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半個(gè)多月前，淘寶取消雙12的消息沖上微博熱搜，在行業(yè)中引發(fā)熱議。
雖然后來(lái)證明是一場(chǎng)誤會(huì)，淘寶只是將雙12的主題定為了“年終好價(jià)節(jié)”，并非取消雙12 大促，但余波未息。部分人看來(lái)，在低價(jià)已經(jīng)成為商家日常經(jīng)營(yíng)核心要素的當(dāng)下，大促這種形式是否應(yīng)該繼續(xù)存在，要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
那么，從“雙12”到“淘寶年終好價(jià)節(jié)”，到底是只換了個(gè)皮膚，還是淘寶找到了更契合當(dāng)下消費(fèi)者需求的新大促形式呢？
如今，隨著淘寶年終好價(jià)節(jié)的成績(jī)出爐，答案逐漸浮出水面。
“有了直播之后，幾乎天天都是大促。”一位商家曾這樣對(duì)雷峰網(wǎng)說(shuō)道。
的確，低價(jià)曾經(jīng)是平臺(tái)大促的殺手锏?？稍谌缃襁@個(gè)時(shí)代，幾乎每個(gè)夜晚各大直播間里都縈繞著“9塊9上車(chē)”的聲音，不停撩撥著消費(fèi)者的神經(jīng)。幾家電商平臺(tái)也紛紛喊出了天天低價(jià)的口號(hào)，一副“沒(méi)有最低，只有更低”的架勢(shì)。
在這樣的背景下，當(dāng)我們?cè)偃徱?18和雙11這樣的大促活動(dòng)時(shí)，難免會(huì)心生疑惑：既然平臺(tái)都已經(jīng)號(hào)稱(chēng)天天低價(jià)了，那么大促活動(dòng)還有繼續(xù)存在的必要嗎？“
先說(shuō)結(jié)論，答案是肯定的。
首先，從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，618和雙11這樣的年中或年末大促，依舊是品牌折扣力度最大的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。消費(fèi)者在大促期間下單，可以買(mǎi)到真正的實(shí)惠。
其次，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論效果如何，大促都是它不得不參與的戰(zhàn)場(chǎng)，否則就會(huì)落伍。對(duì)中小商家和品牌商家來(lái)說(shuō)都是如此。
一方面，大促是一個(gè)天然的借勢(shì)點(diǎn)。
盡管近兩年各大電商平臺(tái)的大促活動(dòng)受關(guān)注度有所下滑，但其影響力依舊不是喊著“9塊9上車(chē)”的直播間所能媲美的。換句話(huà)說(shuō)，相比于直播間和天天低價(jià)，618和雙11這樣的年中和年末大促是具有稀缺性的，畢竟平臺(tái)不可能天天搞大促。而稀缺性本身就是價(jià)值的一種體現(xiàn)。
每次大促，平臺(tái)投入的資源，力度也是空前的，這可以對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作起到放大作用。以今年的天貓雙11為例，除了與微博等不斷加深合作，淘寶還和知乎、B站等內(nèi)容平臺(tái)站到了一起，甚至與傳統(tǒng)意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰訊”雙向奔赴”，實(shí)現(xiàn)了微信廣告直跳淘寶，為平臺(tái)源源不斷引入新的流量。
因此，很多品牌會(huì)把大促看作自身品牌建設(shè)的一部分。對(duì)于他們而言，大促并非單純的銷(xiāo)售行為，而是一次和用戶(hù)溝通的機(jī)會(huì)，一個(gè)展示自身品牌理念的窗口。
以babycare為例，今年天貓雙11期間，babycare發(fā)起了一項(xiàng)名為“母愛(ài)無(wú)需疼痛來(lái)證明”的公益活動(dòng)：10月11日起的一段時(shí)間內(nèi)，天貓的“Babycare旗艦店”，全店商品參與公益寶貝，店鋪每筆成交，“無(wú)痛分娩公益項(xiàng)目”專(zhuān)項(xiàng)基金賬戶(hù)里就會(huì)多0.1元，用于資助媽媽們使用無(wú)痛分娩。截至12月初，捐贈(zèng)的筆數(shù)已經(jīng)超過(guò)420萬(wàn)筆。
