如何判斷一款社交類APP對(duì)外宣稱的數(shù)據(jù)靠不靠譜，黑羽會(huì)做一種近乎“粗暴”的盲評(píng)測(cè)試——在北上廣深等一線城市，任意找10個(gè)女生下載使用，最后算算她能夠找到多少認(rèn)識(shí)的好友。

黑羽有資格提出這樣的挑戰(zhàn)。作為聯(lián)合創(chuàng)始人，他參與創(chuàng)辦的女性圖片社交應(yīng)用IN已成為圈內(nèi)最大黑馬，僅用6個(gè)月就豪取了1200萬用戶，這打破了圖片社交鼻祖Instagram在初期9個(gè)月獲取700萬用戶的記錄。

從盲評(píng)數(shù)據(jù)來看，女生下載IN之后，用通訊錄匹配能找到5~15個(gè)同在IN APP上的朋友，通過IN后臺(tái)的社交關(guān)系鏈推薦，她還能繼續(xù)找到15~30個(gè)生活中的好友。

這觸及了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的核心訴求點(diǎn)，一個(gè)產(chǎn)品能否在最短時(shí)間內(nèi)獲得關(guān)注并迅速引爆，會(huì)變得越來越關(guān)鍵。用好友《社交紅利》作者徐志斌的話來說，就是要做到“起點(diǎn)即爆點(diǎn)”。在看到IN APP的成績單后，確實(shí)有很多人慕名找到黑羽，請(qǐng)教如何在短短幾個(gè)月內(nèi)迅速“躥紅”。

不過，黑羽對(duì)“起點(diǎn)即爆點(diǎn)”有不同的理解，從表面上看，未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)要善于引爆社交紅利，用戶規(guī)模乃至增速就變得至關(guān)重要，但不能局限于此。如果往深處看社交紅利，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)在兩個(gè)方面，即挖掘和滿足用戶的本源需求，以及基于社交的新商業(yè)變現(xiàn)模式，還有更多的可想象空間。

“小甜點(diǎn)”與女性圖片社交的真實(shí)需求

我問了黑羽一個(gè)問題，現(xiàn)在大家都講求產(chǎn)品要單點(diǎn)突破，IN APP究竟是如何選擇這個(gè)突破點(diǎn)，能瞬間引爆如此之多的女性用戶？他回答說，也許因?yàn)镮N聚焦一個(gè)垂直群體做持續(xù)運(yùn)營，而啟動(dòng)初期也找對(duì)了一些小甜點(diǎn)。

比如，國內(nèi)圖片社交類APP多采用1：1的拍照比，這是從Instagram那里拷貝，但很多人沒有細(xì)想為何圖片一定要用該比例。IN APP團(tuán)隊(duì)反其道行之，上來就用了4：3的比例，好處是女孩自拍的照片無需裁剪，就能凸顯在主體的位置，身材也看上去更加修長；再比如，IN APP更新到1.5.0版時(shí)推出了貼紙功能，曾有一個(gè)女孩在七夕上傳了一張跟方便面的合影，并在上面貼了一個(gè)傷心的表情，加了一句文字說“單身狗就是這樣過七夕的”，這種場(chǎng)景化的社交表現(xiàn)形式，一下子就引來大量用戶的跟帖評(píng)論；此外，IN APP的分享、點(diǎn)贊以及評(píng)論都設(shè)計(jì)成為了動(dòng)畫效果，如此細(xì)小的改進(jìn)竟然可以提升3%的用戶參與度。

如果只是從女性群體愛曬、愛分享的群體特點(diǎn)，來理解這些小甜點(diǎn)的作用，反而會(huì)容易忽略掉一些深層次的運(yùn)營關(guān)鍵點(diǎn)，這包括：

一是做產(chǎn)品要區(qū)分形式與需求。

愛曬、愛分享只是表面需求或形式，更深的本源需求是女性希望將生活中受到的各種社交刺激，用拍照加標(biāo)簽文字、貼紙等方式呈現(xiàn)出來，然后讓好友發(fā)現(xiàn)，并一起分享。所以，拍照、上傳只是起點(diǎn)，讓朋友看到并明白自己所要表達(dá)的心情或內(nèi)容，才是真正需求。

