今年，中國(guó)家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了空前的熱度。幾大家電巨頭的當(dāng)家人紛紛喊話，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了“內(nèi)卷”式競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。巨大的生存壓力之下，企業(yè)該如何修煉內(nèi)功，尋找破局制勝的關(guān)鍵呢？

12月初，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)服務(wù)質(zhì)量專(zhuān)業(yè)委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“服務(wù)委”）公布的一則暗訪調(diào)查結(jié)果，或許為行業(yè)指明了方向。結(jié)果顯示，在針對(duì)哈爾濱、銀川兩市的10家企業(yè)家電售后服務(wù)400電話抽查中，只有海爾一家合格率達(dá)到100%，其它單位均不合格。

由此可見(jiàn)，家電行業(yè)在售后服務(wù)水平上依舊有著不小的提升空間。誰(shuí)能最先補(bǔ)齊短板，或許就能在未來(lái)?yè)碛懈嗳僦畽C(jī)。

內(nèi)外擠壓、群狼環(huán)伺，家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈

中國(guó)家電行業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)十年高速發(fā)展，早已從增量市場(chǎng)進(jìn)入到殘酷的存量市場(chǎng)階段。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年，中國(guó)家電零售市場(chǎng)（不含3C產(chǎn)品）規(guī)模為8498億元，同比僅增長(zhǎng)3.6%。

在新的行業(yè)趨勢(shì)下，消費(fèi)者的改善性需求代替新裝機(jī)需求成為市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。改善性需求下，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的個(gè)性化、品質(zhì)化和對(duì)其切身需求點(diǎn)的滿足程度。為了更好的順應(yīng)消費(fèi)者需求的這些變化，家電品牌商、零售商開(kāi)始通過(guò)推高產(chǎn)品價(jià)值結(jié)構(gòu)、深挖客戶細(xì)分需求、銷(xiāo)售渠道創(chuàng)新等多種方式保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，以分到更多的蛋糕。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局下，家電企業(yè)一方面忙著和行業(yè)內(nèi)的老對(duì)手繼續(xù)過(guò)招，一方面也要應(yīng)對(duì)小米等跨界競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。

2013年，小米以電視為切口開(kāi)始?xì)⑷爰译娛袌?chǎng)。經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，目前小米電視在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)躍居至第二，占據(jù)了約20%的市場(chǎng)份額。

除了在黑電市場(chǎng)攻城略地，小米在白電市場(chǎng)的攻勢(shì)同樣非常迅猛。2018年，小米推出首款空調(diào)產(chǎn)品后，接連踩中了空調(diào)渠道線上化和中低端市場(chǎng)擴(kuò)容兩大紅利，在行業(yè)內(nèi)迅速崛起。

除了小米這樣的硬件企業(yè)，電商平臺(tái)京東旗下的京東京造也陸續(xù)推出了煙灶機(jī)、烘干機(jī)、凈水器等家電產(chǎn)品。此外，像歐瑞博、綠米這樣的智能家居企業(yè)也開(kāi)始涉足大家電領(lǐng)域。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，現(xiàn)存與家電相關(guān)的企業(yè)超過(guò)1921.9萬(wàn)家，其中2024年1到10月以來(lái)的企業(yè)注冊(cè)數(shù)量為404.3萬(wàn)家。從企業(yè)年度注冊(cè)量可以看出，近十年來(lái)，家電相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量一直呈現(xiàn)出穩(wěn)健的上升趨勢(shì)，并于2023年達(dá)到峰值，注冊(cè)量超過(guò)415.8萬(wàn)家。

高手過(guò)招，比的是長(zhǎng)板更長(zhǎng)，也是短板更少

美的、海爾智家、格力作為中國(guó)家電行業(yè)的三駕馬車(chē)，能夠從激烈的廝殺中突出重圍，每家企業(yè)都有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

美的強(qiáng)在多元和均衡，其產(chǎn)品線橫跨小家電到大家電，覆蓋十分廣泛，且每一個(gè)類(lèi)目都有著不俗的戰(zhàn)斗力。除了傳統(tǒng)的ToC業(yè)務(wù)，美的集團(tuán)也在積極推動(dòng)新能源及工業(yè)技術(shù)、智能建筑科技、機(jī)器人與自動(dòng)化等ToB業(yè)務(wù)的發(fā)展，以期通過(guò)多元化布局形成周期互補(bǔ)，提高企業(yè)韌性。

海爾智家的優(yōu)勢(shì)則在于高端化和全球化。高端化方面，海爾智家擁有海爾、卡薩帝與通用家電等七大全球化高端家電品牌，海外自有品牌率達(dá)100%。全球化方面，目前海爾智家在全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)營(yíng)，在全球設(shè)立10+N研發(fā)中心、143個(gè)制造中心、126個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心和23萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。三大家電巨頭中，2023年海爾智家的海外營(yíng)收占比52%，美的為40%，格力為12%。

格力憑借在空調(diào)領(lǐng)域強(qiáng)大的用戶心智，依舊保持著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。而作為挑戰(zhàn)者的小米，則掌握著互聯(lián)網(wǎng)的流量密碼，同時(shí)在智能化方面已經(jīng)形成了一定的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，在家電行業(yè)激烈的廝殺中，企業(yè)除了要把自己的長(zhǎng)板修煉得足夠長(zhǎng)，同時(shí)也不能有明顯的短板。以小米為例，雖然憑借出色的產(chǎn)品力、價(jià)格力以及對(duì)線上渠道的熟練運(yùn)用，小米很快在家電市場(chǎng)打開(kāi)了局面。但其在線下渠道和售后服務(wù)體系上與行業(yè)龍頭相比尚有提升空間，特別是在安裝效率和售后服務(wù)包修期方面。

