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| 本文作者： 劉偉 | 2019-04-16 16:29 |
以去年3月騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部成立，首次對(duì)外明確闡述其智慧零售理念為起點(diǎn)，騰訊智慧零售剛剛迎來(lái)了自己的一周年。
過(guò)去一年里，圍繞騰訊智慧零售的討論幾乎從未斷過(guò)。人們好奇，這個(gè)看似無(wú)所不能的互聯(lián)網(wǎng)巨頭到底能否攻下零售業(yè)這座堡壘。許多人認(rèn)為，騰訊缺少零售基因。對(duì)此，騰訊副總裁林璟驊有著不同的看法，“我們認(rèn)為，只有演化，沒(méi)有基因論?！?/span>
那么，騰訊智慧零售在過(guò)去一整年里究竟是如何一步步演化的呢？它又取得了怎樣的成長(zhǎng)與蛻變？回答這個(gè)問(wèn)題前，我們先來(lái)看看零售業(yè)變化的本質(zhì)是什么。
過(guò)去幾年里，零售行業(yè)經(jīng)歷了一系列前所未有的變化，不同玩家賦予了它不同的概念和定義——新零售、無(wú)界零售、智慧零售等等。拋開(kāi)令人眼花繚亂的概念，這些變化背后的本質(zhì)究竟是什么？
答案是“人”的數(shù)字化。
傳統(tǒng)零售商在漫長(zhǎng)的業(yè)務(wù)實(shí)踐中總結(jié)了一套經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的法則，但他們并不懂得如何經(jīng)營(yíng)“人”，或者說(shuō)過(guò)去的技術(shù)并不支持他們經(jīng)營(yíng)“人”。然而，今天零售行業(yè)已經(jīng)步入了商品過(guò)剩的時(shí)代，經(jīng)營(yíng)用戶(hù)變得比經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品本身更為重要，至少是同等重要。
在騰訊副總裁林璟驊看來(lái)，消費(fèi)者的數(shù)字化是零售業(yè)變革的源動(dòng)力，將推動(dòng)“人”、“貨”、“場(chǎng)”關(guān)系的重構(gòu)。首先，消費(fèi)者被全方位數(shù)字化后，成了一個(gè)實(shí)時(shí)在線的角色，可以被隨時(shí)觸達(dá)。因而，零售場(chǎng)景也就突破了物理空間的限制，具備了“全時(shí)全域”的特點(diǎn)。其次，消費(fèi)者數(shù)字化后沉淀下的數(shù)字資產(chǎn)可以反過(guò)來(lái)定義商品，指導(dǎo)供應(yīng)鏈的重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的C2M。
在線上率先實(shí)現(xiàn)用戶(hù)洞察的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們瞄準(zhǔn)這一機(jī)遇，開(kāi)始大舉進(jìn)軍線下，給傳統(tǒng)零售企業(yè)造成了巨大的壓力。這種壓力催生了后者對(duì)于移動(dòng)化和數(shù)字化的訴求，于是一場(chǎng)變革應(yīng)運(yùn)而生。
過(guò)去幾年里我們?cè)诹闶坌袠I(yè)看到的幾乎所有新鮮事物，包括無(wú)人便利店、會(huì)員識(shí)別系統(tǒng)、智能營(yíng)銷(xiāo)大屏、虛擬試衣鏡等等，本質(zhì)上都是在利用各種物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備將消費(fèi)者的線下行為數(shù)字化。
這也是騰訊智慧零售正在做的事情。只不過(guò)相比創(chuàng)業(yè)公司布局無(wú)人便利店、會(huì)員人臉識(shí)別系統(tǒng)等，騰訊采用的是一種更輕的模式，即利用微信支付、社交廣告、小程序等工具連接人與商業(yè)。
以騰訊和沃爾瑪合作的“掃瑪購(gòu)”為例。許多技術(shù)型創(chuàng)業(yè)公司的思路是在商場(chǎng)內(nèi)安裝攝像頭或傳感器以捕捉消費(fèi)者行為。而騰訊的做法是以小程序?yàn)檩d體，為消費(fèi)者打造一輛虛擬購(gòu)物車(chē)，讓消費(fèi)者通過(guò)掃碼的方式往購(gòu)物車(chē)內(nèi)添加商品，并快速完成結(jié)算，提供便捷消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)也沉淀用戶(hù)行為數(shù)據(jù)。