通過(guò)這次公益活動(dòng)，Babycare不僅推動(dòng)了生育觀念的轉(zhuǎn)變，自身也取得了天貓雙十一公益寶貝訂單量第一愛(ài)心商家的成績(jī)，同時(shí)收獲了品牌和銷(xiāo)量的成功。
此外，對(duì)于一些高客單價(jià)且非生活必需的品牌，雙11這樣的大促可以作為其日常流量和用戶(hù)經(jīng)營(yíng)成果的檢驗(yàn)場(chǎng)。
對(duì)于部分品牌來(lái)說(shuō)，他們?nèi)?0-60%的銷(xiāo)售額，都來(lái)自于一年兩次的大促活動(dòng)。
當(dāng)然，大促是否應(yīng)該繼續(xù)存在，最終還是要品牌和消費(fèi)者們用實(shí)際行動(dòng)來(lái)投票。
從結(jié)果來(lái)看，今年天貓雙11無(wú)論是聲量還是效果都超過(guò)了過(guò)去幾年，再次證明了大促具有不可替代的價(jià)值。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年消費(fèi)者對(duì)天貓雙11迸發(fā)出更大熱情，全周期累計(jì)訪問(wèn)用戶(hù)數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值。88vip用戶(hù)規(guī)模突破3200萬(wàn)，再創(chuàng)歷史新高，成交同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。同時(shí)，商家對(duì)天貓雙11也表現(xiàn)出更強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)熱情，周主動(dòng)運(yùn)營(yíng)商家數(shù)同比增長(zhǎng)150%，日均廣告付費(fèi)商家數(shù)同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。
剛剛過(guò)去的“淘寶年終好價(jià)節(jié)“延續(xù)了這一勢(shì)頭：“官方立減”商品訂單量超6500萬(wàn)，三線以下市場(chǎng)訂單量增長(zhǎng)尤其顯著；淘寶百億補(bǔ)貼成交額同比增長(zhǎng)829%，日均購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)同比增加351%。
不容忽視的是，平臺(tái)數(shù)據(jù)持續(xù)走高的同時(shí)，社交媒體上，用戶(hù)對(duì)于各種大促的調(diào)侃和吐槽聲也不少。這意味著，過(guò)去的大促形式已經(jīng)無(wú)法完全滿(mǎn)足當(dāng)下消費(fèi)者的訴求。
大促依舊值得做，但它的形式和內(nèi)核也必須緊跟市場(chǎng)的變化而升級(jí)。
對(duì)于大促活動(dòng)，消費(fèi)者的首要訴求自然是更低的價(jià)格和更好的折扣。正因如此，今年618淘寶首次推出好價(jià)節(jié)，將價(jià)格力直接寫(xiě)在了臉上。
不出意外，好價(jià)節(jié)活動(dòng)大獲成功。首次推出，報(bào)名商品數(shù)就突破了1000萬(wàn)，多名中小商家爆單。618期間，超256萬(wàn)名中小商家今年618的成交額超過(guò)去年同期。
到了雙11，好價(jià)節(jié)的效果更加顯著。僅三線以下市場(chǎng)，今年天貓雙11就新增了超2000萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)，獲得了超1.4億筆新增訂單。
今年雙12，淘寶更是直接將好價(jià)節(jié)設(shè)為大促主題，將其從原來(lái)618和雙11的一個(gè)分會(huì)場(chǎng)，升級(jí)成了主會(huì)場(chǎng)。這表明，好價(jià)節(jié)這種新的大促形式已經(jīng)在歷次活動(dòng)中得到了充分印證，而未來(lái)淘寶將繼續(xù)將好貨好價(jià)的大促理念踐行到底。
那么，淘寶年終好價(jià)節(jié)相比以往的大促，具體有哪些變化呢？
