碑網(wǎng)轉(zhuǎn)型為生活消費(fèi)信息網(wǎng)站，類似現(xiàn)在的58同城和趕集網(wǎng)。

2008年7月，口碑網(wǎng)被并入雅虎中國(guó)，阿里試圖利用雅虎中國(guó)的資源切入本地生活服務(wù)市場(chǎng)。這可能是阿里O2O戰(zhàn)略的1.0啟蒙版本。

不過(guò)，整合后的口碑網(wǎng)業(yè)績(jī)令人失望，不斷調(diào)整后仍然前景不明。2009年口碑網(wǎng)又轉(zhuǎn)嫁淘寶，借用淘寶的流量后依舊沒(méi)有起色，隨后陷入沉寂。

自下而上的“賽馬提案”

在賽馬計(jì)劃里，但凡員工提案后通過(guò)審批的項(xiàng)目，阿里將提供人員、資金、場(chǎng)地和資源，全力扶持。這吸引了近千名普通員工對(duì)賽馬傾注極大的熱情。就在2012年年底，有那么一小撮團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)在計(jì)劃改變阿里的“大事”。

每年年初，馬云將會(huì)和公司的管理層召開(kāi)一場(chǎng)戰(zhàn)略溝通會(huì)，M5（高級(jí)總監(jiān)）級(jí)別以上的員工才能參加。在會(huì)上，大家將會(huì)討論當(dāng)年阿里巴巴集團(tuán)的業(yè)務(wù)走向，如果有什么新鮮的點(diǎn)子，也可以在這個(gè)時(shí)候跟馬云親自提案。

就在2013年初的這場(chǎng)溝通會(huì)上，馬云第一次聽(tīng)到了這個(gè)O2O的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。

最早對(duì)外公布的O2O計(jì)劃分為三個(gè)部分：

 1.淘寶同城：商家在線上開(kāi)店，淘寶將幫助商家實(shí)現(xiàn)線上支付及相關(guān)的營(yíng)銷服務(wù)；

 2.淘寶點(diǎn)點(diǎn)：用戶可以實(shí)現(xiàn)在線點(diǎn)餐和付款；

 3.一淘逛街：幫助用戶發(fā)現(xiàn)、記錄和分享消費(fèi)信息。

“錢和人，你盡管要”

沒(méi)有人知道馬云聽(tīng)了這個(gè)計(jì)劃之后內(nèi)心究竟有什么樣的波動(dòng)，但是這個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)最早的創(chuàng)始人之一W告訴雷鋒網(wǎng)編輯，項(xiàng)目審批的很快，就在當(dāng)年3月，他們就開(kāi)始迅速的組建團(tuán)隊(duì)，著手產(chǎn)品（淘寶同城）的規(guī)劃和開(kāi)發(fā)。

只花了3個(gè)月，淘寶同城就建立了平級(jí)于電商的、單獨(dú)的事業(yè)部，由時(shí)任阿里巴巴CEO的陸兆禧親自領(lǐng)隊(duì)（9月正式掛牌），并開(kāi)始了廈門和杭州兩地的內(nèi)測(cè)。這兩個(gè)地方，一個(gè)是阿里的老家，另一個(gè)是（推廣）合作伙伴的所在地；另一方面，廈門旅游業(yè)發(fā)達(dá)，游客中年輕人居多，追求新鮮，正是淘寶同城的理想用戶。

據(jù)W介紹，陸兆禧在給這個(gè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)內(nèi)部會(huì)議的時(shí)候，提出了兩個(gè)“沒(méi)有”：預(yù)算沒(méi)有上限、崗位沒(méi)有上限。淘寶同城隨后更名淘點(diǎn)點(diǎn)，當(dāng)時(shí)的定位是“移動(dòng)餐飲服務(wù)平臺(tái)”：阿里鼓勵(lì)商家在淘點(diǎn)點(diǎn)開(kāi)店，用戶可以在網(wǎng)上點(diǎn)餐和支付；省去找服務(wù)員現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)菜的時(shí)間，同時(shí)可享受商家提供的折扣優(yōu)惠。

“雙十一”的首秀

馬云說(shuō)，“本地生活服務(wù)將來(lái)做起來(lái)希望絕不低于制造業(yè)和零售業(yè)。需要等待一次機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)就是依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。”

這句話也能極大的代表阿里內(nèi)部對(duì)淘點(diǎn)點(diǎn)的重視程度。2013年“雙十一”的前期，手機(jī)淘寶專門為這個(gè)節(jié)日開(kāi)發(fā)了特別版本，淘點(diǎn)點(diǎn)在全國(guó)的首次亮相就在這個(gè)最大的流量入口。

同時(shí)，淘點(diǎn)點(diǎn)試圖通過(guò)免單、送紅包等方式迅速招攬用戶、刺激下單。雙十二期間，淘點(diǎn)點(diǎn)又推出了“40萬(wàn)個(gè)免單名額，搖一搖紅包”和“點(diǎn)外賣返現(xiàn)”活動(dòng)。

淘點(diǎn)點(diǎn)起的很早。其時(shí)，團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)剛剛進(jìn)入尾聲，餓了么的團(tuán)隊(duì)只有幾百人，美團(tuán)的外賣更是剛剛起步。