騰訊的這套解決方案在用戶(hù)體驗(yàn)上并不是最優(yōu)的，但卻是最高效和易于落地的。
和PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相比，今天的消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入了“人機(jī)合一”的時(shí)代，手機(jī)成了直達(dá)消費(fèi)者的最大的數(shù)字化觸點(diǎn)。如果能夠充分利用這一觸點(diǎn)，品牌商和零售商洞察消費(fèi)者需求的過(guò)程將事半功倍。而作為中國(guó)用戶(hù)基數(shù)最大、使用時(shí)長(zhǎng)最多的超級(jí)APP，微信在某種程度上已經(jīng)和手機(jī)劃上了等號(hào)。
也就是說(shuō)，騰訊在消費(fèi)者的數(shù)字化上另辟了一條新路，而且這條路只有它能夠走得通。
盡管擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)騰訊依然是個(gè)全新命題，需要一步步摸著石頭過(guò)河。
首先要解決的，就是對(duì)內(nèi)部能力進(jìn)行提煉與整合，這也是騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部成立的初衷。
就基因而論，騰訊的能力并非為零售而生，但與零售行業(yè)有著出人意料的契合。這些能力也不是渾然一體，而是星星點(diǎn)點(diǎn)地散落在騰訊的各個(gè)部門(mén)中。騰訊智慧到底什么能做，什么不能做，最初連他們自己也很難準(zhǔn)確的說(shuō)清楚。智慧零售戰(zhàn)略合作部的任務(wù)就是去對(duì)接和協(xié)調(diào)公司內(nèi)部的不同部門(mén)，將它在C端的能力進(jìn)行梳理和提煉。
2018年5月的騰訊云+未來(lái)峰會(huì)上，林璟驊首次提出“七大工具”的概念，囊括了微信公眾平臺(tái)、微信支付、小程序、騰訊社交廣告、騰訊云、泛娛樂(lè)IP和企業(yè)微信7種面向零售行業(yè)的核心能力。
但這還只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，更大的挑戰(zhàn)在于如何將這些工具嵌入到零售商的業(yè)務(wù)流程中，真正影響消費(fèi)者的決策。這一過(guò)程需要零售企業(yè)著眼于“頂層設(shè)計(jì)”，自上而下進(jìn)行改革，甚至必要時(shí)對(duì)組織架構(gòu)“動(dòng)刀”。林璟驊和他的團(tuán)隊(duì)稱(chēng)之為"CEO工程”。
“過(guò)去一年里的每一周每一天，我們都在和各位零售伙伴的領(lǐng)頭人做深度溝通，做CEO工程”，騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪對(duì)雷鋒網(wǎng)說(shuō)道。
隨著“CEO工程”的推進(jìn)，過(guò)去一年里騰訊智慧零售基于“七大工具”，圍繞不同業(yè)態(tài)打造了20多個(gè)標(biāo)桿案例，包括永輝超市、沃爾瑪、步步高、天虹商場(chǎng)、優(yōu)衣庫(kù)、都市麗人、家樂(lè)福等一眾品牌，智慧零售貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)量達(dá)10%。
與此同時(shí)，另一種變化正在悄然發(fā)生。
2018年9月30日，騰訊啟動(dòng)新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，在原有七大事業(yè)群（BG）基礎(chǔ)上，重組整合為新的六大事業(yè)群，并成立云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG），聚焦服務(wù)多產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級(jí)——智慧零售正在其列。
