今年8月抖音放棄外賣(mài)消息傳出后，輿論風(fēng)向發(fā)生了變化，二級(jí)市場(chǎng)新的疑問(wèn)出現(xiàn)了：外賣(mài)之戰(zhàn)就此結(jié)束了嗎？外賣(mài)業(yè)務(wù)還能給美團(tuán)帶來(lái)多少想象力？美團(tuán)外賣(mài)又將如何突破自己的天花板？

一、外賣(mài)利潤(rùn)還能再“看一看”

2023年剛收拾完社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)殘局的美團(tuán)，經(jīng)歷了2018年外賣(mài)大戰(zhàn)結(jié)束以來(lái)最難受的一年。雷峰網(wǎng)左林右貍頻道在《抖音到店向左、大眾點(diǎn)評(píng)向右》一文中曾提到，抖音在本地生活的猛烈進(jìn)攻，讓美團(tuán)十分忐忑。盡管美團(tuán)快刀斬亂麻及時(shí)對(duì)新業(yè)務(wù)掉頭收縮、戰(zhàn)略糾偏，但外賣(mài)和到店基本盤(pán)業(yè)務(wù)的“后院失火”和巨額虧損使美團(tuán)在二級(jí)市場(chǎng)上的估值節(jié)節(jié)敗退。

2023年年度，美團(tuán)市值跌超五成以上。到今年年初，美團(tuán)的估值已經(jīng)一路下探到500億美金以下，看衰美團(tuán)的聲音不絕于耳。一個(gè)投資圈內(nèi)廣為流傳的段子是，很久之前美團(tuán)業(yè)績(jī)大超預(yù)期時(shí)，電話(huà)會(huì)議上分析師提問(wèn)開(kāi)頭都是“congratulation 興哥”，后來(lái)業(yè)績(jī)一般后分析師開(kāi)頭提問(wèn)就是“Good evening management”。

當(dāng)時(shí)還有投資人給算了筆賬：美團(tuán)定量是4600億，市場(chǎng)打算給的價(jià)格是只算了外賣(mài)的250億，加上一半的到店到綜50億，其他業(yè)務(wù)都抹零。心態(tài)上處于不想放棄成長(zhǎng)定位的扭捏和到店到綜被抖音打沒(méi)的恐懼中。

業(yè)內(nèi)人士汪旭直言，有段時(shí)間街上聊起來(lái)美團(tuán)就是“三宗罪”：1、增收不增利/利潤(rùn)率折損，2、外賣(mài)增長(zhǎng)見(jiàn)頂/需求下滑，3、社區(qū)團(tuán)購(gòu)瘋狂虧錢(qián)，此外回購(gòu)還扣扣搜搜，一批管理層的溢價(jià)變成折價(jià)。

在2023年Q3財(cái)報(bào)會(huì)議上，王興無(wú)奈表示，目前美團(tuán)在二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)只反映了外賣(mài)單一業(yè)務(wù)的估值，并不符合公司的內(nèi)在價(jià)值。這句話(huà)讓不少看好美團(tuán)的投資人集體破防了?！耙话l(fā)財(cái)報(bào)就跌，抖音一有動(dòng)靜也跌。很多人是想按外賣(mài)不增長(zhǎng)，到店是零，新業(yè)務(wù)是負(fù)來(lái)給美團(tuán)估值的，甚至還希望市場(chǎng)教育一下王興的'不聽(tīng)話(huà)'……如果真是這樣了，美團(tuán)還有啥看的，都在用腳投票，洗洗睡了算了。”投資人對(duì)此吐槽道。

支持美團(tuán)一派認(rèn)為，到店打到最后撐死55開(kāi)，雖然外賣(mài)的雪不厚，但規(guī)模大、轉(zhuǎn)換成本高，是一個(gè)能穩(wěn)定到300億利潤(rùn)的生意。外賣(mài)業(yè)務(wù)的壁壘是比較難動(dòng)搖的，擔(dān)心人力成本的可以拆開(kāi)來(lái)看看UE，算算每單5毛錢(qián)的提升可以覆蓋多少人力成本。

