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via theverge
The Verge報道稱，源自硅谷的基因、新潮前衛(wèi)的設(shè)計、高科技產(chǎn)品、圍繞著CEO伊隆·馬斯克身邊喬布斯式的個人崇拜……特斯拉與蘋果之間存在越來越多的相似之處，因此有評論推斷稱，汽車廠商特斯拉將擁有蘋果式的未來：每一次Model S、Model X、Model 3的推出都像延續(xù)著新iPhone問世的軌跡。
不過，汽車行業(yè)和蘋果所主導(dǎo)的消費(fèi)電子行業(yè)仍然存在較大的差異，特斯拉盡管有能力迅速聚集用戶，但它們?nèi)匀徊荒鼙ＷC特斯拉可以生存下去，更不論說像蘋果那樣獲得巨額的利潤了。
事實(shí)上，筆者更愿意將這種觀點(diǎn)稱為“信徒論”。關(guān)于蘋果和特斯拉之間的“緋聞”，最初是因為4月1日外媒CNET一篇題為“Model 3問世，特斯拉將成為下一個蘋果（With the Model 3,Tesla just became the new Apple）”的報道。報道稱，特斯拉極強(qiáng)的圈粉能力，儼然已成為電動汽車界的iPhone。一周前，盛行了一個世紀(jì)的汽車行業(yè)發(fā)生了一次地震——3月31日，特斯拉的粉絲為買到將最新發(fā)布的Model 3轎車，在開啟預(yù)訂前幾小時，甚至幾天就開始排隊守候，而這款轎車預(yù)計最早是2017年底交付。而7天之后，Model 3的預(yù)訂總量達(dá)到32.5萬輛。CNET記者表示，從業(yè)20多年的他，從未見過在在汽車行業(yè)出現(xiàn)如此廣泛的品牌號召力，通常這種現(xiàn)象只會在消費(fèi)類科技領(lǐng)域才會出現(xiàn)。
CNET表示，嚴(yán)格的保密、偶有走漏的風(fēng)聲、發(fā)布前夕的集體瘋狂與高潮……Model 3問世的情景都達(dá)到了蘋果式的效果。短短不到30分鐘的發(fā)布會，特斯拉描述了Model 3的環(huán)境、商業(yè)、技術(shù)因素，與庫比蒂諾上演的歷史時刻相比，這些套路都讓人感覺“似曾相識”。此外，馬斯克領(lǐng)導(dǎo)的特斯拉，也有著與蘋果相似的信仰：追求極致的設(shè)計，不講究利潤，追求環(huán)保、改變一切的理念等等。
蘋果的成功是因為它依靠設(shè)計和制造了最吸引人的產(chǎn)品，為用戶帶來獨(dú)特的用戶體驗而創(chuàng)立了強(qiáng)大的品牌。而到目前為止，特斯拉成功的關(guān)鍵因素都和前者非常相似：Model S和Model X轎車外形都很精美，由獨(dú)特的銷售環(huán)境、專用（免費(fèi)）快速充電網(wǎng)絡(luò)提供支持。在普遍存在功利“移動設(shè)備”觀念的汽車行業(yè)，特斯拉的外觀和感覺在眾多汽車品牌中顯得特立獨(dú)行。如果讓外行人指出一款和蘋果產(chǎn)品最相似的汽車，他肯定會將此榮耀給予特斯拉。
除此之外，也可能是最重要的因素：有評論稱，特斯拉的出現(xiàn)滿足了汽車界消費(fèi)者標(biāo)新立異的心理需求。就像當(dāng)年大家手拿塞班、Android機(jī)的時候，一部水果機(jī)顯得與眾不同。iPhone的出現(xiàn)代表著智能手機(jī)市場的成熟，是對世界移動時代的變革；同樣，特斯拉作為第一個純電動化的汽車品牌，人們開始鼓吹這種變革性，賦予了其“改變世界”的期待和信任。這些科技界的信徒，往往更樂于相信定律。
但是，蘋果公司和任何汽車制造商之間都存在著本質(zhì)區(qū)別，包括特斯拉。