如果說(shuō)智慧零售戰(zhàn)略合作部的成立將騰訊分散在各個(gè)部門(mén)的“七大工具”歸納到了同一個(gè)工具箱里。那么隨著各個(gè)工具在不同零售場(chǎng)景中逐漸跑通，以及930組織架構(gòu)調(diào)整的助推，騰訊真正做到了將這些能力融會(huì)貫通，形成了一個(gè)巨大的“能量池”。
而騰訊智慧零售對(duì)自身定位的表述，也從“工具箱”變成了“電話線”。這根電話線連接的既是商家和消費(fèi)者，也是騰訊智慧零售的“能量池”。過(guò)去的“七大工具”已經(jīng)不再是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的工具，而是成了連接騰訊智慧零售所有能力的入口。
以不久前剛剛發(fā)布的“騰訊優(yōu)碼”為例，它看起來(lái)只是一個(gè)簡(jiǎn)單的二維碼，卻連接著小程序。以小程序?yàn)檩d體，商家既可以結(jié)合騰訊云的風(fēng)控能力進(jìn)行紅包營(yíng)銷(xiāo)，也可以結(jié)合泛娛樂(lè)IP進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，甚至還能通過(guò)社交廣告對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行再次精準(zhǔn)觸達(dá)，提升復(fù)購(gòu)。
“七大工具”的融合打通正是騰訊智慧零售“三通”工程中“通觸點(diǎn)”的一部分。打通觸點(diǎn)之后，騰訊接下來(lái)要做的就是“通績(jī)效”和“通數(shù)據(jù)”，即通過(guò)跨渠道無(wú)縫協(xié)同推動(dòng)組織績(jī)效持續(xù)變革，以及打通騰訊和商戶(hù)的底層數(shù)據(jù)，構(gòu)建AI驅(qū)動(dòng)的全新運(yùn)營(yíng)體系。這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。
實(shí)際上，隨著所有觸點(diǎn)被逐步打通，騰訊智慧零售已經(jīng)開(kāi)始釋放出巨大的能量。田江雪介紹，騰訊智慧零售所做的一切都以用戶(hù)的數(shù)字化為基礎(chǔ)，數(shù)字化的積累本身需要時(shí)間。以線下掃碼和會(huì)員小程序?yàn)槔?，積累千萬(wàn)級(jí)的用戶(hù)通常需要8-12個(gè)月。一旦商家擁有了千萬(wàn)級(jí)用戶(hù)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，那么它的能力將產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。
經(jīng)過(guò)近一年時(shí)間的沉淀，騰訊率先打造的20個(gè)標(biāo)桿案例客戶(hù)已經(jīng)初收成效，即將迎來(lái)躍變的奇點(diǎn)?！半S著他數(shù)據(jù)能力的積累，產(chǎn)生量級(jí)上的提升后，業(yè)務(wù)模式的迭代將顯著加速”，田江雪對(duì)雷鋒網(wǎng)說(shuō)道。
另一方面，通過(guò)跟頭部案例客戶(hù)合作，騰訊智慧零售也摸索出了越來(lái)越多的規(guī)律，對(duì)如何用不同的業(yè)態(tài)去適配不同的私域流量池總結(jié)出了一套方法論。
日前舉行的CCFA零售創(chuàng)新大會(huì)上，林璟驊詳細(xì)闡述了騰訊智慧零售新增的三種“.com 2.0”業(yè)態(tài)——小程序官方旗艦店、官方導(dǎo)購(gòu)和社交裂變
林璟驊向雷鋒網(wǎng)介紹，三種業(yè)態(tài)中，品牌力較強(qiáng)、粉絲積累多但導(dǎo)購(gòu)較少的品牌，往往會(huì)選擇小程序官方旗艦店。服飾、美妝、母嬰等較為倚重導(dǎo)購(gòu)的行業(yè)，相對(duì)青睞B2C官方導(dǎo)購(gòu)。而C2C社交裂變的業(yè)態(tài)則普遍適合各行業(yè)。
有了這些基礎(chǔ)，騰訊智慧零售已經(jīng)具備了將自身能力對(duì)行業(yè)進(jìn)行規(guī)模性輸出的前提條件。“所以我們也組織了倍增計(jì)劃等，來(lái)加速智慧零售業(yè)務(wù)的發(fā)展”。