換個(gè)角度講，資源和人力供給在這個(gè)時(shí)代變得更加充沛，加上美團(tuán)本身組織效率和整個(gè)鏈路的效率是很高的，因此其賬面還能再算一算，美團(tuán)利潤(rùn)往上的空間還不小。

二、美團(tuán)外賣(mài)止戰(zhàn)不前的三年，難點(diǎn)在哪

1、增長(zhǎng)天花板到了，份額止步于七成

2019-2022年間，美團(tuán)被認(rèn)為進(jìn)入了“歇戰(zhàn)”狀態(tài)。它的主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向了以美團(tuán)優(yōu)選為首的新業(yè)務(wù)，直到抖音悄悄進(jìn)攻才開(kāi)始掉頭重新進(jìn)入戰(zhàn)爭(zhēng)。

有一種說(shuō)法是，從2020年開(kāi)始美團(tuán)外賣(mài)與餓了么的市場(chǎng)份額比例一直穩(wěn)定保持在7:3左右?，F(xiàn)在的情況是，外賣(mài)市場(chǎng)實(shí)際上只剩下美團(tuán)和餓了么在競(jìng)爭(zhēng)。而過(guò)去這三年里，美團(tuán)不僅沒(méi)有滅了餓了么，份額也沒(méi)有增長(zhǎng)，反而讓餓了么守住了一些主要的高線(xiàn)城市市場(chǎng)，虧損也在持續(xù)收窄。

另一個(gè)頭疼的難點(diǎn)是，美團(tuán)外賣(mài)在流量見(jiàn)頂后增速的放緩一直是核心問(wèn)題。“我們預(yù)期下個(gè)季度外賣(mài)業(yè)務(wù)單量增速進(jìn)一步放緩。”這句話(huà)曾多次出現(xiàn)在美團(tuán)高層的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上。

2021年開(kāi)始，美團(tuán)的交易用戶(hù)數(shù)目和活躍商家數(shù)目開(kāi)始止步不前，甚至出現(xiàn)下滑。到2024年一季度，美團(tuán)餐飲外賣(mài)及閃購(gòu)業(yè)務(wù)的總訂單量同比增長(zhǎng)16.2%，最為關(guān)鍵的是這16.2%的增速很大程度要?dú)w功于閃購(gòu)業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

所有人都知道美團(tuán)面對(duì)的是一個(gè)平靜又殘酷的存量競(jìng)爭(zhēng)，但僅靠增速和市場(chǎng)份額來(lái)計(jì)算美團(tuán)外賣(mài)估值這個(gè)做法既對(duì)也不對(duì)。從結(jié)果上看，美團(tuán)外賣(mài)在過(guò)去這幾年確實(shí)沒(méi)有什么大動(dòng)靜，但不僅僅是美團(tuán)，很多公司的天花板都慢慢浮現(xiàn)了。而這種結(jié)果的背后，美團(tuán)外賣(mài)有自己的問(wèn)題，也有外部的因素掣肘。

2022年，媒體曾報(bào)道過(guò)一些細(xì)節(jié)，這些年外賣(mài)底層的營(yíng)銷(xiāo)手段和工具幾乎沒(méi)有變過(guò)，依然是用會(huì)員、紅包、卡券來(lái)提高消費(fèi)頻次和增加用戶(hù)粘性。這就導(dǎo)致低線(xiàn)市場(chǎng)人群的滲透進(jìn)展非常緩慢。

知情人士王適告訴左林右貍頻道，一線(xiàn)城市確實(shí)已經(jīng)到了天花板，下沉市場(chǎng)大概還有20%的增長(zhǎng)，美團(tuán)也并非完全無(wú)所作為。其一，2020年美團(tuán)就開(kāi)始反復(fù)討論怎么找外賣(mài)增量，內(nèi)部做了很多嘗試和探索，有的失敗了，有的被擱置了。其二，因?yàn)檎咭?guī)定不能超過(guò)市場(chǎng)份額的80%，美團(tuán)內(nèi)部其實(shí)采取了減速增長(zhǎng)的策略，來(lái)避免壟斷性風(fēng)險(xiǎn)。

