《財(cái)富》雜志的“2015中國(guó)奢侈品品牌問(wèn)卷調(diào)查”中顯示，去年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品名列前三的品類分別是，手表（53.8%）、消費(fèi)電子（45.9%）和化妝品（43.1%）。越來(lái)越多的時(shí)尚人士把手表作為彰顯個(gè)人品味的飾品，一擲千金。不過(guò)由于國(guó)內(nèi)外手表銷售存在較高價(jià)差，高端手表消費(fèi)近七成發(fā)生在境外。單價(jià)在5萬(wàn)元以下的中低端品牌手表則受價(jià)格影響不大，在國(guó)內(nèi)的銷售蒸蒸日上，但變數(shù)已經(jīng)出現(xiàn)。

這就是Apple Watch的出現(xiàn)。它是繼上世紀(jì)的石英危機(jī)之后，技術(shù)革新大潮所引發(fā)的對(duì)傳統(tǒng)制表行業(yè)的另一挑戰(zhàn)。面對(duì)蘋(píng)果公司顛覆性的產(chǎn)品和零售模式，傳統(tǒng)制表業(yè)已經(jīng)著手為部分手表添加智能模塊，但依靠代理商、經(jīng)銷商預(yù)測(cè)市場(chǎng)的“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”僵化零售模式，不知如何進(jìn)行調(diào)整？

答案正逐漸浮現(xiàn)。在2015深圳國(guó)際鐘表展上，擁有多年腕表電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的天時(shí)匯，攜其全新移動(dòng)端應(yīng)用“大腕選表”高調(diào)亮相。天時(shí)匯正在著力構(gòu)建體驗(yàn)式場(chǎng)景電商+O2O平臺(tái)，大腕選表就是體驗(yàn)式場(chǎng)景的實(shí)現(xiàn)途徑。這款腕表選購(gòu)參考工具在國(guó)內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)了腕表“智能體驗(yàn)”功能，自上線以來(lái)已累積用戶量近十萬(wàn)，為電商平臺(tái)戰(zhàn)略做好了前期積累。天時(shí)匯在表展上開(kāi)設(shè)了一家“未來(lái)表店”， 在這個(gè)充滿科技概念的空間里, 向外界展示了何為“體驗(yàn)式場(chǎng)景電商+O2O平臺(tái)”，帶來(lái)了手表零售業(yè)突破多年傳統(tǒng)方式的參考樣本。

大腕未來(lái)表店亮相第二十六屆深圳鐘表展

百年傳統(tǒng)鐘表行，面臨生存危機(jī) 

中國(guó)腕表零售業(yè)起步于1874年。應(yīng)、王、莊三姓兄弟在寧波開(kāi)設(shè)了“亨得利”鐘表店，開(kāi)創(chuàng)了這一延續(xù)百年的行業(yè)。如今，腕表零售業(yè)以代理商和經(jīng)銷商為主導(dǎo)。進(jìn)口品牌的銷售方式主要有兩種：與內(nèi)地經(jīng)銷商合作設(shè)立的門(mén)店和品牌直營(yíng)店。前者通過(guò)在百貨商場(chǎng)、大型購(gòu)物中心設(shè)立店面，利用本土企業(yè)網(wǎng)絡(luò)拓展市場(chǎng)。后者的特點(diǎn)在于吸引特許加盟店，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷多元化和更完善的售后服務(wù)體系。

據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)研統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)約有6,693家腕表門(mén)店（包括經(jīng)銷商、直營(yíng)店），其中經(jīng)銷商門(mén)店約為5,967家，直營(yíng)店(包括旗艦店、精品店以及形象店)約為726家，北京、上海、遼寧、廣東和浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的腕表門(mén)店飽和度較高。品牌繼續(xù)通過(guò)開(kāi)設(shè)門(mén)店來(lái)加速零售布局，卻是件難于登天的事，主要原因包括成本、庫(kù)存和人才。日益高昂的店鋪?zhàn)饨鸷脱b修成本自不待言，壓貨讓庫(kù)存運(yùn)轉(zhuǎn)不暢，專業(yè)人才培養(yǎng)面臨青黃不接。

以上幾點(diǎn)雖嚴(yán)重卻不致命。腕表零售業(yè)最大的痛點(diǎn)在于，到店客流量少得可憐，每日成交量不到三五單。因此實(shí)體手表店鋪陷入了惡性循環(huán)，一線城市的消費(fèi)者出境游機(jī)會(huì)多，主要到境外購(gòu)買，表店成為廣告店和試戴場(chǎng)所，庫(kù)存大量積壓、資金回籠慢、新品上架少，顧客就越來(lái)越少； 二三線城市的表店太少、型號(hào)不全，消費(fèi)者想購(gòu)買卻無(wú)從下手。

