《財富》雜志的“2015中國奢侈品品牌問卷調查”中顯示，去年中國消費者購買奢侈品名列前三的品類分別是，手表（53.8%）、消費電子（45.9%）和化妝品（43.1%）。越來越多的時尚人士把手表作為彰顯個人品味的飾品，一擲千金。不過由于國內外手表銷售存在較高價差，高端手表消費近七成發(fā)生在境外。單價在5萬元以下的中低端品牌手表則受價格影響不大，在國內的銷售蒸蒸日上，但變數(shù)已經出現(xiàn)。

這就是Apple Watch的出現(xiàn)。它是繼上世紀的石英危機之后，技術革新大潮所引發(fā)的對傳統(tǒng)制表行業(yè)的另一挑戰(zhàn)。面對蘋果公司顛覆性的產品和零售模式，傳統(tǒng)制表業(yè)已經著手為部分手表添加智能模塊，但依靠代理商、經銷商預測市場的“計劃經濟”僵化零售模式，不知如何進行調整？

答案正逐漸浮現(xiàn)。在2015深圳國際鐘表展上，擁有多年腕表電商運營經驗的天時匯，攜其全新移動端應用“大腕選表”高調亮相。天時匯正在著力構建體驗式場景電商+O2O平臺，大腕選表就是體驗式場景的實現(xiàn)途徑。這款腕表選購參考工具在國內首次實現(xiàn)了腕表“智能體驗”功能，自上線以來已累積用戶量近十萬，為電商平臺戰(zhàn)略做好了前期積累。天時匯在表展上開設了一家“未來表店”， 在這個充滿科技概念的空間里, 向外界展示了何為“體驗式場景電商+O2O平臺”，帶來了手表零售業(yè)突破多年傳統(tǒng)方式的參考樣本。

大腕未來表店亮相第二十六屆深圳鐘表展

百年傳統(tǒng)鐘表行，面臨生存危機 

中國腕表零售業(yè)起步于1874年。應、王、莊三姓兄弟在寧波開設了“亨得利”鐘表店，開創(chuàng)了這一延續(xù)百年的行業(yè)。如今，腕表零售業(yè)以代理商和經銷商為主導。進口品牌的銷售方式主要有兩種：與內地經銷商合作設立的門店和品牌直營店。前者通過在百貨商場、大型購物中心設立店面，利用本土企業(yè)網絡拓展市場。后者的特點在于吸引特許加盟店，實現(xiàn)營銷多元化和更完善的售后服務體系。

據財富品質研究院調研統(tǒng)計顯示，中國約有6,693家腕表門店（包括經銷商、直營店），其中經銷商門店約為5,967家，直營店(包括旗艦店、精品店以及形象店)約為726家，北京、上海、遼寧、廣東和浙江等經濟發(fā)達地區(qū)的腕表門店飽和度較高。品牌繼續(xù)通過開設門店來加速零售布局，卻是件難于登天的事，主要原因包括成本、庫存和人才。日益高昂的店鋪租金和裝修成本自不待言，壓貨讓庫存運轉不暢，專業(yè)人才培養(yǎng)面臨青黃不接。

以上幾點雖嚴重卻不致命。腕表零售業(yè)最大的痛點在于，到店客流量少得可憐，每日成交量不到三五單。因此實體手表店鋪陷入了惡性循環(huán)，一線城市的消費者出境游機會多，主要到境外購買，表店成為廣告店和試戴場所，庫存大量積壓、資金回籠慢、新品上架少，顧客就越來越少； 二三線城市的表店太少、型號不全，消費者想購買卻無從下手。

“大腕選表”的O2O模塊解決了信息不對稱的問題。用戶通過應用，可了解到本地表店的在售表款和庫存情況，并在手機上直接下單。表店也就不再受地域和場地的限制，還可隨時從其他門店補充貨品。而且在“大腕選表”上有專業(yè)腕表編輯整合出最大最全的商品數(shù)據庫，只需對接庫存信息，就可以通過這個平臺銷售。實體表店無需向更多地區(qū)擴張。在節(jié)約成本的同時，也讓店鋪的庫存高效流轉，供貨能力大幅提升。 

大腕未來表店內沒有展柜但有很多的手表陳列

消費行為發(fā)生改變，移動互聯(lián)網催生行業(yè)新格局

以往，奢侈品牌對于線上的銷售方式一直是持謹慎觀望態(tài)度，他們認為電商會破壞奢侈品文化中最珍視的購物體驗。但誰也不愿放棄線上銷售的這塊大蛋糕。據貝恩報告顯示，2014年全球在線奢侈品銷售的規(guī)模增長達到165%，成交金額約為122億美元，增速迅猛，未來可期。一向排斥電商的CHANEL香奈兒宣布將在2016年四季度推出全球電商網絡。在英國《金融時報》舉辦的2015年奢侈品峰會上，擁有卡地亞、江詩丹頓等品牌的歷峰集團，主動向另外兩家奢侈品巨頭——LVMH集團和開云集團拋出了橄欖枝，邀請他們一起成立全球性的奢侈品中立電商平臺。在中國地區(qū)，互聯(lián)網的電商之戰(zhàn)已經轉場到手機移動端——

