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“我們?nèi)魏我豢町a(chǎn)品對得起自己的良心。”
面對網(wǎng)友提出“燕窩像糖水”的質(zhì)疑時(shí)，辛巴在直播間底氣十足（xin shi dan dan）地回應(yīng)道。
但回應(yīng)不到一周，辛巴直播間所售燕窩再遭打臉，且更為“響亮”——11 月 19 日，職業(yè)“打假人”王海曬出質(zhì)檢報(bào)告，表示辛巴直播間所售燕窩產(chǎn)品為糖水。
在王?！按蚣佟毙涟偷耐粫r(shí)段，中消協(xié)發(fā)布了《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》，點(diǎn)明汪涵、李雪琴直播帶貨“翻車”和李佳琦直播間“買完不讓換”等問題。
電商直播發(fā)展已近 4 年，而直播亂象，仍然叢生不止。
中消協(xié)報(bào)告指出，在 10 月 20 日 - 11 月 15 日共計(jì) 27 天監(jiān)測期內(nèi)，共收集有關(guān)“直播帶貨”類負(fù)面信息 334083 條，主要的“槽點(diǎn)”集中于明星帶貨涉嫌刷單造假；售后服務(wù)滿意度低、體驗(yàn)較差兩方面。
在案例展示中，中消協(xié)點(diǎn)名了汪涵和李雪琴——其中，汪涵直播間疑似具有 “刷單”行為，所售商品退貨率高達(dá) 76.4%；李雪琴直播間則涉及粉絲數(shù)據(jù)流量不真實(shí)問題，數(shù)據(jù)顯示有 311 萬人圍觀和互動，但被指真實(shí)觀眾僅有 11 萬。
事實(shí)上，刷單、刷流量等行為一直是直播帶貨市場背后暗藏“黑產(chǎn)”鏈條?！豆と巳請?bào)》曾報(bào)道，點(diǎn)贊、評論、彈幕、轉(zhuǎn)發(fā)，這些流量數(shù)據(jù)都可以花錢“刷”出來，甚至還可以花錢買觀看量、修改銷量數(shù)據(jù)。
“數(shù)據(jù)造假”，似乎成為了行業(yè)眾所周知卻又視若無睹的現(xiàn)象，明星主播、包括二驢夫婦、辛巴、雪梨等網(wǎng)紅主播都曾被爆利用刷單進(jìn)行數(shù)據(jù)造假。
另外，售后問題也是直播帶貨的一大槽點(diǎn)。有網(wǎng)友反映，李佳琦直播間所售產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問題后，僅是以“不讓退貨”為由搪塞，吐槽其“只管賣，不管售后”。
盡管雙 11 輿情報(bào)告中關(guān)于電商直播僅提及了“兩大槽點(diǎn)”，但從現(xiàn)實(shí)案例來看，直播帶貨的問題遠(yuǎn)不止于此。
中消協(xié) 11 月 6 日發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播銷售侵害消費(fèi)者權(quán)益主要表現(xiàn)形式及案例分析》顯示，網(wǎng)絡(luò)直播銷售中主要存在 7 種侵害消費(fèi)者權(quán)益行為，分別是——
虛假宣傳
退換貨難
銷售違禁產(chǎn)品
利用“專拍鏈接”誤導(dǎo)消費(fèi)者
誘導(dǎo)場外交易
濫用極限詞
直播內(nèi)容違法
而近期處在風(fēng)口浪尖的王?！按蚣佟毙涟褪录?，便直指“虛假宣傳”。
“職業(yè)打假人”王海發(fā)布的檢測報(bào)告顯示，辛巴直播間所售燕窩產(chǎn)品蔗糖含量 4.8%，而成分表里碳水化合物為 5%，確認(rèn)該產(chǎn)品就是糖水。
不僅如此，王海稍后還給這款“糖水產(chǎn)品”算了一筆賬——唾液酸每 100 克 500 元左右，0.014 克價(jià)值 7 分錢左右；而辛巴直播間的產(chǎn)品直播價(jià)格為 258 元 15 碗，平均每碗 17.2 元。
在王海曝光質(zhì)檢報(bào)告不久后，網(wǎng)友“笨蛋啵兒霸 ”發(fā)文表示燕窩風(fēng)味飲料非法使用食品添加劑乳酸鈣，但其營養(yǎng)成分表中卻沒有標(biāo)示強(qiáng)化后食品中該營養(yǎng)成分的含量值及其占營養(yǎng)素參考值（NRV）的百分比，存在欺騙行為。
11 月 20 日，辛巴團(tuán)隊(duì)作出回應(yīng)，聲稱已將產(chǎn)品送檢，并撇清了與產(chǎn)品方的關(guān)系，表示不參與采購銷售行為。
事實(shí)上，無論是辛巴還是李佳琦，都是電商直播產(chǎn)業(yè)下催生出的網(wǎng)絡(luò)紅人，而他們的走紅，離不開電商直播熱度的高漲。
電商直播發(fā)展至今已有 4 年，2019 年得以快速發(fā)展，行業(yè)規(guī)模爆發(fā)性增長，無論是淘寶、京東等電商平臺，還是包括抖音、快手在內(nèi)的無電商基因平臺，紛紛逐鹿于電商直播領(lǐng)地。