首先，是更大力度和更加直給的優(yōu)惠。據(jù)悉，相比往年的雙12大促，今年淘寶年終好價(jià)節(jié)在折扣力度、商品規(guī)模等方面均有大幅提升。除了淘寶商家，今年天貓品牌商家全面參與，官方立減商品8.5折起，不用湊單，一鍵就能打折。
此外，針對(duì)有購(gòu)買(mǎi)多件商品需求的用戶(hù)，平臺(tái)還提供跨店每滿(mǎn)200減30的優(yōu)惠，湊單門(mén)檻更低，給了消費(fèi)者更多優(yōu)惠選擇。
值得強(qiáng)調(diào)的是，盡管低價(jià)依舊是平臺(tái)大促最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但僅僅靠低價(jià)，已經(jīng)無(wú)法完全滿(mǎn)足當(dāng)下消費(fèi)者的需求。商家需要及時(shí)升級(jí)對(duì)待大促的觀念——不止促銷(xiāo)，而是要滿(mǎn)足用戶(hù)更多元的消費(fèi)乃至情感需要。
在當(dāng)下這個(gè)商品使用價(jià)值與情緒價(jià)值并重的時(shí)代，一場(chǎng)優(yōu)質(zhì)的大促應(yīng)該至少符合兩條標(biāo)準(zhǔn)：
第一，大促本身要有一個(gè)清晰的、獨(dú)特的價(jià)值主張，自帶故事感，讓品牌在大促中獲得更好的轉(zhuǎn)化、更多的關(guān)注。
就像前面舉例的babycare，它并未把雙11當(dāng)成一次單純的促銷(xiāo)，而是利用這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)傳播“母愛(ài)無(wú)需疼痛來(lái)證明”的人文關(guān)懷和價(jià)值主張，從而實(shí)現(xiàn)更加長(zhǎng)期主義的品牌價(jià)值升華。
第二，參與大促的產(chǎn)品要選擇最能代表品牌精神的產(chǎn)品。這在今年的618和天貓雙11都有所體現(xiàn)。早在618期間，天貓就聯(lián)合了三百多家頂級(jí)尖貨品牌，總共三百多件產(chǎn)品，一起舉辦了第一屆“全球尖貨俱樂(lè)部”。用戶(hù)可以采用抽簽、搶購(gòu)等等方式，買(mǎi)到在別處需要溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)或者說(shuō)根本買(mǎi)不到的商品。同時(shí)相比于代購(gòu)等形式的購(gòu)物來(lái)說(shuō)，天貓還為其提供了一整套完善的售后服務(wù)流程。
到了今年雙11，天貓上的稀缺尖貨相比于618來(lái)說(shuō)更多、更尖。這次，天貓“尖貨俱樂(lè)部”一共推出了五百多件商品，相比于618的三百多件產(chǎn)品，差不多多出了一倍。
商家在大促上的投入力度，本身就是對(duì)平臺(tái)價(jià)值的一種認(rèn)可。
本次好價(jià)節(jié)相比618、雙11最大的變化，是除了中小商家之外，品牌首次參與，帶來(lái)大量爆品尖貨。關(guān)鍵原因在于，今年主打“全網(wǎng)低價(jià)”的天貓雙11，GMV、訂單量、用戶(hù)規(guī)模、商家規(guī)模全面增長(zhǎng)，讓品牌看到了“好貨好價(jià)”的價(jià)值和趨勢(shì)，因而愿意在好價(jià)節(jié)高度投入，也獲得了生意增長(zhǎng)。
好貨還要好價(jià)，商家怎么盈利？
其實(shí)對(duì)于大促來(lái)說(shuō)，低價(jià)并不難，難的是如何讓低價(jià)的模式可持續(xù)?；蛘邠Q句話(huà)說(shuō)，如何既讓消費(fèi)者買(mǎi)到真正的實(shí)惠，又讓商家能夠賺到錢(qián)，持續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)更好的產(chǎn)品。
最簡(jiǎn)單的辦法自然是薄利多銷(xiāo)。這也是淘寶年終好價(jià)節(jié)，能夠做到好貨好價(jià)的底層邏輯之一。
今年2月份以來(lái)，淘寶啟動(dòng)了價(jià)格力策略，五星價(jià)格力體系和“以?xún)r(jià)換量”的流量機(jī)制以及配套的工具體系，已逐漸成為了商家日常經(jīng)營(yíng)的核心方向。