例如，行業(yè)龍頭規(guī)定線上渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，售后人員會(huì)在48小時(shí)內(nèi)預(yù)約安裝，而小米沒(méi)有此類(lèi)規(guī)定。此外，小米整機(jī)包修期為六年，達(dá)到行業(yè)平均水平，但在空調(diào)后續(xù)保養(yǎng)清洗服務(wù)方面，尚未建立官方深度服務(wù)體系，不如行業(yè)頭部企業(yè)完善。

這一定程度上限制了它在家電行業(yè)的進(jìn)一步上升空間。

雙重實(shí)力的較量：產(chǎn)品力行穩(wěn)，服務(wù)力致遠(yuǎn)

事實(shí)上，不止是小米這樣的新晉者需要花時(shí)間完善售后服務(wù)體系，就算是老牌家電企業(yè)的售后服務(wù)水平也同樣存在參差不齊的現(xiàn)象。

通過(guò)服務(wù)委公布的結(jié)果可以看出，當(dāng)前家電企業(yè)400電話存在著無(wú)法滿足對(duì)“智能化”陌生的老年人需求，人工服務(wù)熱線被長(zhǎng)時(shí)間占線以及夜間找不到人等問(wèn)題。

面對(duì)家電行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，許多企業(yè)往往傾向于將有限的資源投入到產(chǎn)品力的打造上，而忽略了售后服務(wù)體系的完善。畢竟產(chǎn)品力是消費(fèi)者直觀就能感受到的，對(duì)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率的提升作用明顯；而售后服務(wù)只有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后才能感受到，其對(duì)用戶的留存效果更是要數(shù)年乃至更長(zhǎng)時(shí)間之后才能夠顯現(xiàn)出來(lái)。

但如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，售后服務(wù)能力的搭建其實(shí)和產(chǎn)品力的打造同樣重要。產(chǎn)品力是開(kāi)路先鋒，為企業(yè)贏得當(dāng)下，而服務(wù)能力儲(chǔ)備的是品牌資產(chǎn)，為企業(yè)贏得未來(lái)，二者皆不可偏廢。

海爾智家之所以能成為服務(wù)委調(diào)查中，唯一客服百分百合格率的企業(yè)，既離不開(kāi)其立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光和對(duì)用戶體驗(yàn)的重視，也得益于其數(shù)字化能力的建設(shè)。

據(jù)悉，海爾在客服中引入了AI大模型技術(shù)，極大地提升了服務(wù)響應(yīng)效率?；谟脩羯矸荨⒎?wù)歷史信息等數(shù)據(jù)的打通，無(wú)論用戶從哪個(gè)渠道接入，海爾客服都能夠精準(zhǔn)預(yù)判用戶的真實(shí)訴求，即時(shí)量身定制解決方案，而無(wú)需用戶重復(fù)描述問(wèn)題。

對(duì)于用戶的每次咨詢，海爾客服都建立了標(biāo)準(zhǔn)化的處理流程，并一直在迭代服務(wù)體驗(yàn)。用戶咨詢智能洗衣機(jī)，除了能得到專(zhuān)業(yè)解答之外，還會(huì)收到一段操作視頻指導(dǎo)，以口語(yǔ)化、場(chǎng)景化的演示讓人一看就會(huì)。

值得一提的是，海爾客服除了擁有極高的響應(yīng)效率，還能在不打擾用戶的前提下,為其提供專(zhuān)業(yè)、細(xì)致、貼心的主動(dòng)式服務(wù)。

例如，用戶張女士家里剛安裝好一臺(tái)海爾冰箱，想把冰箱連接到海爾智家APP上，試了一次沒(méi)有成功，正想咨詢?cè)诰€客服怎么連接，就收到了智能客服推送的聯(lián)系自己幫助綁定的提示。

除了滿滿的科技感，海爾客服也充滿了溫度。針對(duì)調(diào)查報(bào)告中提到的老年人報(bào)裝報(bào)修困難、不能熟練使用智能設(shè)備等痛點(diǎn)，海爾客服開(kāi)通了老年人無(wú)障礙專(zhuān)線接通，超過(guò)60歲的老人可以直接使用人工咨詢服務(wù)，無(wú)需再經(jīng)過(guò)語(yǔ)音提示和數(shù)字選擇等操作。真正的幫助老年人跨越“數(shù)字鴻溝”，體驗(yàn)數(shù)字化智慧化生活的便利。

當(dāng)前，中國(guó)家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)固然激烈，面對(duì)行業(yè)“內(nèi)卷”，抱怨和躺平解決不了任何問(wèn)題。在任何時(shí)代，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力都是從競(jìng)爭(zhēng)中突圍的唯一路徑。值得注意的是，大多數(shù)企業(yè)在提升自身競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，往往只注意到產(chǎn)品力的打造，而忽略了在服務(wù)能力上下笨功夫，這是很難走得更遠(yuǎn)的。

那么，如何讓產(chǎn)品和服務(wù)均衡發(fā)展，實(shí)現(xiàn)兩條腿走路呢？作為此次暗訪調(diào)查中唯一一家合格的企業(yè)，海爾智家無(wú)疑為行業(yè)提供了一個(gè)優(yōu)秀范本。雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))

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