不管行業(yè)如何評(píng)判，線上、線下零售走向融合已經(jīng)成為事實(shí)。對(duì)于處在被動(dòng)地位的線下零售而言，它們需要思考兩個(gè)問(wèn)題：1.騰訊或阿里誰(shuí)更值得合作；2.如何保證在合作中不失去對(duì)企業(yè)的主導(dǎo)權(quán)。

作為兩大選項(xiàng)之一，騰訊近幾個(gè)月來(lái)在線下零售領(lǐng)域動(dòng)作不斷，先后入股了永輝超市、家樂(lè)福、海瀾之家和步步高。這一連串動(dòng)作背后的邏輯是什么？針對(duì)這一問(wèn)題，馬化騰在今日召開的IT領(lǐng)袖峰會(huì)上表示，騰訊做這個(gè)其實(shí)主要目的是希望微信用戶能夠和線下越來(lái)越多的服務(wù)連接?，F(xiàn)在很多零售店、超市開始用騰訊的方案小程序等，中間服務(wù)商則是利用這種工具提供服務(wù)。

四大原則

在日前舉辦的“2018 微信支付合作伙伴大會(huì)”上，騰訊高級(jí)戰(zhàn)略總監(jiān)田江雪更是對(duì)雷鋒網(wǎng)詳述了騰訊與線下零售企業(yè)合作的四大原則：

1.定位互補(bǔ)。對(duì)于線下零售企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型是劇烈而陌生的。他們?yōu)槲粗械脚d奮，同時(shí)又對(duì)陌生心存憂慮，擔(dān)心在變革的過(guò)程中對(duì)自己親手打下的江山失去主導(dǎo)權(quán)。如何確立邊界，建立線上、線下企業(yè)間的信任，對(duì)雙方尋找合作點(diǎn)至關(guān)重要。

田江雪特別強(qiáng)調(diào)，騰訊自2014年出售電商業(yè)務(wù)之后就不再?gòu)氖铝闶?。今天，騰訊對(duì)自己的定位是一個(gè)“薄薄的連接器”，是一個(gè)基礎(chǔ)性的平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，零售企業(yè)可以利用騰訊的AI能力、廣告能力和移動(dòng)支付能力構(gòu)建生態(tài)，探索新的商業(yè)模式。

田江雪表示，不突破自己的角色和定位，保持克制的姿態(tài)做智慧的推進(jìn)器，是騰訊在和零售企業(yè)的合作中一以貫之的原則。

2.自力運(yùn)營(yíng)。田江雪介紹，在美國(guó)電商只占據(jù)了不到30%的零售市場(chǎng)份額，剩下超過(guò)50%的企業(yè)都能通過(guò)自己的能力觸達(dá)消費(fèi)者，和消費(fèi)者對(duì)話互動(dòng)，形成忠誠(chéng)度和可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。由于種種原因，過(guò)去中國(guó)的線下零售商不具備這種能力，但隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，我們已經(jīng)看到了改變的可能。

這兩年消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)非常明顯，不久前的兩會(huì)政府工作報(bào)告已經(jīng)將中國(guó)列為了擁有最大中等收入群體的國(guó)家，有四億人左右處在中等收入水平。過(guò)去零售商經(jīng)常詬病中國(guó)的消費(fèi)者缺乏忠誠(chéng)度，隨著消費(fèi)升級(jí)，未來(lái)這些中等收入群體的品牌觀念和忠誠(chéng)度將越來(lái)越高。服務(wù)于傳統(tǒng)零售商，幫他們建立起觸達(dá)和管理消費(fèi)者的能力，將是非常大的市場(chǎng)機(jī)遇。

3.場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。在過(guò)去以搜索為主的獲客模式中，獲客成本十分高昂，作為一個(gè)獨(dú)立的小平臺(tái)幾乎沒(méi)有持續(xù)發(fā)展的可能。但今天流量的來(lái)源渠道有了巨大的改變，社交流量的力量逐漸展現(xiàn)。

如今，騰訊的平臺(tái)已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上55%的時(shí)間。過(guò)去人們擔(dān)心社交流量缺乏真正的商業(yè)價(jià)值，但拼多多等平臺(tái)的快速崛起已經(jīng)充分證明了它的價(jià)值。

