今年，中國家電行業(yè)的競爭達到了空前的熱度。幾大家電巨頭的當(dāng)家人紛紛喊話，行業(yè)已經(jīng)進入到了“內(nèi)卷”式競爭時代。巨大的生存壓力之下，企業(yè)該如何修煉內(nèi)功，尋找破局制勝的關(guān)鍵呢？

12月初，中國市場學(xué)會服務(wù)質(zhì)量專業(yè)委員會（以下簡稱“服務(wù)委”）公布的一則暗訪調(diào)查結(jié)果，或許為行業(yè)指明了方向。結(jié)果顯示，在針對哈爾濱、銀川兩市的10家企業(yè)家電售后服務(wù)400電話抽查中，只有海爾一家合格率達到100%，其它單位均不合格。

由此可見，家電行業(yè)在售后服務(wù)水平上依舊有著不小的提升空間。誰能最先補齊短板，或許就能在未來擁有更多取勝之機。

內(nèi)外擠壓、群狼環(huán)伺，家電行業(yè)競爭空前激烈

中國家電行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年高速發(fā)展，早已從增量市場進入到殘酷的存量市場階段。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年，中國家電零售市場（不含3C產(chǎn)品）規(guī)模為8498億元，同比僅增長3.6%。

在新的行業(yè)趨勢下，消費者的改善性需求代替新裝機需求成為市場的主要驅(qū)動力。改善性需求下，消費者更加注重產(chǎn)品的個性化、品質(zhì)化和對其切身需求點的滿足程度。為了更好的順應(yīng)消費者需求的這些變化，家電品牌商、零售商開始通過推高產(chǎn)品價值結(jié)構(gòu)、深挖客戶細分需求、銷售渠道創(chuàng)新等多種方式保持核心競爭力，以分到更多的蛋糕。

激烈的競爭格局下，家電企業(yè)一方面忙著和行業(yè)內(nèi)的老對手繼續(xù)過招，一方面也要應(yīng)對小米等跨界競爭者的挑戰(zhàn)。

2013年，小米以電視為切口開始殺入家電市場。經(jīng)過十余年的發(fā)展，目前小米電視在國內(nèi)的市場占有率已經(jīng)躍居至第二，占據(jù)了約20%的市場份額。

除了在黑電市場攻城略地，小米在白電市場的攻勢同樣非常迅猛。2018年，小米推出首款空調(diào)產(chǎn)品后，接連踩中了空調(diào)渠道線上化和中低端市場擴容兩大紅利，在行業(yè)內(nèi)迅速崛起。

除了小米這樣的硬件企業(yè)，電商平臺京東旗下的京東京造也陸續(xù)推出了煙灶機、烘干機、凈水器等家電產(chǎn)品。此外，像歐瑞博、綠米這樣的智能家居企業(yè)也開始涉足大家電領(lǐng)域。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，現(xiàn)存與家電相關(guān)的企業(yè)超過1921.9萬家，其中2024年1到10月以來的企業(yè)注冊數(shù)量為404.3萬家。從企業(yè)年度注冊量可以看出，近十年來，家電相關(guān)企業(yè)的注冊量一直呈現(xiàn)出穩(wěn)健的上升趨勢，并于2023年達到峰值，注冊量超過415.8萬家。

高手過招，比的是長板更長，也是短板更少

美的、海爾智家、格力作為中國家電行業(yè)的三駕馬車，能夠從激烈的廝殺中突出重圍，每家企業(yè)都有其獨特的優(yōu)勢。

美的強在多元和均衡，其產(chǎn)品線橫跨小家電到大家電，覆蓋十分廣泛，且每一個類目都有著不俗的戰(zhàn)斗力。除了傳統(tǒng)的ToC業(yè)務(wù)，美的集團也在積極推動新能源及工業(yè)技術(shù)、智能建筑科技、機器人與自動化等ToB業(yè)務(wù)的發(fā)展，以期通過多元化布局形成周期互補，提高企業(yè)韌性。

海爾智家的優(yōu)勢則在于高端化和全球化。高端化方面，海爾智家擁有海爾、卡薩帝與通用家電等七大全球化高端家電品牌，海外自有品牌率達100%。全球化方面，目前海爾智家在全球200多個國家和地區(qū)經(jīng)營，在全球設(shè)立10+N研發(fā)中心、143個制造中心、126個營銷中心和23萬個銷售網(wǎng)絡(luò)。三大家電巨頭中，2023年海爾智家的海外營收占比52%，美的為40%，格力為12%。

格力憑借在空調(diào)領(lǐng)域強大的用戶心智，依舊保持著強大的競爭力。而作為挑戰(zhàn)者的小米，則掌握著互聯(lián)網(wǎng)的流量密碼，同時在智能化方面已經(jīng)形成了一定的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。

