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新一代iPhone究竟會(huì)對(duì)蘋(píng)果形成怎樣的影響？——這幾乎是個(gè)永恒的話題。
兩周前，蘋(píng)果在一年一度的秋季發(fā)布會(huì)上拿出了全新的iPhone 8/8Plus、iPhone X?；蛟S是因?yàn)橥瑫r(shí)發(fā)布了兩款新品，所以吃瓜群眾們的評(píng)價(jià)褒貶不一，但從iPhone 8/8Plus發(fā)售之后“拒收退貨堆滿快遞貨倉(cāng)”的情況來(lái)看，iPhone 8/8Plus短期內(nèi)似乎不再可能為蘋(píng)果刷出什么輝煌的業(yè)績(jī)了。最終，蘋(píng)果的巨額營(yíng)收“任務(wù)”也只能落在iPhone X身上了。
那么問(wèn)題來(lái)了，iPhone X真的能夠完成這個(gè)艱巨的任務(wù)么？
作為蘋(píng)果營(yíng)收中的“頂梁柱”，iPhone業(yè)務(wù)的重要性不言而喻。事實(shí)上，今年圍繞iPhone售價(jià)的討論特別熱鬧。
“iPhone又變貴了”，可以說(shuō)是本次蘋(píng)果發(fā)布會(huì)很多人的直觀感受。這個(gè)感受甚至反應(yīng)在了蘋(píng)果股價(jià)當(dāng)中。發(fā)布會(huì)當(dāng)天，在正式宣布iPhone X售價(jià)之前，蘋(píng)果股價(jià)節(jié)節(jié)攀升，宣布售價(jià)之后就開(kāi)始快速下滑，整體跌幅接近2%。
雷鋒網(wǎng)也利用Google Trends進(jìn)行了搜索，關(guān)鍵詞分別設(shè)定為“iPhone+expensive”、“iPhone+cheap”。從兩者在發(fā)布會(huì)之后的增幅來(lái)看，毫無(wú)疑問(wèn)大家還是認(rèn)為iPhone“貴了”。
那么售價(jià)與蘋(píng)果的業(yè)績(jī)之間究竟是什么關(guān)系呢？前不久，廣發(fā)證券也在其制作的報(bào)告中進(jìn)行了一個(gè)統(tǒng)計(jì)（上圖）?？梢钥闯鰵v代蘋(píng)果產(chǎn)品的銷量呈階梯狀上升的趨勢(shì)，與此同時(shí)iPhone的ASP（平均銷售價(jià)格）也在不斷增長(zhǎng)，進(jìn)而讓蘋(píng)果業(yè)績(jī)能夠穩(wěn)定提高。這不免讓人產(chǎn)生一種主觀猜測(cè)：越來(lái)越貴的iPhone，實(shí)際上是蘋(píng)果的一種價(jià)格操縱手段。
但這個(gè)猜測(cè)本身卻是不成立的，問(wèn)題出在iPhone的定價(jià)策略上。
雖然蘋(píng)果從來(lái)沒(méi)有公開(kāi)過(guò)具體的定價(jià)過(guò)程，但從種種跡象來(lái)看，硬件成本依舊是最主要的因素。根據(jù)外媒整理的歷代iPhone拆解硬件成本評(píng)估，iPhone的硬件成本數(shù)字與售價(jià)之間的比例，一直保持在30%左右。這種穩(wěn)定的比例，肯定是蘋(píng)果有意為之。
直到iPhone 7，比例才有所變動(dòng)，上升到了37%，這意味著從硬件成本的角度來(lái)看，蘋(píng)果的收入反而減少了。雖然這次發(fā)布的iPhone 8，比例數(shù)字有所下降，但35%這個(gè)數(shù)字仍然高于之前的iPhone。
這個(gè)比例也曾被很多人、媒體解釋為蘋(píng)果的“暴利”，而事實(shí)上，剩下的70%也并非全部被蘋(píng)果拿走，大約還有30-40%的收入還要分到蘋(píng)果龐大而復(fù)雜的整體生態(tài)體系當(dāng)中去。綜合以上幾點(diǎn)，我們不難推測(cè)出兩個(gè)結(jié)論：蘋(píng)果的定價(jià)大概率還是與硬件成本相關(guān)；蘋(píng)果也會(huì)對(duì)這個(gè)比例進(jìn)行微調(diào)，但也并非為了最終的營(yíng)收結(jié)果。
既然價(jià)格不是最重要的，那么什么才是最重要的呢？其實(shí)遠(yuǎn)在天邊，近在眼前——中國(guó)。