IN APP曾經(jīng)專門添加了一個(gè)“戳人”的功能，可以通過分享到微博、微信或者微信朋友圈給好友，而對(duì)方并不需要安裝IN APP。與之相對(duì)比的是，有些圖片社交分享應(yīng)用依然將重心放在了打標(biāo)簽上，甚至陷入為打標(biāo)簽而打標(biāo)簽的調(diào)性局限中，其實(shí)是混淆了用戶使用產(chǎn)品時(shí)在形式與需求上的區(qū)別。

二是用戶規(guī)模、日活數(shù)這些數(shù)據(jù)固然重要，但留存率、用戶使用頻次以及內(nèi)容沉淀量級(jí)可能更為關(guān)鍵。

留存率之所以重要就是在于可以避開花傻錢的風(fēng)險(xiǎn)，IN APP團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有一個(gè)不成為的規(guī)定，一款A(yù)PP如果在初期的留存率低于30%，就不會(huì)獲得費(fèi)用支持，產(chǎn)品也很難做起來。起初，IN APP只是一個(gè)內(nèi)部嘗試的項(xiàng)目，僅投入了8個(gè)人來做，在沒有花一分錢做推廣的情況下，一個(gè)星期就破了1萬用戶，一個(gè)月就到了百萬量級(jí)。此后，公司迅速將團(tuán)隊(duì)人員增加到了16人，然后32人，給予的推廣資源也越來越多。

用戶使用頻次的核心是將圖片社交從高大上的小眾群體行為，轉(zhuǎn)變?yōu)槿谌胗脩羯顖?chǎng)景的普遍行為，即高頻打低頻。與圖片社交應(yīng)用Nice不同，IN APP不將自己局限于潮人分享各種服飾或品牌商品，而是融入到女性生活的點(diǎn)滴當(dāng)中。在黑羽看來，女性的需求引爆點(diǎn)肯定不是分享服裝這一個(gè)點(diǎn)，但一個(gè)女性上傳一百張照片，背后的心情可能是完全不一樣的，這意味著圖片社交完全可以具有更大的需求點(diǎn)和涵蓋面。

圖片內(nèi)容沉淀量級(jí)看上去只是一個(gè)數(shù)字，但一旦積累到足夠量級(jí)，意義則完全不同。在前幾天，IN APP后臺(tái)的單日?qǐng)D片上傳量達(dá)到了90萬張，黑羽很興奮，在他看來，剛開始做IN時(shí)更注重用戶增長速度，后來才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的小甜點(diǎn)是用來吸引用戶的，但是用戶上傳的圖片量級(jí)更重要，上傳數(shù)越多，背后意味著用戶在IN上沉淀了更多的生活場(chǎng)景與社交鏈條。

三是注重在交互中提升產(chǎn)品的體驗(yàn)超預(yù)期，從而刺激用戶自傳播來帶動(dòng)引爆。

黑羽曾經(jīng)分析過IN APP的用戶增長曲線，發(fā)現(xiàn)周一到周四較為平緩，到周末或者節(jié)假日則陡然走高，僅今年國慶期間，IN APP就增加了數(shù)百萬的用戶。分析便可知道，這些時(shí)段均是女性用戶聚會(huì)的高峰期，IN APP實(shí)際上是基于用戶的自傳播在極速增長?；氐疆a(chǎn)品層面來說，這也源于IN APP通過各種小甜點(diǎn)的組合出擊，帶來了一種超預(yù)期的用戶體驗(yàn)。

我很好奇IN APP團(tuán)隊(duì)采用了那種方式，可以挖掘出如此之多的甜點(diǎn)。黑羽解釋說，IN APP其實(shí)是愛圖購的一個(gè)內(nèi)部項(xiàng)目，后者是一個(gè)專注于做國內(nèi)最大的女性品牌導(dǎo)購平臺(tái)，兩年來擁有了千萬量級(jí)的用戶，積累了不少吸引女性用戶的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，IN初期的種子用戶群也是從愛圖購的官方微博與微信導(dǎo)流過去的，并非平地起高樓。此外，IN APP還建有好幾個(gè)百人測(cè)試群，最新的內(nèi)測(cè)版首先要發(fā)到群里讓資深用戶體驗(yàn)，聽取用戶意見，然后用每1.5周迭代一次的速度進(jìn)行快速完善。