美團(tuán)有自己的苦衷，但外賣(mài)業(yè)務(wù)的護(hù)城河也是有共識(shí)的。

投資人徐西認(rèn)為，美團(tuán)的運(yùn)力可以和其他運(yùn)力分擔(dān)，即多品類(lèi)來(lái)共同負(fù)擔(dān)運(yùn)力距離的成本。另外美團(tuán)的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)有規(guī)模效應(yīng)，且當(dāng)下并不是公共設(shè)施，不易于復(fù)制或模仿，更不是阿貓阿狗隨便抄抄就可以做起來(lái)的。拋開(kāi)這一點(diǎn)，即便是完全公共的、開(kāi)放的運(yùn)力資源，滴滴、高德地圖都表明了一個(gè)事實(shí)，在無(wú)二選一、自由的供給側(cè)條件下，任何一個(gè)行業(yè)龍頭只要做到效率最高、不犯錯(cuò)，它的市占率依然是穩(wěn)定甚至緩慢上升的。

從長(zhǎng)期邏輯來(lái)說(shuō)，美團(tuán)到家這套體系里的核心是效率層面，它對(duì)于基礎(chǔ)設(shè)施和騎手的管控效率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同行的，當(dāng)別人要去再建一個(gè)這套體系的重置成本在當(dāng)下是高得不可接受的。所以說(shuō)，對(duì)方只要認(rèn)真算一下賬就會(huì)發(fā)現(xiàn)美團(tuán)是絕對(duì)領(lǐng)先，甚至不可能摧毀的。

2、外賣(mài)毛利低，利潤(rùn)率折損

雖說(shuō)外賣(mài)的雙邊網(wǎng)絡(luò)超強(qiáng)壁壘建立在規(guī)模之上，放眼當(dāng)下絕大部分新對(duì)手冷啟動(dòng)不可能有那個(gè)規(guī)模，但如果這個(gè)對(duì)手是超級(jí)巨頭抖音呢？有分析認(rèn)為，抖音若是不惜重金非要跟美團(tuán)死磕非?？啾频陌偃f(wàn)騎手外賣(mài)生意，結(jié)果就是兩敗俱傷。

從二級(jí)市場(chǎng)投資人的角度看，美團(tuán)面對(duì)友商如此飽和的生態(tài)侵襲，必然要拿出對(duì)等的資源去應(yīng)對(duì)，返傭、費(fèi)用減免、C端補(bǔ)貼，能拿出來(lái)的全拿出來(lái)。如此，勢(shì)必又讓美團(tuán)又陷入新一輪增收不增利的困局。

首先是配送業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)率低的問(wèn)題。美團(tuán)2021年Q3，配送43.2億單，每單收入、成本分別為3.56元、4.62元，每送一單毛虧損1.07元；2022年Q1，配送37.1億單，每單收入、成本分別為3.82元、4.91元，每送一單毛虧損1.1元；2023年H1，配送96.7億單，每單收入、成本分別為3.86元、4.17元，每送一單毛虧損0.31元。

市場(chǎng)主流觀點(diǎn)認(rèn)為，為搶占市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，每單虧損幾塊錢(qián)，燒幾億、十幾億不在話(huà)下。但到了每年配送200億單的體量，如果每單虧兩三塊錢(qián)，一年要虧損五六百億。連抖音都未必能承受這種量級(jí)的虧損。此外在核心本地生活尤其是到店業(yè)務(wù)上，其受到抖音的份額侵蝕嚴(yán)重，礙于防守美團(tuán)不得不增加了對(duì)用戶(hù)的補(bǔ)貼力度。