根據(jù)香港科技作者Odin統(tǒng)計(jì)，蘋(píng)果歷年Q1iPhone營(yíng)收的地理分布其實(shí)非常明顯。如果說(shuō)2015年iPhone6是蘋(píng)果的又一個(gè)輝煌，那么iPhone 6S/7這兩代實(shí)際上蘋(píng)果再次進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)的“下滑期”，但大中華區(qū)域，蘋(píng)果的營(yíng)收跌的最狠，而且在iPhone 7發(fā)布，其他地區(qū)營(yíng)收都開(kāi)始回暖的情況下，大中華區(qū)域?qū)嶋H上還在繼續(xù)下滑。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起與之有相當(dāng)緊密的關(guān)系，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2016年中國(guó)智能手機(jī)銷售占比，OPPO占市場(chǎng)份額為18%；華為占市場(chǎng)份額為17.6%；vivo占市場(chǎng)份額為15.4%，而蘋(píng)果則為14.6%。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起與之有相當(dāng)緊密的關(guān)系，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2016年中國(guó)智能手機(jī)銷售占比，OPPO占市場(chǎng)份額為18%；華為占市場(chǎng)份額為17.6%；vivo占市場(chǎng)份額為15.4%，而蘋(píng)果則為14.6%。
值得一提的是，雖然市場(chǎng)份額被國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)一點(diǎn)一點(diǎn)吃掉，但是蘋(píng)果的“死忠”卻似乎沒(méi)有動(dòng)搖，根據(jù)騰訊CDC2016年7月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：蘋(píng)果的用戶忠誠(chéng)度高達(dá)77%。相比之下，用戶忠誠(chéng)度第二第三的華為和小米繼續(xù)使用這兩個(gè)品牌的用戶只有59%和45%。同時(shí)華為和小米用戶中分別還有17%、21%的用戶表示自己可能轉(zhuǎn)投使用蘋(píng)果。
造成這種一邊用戶流失、一邊的用戶越來(lái)越死忠的原因還是在于系統(tǒng)和生態(tài)。同樣是根據(jù)騰訊CDC的調(diào)查，iOS用戶的忠誠(chéng)度相當(dāng)高，達(dá)到78%，而安卓用戶的忠誠(chéng)度僅有59%。
首先必須解釋一下蘋(píng)果的“復(fù)興”，與其他手機(jī)品牌不同，蘋(píng)果的“復(fù)興”絕非單獨(dú)的單個(gè)機(jī)型大賣、又或者單純的營(yíng)收增加，某種程度上還有品牌口碑、用戶反饋等內(nèi)容在內(nèi)。雖然不是非常嚴(yán)謹(jǐn)，但iPhone的營(yíng)收情況的確可以比較好的反映出消費(fèi)者的態(tài)度。
其中一個(gè)重要的因素就是實(shí)際售出的iPhone的售價(jià)，需要特別注意的是，這并非簡(jiǎn)單將各款iPhone的售價(jià)加到一起，然后平均數(shù)一下完事。而是根據(jù)蘋(píng)果財(cái)報(bào)，用具體的業(yè)務(wù)營(yíng)收和銷售數(shù)據(jù)相除。
根據(jù)雷鋒網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，從2015年Q2至今，蘋(píng)果的整體業(yè)務(wù)線中iPhone的實(shí)際“平均售價(jià)”一直在600-700美元之間波動(dòng)。很明顯，用戶對(duì)于高規(guī)格的iPhone 7/7Plus的購(gòu)買(mǎi)意愿并不強(qiáng)。
而另外一方面，先期發(fā)售的iPhone 8卻直接遭遇了“尷尬”，在發(fā)售之后，很大比例的用戶在訂購(gòu)了iPhone 8 之后，卻又選擇了拒收并且退貨。這一堆用戶的訴求再明顯不過(guò)——我要換新的iPhone；我們不要iPhone 8；我們要iPhone X。