蘋果的產(chǎn)品雖然都是“加尼福尼亞設(shè)計”，但其大部分產(chǎn)品都不是蘋果自主生產(chǎn)的，而是由富士康等工廠代工。這種模式之所以能夠成功， 是因為消費(fèi)電子相對于現(xiàn)代汽車生產(chǎn)來說比較簡單易行，而且中國本身具有深厚的制造業(yè)實(shí)力。但即便如此，不同品牌的智能手機(jī)、筆記本之間巨大的質(zhì)量差異很大程度上是由設(shè)計、材料、軟件來決定，而不是制造工藝本身。就此而言，汽車生產(chǎn)的情況就有所不同了。
同樣的，在經(jīng)歷了相當(dāng)長的發(fā)展后，設(shè)計和材料在汽車的質(zhì)量上起到越來越重要的作用——因為汽車的生產(chǎn)比任何電子設(shè)備都要復(fù)雜，組裝質(zhì)量越來越重要，大規(guī)模控制也愈加困難。如果質(zhì)量出現(xiàn)問題，輕則妨礙客戶的日常生活，重則車毀人亡。也因為如此，在過去的半個世紀(jì)中，豐田差點(diǎn)憑借一套崇尚質(zhì)量的生產(chǎn)哲學(xué)“顛覆”全球汽車行業(yè)。性感、快速的汽車可能會抓住公眾的眼球，但當(dāng)我們真正花了幾萬美元購買一輛汽車時，我們只是希望它能真正實(shí)用，而不是為了標(biāo)新立異。
然而很遺憾，質(zhì)量問題正是特斯拉的短板。Model S推出時也是備受追捧。憑借出色的設(shè)計和功能，它打破了《消費(fèi)者報告》的評分系統(tǒng)。但一段時間之后，《消費(fèi)者報告》卻將它列入“不推薦”行列，甚至一度將它評為“最糟糕”汽車?，F(xiàn)在特斯拉的論壇上，充滿著用戶對于質(zhì)量和可靠性的吐槽，比如傳動系統(tǒng)缺陷、擋風(fēng)玻璃破裂、天窗出現(xiàn)故障、車門把手失靈，等等。
如果說萬事都不是完美的，但這些問題已經(jīng)成為了Model X上市首當(dāng)其沖的阻礙。據(jù)一個跟蹤預(yù)訂、訂單和SUV生產(chǎn)報告的網(wǎng)站管理者所言：“盡管所有的邀請碼都已發(fā)出，但其實(shí)估計有30-40%的預(yù)定者最終并沒有下單。部分消費(fèi)者表示想保持觀望，當(dāng)更多的汽車通過了 生產(chǎn)線的檢查程序，確保汽車沒有問題時，他們才會購買。”
如果特斯拉的質(zhì)量問題讓三分之一的Model X預(yù)定者（預(yù)定費(fèi)用5000美元）最后退縮，那么它對Model 3的預(yù)定將帶來更大的負(fù)面影響。去年，特斯拉銷售了5萬輛汽車，該公司目標(biāo)是在2020年生產(chǎn)20萬輛汽車，在產(chǎn)量壓力急劇增大的情況下，Modle 3存在缺陷的可能性或者會更高。與奢侈品消費(fèi)相比，大眾市場的消費(fèi)者對自己的汽車依賴性更高，他們對質(zhì)量問題也會更加警惕。
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那些在上兩周預(yù)定了Model 3汽車的消費(fèi)者，他們做出這個決定的原因可能很簡單：特斯拉定位于昂貴的、高端的、令人滿意的汽車，所以一款價格實(shí)惠的特斯拉汽車必須也是值得一買的。但是，在發(fā)布會上我們看到的Model 3是手工打造的原型車，馬斯克表示，當(dāng)汽車真正開始在組裝線上生產(chǎn)時，它的設(shè)計自然會不同改變。
而更重要的是，歷史上特斯拉曾多次比原定計劃延遲出貨，甚至最終定價都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)估價格。與此同時，傳統(tǒng)汽車制造商潮水般涌入電動汽車市場，推出大眾款、奢侈款價位的車型。相對而言，傳統(tǒng)汽車商改進(jìn)設(shè)計和性能要比特斯拉努力提高質(zhì)量來得容易。