去年美團(tuán)還拿出了收入的五分之一來(lái)用于營(yíng)銷(xiāo)，全年銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支高達(dá)586億，同比大增47.5%，占收入的比例也由上一年的18.1%升至21.2%。最大的反差在于，2023年核心本地商業(yè)掙了387億元，但以美團(tuán)優(yōu)選和小象超市為代表的新業(yè)務(wù)直接虧了201億元，這讓美團(tuán)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大打折扣，由去年同期的16.6%減少至14.5%，且已連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑。

其次，訂單量增速與收入增速不相匹配。2023年Q2以前單量增速都低于20%，而Q2至Q4分別為32%、23%、25%。華興證券測(cè)算，Q4 餐飲外賣(mài)收入同比增長(zhǎng)18%，比訂單量增速低了7個(gè)百分點(diǎn)。而另一項(xiàng)即配業(yè)務(wù)——閃購(gòu)的收入同比增速29%，只略高于28%的訂單量增速（日均單量達(dá)830萬(wàn)筆）。

外賣(mài)是美團(tuán)的核心支柱，空頭認(rèn)為美團(tuán)靠補(bǔ)貼來(lái)?yè)Q取外賣(mài)單量的增長(zhǎng)不可持續(xù)，外賣(mài)業(yè)務(wù)的單位經(jīng)濟(jì)效益（UE）同比下滑跡象明顯，且這種勢(shì)頭在2024年會(huì)繼續(xù)持續(xù)。

“我們確實(shí)可以看到外賣(mài)補(bǔ)貼的效率在下降，單量的增長(zhǎng)主要是低價(jià)單在驅(qū)動(dòng)的?！睒I(yè)內(nèi)人士柴叔表示，但我們也可以看到，外賣(mài)現(xiàn)在在做一個(gè)每單盈利和單量增長(zhǎng)的平衡，多加一點(diǎn)補(bǔ)貼，維持單量增速15%左右，少一點(diǎn)補(bǔ)貼，單均盈利提升。去年美團(tuán)每天5300萬(wàn)外賣(mài)訂單，如果完全不補(bǔ)貼，每單掙1.8-2塊問(wèn)題不大，補(bǔ)貼之后，引流來(lái)的是低線(xiàn)城市或者低端用戶(hù)的增加，爬到8000萬(wàn)單，每單掙1.2，兩者最終的盈利終局差不多，350億左右利潤(rùn)。

對(duì)于柴叔的看法，王適表示認(rèn)同：“用王興的話(huà)來(lái)說(shuō)，很多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心，因此腦殼里只有存量市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，正如本次美團(tuán)要下沉要低價(jià)的策略一樣，有可能擴(kuò)大了原有的市場(chǎng)邊界?！?/p>

王適認(rèn)為，2022年和2023年外賣(mài)單均價(jià)格較大gap的考驗(yàn)下，單均運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)呈現(xiàn)的還是正向變化的。后面單均價(jià)格就算再下滑，幅度大概也就是幾毛錢(qián)。市場(chǎng)真沒(méi)必要擔(dān)憂(yōu)單量規(guī)模提升，會(huì)把單均運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)給大幅稀釋了?，F(xiàn)在美團(tuán)給C端單均1.5元左右的補(bǔ)貼和配送端單均0.44元的補(bǔ)貼，其實(shí)就是一個(gè)蓄水池，從這個(gè)角度算，保住單均1.1~1.2元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，美團(tuán)是有足夠底氣的。

三、正面戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束：抖音外賣(mài)進(jìn)入緩和期、餓了么方向有轉(zhuǎn)變

1、抖音外賣(mài)收縮，階段性撤退

坊間稱(chēng)，抖音外賣(mài)的命運(yùn)從朱時(shí)雨下課、浦燕子上位的時(shí)候發(fā)生了轉(zhuǎn)動(dòng)。

先來(lái)看看抖音外賣(mài)撤退的時(shí)間線(xiàn)：去年12月，抖音本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人從朱時(shí)雨切換為浦燕子，抖音外賣(mài)開(kāi)始收縮戰(zhàn)線(xiàn)。今年4月，抖音外賣(mài)被轉(zhuǎn)入電商業(yè)務(wù)旗下，和同城零售下面的小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)做整合。今年8月抖音外賣(mài)團(tuán)隊(duì)一部成員就地解散，另一部分轉(zhuǎn)移到了上海。