“大腕選表”的O2O模塊解決了信息不對(duì)稱的問(wèn)題。用戶通過(guò)應(yīng)用，可了解到本地表店的在售表款和庫(kù)存情況，并在手機(jī)上直接下單。表店也就不再受地域和場(chǎng)地的限制，還可隨時(shí)從其他門(mén)店補(bǔ)充貨品。而且在“大腕選表”上有專業(yè)腕表編輯整合出最大最全的商品數(shù)據(jù)庫(kù)，只需對(duì)接庫(kù)存信息，就可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)銷售。實(shí)體表店無(wú)需向更多地區(qū)擴(kuò)張。在節(jié)約成本的同時(shí)，也讓店鋪的庫(kù)存高效流轉(zhuǎn)，供貨能力大幅提升。 

大腕未來(lái)表店內(nèi)沒(méi)有展柜但有很多的手表陳列

消費(fèi)行為發(fā)生改變，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生行業(yè)新格局

以往，奢侈品牌對(duì)于線上的銷售方式一直是持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度，他們認(rèn)為電商會(huì)破壞奢侈品文化中最珍視的購(gòu)物體驗(yàn)。但誰(shuí)也不愿放棄線上銷售的這塊大蛋糕。據(jù)貝恩報(bào)告顯示，2014年全球在線奢侈品銷售的規(guī)模增長(zhǎng)達(dá)到165%，成交金額約為122億美元，增速迅猛，未來(lái)可期。一向排斥電商的CHANEL香奈兒宣布將在2016年四季度推出全球電商網(wǎng)絡(luò)。在英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》舉辦的2015年奢侈品峰會(huì)上，擁有卡地亞、江詩(shī)丹頓等品牌的歷峰集團(tuán)，主動(dòng)向另外兩家奢侈品巨頭——LVMH集團(tuán)和開(kāi)云集團(tuán)拋出了橄欖枝，邀請(qǐng)他們一起成立全球性的奢侈品中立電商平臺(tái)。在中國(guó)地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)的電商之戰(zhàn)已經(jīng)轉(zhuǎn)場(chǎng)到手機(jī)移動(dòng)端——

根據(jù)百度發(fā)布的《2014年奢侈品行業(yè)報(bào)告》奢侈品行業(yè)整體檢索量年增長(zhǎng)率18%，其中無(wú)線占比51%。而在品類細(xì)分中，手表類搜索量最大，年增長(zhǎng)21%，超過(guò)珠寶、服飾和包袋，而手表的無(wú)線端搜索占總搜索量的六成。

用戶通過(guò)移動(dòng)端獲取信息的需求主要圍繞著品牌產(chǎn)品信息、手表排行、垂直站點(diǎn)、價(jià)格和圖片，說(shuō)明用戶的腕表消費(fèi)決策需要通過(guò)大量的信息參考才能夠最終確定，而在這一過(guò)程中，專業(yè)的垂直平臺(tái)相比之下，更具有權(quán)威性和參考性，根據(jù)天時(shí)匯多年的手表用戶消費(fèi)行為研究得出，購(gòu)買兩千元以下腕表，用戶的決策時(shí)間很短，品牌偏好也不是很強(qiáng)只是注重經(jīng)典款式；而兩千到五千元的腕表，則需要一到兩周的信息收集和決策時(shí)間；五千到一萬(wàn)元的腕表，兩周到一個(gè)月的挑選和比對(duì)時(shí)間，一萬(wàn)以上的表款，購(gòu)買決策時(shí)間更長(zhǎng)。針對(duì)手表消費(fèi)者在掏錢購(gòu)買之前的如此長(zhǎng)時(shí)間的挑選、對(duì)比、查價(jià)、看圖以及試戴的需求，“未來(lái)表店”里不能只是解決最后下單購(gòu)買的這一步，而是要通過(guò)數(shù)據(jù)和技術(shù)手段，讓用戶提前就在設(shè)置好的場(chǎng)景下，開(kāi)始體驗(yàn)?！按笸筮x表”目前的商品數(shù)據(jù)庫(kù)每天都在不斷地完善更新，不僅收錄了近三年的熱門(mén)表款型號(hào)，還在圖片的豐富度上下了很大的功夫，提供多角度圖片供用戶觀賞，此外還有完善的參數(shù)參考、全球重點(diǎn)地區(qū)報(bào)價(jià)，解決了用戶在購(gòu)買前的消費(fèi)決策信息需求。

先試后買，體驗(yàn)式場(chǎng)景電商將引領(lǐng)未來(lái)腕表消費(fèi) 