雖然根據(jù)此前臺(tái)灣凱基證券分析師郭明錤的估計(jì)，iPhone X的制造有一個(gè)關(guān)鍵的門(mén)檻，其全新采用的全面屏日產(chǎn)量?jī)H為1萬(wàn)件左右。如果按照此前蘋(píng)果每季度40-50乃至70萬(wàn)臺(tái)iPhone的銷售數(shù)據(jù)來(lái)估算，即便蘋(píng)果此前已經(jīng)有一定的零部件庫(kù)存，iPhone X很大概率還是會(huì)出現(xiàn)缺貨的現(xiàn)象。而隨之出現(xiàn)的黃牛、炒貨等現(xiàn)象會(huì)“逼迫”部分用戶轉(zhuǎn)向iPhone 8。但我們有理由相信，在接下來(lái)的幾個(gè)季度中，iPhone X的發(fā)售會(huì)進(jìn)一步推高蘋(píng)果iPhone的“平均售價(jià)”。
另外一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是“換機(jī)潮”。根據(jù)百度流量研究院的“移動(dòng)設(shè)備”流量數(shù)據(jù)，目前iOS系統(tǒng)移動(dòng)設(shè)備機(jī)型中占比最多的還是iPhone 6，占比為18.91%，之后的4款機(jī)型分別是iPhone 6S、iPhone 6 Plus、iPhone 6S Plus、iPhone 7 Plus，對(duì)應(yīng)的占比分別為13.79%、13.17%、10.92%、9.34%。而iPhone 7更是直接排到了第7位，占比僅有7.32%。
另外一點(diǎn)值得注意的是，雖然目前iPhone 7/7Plus的占比還在上升，但如果根據(jù)發(fā)售之后的增長(zhǎng)情況來(lái)統(tǒng)計(jì)，iPhone 7/7Plus在發(fā)售之后11個(gè)月的占比為7.32%和9.34%，而iPhone 6S/6S Plus對(duì)應(yīng)的發(fā)售11個(gè)月之后的占比為11.98%和8.53%。在蘋(píng)果死忠用戶中，iPhone 7/7Plus這一代產(chǎn)品的換機(jī)率的確不如iPhone 6S/6S Plus。
不難看出，蘋(píng)果新一代手機(jī)的潛在更新用戶實(shí)際上可能要把2015年之后買(mǎi)入iPhone的所有蘋(píng)果用戶算在內(nèi)，整體銷量潛力巨大。綜合上文提到的售價(jià)問(wèn)題，兩大因素的同時(shí)高預(yù)期，進(jìn)一步拉高了業(yè)內(nèi)對(duì)于蘋(píng)果接下來(lái)業(yè)績(jī)的預(yù)期。
雖然根據(jù)上文的分析和預(yù)估，我們最終得到了一個(gè)比較正向的結(jié)果，但是這種預(yù)估同樣有反轉(zhuǎn)的可能。反轉(zhuǎn)的關(guān)鍵點(diǎn)還是價(jià)格，即便iPhone X 999美元的定價(jià)看起來(lái)不是4位數(shù)，并且國(guó)內(nèi)售價(jià)還依然是4位數(shù)而非5位數(shù)。
但是在此前的新品報(bào)道中，有不止一家媒體和評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)給iPhone X冠上了“史上最貴”、“萬(wàn)元iPhone”的名詞，進(jìn)一步推高了國(guó)內(nèi)用戶對(duì)于“iPhone很貴”的印象。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)中紛繁復(fù)雜的分期類購(gòu)物渠道，例如螞蟻花唄、京東白條等等則可能會(huì)讓用戶更加容易掏錢(qián)買(mǎi)iPhone。這一類小的變數(shù)或多或少還會(huì)繼續(xù)影響iPhone X在中國(guó)地區(qū)的具體表現(xiàn)。
反正，現(xiàn)在距離iPhone X正式發(fā)售也就剩下35天。7個(gè)星期之后，究竟有多少用戶會(huì)去蘋(píng)果店排隊(duì)？有多少人會(huì)去淘寶、京東等一眾渠道搶購(gòu)？黃牛又能否在iPhone X身上把iPhone 8賠進(jìn)去的錢(qián)賺回來(lái)？將會(huì)成為蘋(píng)果接下來(lái)整體業(yè)績(jī)的最好方向標(biāo)。
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