于是有人在網(wǎng)上發(fā)問(wèn)，“蒲燕子在做正確的事情嗎？她怎么做的所有事情都是有利于美團(tuán)的？”事實(shí)可能是：抖音外賣(mài)大收縮，朱時(shí)雨有可能是在為此負(fù)責(zé)。早在2023年中下旬，抖音外賣(mài)很多服務(wù)商已經(jīng)被通知不續(xù)約，除了北京上海成都廣州深圳這5個(gè)城市，其他城市全撤掉。

抖音服務(wù)商張司透露，業(yè)內(nèi)曾有傳言抖音外賣(mài)2023年年初激進(jìn)的目標(biāo)是1000億，但最終可能只完成了六七十億。年中時(shí)平均一天的量也就是10幾萬(wàn)單左右，跑不起來(lái)。且不說(shuō)數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確，履約和成本的確是最大的難題?！巴赓u(mài)的本質(zhì)是B端供給、C端用戶(hù)、配送端這3個(gè)輪子轉(zhuǎn)，抖音沒(méi)法搞定配送端，美團(tuán)優(yōu)選燒了700個(gè)億也就這樣，如果抖音非要搞定估計(jì)得燒1000億以上，這筆買(mǎi)賣(mài)怎么算都不劃算?！睆埶菊f(shuō)道。

2023年初，抖音外賣(mài)團(tuán)隊(duì)嘗試過(guò)自己做配送，結(jié)果發(fā)現(xiàn)成本打不平，沒(méi)有訂單，就沒(méi)有騎手，兩頭轉(zhuǎn)不起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不成立。另外訂單規(guī)模不夠大，單個(gè)騎手分配不到足夠的訂單，導(dǎo)致整體配送成本也降不下來(lái)。汪旭表示，”3公里內(nèi)的即時(shí)配送訂單，成本在5-7塊錢(qián)，3-5公里的配送，成本在8-12塊錢(qián)。美團(tuán)外賣(mài)做到這么大，純外賣(mài)業(yè)務(wù)很多還是虧損的。抖音如果自建配送團(tuán)隊(duì)的話(huà)，一定也是虧錢(qián)的，需要其他業(yè)務(wù)的利潤(rùn)來(lái)養(yǎng)。”

自建難搞，抖音也找了外援，和餓了么、順豐合作，然而也遇到了不少摩擦，其中不僅有成本問(wèn)題，還有協(xié)調(diào)問(wèn)題。

根據(jù)券商的計(jì)算，假設(shè)抖音外賣(mài)客單價(jià)為70元，傭金率 2.5%，每單配送費(fèi)5元，配送成本按順豐同城的10元計(jì)算，則抖音外賣(mài)單均虧損3.81元，虧損率達(dá)56.4%。因?yàn)橐?guī)模不夠大、加上低抽傭，抖音還是很難覆蓋配送成本，UE模型跑不通。

接近抖音內(nèi)部人士郭城告訴左林右貍頻道：“實(shí)際運(yùn)行中，在外賣(mài)高峰期餓了么理論上要優(yōu)先送自己的單，抖音的單就被壓到后面。找順豐同城也不是不行，但抖音自己的外賣(mài)單量不大，順豐也優(yōu)先配送的也是主要業(yè)務(wù)。你讓我增加運(yùn)力，你訂單不夠或者訂單一會(huì)多一會(huì)少，你還壓我價(jià)，順豐肯定不干?！?/p>

左林右貍頻道了解到，不止運(yùn)力方面的摩擦，實(shí)際上兩家的其他合作也并不愉快，都想搶對(duì)方的盤(pán)子，結(jié)果就鬧掰了。目前兩家在騎手方面還有一些合作，其他方面的合作都停了。