當(dāng)特斯拉展示第一輛真正量產(chǎn)版的Model 3——告訴客戶各個價位的汽車具體量產(chǎn)了多少輛；當(dāng)特斯拉Model 3開始正式出貨，向客戶展示特斯拉汽車的長期可靠性時，也許許多預(yù)訂者就會產(chǎn)生收回1000美元預(yù)定金的想法。
值得一提的是，現(xiàn)在許多客戶將資金投入到他們一無所知的Model 3上，而在接下來的兩年里（2017年底交付），這部分客戶有可能會出現(xiàn)財務(wù)問題，甚至有可能無法承擔(dān)3.5萬美元的汽車——這也是特斯拉有可能面臨的風(fēng)險，當(dāng)Model 3開始生產(chǎn)后，實(shí)際預(yù)定量還會低于30萬。
事實(shí)上，類似特斯拉被迫向客戶大量退款的情況并非沒有先例：2011年電動車火熱之時，日產(chǎn)Leaf吸引了11.5萬名支持者。隨后，日產(chǎn)投資56億美元建設(shè)工廠，計劃每年生產(chǎn)50萬輛汽車。6年之后，日產(chǎn)Leaf累計銷量甚至低于30萬輛。這讓知道真相的Leaf眼淚都掉下來了：電動汽車愛好者的熱情遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電動汽車的真實(shí)需求。
不過，日產(chǎn)每年銷售500萬輛汽車，即使嚴(yán)重失誤帶來巨大的損失，它也能夠支撐下去。這一點(diǎn)，特斯拉就不一樣了。
誠然，電動汽車的市場相比彼時已有了較大的發(fā)展。但是這對特斯拉來說，只是需要承擔(dān)的風(fēng)險更高。蘋果可以只靠臻美的設(shè)計，讓500美元的手機(jī)暢行市場，但這并不意味著特斯拉或者其它汽車商也能如此。
本次的“特斯拉蘋果論”自然也受到了投資者的鼓動。去年，馬斯克公開對比特斯拉和蘋果，他說，“特斯拉的市值十年后將基本達(dá)到蘋果現(xiàn)在的水平?！倍鴵?jù)調(diào)查，在A股市場，特斯拉成為了炙手可熱的題材之一，但凡跟特斯拉概念沾邊，股價都紛紛大漲甚至暴漲。然而，目前，特斯拉尚未能夠證明，它能夠?qū)?dāng)下涌起的電動車粉絲狂潮真正變成現(xiàn)實(shí)。
過去，特斯拉一直在模仿蘋果。比如在去年將英國奢侈品牌Burberry的前任高級副總裁Ganesh Srivats收入麾下，來擔(dān)任北美的銷售副總裁。外媒稱，這讓人想起，2013年，蘋果公司挖來Burberry前首席執(zhí)行官Angela Ahrendts擔(dān)任其零售業(yè)務(wù)主管。據(jù)悉，Srivats在特斯拉的主要職責(zé)是，把特斯拉的高科技形象帶入到上流的life style體驗當(dāng)中，進(jìn)一步提升檔次。那么，就成功地在消費(fèi)者心中形成“特斯拉就是令人滿意、值得一買的”觀念，甚至可以如同買了保時捷或法拉利一樣走上人生巔峰。
除了走“既能滿足大眾消費(fèi)者，又能保持逼格”的路線，特斯拉的零售模式似乎也想往蘋果靠。2010年，特斯拉挖來了蘋果的全球零售副總裁George Blankenship，建設(shè)特斯拉的零售策略和網(wǎng)絡(luò)。
但事實(shí)上，成為“下一個蘋果”并不是特斯拉的目標(biāo)，相反，該公司更應(yīng)該集中精力改進(jìn)生產(chǎn)。目前來說，質(zhì)量才是它贏得消費(fèi)者信任和擁護(hù)的關(guān)鍵。
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