林璟驊更是直接表態(tài)，“騰訊智慧零售在 2019 年計(jì)劃擴(kuò)展數(shù)百家合作企業(yè)，覆蓋商超，服飾，美妝和奢侈品等行業(yè)，不斷吸收外部服務(wù)和運(yùn)營(yíng)力量，幫助零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)自然增長(zhǎng)?！?br/>
除了服務(wù)的廣度，騰訊在智慧零售上的縱向探索也將進(jìn)一步深入。過(guò)去騰訊智慧零售經(jīng)常遭受質(zhì)疑的點(diǎn)在于，它似乎只做前端用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，而不涉及后端的門(mén)店和供應(yīng)鏈改造。其實(shí)這只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題，正如騰訊所提，人的數(shù)字化是源動(dòng)力。隨著前端用戶(hù)數(shù)字化的推進(jìn)和數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀，反向重構(gòu)供應(yīng)鏈不過(guò)是水到渠成。
從早期投資永輝、步步高，到成立智慧零售戰(zhàn)略合作部，由副總裁林璟驊領(lǐng)銜，騰訊智慧零售亮相越來(lái)越頻繁，步伐也越來(lái)越快。騰訊智慧零售為何會(huì)被推到臺(tái)前？背后騰訊又有著怎樣的戰(zhàn)略考量？一切都要從騰訊的“換軌”說(shuō)起。
對(duì)于騰訊，2018年可謂是命途多舛的一年。公司最為倚重的兩大收入版塊——增值服務(wù)和游戲收入、社交媒體和廣告收入同時(shí)受挫。其中作為騰訊收入支柱的游戲業(yè)務(wù)，受到政策嚴(yán)管。游戲版號(hào)的暫停發(fā)放，讓騰訊重金投入的“吃雞”類(lèi)游戲無(wú)法進(jìn)行變現(xiàn)；已上線的游戲被勒令下線；限制游戲總量的消息更是讓整個(gè)行業(yè)陷入恐慌。
被寄予厚望的廣告業(yè)務(wù)雖然尚未受到明顯影響，但在在中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的情況下，也被多家投行看衰，很難獨(dú)立挑起大梁。
加上今日頭條等外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的撕咬，騰訊亟需找到新的收入支柱和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。而從騰訊的2018年財(cái)報(bào)來(lái)看，金融科技及云服務(wù)或許是最希望挑起這份重?fù)?dān)的兩大業(yè)務(wù)版塊。
財(cái)報(bào)顯示，以游戲?yàn)槭椎脑鲋禈I(yè)務(wù)占營(yíng)收比重已經(jīng)下滑到了56%；而支付和云業(yè)務(wù)所代表的其他業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了80%，占總營(yíng)收的比重上漲到了25%。
騰訊想要做好金融，那么零售作為一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)也是離錢(qián)最近的市場(chǎng)，勢(shì)必是它必須攻克的一個(gè)堡壘。零售業(yè)務(wù)中沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)也將為它今后的消費(fèi)金融和供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)提供充足的養(yǎng)料。
再來(lái)看云業(yè)務(wù)。如果說(shuō)云是騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的土壤，承載著上面形形色色的To B業(yè)務(wù)，那么由于零售和騰訊社交基因的極度契合，它就是最適應(yīng)這片土壤的一株健壯綠植，鞏固著這片土壤不至于水土流失。
因此，從方方面面來(lái)講，騰訊攻克零售這座堡壘的決心都勝過(guò)以往任何一次。它的進(jìn)化之路才剛剛開(kāi)始。
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