餓了么本來(lái)希望抖音可以給自己10%左右的訂單流量，但抖音跳轉(zhuǎn)實(shí)際2%都不到。相當(dāng)于餓了么一天2000萬(wàn)單，只有40萬(wàn)單是從抖音這邊轉(zhuǎn)化來(lái)的，抖音不情愿去做導(dǎo)流的事情，完全是餓了么自己運(yùn)營(yíng)自己導(dǎo)流，實(shí)際合作意義不大。

另一方面，抖音的野心也比較大，他們同時(shí)也希望能把餓了么的用戶(hù)導(dǎo)流過(guò)來(lái)，留在自己的平臺(tái)上，但這對(duì)餓了么來(lái)說(shuō)是致命的，所以高層否決了這個(gè)方案。

投資人李峰認(rèn)為，抖音的流量成本會(huì)越來(lái)越貴，這是個(gè)很重要的底層邏輯，之前放棄游戲的原因就是投資回報(bào)率太低，給餓了么導(dǎo)流明顯不符合商業(yè)邏輯，所以外賣(mài)這種重資產(chǎn)業(yè)務(wù)肯定也會(huì)放棄。

針對(duì)收購(gòu)餓了么一說(shuō)，李峰同時(shí)表示，抖音目前沒(méi)必要為了這點(diǎn)單量去收一個(gè)餓了么，而且收了餓了么也不像美團(tuán)一樣會(huì)有協(xié)同效應(yīng)，美團(tuán)可以戰(zhàn)略虧損和抖音打，但抖音虧著打就是純虧，從別的地方找補(bǔ)不回來(lái)。對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，餓了么在抖音手里的威脅反而沒(méi)有在阿里手上的大。

2、餓了么不賣(mài)，方向發(fā)生轉(zhuǎn)變

關(guān)于餓了么要賣(mài)給抖音這事前后一共傳了三次。雖然雙方義正言辭進(jìn)行否認(rèn)，但對(duì)于餓了么要不要賣(mài)一問(wèn)，左林右貍頻道詢(xún)問(wèn)了多位業(yè)內(nèi)人士及投資者。

贊同派認(rèn)為，餓了么打了這么多年，份額從50%降到30%，阿里來(lái)了也不行，賣(mài)給抖音或許是個(gè)好選擇。

這里有兩種說(shuō)法，第一，阿里在餓了么的投入除了95億美金外，每年的投入幾乎接近100億人民幣。2022年餓了么才可以縮虧，整體虧了至少五六百億人民幣，在向下的環(huán)境里沒(méi)有必要再繼續(xù)耗著。第二，阿里現(xiàn)在的賬面現(xiàn)金有2000多億，現(xiàn)金儲(chǔ)備有4000多億，即便扣掉流動(dòng)負(fù)債，也還有200多億。但阿里現(xiàn)在的任務(wù)是集中精力打電商和云兩場(chǎng)仗，那邊才是關(guān)鍵的主戰(zhàn)場(chǎng)。

反對(duì)派認(rèn)為，雖然餓了么一直在丟份額，但是餓了么的戰(zhàn)略地位很重要。當(dāng)下，餓了么跟美團(tuán)外賣(mài)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)沒(méi)有那么激烈，留著餓了么對(duì)于阿里是個(gè)戰(zhàn)略后撤的點(diǎn)。如果阿里在即時(shí)零售上有新動(dòng)作和布局，餓了么可以及時(shí)響應(yīng)。

更重要的是，抖音如果收購(gòu)了餓了么是要用它來(lái)和美團(tuán)打仗的，補(bǔ)貼涉及的錢(qián)就會(huì)非常多，只有單量增長(zhǎng)、UE有改善的收購(gòu)才有意義。因此，從UE的角度看，餓了么對(duì)抖音的價(jià)值不大，因?yàn)槎兑艏炔恍枰赓u(mài)給他帶流量，即時(shí)零售的物流與餓了么的外賣(mài)體系也不一定能夠適應(yīng)。