到了 2020 年，基于上半年黑天鵝事件帶來的“機(jī)遇”，更進(jìn)一步激活了電商直播的活力——僅在 2020 上半年，國內(nèi)電商直播就已超過 1000 萬場次，觀看人次超過了 500 億。
在熱度不斷走高的情況下，電商直播也吸引了各路明星、企業(yè)家、網(wǎng)紅等具有網(wǎng)絡(luò)影響力的人參與其中，比如，羅永浩簽約抖音帶貨、劉濤成為聚劃算官方優(yōu)選官等。
直播間越來越熱鬧，但隨之而來的問題也越來越多。
根據(jù)市場監(jiān)管總局公布的數(shù)據(jù)，今年前三季度，全國 12315 平臺共接收“直播”相關(guān)投訴舉報(bào) 2.19 萬件，同比增長 479.60%。其中，直播帶貨訴求占了近六成。
可見，在電商直播亂象面前，消費(fèi)者也是苦于其中。監(jiān)管，亟需進(jìn)行。
電商直播作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，早期適用的法律主要是《電子商務(wù)法》、《廣告法》、《合同法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等，但在實(shí)際舉證中，仍存在一些現(xiàn)實(shí)困難。
盡管今年 6 月中國廣告協(xié)會發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，對商家、主播、網(wǎng)絡(luò)銷售平臺、MCN 機(jī)構(gòu)等主體分別作了規(guī)定，但這一規(guī)范僅是行業(yè)自律性文件，缺乏法律層面的硬標(biāo)準(zhǔn)支撐。
對于電商直播的法律監(jiān)管問題，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院院長劉雙舟曾直言——
電商行業(yè)直播行業(yè)的快速發(fā)展提出了很多挑戰(zhàn)，特別是如何監(jiān)管的挑戰(zhàn)，監(jiān)管部門目前遇到了電商直播的法律定性難題。
不難想見，對于電商直播的監(jiān)管問題，不是不管，而是難管。
電商直播實(shí)為一種高度復(fù)合的新興產(chǎn)業(yè)，既與電子商務(wù)相關(guān)，又涉及直播等內(nèi)容，還與營銷廣告具有關(guān)聯(lián)性。
以《廣告法》為例，電商直播是不是屬于廣告，跟廣告有什么區(qū)別，在電商直播中其他法律法規(guī)如何與廣告法銜接等均存在界定難題。
從審核層面來看，《廣告法》規(guī)定廣告發(fā)布者在發(fā)布廣告之時(shí)要核對廣告內(nèi)容，然而在實(shí)際直播中，廣告內(nèi)容大多是主播即興而言，事前核對存在一定困難性，《廣告法》難以適用其中。
法律定性之外，責(zé)任界定也是難點(diǎn)之一。
中消協(xié)在李佳琦直播間“無人買單售后服務(wù)”事件中指出，商家與主播之間責(zé)任界定不清晰，是售后問題容易互相“踢皮球”的一方面原因。
盡管對于電商直播的監(jiān)管仍有多方面問題亟待解決，但包括國家市場監(jiān)督管理總局在內(nèi)的多個(gè)部門已經(jīng)釋放出從嚴(yán)監(jiān)管直播帶貨的明確信號。
《北京商報(bào)》指出，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年已有不下 10 份監(jiān)管文件出臺。
雷鋒網(wǎng)注意到，監(jiān)管文件的推出多集中于下半年，僅在 10-11 月份中，國家層面就已接連出臺了多份直播營銷監(jiān)管文件，從網(wǎng)絡(luò)交易、直播內(nèi)容等不同方面對直播帶貨加強(qiáng)監(jiān)管。
具體來看：
10 月 20 日，國家市場監(jiān)管總局下發(fā)《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，擬將網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)交易新業(yè)態(tài)納入監(jiān)管范圍，并指出網(wǎng)絡(luò)直播帶貨需提供回看功能。
11 月 6 日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，壓實(shí)了網(wǎng)絡(luò)平臺、商品經(jīng)營者、網(wǎng)絡(luò)直播者等有關(guān)主體的法律責(zé)任，并列舉了 8 大重點(diǎn)違法行為，明確相應(yīng)的法律查處；
11 月 13 日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》，規(guī)定直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)記錄、保存直播內(nèi)容，保存時(shí)間不少于六十日，并提供直播內(nèi)容回看功能；