根據百度發(fā)布的《2014年奢侈品行業(yè)報告》奢侈品行業(yè)整體檢索量年增長率18%，其中無線占比51%。而在品類細分中，手表類搜索量最大，年增長21%，超過珠寶、服飾和包袋，而手表的無線端搜索占總搜索量的六成。

用戶通過移動端獲取信息的需求主要圍繞著品牌產品信息、手表排行、垂直站點、價格和圖片，說明用戶的腕表消費決策需要通過大量的信息參考才能夠最終確定，而在這一過程中，專業(yè)的垂直平臺相比之下，更具有權威性和參考性，根據天時匯多年的手表用戶消費行為研究得出，購買兩千元以下腕表，用戶的決策時間很短，品牌偏好也不是很強只是注重經典款式；而兩千到五千元的腕表，則需要一到兩周的信息收集和決策時間；五千到一萬元的腕表，兩周到一個月的挑選和比對時間，一萬以上的表款，購買決策時間更長。針對手表消費者在掏錢購買之前的如此長時間的挑選、對比、查價、看圖以及試戴的需求，“未來表店”里不能只是解決最后下單購買的這一步，而是要通過數(shù)據和技術手段，讓用戶提前就在設置好的場景下，開始體驗?！按笸筮x表”目前的商品數(shù)據庫每天都在不斷地完善更新，不僅收錄了近三年的熱門表款型號，還在圖片的豐富度上下了很大的功夫，提供多角度圖片供用戶觀賞，此外還有完善的參數(shù)參考、全球重點地區(qū)報價，解決了用戶在購買前的消費決策信息需求。

先試后買，體驗式場景電商將引領未來腕表消費 

實體商業(yè)的情景體驗、全天候運營模式及慢消費理念是電商無法取代的重要元素，消費者在放松環(huán)境下消費與體驗，能讓實體商業(yè)跟電商形成差異化，而手表試戴就是用戶在購買前的最核心體驗，但在很多表店的場景下，試戴款式是受到當時表店庫存貨品制約的。而在“未來表店”，使用虛擬現(xiàn)實場景，就能無限量試戴各式表款，上至頂級名表百達翡麗，下至多款多色的斯沃琪，顧客可以隨時隨地的任性試戴。

腕表電商專家天時匯，擁有8年的品牌營銷和電商運營經驗，先后為超過10家腕表品牌提供電商服務，包括國表品牌、美國時尚品牌和瑞士名表品牌，積累了約30萬的腕表消費用戶數(shù)據。通過潛心研究與洞察腕表消費者的購買行為，天時匯于2014年底開始布局全新的腕表電商生態(tài)，并于2015年AppleWatch正式發(fā)布同期，發(fā)布”大腕選表“的首個IOS版本，半個月后退出安卓版本。首個版本的核心功能是試戴，只要打開手機攝像頭，就能輕松實現(xiàn)腕表上手的實景體驗。試戴功能有助于參考手表與手腕、服飾及場景的搭配，以及社交化分享的需求。腕表消費者挑選手表本就是一種個性化、情感化的體驗需求，如果沒有朋友和家人的建議，這種體驗就不圓滿。“體驗式消費”重在營造一種環(huán)境、場景和氛圍，其核心理念就是”先試后買“。用戶根據手表試戴后的中意款式，進一步查看周邊的實體店鋪和該款手表價格，就可直接購買、到店取貨或者快遞到家。

在AppleWatch發(fā)布初期，蘋果商店沒有現(xiàn)貨，只有部分樣品供體驗，在線商店里也無法提供Apple Watch的在線試戴，讓眾多觀望者面對38個款型無從下手，尤其是38mm和42mm戴在手腕上的視覺差異，無法抉擇。 ”大腕選表“ 將第一期試戴專題定為Apple Watch的試戴，通過對表盤和表帶尺寸的精細測量，調整出最佳試戴效果供用戶搶先嘗鮮。短短一個月就有近五萬人次參與AppleWatch的試戴，由于蘋果官方控制供應量，在試戴活動的同期，放出少量現(xiàn)貨，都在第一時間秒殺。

試戴功能不僅給用戶提供極佳的購物場景體驗，同時還可以為品牌和經銷商提供大數(shù)據支持，通過新品試戴，可提前預測市場需求，進而把控產品生產環(huán)節(jié)。同樣，還是以Apple Watch試戴活動為案例，通過一個月的試戴產生的用戶數(shù)據能夠了解用戶的行為特征。今后，試戴大數(shù)據也將為各大手表品牌和經銷商提供最直觀的用戶數(shù)據參考。

大腕選表AppleWatch試戴用戶行為分析

“大腕選表“，是將顧客與品牌、顧客與經銷商連接的重要工具，“未來表店”將是一個功能完備的O2O平臺，消費者可以通過體驗式消費場景，隨時隨地完成購買決策。而線下實體店鋪引導功能將補齊O2O的最后一環(huán)。先試后買、體驗消費，多家比價、就近消費，消費者在選表過程中獲取最充足的信息參考后，又能自主選擇購買渠道，Online or Offline, 國內or 國外，消費者在哪里，表店就在哪里，這就是“未來表店”的核心理念?！拔磥肀淼辍睂⒃诙啻蟪潭壬细纳茋鴥仁直砹闶坌袠I(yè)的現(xiàn)狀，讓人期待。

 

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