接近阿里內(nèi)部的知情人士馬帆透露，雙方有過(guò)談判可能是真的。阿里確實(shí)有賣(mài)的理由，因?yàn)槠炊喽鄻I(yè)績(jī)、股價(jià)超阿里太多把阿里傷到了，阿里迫切希望重新回歸電商主業(yè)，把零售業(yè)務(wù)清出去好騰出精力，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)能接盤(pán)的人基本沒(méi)有。

但是阿里不賣(mài)也有很多考量。餓了么雖然也處于虧損狀態(tài)，但卻是一個(gè)以外賣(mài)業(yè)務(wù)為核心的電商平臺(tái)，而不是需要通過(guò)不斷開(kāi)店來(lái)獲得增長(zhǎng)的實(shí)體零售商。 另外，餓了么旗下的“蜂鳥(niǎo)”同城配送是非常核心且重要的資產(chǎn)，無(wú)論是從美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)的盈利，還是對(duì)比閃送、順豐同城的高毛利，蜂鳥(niǎo)都值得長(zhǎng)期持有。

2023年3月阿里啟動(dòng)變陣后，如今在阿里的本地生活版圖只剩下高德和餓了么了。而原本定位本地生活在聚合類(lèi)APP的餓了么，也從那次劃分中定位成專(zhuān)注于即時(shí)到家服務(wù)，即外賣(mài)業(yè)務(wù)。

對(duì)此投資人李峰認(rèn)為，餓了么扳回一城比較難，穩(wěn)住幾個(gè)主要城市還可以。當(dāng)然現(xiàn)在餓了么思路也更清楚、更具象化了，明確不看市場(chǎng)份額，把關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)向訂單收入的絕對(duì)值增長(zhǎng)。至于和美團(tuán)的戰(zhàn)爭(zhēng)，最佳策略應(yīng)該采取的是“和平共處、差異化尋生存和發(fā)展”。

四、防備戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，美團(tuán)不允許出現(xiàn)下一個(gè)拼多多

如前文所述，抖音外賣(mài)已經(jīng)事實(shí)性失敗，短期內(nèi)不可能卷土重來(lái)，而餓了么在一場(chǎng)場(chǎng)失敗的進(jìn)擊后，不再懷有挑大梁、戰(zhàn)美團(tuán)的雄心壯志，轉(zhuǎn)入俞永福時(shí)代后以減虧增效為核心目標(biāo)。

對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，外賣(mài)的正面戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束了，但是防備戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，一方面美團(tuán)需要在外賣(mài)業(yè)務(wù)上繼續(xù)尋找增量來(lái)講好資本市場(chǎng)的故事，另一方面，美團(tuán)不希望外賣(mài)界再跑出來(lái)一個(gè)低價(jià)拼多多。

目前美團(tuán)很多動(dòng)作都是在努力抬高自己的天花板，比如全面發(fā)力拼好飯，會(huì)員體系革新，打通到店到家?？梢钥吹降氖?，美團(tuán)外賣(mài)要找增量，當(dāng)下的解法就是下沉市場(chǎng)。今年拼好飯模式變得更激進(jìn)，這一方面得益于配送力量的供給過(guò)剩，另一方面得益于消費(fèi)下沉，對(duì)高性?xún)r(jià)比外賣(mài)訂單的需求急劇增加。

QuestMobile相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下外賣(mài)用戶(hù)仍以一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市的年輕群體為主，在下沉市場(chǎng)及40歲以上人群中滲透率較低。CNNIC的報(bào)告也表明，截至2023年12月我國(guó)外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模已達(dá)5.45億人、占網(wǎng)民整體的49.9%，遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)支付87.3%、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物83.8%的滲透率。這也就意味著，通過(guò)進(jìn)一步挖掘下沉市場(chǎng)，美團(tuán)的用戶(hù)規(guī)模還有一定的增長(zhǎng)空間。

