6月25日，遠(yuǎn)洋國(guó)際A座，一場(chǎng)喜茶進(jìn)京前的分享會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)提供的是咖啡、橙汁、京A，并沒有當(dāng)家產(chǎn)品喜茶。

主要原因可能是，半個(gè)多月后，“排喜茶”這件事，就要發(fā)展到北京了。

1、

喜茶，即新茶飲品牌HEYTEA，在布局廣州，上海之后，7月在北京將分別于三里屯太古里以及朝陽(yáng)大悅城開啟新店。根據(jù)規(guī)劃，預(yù)計(jì)2017年底，喜茶全國(guó)門店規(guī)模將從目前的50家增至100家。

歷史維度上，喜茶成立于2012年，最早在廣東省江門市開設(shè)第一家門店，創(chuàng)始人聶云宸在創(chuàng)辦喜茶之前，曾創(chuàng)業(yè)手機(jī)店，也在科技網(wǎng)站愛范兒寫過科技博客。喜茶最初起名“皇茶”，后因商標(biāo)問題于2016年初改名為喜茶。2016年8月，喜茶獲得IDG資本以及投資人何伯權(quán)超過1億元的A輪融資。

與其說“喜茶”火，不如說是“排喜茶”這件事火。有人調(diào)侃，作為90后，如果沒有經(jīng)歷過“排喜茶”，直接將你pass出潮流人群。

所謂“排喜茶”，即幾十人、從店門口排起，蜿蜒漫長(zhǎng)的隊(duì)伍，耗費(fèi)半小時(shí)到兩三小時(shí)不等，只為購(gòu)買一杯網(wǎng)紅喜茶。這樣高調(diào)的購(gòu)買場(chǎng)景，自然引發(fā)消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品的好奇，以及質(zhì)疑。

最直接的，就是喜茶雇人排隊(duì)這件事情。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸向雷鋒網(wǎng)表示，喜茶一直耗費(fèi)成本與黃牛黨在做斗爭(zhēng)，“甚至有些黃牛黨與店員發(fā)生肢體沖突?！痹谒磥恚芭抨?duì)是成長(zhǎng)過程中的陣痛。”他對(duì)雷鋒網(wǎng)表示，從感性上來講，看到這么多人排隊(duì)購(gòu)買喜茶，當(dāng)然值得開心；但從理性層面來說，過多人排隊(duì)會(huì)增大門店運(yùn)營(yíng)壓力。

喜茶并非從最開始就吸引那么多人購(gòu)買的。

從江門小巷做起的喜茶，最開始無(wú)人光顧、后來每天2、30元的營(yíng)業(yè)額，“那個(gè)年代、那種小地方，沒有營(yíng)銷，就是靠產(chǎn)品、靠口碑?！睆慕T幾款反應(yīng)不錯(cuò)的產(chǎn)品、到靠近江南小鎮(zhèn)的新店、再到中山新店，從廣州、到深圳、到東莞，靠著人群流動(dòng)帶動(dòng)口碑傳播。

店面開到上海后，上海本地美食賬號(hào)寫了幾篇評(píng)測(cè)文章，又引發(fā)一輪口碑高潮。直到目前，上海也只有三家喜茶店面，這也是每家都會(huì)有很長(zhǎng)排隊(duì)人流的主要原因。以星巴克為例，去年公司在美國(guó)新開884家門店，總數(shù)超過16,000。在中國(guó)，星巴克每15個(gè)小時(shí)就新開一家門店。

雷軍在3月初的一次內(nèi)部討論中曾說過：“小米頭五年總?cè)必?，外界說我們是饑餓營(yíng)銷，后來我終于明白，所謂供不應(yīng)求，就是交付有問題?！?/strong>對(duì)此，聶云宸對(duì)雷鋒網(wǎng)表示，喜茶店內(nèi)提供50個(gè)左右的取號(hào)圓盤，覆蓋范圍僅限店內(nèi)，到號(hào)震動(dòng)提醒；團(tuán)隊(duì)同時(shí)也在開發(fā)后臺(tái)小程序，取號(hào)之后可外出逛街，通過移動(dòng)端實(shí)時(shí)跟進(jìn)單號(hào)狀態(tài)。

總之，聶云宸表示，下單越多越快，后臺(tái)運(yùn)營(yíng)的壓力也就越大。

這中間就發(fā)生一件喜茶主觀拒絕大訂單的事。

2、

話說上海有家名為“1公里代購(gòu)”的公司，喜茶下單量驚人，是用于員工內(nèi)部享用還是高價(jià)轉(zhuǎn)手賣出不得而知，總之平添喜茶后臺(tái)巨大工作壓力，同時(shí)許多到店顧客也失去購(gòu)得飲品的機(jī)會(huì)。喜茶暴怒，與之爭(zhēng)吵起來，巧合的是，兩家中間有個(gè)共同的投資方，共同的投后夾在中間做和事老。三周之后，喜茶方面表示，看在投資方的面子上，只給“1公里代購(gòu)”公司每天120杯的限量，且派一個(gè)合伙人親自盯著這件事。只要系統(tǒng)一提示訂單量到了120杯，他就在群里@代購(gòu)公司的CEO與運(yùn)營(yíng)關(guān)閉系統(tǒng)。