不過，在家電行業(yè)激烈的廝殺中，企業(yè)除了要把自己的長板修煉得足夠長，同時也不能有明顯的短板。以小米為例，雖然憑借出色的產(chǎn)品力、價格力以及對線上渠道的熟練運用，小米很快在家電市場打開了局面。但其在線下渠道和售后服務(wù)體系上與行業(yè)龍頭相比尚有提升空間，特別是在安裝效率和售后服務(wù)包修期方面。

例如，行業(yè)龍頭規(guī)定線上渠道購買產(chǎn)品后，售后人員會在48小時內(nèi)預(yù)約安裝，而小米沒有此類規(guī)定。此外，小米整機包修期為六年，達到行業(yè)平均水平，但在空調(diào)后續(xù)保養(yǎng)清洗服務(wù)方面，尚未建立官方深度服務(wù)體系，不如行業(yè)頭部企業(yè)完善。

這一定程度上限制了它在家電行業(yè)的進一步上升空間。

雙重實力的較量：產(chǎn)品力行穩(wěn)，服務(wù)力致遠

事實上，不止是小米這樣的新晉者需要花時間完善售后服務(wù)體系，就算是老牌家電企業(yè)的售后服務(wù)水平也同樣存在參差不齊的現(xiàn)象。

通過服務(wù)委公布的結(jié)果可以看出，當(dāng)前家電企業(yè)400電話存在著無法滿足對“智能化”陌生的老年人需求，人工服務(wù)熱線被長時間占線以及夜間找不到人等問題。

面對家電行業(yè)激烈的競爭態(tài)勢，許多企業(yè)往往傾向于將有限的資源投入到產(chǎn)品力的打造上，而忽略了售后服務(wù)體系的完善。畢竟產(chǎn)品力是消費者直觀就能感受到的，對購買轉(zhuǎn)化率的提升作用明顯；而售后服務(wù)只有消費者購買后才能感受到，其對用戶的留存效果更是要數(shù)年乃至更長時間之后才能夠顯現(xiàn)出來。

但如果從長遠發(fā)展的角度來看，售后服務(wù)能力的搭建其實和產(chǎn)品力的打造同樣重要。產(chǎn)品力是開路先鋒，為企業(yè)贏得當(dāng)下，而服務(wù)能力儲備的是品牌資產(chǎn)，為企業(yè)贏得未來，二者皆不可偏廢。

海爾智家之所以能成為服務(wù)委調(diào)查中，唯一客服百分百合格率的企業(yè)，既離不開其立足長遠的戰(zhàn)略眼光和對用戶體驗的重視，也得益于其數(shù)字化能力的建設(shè)。

據(jù)悉，海爾在客服中引入了AI大模型技術(shù)，極大地提升了服務(wù)響應(yīng)效率?；谟脩羯矸?、服務(wù)歷史信息等數(shù)據(jù)的打通，無論用戶從哪個渠道接入，海爾客服都能夠精準(zhǔn)預(yù)判用戶的真實訴求，即時量身定制解決方案，而無需用戶重復(fù)描述問題。

對于用戶的每次咨詢，海爾客服都建立了標(biāo)準(zhǔn)化的處理流程，并一直在迭代服務(wù)體驗。用戶咨詢智能洗衣機，除了能得到專業(yè)解答之外，還會收到一段操作視頻指導(dǎo)，以口語化、場景化的演示讓人一看就會。

值得一提的是，海爾客服除了擁有極高的響應(yīng)效率，還能在不打擾用戶的前提下,為其提供專業(yè)、細致、貼心的主動式服務(wù)。

例如，用戶張女士家里剛安裝好一臺海爾冰箱，想把冰箱連接到海爾智家APP上，試了一次沒有成功，正想咨詢在線客服怎么連接，就收到了智能客服推送的聯(lián)系自己幫助綁定的提示。

除了滿滿的科技感，海爾客服也充滿了溫度。針對調(diào)查報告中提到的老年人報裝報修困難、不能熟練使用智能設(shè)備等痛點，海爾客服開通了老年人無障礙專線接通，超過60歲的老人可以直接使用人工咨詢服務(wù)，無需再經(jīng)過語音提示和數(shù)字選擇等操作。真正的幫助老年人跨越“數(shù)字鴻溝”，體驗數(shù)字化智慧化生活的便利。

當(dāng)前，中國家電行業(yè)的競爭固然激烈，面對行業(yè)“內(nèi)卷”，抱怨和躺平解決不了任何問題。在任何時代，提升自身競爭力都是從競爭中突圍的唯一路徑。值得注意的是，大多數(shù)企業(yè)在提升自身競爭力時，往往只注意到產(chǎn)品力的打造，而忽略了在服務(wù)能力上下笨功夫，這是很難走得更遠的。

那么，如何讓產(chǎn)品和服務(wù)均衡發(fā)展，實現(xiàn)兩條腿走路呢？作為此次暗訪調(diào)查中唯一一家合格的企業(yè)，海爾智家無疑為行業(yè)提供了一個優(yōu)秀范本。雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)

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