汪旭告訴左林右貍頻道，抖音的出現(xiàn)也不完全是壞事，它讓美團(tuán)重新有了緊張感，迫使美團(tuán)把過(guò)去一些反復(fù)被推來(lái)推去的想法落地。比如剛升級(jí)的美團(tuán)會(huì)員體系，整整遲到了三年多。

早在2021年左右，美團(tuán)就研究過(guò)建立一個(gè)大會(huì)員體系，讓不同業(yè)務(wù)相互導(dǎo)流。但是，這個(gè)想法遲遲沒(méi)有被真正立項(xiàng)，原因是這樣一來(lái)賬算不清楚，美團(tuán)不同業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)模型、口徑、計(jì)算方式都不一樣。直到2024年5月，美團(tuán)才決定升級(jí)會(huì)員體系，從只覆蓋外賣(mài)業(yè)務(wù)的“神會(huì)員”逐步擴(kuò)展到了到店業(yè)務(wù)。

相應(yīng)的，美團(tuán)2020年就已經(jīng)在美團(tuán)外賣(mài)的戰(zhàn)略部門(mén)孵化了拼好飯，到2022年才拆分出來(lái)成為獨(dú)立部門(mén)、多地試點(diǎn)，到2024年1季度才大規(guī)模推進(jìn)。

值得一提的是，餓了么早期也做過(guò)類(lèi)似的項(xiàng)目。2021年下半年，從盒馬調(diào)任阿里本地生活的胡秋根也曾負(fù)責(zé)過(guò)餓了么的秘密項(xiàng)目 “拼團(tuán)”，對(duì)標(biāo)美團(tuán)拼好飯。但短短幾個(gè)月后，就基本處于停滯狀態(tài)，原因是拼好飯只會(huì)把原來(lái)高客單價(jià)的客戶(hù)拉到低客單價(jià)來(lái)，而且還虧錢(qián)、留存又不好。

接近美團(tuán)內(nèi)部人士黃洋向左林右貍頻道透露，拼好飯是通過(guò)合單降低單價(jià)，但是騎手的時(shí)長(zhǎng)是長(zhǎng)的，所以它的UE其實(shí)是不賺錢(qián)的。去年年中，餓了么高層又重新拍板說(shuō)這個(gè)事情必須得做，于是在廣東試點(diǎn)，用一年時(shí)間跑到了每天40萬(wàn)單，但也是虧錢(qián)的。

另一位知情人士李霞告訴左林右貍頻道，美團(tuán)三年前內(nèi)部就決策要做拼好飯這個(gè)項(xiàng)目，5月份時(shí)日均訂單量接近500萬(wàn)單，現(xiàn)在每天的單量數(shù)據(jù)也挺可觀，但每單仍然差不多要虧損一塊錢(qián)。之所以虧錢(qián)還要做，是因?yàn)橥跖d害怕重蹈淘寶消費(fèi)升級(jí)的覆轍，最后養(yǎng)出個(gè)拼多多。

因此在美團(tuán)內(nèi)部，拼好飯項(xiàng)目被之稱(chēng)為“防守型業(yè)務(wù)”，指“自己卷自己”，將整個(gè)低價(jià)空間全部占據(jù)，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。

毫無(wú)疑問(wèn)，美團(tuán)以一場(chǎng)謹(jǐn)慎的性?xún)r(jià)比之戰(zhàn)，用高效的組織力和算賬能力，重奪戰(zhàn)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。隨著外賣(mài)與閃購(gòu)穩(wěn)步推進(jìn)，次核心業(yè)務(wù)到店酒旅的競(jìng)爭(zhēng)策略取得初步效果，美團(tuán)仍然占據(jù)本地生活老大地位，且大概率會(huì)形成長(zhǎng)期割據(jù)局面，利潤(rùn)率在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中達(dá)到平衡。“美團(tuán)，還是那個(gè)很能打的美團(tuán)。”多位投資人對(duì)此評(píng)論。

注：李峰、汪旭、徐西、張司、黃洋、李霞、馬帆、郭城、王適為雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))專(zhuān)家?guī)斐蓡T，在本文中以化名示人。

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