此外，線上到線下的流量轉(zhuǎn)化也已經(jīng)越來(lái)越順暢。田江雪介紹，騰訊正聯(lián)手合作伙伴不斷探索如何將社交流量更加高效地轉(zhuǎn)化，并取得了喜人的進(jìn)展。她認(rèn)為，未來(lái)消費(fèi)越來(lái)越不會(huì)局限于某個(gè)平臺(tái)，而是會(huì)逐漸滲透到和朋友、品牌的每一次互動(dòng)和對(duì)話當(dāng)中。田江雪判斷，在不久的將來(lái)，企業(yè)自營(yíng)的獲客成本就可以降到可持續(xù)發(fā)展的水平，當(dāng)中蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

不過(guò)她也指出，自營(yíng)模式不同于酒店“拎包入住”，企業(yè)自身需要做很多事情，要自己“搭房子”建基礎(chǔ)設(shè)施。這個(gè)過(guò)程需要大家互相幫助和共同努力。

4.多維助力。田江雪表示，騰訊還希望能夠在流量之外，以多個(gè)維度和層次幫助傳統(tǒng)零售企業(yè)。比如在數(shù)據(jù)維度，很多企業(yè)記錄消費(fèi)者大量的寶貴數(shù)據(jù)，但以他們自身的技術(shù)能力無(wú)法將其挖掘變現(xiàn)。騰訊希望能利用AI相關(guān)的技術(shù)能力，以及多維度社交數(shù)據(jù)的補(bǔ)充，與合作伙伴一同充分釋放數(shù)據(jù)“金礦”的價(jià)值，甚至推動(dòng)商業(yè)模式的變革。

三大武器

那么，具體而言騰訊到底能給傳統(tǒng)零售商提供哪些助力呢？田江雪將其歸納為3大武器：

流量助力。如今微信月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)10億，占據(jù)了用戶最多的上網(wǎng)時(shí)間和注意力，其流量能力毋庸置疑。通過(guò)在平臺(tái)上進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，和線上線下業(yè)務(wù)的無(wú)縫銜接，將線上流量轉(zhuǎn)化到線下并非一件難事。

體驗(yàn)助力。基于騰訊強(qiáng)大的云計(jì)算和支付等基礎(chǔ)能力，線下零售能夠?yàn)橛脩籼峁└颖憬莺蛡€(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。以二維碼為例，這個(gè)技術(shù)看似簡(jiǎn)單，卻是連接線上線下重要橋梁，受到了消費(fèi)者的廣泛接受。尚處于推行階段的無(wú)人零售、無(wú)感支付等技術(shù)更是將體驗(yàn)做到了極致。

數(shù)據(jù)助力。騰訊的數(shù)據(jù)能力可以分兩個(gè)維度來(lái)解讀：一是騰訊本身?yè)碛旋嫶蟮挠脩羧后w，掌握了用戶的線上行為習(xí)慣，這些數(shù)據(jù)與線下零售商收集的線下數(shù)據(jù)形成完美互補(bǔ)；二是騰訊出色的數(shù)據(jù)挖掘能力，可以更好地發(fā)揮數(shù)據(jù)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)用戶洞察。

三者看似獨(dú)立，實(shí)則渾然一體。

當(dāng)然，提到騰訊就不得不提傳統(tǒng)零售商在線上線下融合過(guò)程中的另一個(gè)選項(xiàng)——阿里。騰訊和阿里到底誰(shuí)更值得合作，未來(lái)二者誰(shuí)將勝出？同樣是不久前，騰訊集團(tuán)副總裁林璟驊在“2018中國(guó)零售數(shù)字化創(chuàng)新大會(huì)”被問(wèn)到這一問(wèn)題。

對(duì)此，林璟驊表示“我們從來(lái)沒(méi)有計(jì)劃回去經(jīng)營(yíng)電商業(yè)務(wù)。我們是把我們的能力開放出來(lái)幫助大家的成長(zhǎng)，我們更謙遜，更務(wù)實(shí)，我們不會(huì)教大家怎么做生意?！彼J(rèn)為，“連通整個(gè)社會(huì)的方式，阿里和騰訊都會(huì)成為重要的力量”。雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)

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