淘寶的價(jià)格力策略，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，只要商家給出更低的價(jià)格，平臺(tái)就會(huì)給予一定的流量扶持。
在電商平臺(tái)當(dāng)中，搜索流量是最精準(zhǔn)的流量，也是所有商家都想要爭(zhēng)取的流量。如今，商家只要提供“同款低價(jià)甚至全網(wǎng)低價(jià)”商品，即能在淘寶搜索端實(shí)現(xiàn)定向流量推薦：包括搜索排位靠前推薦等。
官方數(shù)據(jù)顯示，10月，淘寶全網(wǎng)低價(jià)商品平均流量漲幅達(dá)到62.5%。平臺(tái)對(duì)于低價(jià)商品的扶持力度由此可見(jiàn)一斑。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，低價(jià)換來(lái)的不僅僅是眼前的銷(xiāo)量提升，更是長(zhǎng)久的用戶(hù)資產(chǎn)。相對(duì)于其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在淘寶的商業(yè)生態(tài)中，商家更容易積攢自己的客戶(hù)群，從而通過(guò)后續(xù)的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)提高復(fù)購(gòu)率。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，至10月底的新財(cái)年內(nèi)，淘寶天貓新開(kāi)店鋪累計(jì)已超341萬(wàn)。同時(shí)商家經(jīng)營(yíng)主動(dòng)性也大幅提升，10月參與粉絲會(huì)員老客等私域人群運(yùn)營(yíng)的活躍商家規(guī)模相比3月增幅達(dá)100%。
除了以?xún)r(jià)換量，淘寶塑造價(jià)格力的另一個(gè)抓手，是引入更多的產(chǎn)業(yè)帶賣(mài)家。
在中國(guó)廣袤的大地上，分布著許多大大小小的產(chǎn)業(yè)帶。這些產(chǎn)業(yè)帶里的商家，擁有很好的產(chǎn)品，但缺乏C端運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。過(guò)去他們的產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)各級(jí)批發(fā)商的層層轉(zhuǎn)手，才能最能到達(dá)消費(fèi)者手中。如果能讓這些產(chǎn)業(yè)帶商家到淘寶上來(lái)開(kāi)店，直接把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，省下的中間環(huán)節(jié)費(fèi)用就可以讓利給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方的共贏。這正是淘寶星產(chǎn)地計(jì)劃在努力推動(dòng)的事情。
為了讓產(chǎn)地商家不為流量所困，淘寶星產(chǎn)地推出一系列流量扶持政策。比如新入駐的商家完成通用型活動(dòng)可獲得最高300元流量券，完成內(nèi)容型活動(dòng)可獲得最高1300元流量券。發(fā)布符合條件的新品，也可獲得專(zhuān)屬流量扶持。
此外，隨著電商行業(yè)進(jìn)入內(nèi)容時(shí)代，直播已經(jīng)成為了新商家彎道超車(chē)的重要手段。但對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶賣(mài)家來(lái)說(shuō)，一方面它們?nèi)鄙僦辈サ南嚓P(guān)經(jīng)驗(yàn)；另一方面也缺少鏈接主播和達(dá)人的資源。為此，淘寶星產(chǎn)地不僅推出了“百萬(wàn)新商成長(zhǎng)直播課程”，幫助商家學(xué)習(xí)成長(zhǎng)；還針對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家專(zhuān)門(mén)制定了補(bǔ)貼政策，來(lái)撬動(dòng)達(dá)人開(kāi)播。