實(shí)體商業(yè)的情景體驗(yàn)、全天候運(yùn)營(yíng)模式及慢消費(fèi)理念是電商無(wú)法取代的重要元素，消費(fèi)者在放松環(huán)境下消費(fèi)與體驗(yàn)，能讓實(shí)體商業(yè)跟電商形成差異化，而手表試戴就是用戶在購(gòu)買前的最核心體驗(yàn)，但在很多表店的場(chǎng)景下，試戴款式是受到當(dāng)時(shí)表店庫(kù)存貨品制約的。而在“未來(lái)表店”，使用虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，就能無(wú)限量試戴各式表款，上至頂級(jí)名表百達(dá)翡麗，下至多款多色的斯沃琪，顧客可以隨時(shí)隨地的任性試戴。

腕表電商專家天時(shí)匯，擁有8年的品牌營(yíng)銷和電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，先后為超過(guò)10家腕表品牌提供電商服務(wù)，包括國(guó)表品牌、美國(guó)時(shí)尚品牌和瑞士名表品牌，積累了約30萬(wàn)的腕表消費(fèi)用戶數(shù)據(jù)。通過(guò)潛心研究與洞察腕表消費(fèi)者的購(gòu)買行為，天時(shí)匯于2014年底開(kāi)始布局全新的腕表電商生態(tài)，并于2015年AppleWatch正式發(fā)布同期，發(fā)布”大腕選表“的首個(gè)IOS版本，半個(gè)月后退出安卓版本。首個(gè)版本的核心功能是試戴，只要打開(kāi)手機(jī)攝像頭，就能輕松實(shí)現(xiàn)腕表上手的實(shí)景體驗(yàn)。試戴功能有助于參考手表與手腕、服飾及場(chǎng)景的搭配，以及社交化分享的需求。腕表消費(fèi)者挑選手表本就是一種個(gè)性化、情感化的體驗(yàn)需求，如果沒(méi)有朋友和家人的建議，這種體驗(yàn)就不圓滿?！绑w驗(yàn)式消費(fèi)”重在營(yíng)造一種環(huán)境、場(chǎng)景和氛圍，其核心理念就是”先試后買“。用戶根據(jù)手表試戴后的中意款式，進(jìn)一步查看周邊的實(shí)體店鋪和該款手表價(jià)格，就可直接購(gòu)買、到店取貨或者快遞到家。

在AppleWatch發(fā)布初期，蘋(píng)果商店沒(méi)有現(xiàn)貨，只有部分樣品供體驗(yàn)，在線商店里也無(wú)法提供Apple Watch的在線試戴，讓眾多觀望者面對(duì)38個(gè)款型無(wú)從下手，尤其是38mm和42mm戴在手腕上的視覺(jué)差異，無(wú)法抉擇。 ”大腕選表“ 將第一期試戴專題定為Apple Watch的試戴，通過(guò)對(duì)表盤(pán)和表帶尺寸的精細(xì)測(cè)量，調(diào)整出最佳試戴效果供用戶搶先嘗鮮。短短一個(gè)月就有近五萬(wàn)人次參與AppleWatch的試戴，由于蘋(píng)果官方控制供應(yīng)量，在試戴活動(dòng)的同期，放出少量現(xiàn)貨，都在第一時(shí)間秒殺。

試戴功能不僅給用戶提供極佳的購(gòu)物場(chǎng)景體驗(yàn)，同時(shí)還可以為品牌和經(jīng)銷商提供大數(shù)據(jù)支持，通過(guò)新品試戴，可提前預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，進(jìn)而把控產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)。同樣，還是以Apple Watch試戴活動(dòng)為案例，通過(guò)一個(gè)月的試戴產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)能夠了解用戶的行為特征。今后，試戴大數(shù)據(jù)也將為各大手表品牌和經(jīng)銷商提供最直觀的用戶數(shù)據(jù)參考。

大腕選表AppleWatch試戴用戶行為分析

“大腕選表“，是將顧客與品牌、顧客與經(jīng)銷商連接的重要工具，“未來(lái)表店”將是一個(gè)功能完備的O2O平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過(guò)體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景，隨時(shí)隨地完成購(gòu)買決策。而線下實(shí)體店鋪引導(dǎo)功能將補(bǔ)齊O2O的最后一環(huán)。先試后買、體驗(yàn)消費(fèi)，多家比價(jià)、就近消費(fèi)，消費(fèi)者在選表過(guò)程中獲取最充足的信息參考后，又能自主選擇購(gòu)買渠道，Online or Offline, 國(guó)內(nèi)or 國(guó)外，消費(fèi)者在哪里，表店就在哪里，這就是“未來(lái)表店”的核心理念?！拔磥?lái)表店”將在多大程度上改善國(guó)內(nèi)手表零售行業(yè)的現(xiàn)狀，讓人期待。

 

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