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新一代iPhone究竟會對蘋果形成怎樣的影響？——這幾乎是個永恒的話題。
兩周前，蘋果在一年一度的秋季發(fā)布會上拿出了全新的iPhone 8/8Plus、iPhone X?；蛟S是因為同時發(fā)布了兩款新品，所以吃瓜群眾們的評價褒貶不一，但從iPhone 8/8Plus發(fā)售之后“拒收退貨堆滿快遞貨倉”的情況來看，iPhone 8/8Plus短期內(nèi)似乎不再可能為蘋果刷出什么輝煌的業(yè)績了。最終，蘋果的巨額營收“任務(wù)”也只能落在iPhone X身上了。
那么問題來了，iPhone X真的能夠完成這個艱巨的任務(wù)么？
作為蘋果營收中的“頂梁柱”，iPhone業(yè)務(wù)的重要性不言而喻。事實上，今年圍繞iPhone售價的討論特別熱鬧。
“iPhone又變貴了”，可以說是本次蘋果發(fā)布會很多人的直觀感受。這個感受甚至反應(yīng)在了蘋果股價當(dāng)中。發(fā)布會當(dāng)天，在正式宣布iPhone X售價之前，蘋果股價節(jié)節(jié)攀升，宣布售價之后就開始快速下滑，整體跌幅接近2%。
雷鋒網(wǎng)也利用Google Trends進(jìn)行了搜索，關(guān)鍵詞分別設(shè)定為“iPhone+expensive”、“iPhone+cheap”。從兩者在發(fā)布會之后的增幅來看，毫無疑問大家還是認(rèn)為iPhone“貴了”。
那么售價與蘋果的業(yè)績之間究竟是什么關(guān)系呢？前不久，廣發(fā)證券也在其制作的報告中進(jìn)行了一個統(tǒng)計（上圖）。可以看出歷代蘋果產(chǎn)品的銷量呈階梯狀上升的趨勢，與此同時iPhone的ASP（平均銷售價格）也在不斷增長，進(jìn)而讓蘋果業(yè)績能夠穩(wěn)定提高。這不免讓人產(chǎn)生一種主觀猜測：越來越貴的iPhone，實際上是蘋果的一種價格操縱手段。
但這個猜測本身卻是不成立的，問題出在iPhone的定價策略上。
雖然蘋果從來沒有公開過具體的定價過程，但從種種跡象來看，硬件成本依舊是最主要的因素。根據(jù)外媒整理的歷代iPhone拆解硬件成本評估，iPhone的硬件成本數(shù)字與售價之間的比例，一直保持在30%左右。這種穩(wěn)定的比例，肯定是蘋果有意為之。
直到iPhone 7，比例才有所變動，上升到了37%，這意味著從硬件成本的角度來看，蘋果的收入反而減少了。雖然這次發(fā)布的iPhone 8，比例數(shù)字有所下降，但35%這個數(shù)字仍然高于之前的iPhone。
這個比例也曾被很多人、媒體解釋為蘋果的“暴利”，而事實上，剩下的70%也并非全部被蘋果拿走，大約還有30-40%的收入還要分到蘋果龐大而復(fù)雜的整體生態(tài)體系當(dāng)中去。綜合以上幾點，我們不難推測出兩個結(jié)論：蘋果的定價大概率還是與硬件成本相關(guān)；蘋果也會對這個比例進(jìn)行微調(diào)，但也并非為了最終的營收結(jié)果。
既然價格不是最重要的，那么什么才是最重要的呢？其實遠(yuǎn)在天邊，近在眼前——中國。
根據(jù)香港科技作者Odin統(tǒng)計，蘋果歷年Q1iPhone營收的地理分布其實非常明顯。如果說2015年iPhone6是蘋果的又一個輝煌，那么iPhone 6S/7這兩代實際上蘋果再次進(jìn)入了一個相對的“下滑期”，但大中華區(qū)域，蘋果的營收跌的最狠，而且在iPhone 7發(fā)布，其他地區(qū)營收都開始回暖的情況下，大中華區(qū)域?qū)嶋H上還在繼續(xù)下滑。
國產(chǎn)手機的崛起與之有相當(dāng)緊密的關(guān)系，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2016年中國智能手機銷售占比，OPPO占市場份額為18%；華為占市場份額為17.6%；vivo占市場份額為15.4%，而蘋果則為14.6%。
國產(chǎn)手機的崛起與之有相當(dāng)緊密的關(guān)系，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2016年中國智能手機銷售占比，OPPO占市場份額為18%；華為占市場份額為17.6%；vivo占市場份額為15.4%，而蘋果則為14.6%。
值得一提的是，雖然市場份額被國產(chǎn)智能手機一點一點吃掉，但是蘋果的“死忠”卻似乎沒有動搖，根據(jù)騰訊CDC2016年7月統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：蘋果的用戶忠誠度高達(dá)77%。相比之下，用戶忠誠度第二第三的華為和小米繼續(xù)使用這兩個品牌的用戶只有59%和45%。同時華為和小米用戶中分別還有17%、21%的用戶表示自己可能轉(zhuǎn)投使用蘋果。