年終好價(jià)節(jié)期間，淘寶進(jìn)一步加大對(duì)產(chǎn)業(yè)帶的支持力度。首次發(fā)布十大金牌星產(chǎn)地和十大新銳星產(chǎn)地，從銷(xiāo)量增速、行業(yè)滲透率、網(wǎng)紅熱度等，綜合推薦能持續(xù)創(chuàng)新和給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜價(jià)格力的產(chǎn)業(yè)帶名片。
本次年終好價(jià)節(jié)還為20大產(chǎn)業(yè)帶特別開(kāi)設(shè)了專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)會(huì)場(chǎng)，有突出12月應(yīng)季的可愛(ài)毛絨產(chǎn)地、有極致價(jià)格錨點(diǎn)的包車(chē)賣(mài)、還有回歸真五折、一件也送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、主播溯源產(chǎn)地等，豐富多維度展示淘寶產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)淘寶還展開(kāi)了給用戶(hù)跨城包車(chē)賣(mài)送驚喜活動(dòng)，在年終實(shí)實(shí)在在回饋一波消費(fèi)者，幫助用戶(hù)重新刷新產(chǎn)業(yè)帶好貨的價(jià)格錨點(diǎn)。
回顧淘寶今年以來(lái)的幾次大促，不難發(fā)現(xiàn)，它的的確確是把價(jià)格力落到了實(shí)處。不同的是，淘寶的價(jià)格力并不是一味地讓商家內(nèi)卷，進(jìn)行零和博弈，而是試圖通過(guò)交易方式的重構(gòu)，來(lái)帶來(lái)更多增量。
在一次面向品牌的閉門(mén)會(huì)上，戴珊曾具體闡述過(guò)淘寶的價(jià)格力策略。她表示，天貓是將“好貨”置于“好價(jià)”之前。在天貓方面看來(lái)，有“好貨”才有必要追求“好價(jià)”，而好貨往往并不會(huì)最便宜，只有好貨與好價(jià)同時(shí)存在，才能最大限度滿(mǎn)足消費(fèi)者的訴求。
言下之意，天貓并不希望通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的補(bǔ)貼，打破品牌合理的價(jià)格體系，而是希望和品牌商探尋長(zhǎng)效發(fā)展。在天貓看來(lái)，這符合品牌商的長(zhǎng)期利益，品牌價(jià)格體系的崩塌，往往會(huì)帶來(lái)口碑的崩塌，即便能帶來(lái)短時(shí)間的銷(xiāo)量提升，對(duì)于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，后患無(wú)窮。
會(huì)上，戴珊反復(fù)提及了“長(zhǎng)期主義”，稱(chēng)天貓更多希望與品牌一道做好新一年的產(chǎn)品規(guī)劃，調(diào)整性?xún)r(jià)比商品的占比；同時(shí)，平臺(tái)也將改掉百億補(bǔ)貼/聚劃算的商業(yè)機(jī)制，通過(guò)公平的市場(chǎng)競(jìng)價(jià)，讓好貨好價(jià)的商品涌現(xiàn)出來(lái)，提供給消費(fèi)者。
除了持續(xù)夯實(shí)低價(jià)心智，淘寶也在嘗試通過(guò)與品牌合作公益、提供品牌尖貨等方式，為商家和消費(fèi)者端提供差異化的價(jià)值。這也是從618到淘寶年終好價(jià)節(jié)，淘寶大促能夠持續(xù)獲得商家和消費(fèi)者追捧的核心原因所在。
從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)大促并不會(huì)消失，它只是在持續(xù)進(jìn)化而已。雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))
面對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)加劇，除了調(diào)整大促策略，淘寶還有哪些應(yīng)對(duì)之道？了解淘天集團(tuán)的更多動(dòng)向，歡迎添加作者微信：LW_PLUS。
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