11 月 23 日，國家廣電總局下發(fā)了《國家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》，在電商直播方面主要從視聽內(nèi)容服務(wù)、商家和個(gè)人資質(zhì)等方面進(jìn)行了相關(guān)規(guī)定；
除了國家層面的規(guī)范出臺，部分地區(qū)也推出了一些行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。比如說，浙江省制定并出臺了全國首個(gè)直播電商行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)《直播電子商務(wù)管理規(guī)范》，已于 11 月 10 日起施行。
有了文件規(guī)范還未足夠，國家和地方還紛紛開展了專項(xiàng)整治行動。
網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管部際聯(lián)席會議各成員單位（包括市場監(jiān)管總局、中央宣傳部、工業(yè)和信息化部在內(nèi)的等 14 家網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管部）決定于 10－12 月聯(lián)合開展 2020 網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項(xiàng)行動，即“網(wǎng)劍行動”。
行動方案中指出，要規(guī)范“直播帶貨”等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動秩序，依法懲處“直播帶貨”等領(lǐng)域違法犯罪行為，形成有力震懾。通知一經(jīng)下發(fā)，各省市已紛紛響應(yīng)。
另外，由公安部統(tǒng)一部署的“昆侖 2020”專項(xiàng)行動也加大了互聯(lián)網(wǎng)制假售假犯罪活動的打擊力度，集中破獲一批利用“直播帶貨”“網(wǎng)上店鋪”等渠道方式制售假冒偽劣商品刑事案件。
其中，在今年 8 月發(fā)生的“網(wǎng)紅主播直播帶貨時(shí)被捕”便是上海警方偵破的首例利用“直播帶貨”形式售假的案件。
不難看出，對于電商直播的亂象，盡管難管，但國家和地方都已著手整治中。
2020 年，電商直播的發(fā)展，可以說是經(jīng)歷了一輪過山車。
上半年，受疫情影響，電商直播在三四年的發(fā)展后，終于帶來了空前的發(fā)展機(jī)遇，一時(shí)間風(fēng)頭無量，催生出當(dāng)時(shí)社會經(jīng)濟(jì)消費(fèi)領(lǐng)域的一股狂熱浪潮——而電商直播本身存在的問題也被掩蓋在繁榮之下。
然而下半年，浪潮逐漸退卻，繁華難以為繼，電商直播在全力維持自身繁榮的慣性努力中，數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳等亂象卻絲毫未減，嚴(yán)重污染了電商直播生態(tài)。
這時(shí)候，監(jiān)管出手，也是恰逢其時(shí)。
畢竟，在四年的發(fā)展區(qū)間中，電商直播逐漸進(jìn)入成熟期，產(chǎn)業(yè)形態(tài)逐步完善——在多年的產(chǎn)業(yè)包容之后，監(jiān)管的收緊也為情理之中。
而電商直播，也是時(shí)候重新找準(zhǔn)自己的定位了。
雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)
參考鏈接：
【1】http://www.cca.org.cn/zxsd/detail/29831.html
【2】http://www.cca.org.cn/zxsd/detail/29854.html
【3】http://www.cnr.cn/gsgb/2015yw/20201109/t20201109_525324333.shtml
【4】http://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2020-11/23/content_5563592.htm
【5】http://gkml.samr.gov.cn/nsjg/ggjgs/202011/t20201106_323092.html
【6】http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202009/t20200929_71257.htm
【7】http://www.samr.gov.cn/wljys/wlscjg/202010/t20201030_322743.html
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