大潮褪去，才知道誰(shuí)在裸泳

2014年，淘點(diǎn)點(diǎn)改變策略，業(yè)務(wù)重點(diǎn)從到店變成了外賣。在1月將業(yè)務(wù)做到了10萬(wàn)單。也許當(dāng)時(shí)的他們并沒(méi)有意識(shí)到，一場(chǎng)“惡戰(zhàn)”即將拉開(kāi)帷幕。

從2014年3月開(kāi)始，一夜之間，各個(gè)校園里鋪天蓋地貼滿了美團(tuán)外賣和餓了么的海報(bào)，從滿20減10再到減15，雙方在高校市場(chǎng)砸出巨額補(bǔ)貼。

2014年5月，餓了么獲得大眾點(diǎn)評(píng)8000萬(wàn)美元的投資，開(kāi)始在全國(guó)極速的擴(kuò)張。僅僅過(guò)去一年，員工數(shù)增長(zhǎng)至7000人，其中負(fù)責(zé)地面推廣的市場(chǎng)經(jīng)理和配送員超過(guò)6000人。而美團(tuán)，借助先前團(tuán)購(gòu)銷售和地推人員的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍200多個(gè)城市，通過(guò)補(bǔ)貼、燒錢把日訂單做到了150萬(wàn)。

此刻的淘點(diǎn)點(diǎn)呢？親身經(jīng)歷了這一年外賣市場(chǎng)劇變的，一位來(lái)自淘點(diǎn)點(diǎn)的工作人員告訴雷鋒網(wǎng)編輯，當(dāng)美團(tuán)、餓了么、淘點(diǎn)點(diǎn)三家的工作人員站在同一個(gè)地方，向同樣的行人發(fā)放各家的宣傳單的時(shí)候，淘點(diǎn)點(diǎn)才意識(shí)到，刺刀見(jiàn)紅的競(jìng)爭(zhēng)真的來(lái)了。

但是延續(xù)了阿里一貫做平臺(tái)和建生態(tài)的作風(fēng)，“上面”的人并不愿意擴(kuò)張?zhí)渣c(diǎn)點(diǎn)的銷售人員，而是堅(jiān)持“美團(tuán)1000個(gè)人能干的事，淘點(diǎn)點(diǎn)20個(gè)人再招一些外包人員也能干”。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在同樣的地段掃街，餓了么自己的員工薪水和業(yè)績(jī)掛鉤，工作時(shí)間和簽單數(shù)都有制度可控；而淘點(diǎn)點(diǎn)的20名工作人員，再加上臨時(shí)召集來(lái)的地推團(tuán)隊(duì)，不僅人員的數(shù)量和積極性不可保證，成效也會(huì)大打折扣。

不過(guò)阿里有自己的堅(jiān)持——堅(jiān)持做生態(tài)，這個(gè)原則絲毫不會(huì)因?yàn)樘渣c(diǎn)點(diǎn)業(yè)績(jī)的難看而改變。 我們來(lái)看看2014年結(jié)束的時(shí)候，以易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)報(bào)告為基準(zhǔn)，淘點(diǎn)點(diǎn)交出了什么樣的成績(jī)單：

在市場(chǎng)份額方面，餓了么以30.58%位居外賣行業(yè)第一，淘點(diǎn)點(diǎn)只有11.20%；

在APP端的月活方面，美團(tuán)外賣達(dá)到500萬(wàn)，淘點(diǎn)點(diǎn)只有103萬(wàn)；

在覆蓋率上，餓了么覆蓋全國(guó)260多個(gè)城市，美團(tuán)幾乎持平，而淘點(diǎn)點(diǎn)只覆蓋20多個(gè)城市。

O2O的商業(yè)模式實(shí)質(zhì)非常簡(jiǎn)單：打通線上和線下。淘點(diǎn)點(diǎn)既不缺錢，也不缺線上的流量，但是線下的力量缺失，讓它在開(kāi)拓市場(chǎng)方面心有余而力不足，加之外包人員的工作效率難以保證，更是雪上加霜。

有業(yè)內(nèi)人士向雷鋒網(wǎng)透露，盡管如此，僅2014年一年，在淘點(diǎn)點(diǎn)上花出去的錢不會(huì)少于50個(gè)億。

開(kāi)腦洞的全民地推

當(dāng)聊起2014年淘點(diǎn)點(diǎn)的經(jīng)歷，W感嘆，阿里在2013年就啟動(dòng)了O2O戰(zhàn)略，這在當(dāng)時(shí)有絕對(duì)的前瞻性，而且的確付出了重要的人力和財(cái)力去扶持淘點(diǎn)點(diǎn)的成長(zhǎng)，不過(guò)淘點(diǎn)點(diǎn)的現(xiàn)狀不如人意，只能說(shuō)是由阿里這家公司的基因決定的，要做平臺(tái)和生態(tài)的公司，難以承受O2O的線下之重。

再把目光回到當(dāng)下。今年7月，阿里突然宣布激活口碑這個(gè)品牌，由阿里和螞蟻金服分別注資30億，以口碑網(wǎng)絡(luò)為名，成立一家新的本地生活服務(wù)平臺(tái)公司，并把淘點(diǎn)點(diǎn)并入旗下。 看到了線下能力的不足，口碑推出了新的“全民地推”戰(zhàn)略：只要說(shuō)服任意一家餐廳在口碑開(kāi)店，就能獲得300元的獎(jiǎng)金。

然并卵，現(xiàn)在聊起淘點(diǎn)點(diǎn)，大家最常問(wèn)的一句話還是，還在活著嗎？

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