造成這種一邊用戶流失、一邊的用戶越來越死忠的原因還是在于系統(tǒng)和生態(tài)。同樣是根據(jù)騰訊CDC的調(diào)查，iOS用戶的忠誠度相當(dāng)高，達(dá)到78%，而安卓用戶的忠誠度僅有59%。
首先必須解釋一下蘋果的“復(fù)興”，與其他手機品牌不同，蘋果的“復(fù)興”絕非單獨的單個機型大賣、又或者單純的營收增加，某種程度上還有品牌口碑、用戶反饋等內(nèi)容在內(nèi)。雖然不是非常嚴(yán)謹(jǐn)，但iPhone的營收情況的確可以比較好的反映出消費者的態(tài)度。
其中一個重要的因素就是實際售出的iPhone的售價，需要特別注意的是，這并非簡單將各款iPhone的售價加到一起，然后平均數(shù)一下完事。而是根據(jù)蘋果財報，用具體的業(yè)務(wù)營收和銷售數(shù)據(jù)相除。
根據(jù)雷鋒網(wǎng)統(tǒng)計，從2015年Q2至今，蘋果的整體業(yè)務(wù)線中iPhone的實際“平均售價”一直在600-700美元之間波動。很明顯，用戶對于高規(guī)格的iPhone 7/7Plus的購買意愿并不強。
而另外一方面，先期發(fā)售的iPhone 8卻直接遭遇了“尷尬”，在發(fā)售之后，很大比例的用戶在訂購了iPhone 8 之后，卻又選擇了拒收并且退貨。這一堆用戶的訴求再明顯不過——我要換新的iPhone；我們不要iPhone 8；我們要iPhone X。
雖然根據(jù)此前臺灣凱基證券分析師郭明錤的估計，iPhone X的制造有一個關(guān)鍵的門檻，其全新采用的全面屏日產(chǎn)量僅為1萬件左右。如果按照此前蘋果每季度40-50乃至70萬臺iPhone的銷售數(shù)據(jù)來估算，即便蘋果此前已經(jīng)有一定的零部件庫存，iPhone X很大概率還是會出現(xiàn)缺貨的現(xiàn)象。而隨之出現(xiàn)的黃牛、炒貨等現(xiàn)象會“逼迫”部分用戶轉(zhuǎn)向iPhone 8。但我們有理由相信，在接下來的幾個季度中，iPhone X的發(fā)售會進(jìn)一步推高蘋果iPhone的“平均售價”。
另外一個關(guān)鍵點是“換機潮”。根據(jù)百度流量研究院的“移動設(shè)備”流量數(shù)據(jù)，目前iOS系統(tǒng)移動設(shè)備機型中占比最多的還是iPhone 6，占比為18.91%，之后的4款機型分別是iPhone 6S、iPhone 6 Plus、iPhone 6S Plus、iPhone 7 Plus，對應(yīng)的占比分別為13.79%、13.17%、10.92%、9.34%。而iPhone 7更是直接排到了第7位，占比僅有7.32%。
另外一點值得注意的是，雖然目前iPhone 7/7Plus的占比還在上升，但如果根據(jù)發(fā)售之后的增長情況來統(tǒng)計，iPhone 7/7Plus在發(fā)售之后11個月的占比為7.32%和9.34%，而iPhone 6S/6S Plus對應(yīng)的發(fā)售11個月之后的占比為11.98%和8.53%。在蘋果死忠用戶中，iPhone 7/7Plus這一代產(chǎn)品的換機率的確不如iPhone 6S/6S Plus。
不難看出，蘋果新一代手機的潛在更新用戶實際上可能要把2015年之后買入iPhone的所有蘋果用戶算在內(nèi)，整體銷量潛力巨大。綜合上文提到的售價問題，兩大因素的同時高預(yù)期，進(jìn)一步拉高了業(yè)內(nèi)對于蘋果接下來業(yè)績的預(yù)期。
雖然根據(jù)上文的分析和預(yù)估，我們最終得到了一個比較正向的結(jié)果，但是這種預(yù)估同樣有反轉(zhuǎn)的可能。反轉(zhuǎn)的關(guān)鍵點還是價格，即便iPhone X 999美元的定價看起來不是4位數(shù)，并且國內(nèi)售價還依然是4位數(shù)而非5位數(shù)。
但是在此前的新品報道中，有不止一家媒體和評測機構(gòu)給iPhone X冠上了“史上最貴”、“萬元iPhone”的名詞，進(jìn)一步推高了國內(nèi)用戶對于“iPhone很貴”的印象。但反過來說，中國市場中紛繁復(fù)雜的分期類購物渠道，例如螞蟻花唄、京東白條等等則可能會讓用戶更加容易掏錢買iPhone。這一類小的變數(shù)或多或少還會繼續(xù)影響iPhone X在中國地區(qū)的具體表現(xiàn)。
反正，現(xiàn)在距離iPhone X正式發(fā)售也就剩下35天。7個星期之后，究竟有多少用戶會去蘋果店排隊？有多少人會去淘寶、京東等一眾渠道搶購？黃牛又能否在iPhone X身上把iPhone 8賠進(jìn)去的錢賺回來？將會成為蘋果接下來整體業(yè)績的最好方向標(biāo)。
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