“媒介即隱喻”與活著的品牌時(shí)代

媒介即隱喻來自尼爾波茲曼的名作《娛樂至死》，其核心觀點(diǎn)就是媒介會(huì)用一種隱蔽但有利的暗示來定義世界，塑造文化，電視媒介就是最好的例子。

放在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它同樣有黃鐘大呂之效，拍照分享是移動(dòng)端最自然簡單的輸入方式，這種媒介載體的變化，必然會(huì)帶來消費(fèi)方式與消費(fèi)文化的變遷。從這一點(diǎn)來看時(shí)下火熱的微商，不然發(fā)現(xiàn)它其實(shí)是將商品的拍照分享以及朋友圈關(guān)系鏈相結(jié)合，然后進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化，勃興也是源于媒介之變。

在黑羽看來，圖片社交平臺(tái)涵蓋了用戶在生活中的很多價(jià)值信息，在稍加挖掘，便能發(fā)現(xiàn)多種商業(yè)模式綻放的可能性。比如，一旦圖片機(jī)器學(xué)習(xí)的成功率大幅提升，挖掘背后的各種標(biāo)簽信息，就可能對(duì)用戶基于興趣、話題或者品牌等進(jìn)行人群細(xì)分，完全可以將廣告信息用feed流的方式進(jìn)行更精準(zhǔn)推送；再比如，IN APP還可以在圖片中體現(xiàn)線下店鋪的地理位置，實(shí)現(xiàn)O2O導(dǎo)流；甚至包括貼紙、插畫、表情等小物件，也都有可能做成類似主題商店的平臺(tái)，吸引設(shè)計(jì)師們加入進(jìn)來。

外界所不太知曉的是，IN APP團(tuán)隊(duì)花精力最多的地方不在于圖片分享，而是數(shù)據(jù)挖掘與關(guān)系鏈分享，這是其他競品短期內(nèi)所無法學(xué)到的。比如，它的圖片機(jī)器學(xué)習(xí)識(shí)別率已經(jīng)超過90%，關(guān)系鏈條的積累更是驚人——目前1200萬用戶的量級(jí)，基于好友數(shù)量、興趣點(diǎn)等做深入匹配，整體竟然約有7億多個(gè)關(guān)系鏈條。

在黑羽看來，手握7億關(guān)系鏈條的IN APP，無論在社交關(guān)系推薦、信息流的商業(yè)展示等方面價(jià)值極高，這也是IN這個(gè)產(chǎn)品真正厲害的地方。舉例來說，今年雙十一的時(shí)候，IN APP還僅有600萬用戶，它們悄悄做了一次嘗試，做給愛圖購的品牌商家導(dǎo)流，僅一天就帶來了200多萬的導(dǎo)購分成收益。

截至目前，包括銀聯(lián)、螞蜂窩等多個(gè)行業(yè)的品牌商已經(jīng)找上門來，希望能夠基于IN APP的用戶挖掘合作的方式。黑羽稱，圖片社交分享的崛起會(huì)給品牌商帶來一項(xiàng)挑戰(zhàn)，靠砸電視廣告、“端著”做營銷的時(shí)代正在終結(jié)，品牌需要活在用戶的生活場(chǎng)景中，比如你的內(nèi)容要是活的，不能脫離用戶使用媒介的場(chǎng)景，而你的傳播渠道也要是活的，通過社交關(guān)系鏈條做口碑傳播，會(huì)變得越來越重要。

在今年8月份，愛圖購與IN已經(jīng)獲得了經(jīng)緯、盈開、中科院旗下的國科基金等機(jī)構(gòu)的A輪千萬美金投資。按照黑羽的預(yù)計(jì)，IN APP在明年可以實(shí)現(xiàn)1億用戶的量級(jí)，它的最終目標(biāo)就是做一個(gè)平臺(tái)型的商業(yè)生態(tài)圈模式，讓各個(gè)行業(yè)都能在IN上講述新的商業(yè)故事。對(duì)這位前淘寶開放平臺(tái)創(chuàng)始PD Leader來說，這既是一次回歸，又是一次新的開始。

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