從這個(gè)邏輯上講，這也是喜茶為什么不做外賣派送的原因——訂單量越大、后臺(tái)制作速度越慢。聶云宸對(duì)雷鋒網(wǎng)頗為無(wú)奈得講，曾經(jīng)與外賣平臺(tái)合作之后，后臺(tái)秒速增加近千單，后臺(tái)制作團(tuán)隊(duì)焦頭爛額應(yīng)付線上訂單，哪有精力顧及到店顧客。曾有顧客直斥：“我大早上來買喜茶，你就告訴我沒貨了，你們這饑餓營(yíng)銷也太過分了吧？”喜茶團(tuán)隊(duì)哭笑不得，線上訂單這條路也就此作罷。

在喜茶的具體運(yùn)作上，一方面，公司堅(jiān)持直營(yíng)路線，IDG資本合伙人連盟表示看好喜茶堅(jiān)決做直營(yíng)的模式：“中國(guó)市場(chǎng)很大，食品類、尤其是飲料類很容易走樣，直營(yíng)店的好處當(dāng)然是易管控，壞處當(dāng)然是擴(kuò)張速度慢，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)火熱和巨大的需求的時(shí)候，就給造假提供了契機(jī)?！?nbsp;

另一方面，喜茶從產(chǎn)業(yè)鏈源頭——茶園，便積極掌控。做直營(yíng)連鎖茶飲品牌，必須保證口味的穩(wěn)定性，而這點(diǎn)就非常依賴于上游供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，以及規(guī)模所帶來的議價(jià)權(quán)。目前喜茶的 50 多家門店每月約用掉 20 噸的茶葉。

喜茶深入上游茶產(chǎn)地，對(duì)一些茶的種植以及土壤進(jìn)行改造，聶云宸表示：“通過更深入的掌控供應(yīng)鏈，例如茶葉的匹配或者是根據(jù)需求去培養(yǎng)品種，形成品牌壁壘，這也喜茶的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。” 

3、

茶飲品類上，火起來的，并非只有喜茶一家。

天圖資本投資的奈雪、京東投資的因味茶、豐瑞資本投資的關(guān)茶、美亞投資的一點(diǎn)點(diǎn)，以及IDG所投的喜茶，均昭示著茶飲文化在國(guó)內(nèi)的崛起，融資金額超過13億元。這些茶飲品牌統(tǒng)一被對(duì)比的，是星巴克。

推動(dòng)美國(guó)消費(fèi)升級(jí)的，是“戰(zhàn)后嬰兒”的一代。他們?cè)?950年代出生，經(jīng)歷嬉皮士的洗禮，在他們30歲成為消費(fèi)主力之時(shí)，出現(xiàn)了蘋果、微軟，以及星巴克。那個(gè)時(shí)代的美國(guó)、美國(guó)當(dāng)時(shí)的時(shí)勢(shì)，成就了星巴克。

如今，就國(guó)內(nèi)來講，新生代助力消費(fèi)端崛起，同時(shí)決定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)整個(gè)茶飲市場(chǎng)復(fù)興，目前，中國(guó)整體的茶葉市場(chǎng)近 3000 億人民幣，茶飲市場(chǎng)規(guī)模在 756 億人民幣左右。發(fā)現(xiàn)這片待開墾新興市場(chǎng)的并非只有國(guó)內(nèi)茶飲企業(yè)。去年8月，星巴克在中國(guó)推出茶飲品牌Teavana旗下產(chǎn)品。星巴克方面人士表示，冰搖桃桃綠茶與冰搖柚柚蜂蜜紅茶是專為中國(guó)人研制的兩款茶飲，但遺憾的是，市場(chǎng)成效并不顯著。

實(shí)際上，聶云宸也表示，并無(wú)意與星巴克對(duì)標(biāo)。就目前新興茶飲項(xiàng)目來講，當(dāng)前最重要的，是妥善處理好產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈問題、企業(yè)內(nèi)部管理與開店速度之間的平衡，盡量減少品牌未來發(fā)展的不確定性。

讓星巴克投資者一直備受鼓舞的，是其不間斷的創(chuàng)新精神，而不是固守陳規(guī)、坐等前景變暗。而對(duì)于國(guó)內(nèi)茶飲品牌，包括聶云宸在洗澡間隙想到的“紅玉”“金鳳”作為茶飲名字，搭配奈雪茶出售的軟歐包等，都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，國(guó)產(chǎn)茶飲品牌在創(chuàng)新性與國(guó)際化方面，還有很長(zhǎng)的路要走。

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