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MEGA身上，承載了太多期待。
它是理想汽車旗下首款純電車型，是純電平臺(tái)下的旗艦產(chǎn)品，無論是定價(jià)還是定位，都是理想成立以來最貴也是最高端的一款車。
在3月1日發(fā)布會(huì)上，MEGA公布了全國統(tǒng)一零售價(jià)55.98萬元，和當(dāng)初L9剛上市一樣，只有一款車型、一個(gè)配置。
2023年10月份，理想在重慶組織了一次私享會(huì)，花了5個(gè)小時(shí)講解為什么要在純電平臺(tái)上做MPV。
今年的大年初五，理想員工就已經(jīng)抵達(dá)海南三亞準(zhǔn)備試駕活動(dòng)，并準(zhǔn)備了47頁的A4紙材料，詳解MEGA的核心要點(diǎn)。
MEGA上市前夕，理想還在廣西南寧組織了一次針對(duì)一線銷售人員的上市培訓(xùn)，為期三天。
和其他車企僅讓部分優(yōu)秀銷售人員參加培訓(xùn)不同，理想要求全國所有一線門店的銷售人員參與培訓(xùn)。
在此之前，如此大規(guī)模的培訓(xùn)只發(fā)生在L9上市前夕。
發(fā)布會(huì)前，有投資人告訴雷峰網(wǎng)，“MEGA是理想最重要的產(chǎn)品， 比 L6 更重要，它不是走量的車型，而是理想提升毛利率的抓手?！?/p>
對(duì)理想而言，MEGA只許成功，不許失敗。
然而，3月4日，截至盤中休市，汽車?yán)硐敫酃晒蓛r(jià)暴跌12.89%，按照其3109億港幣市值來算，直接蒸發(fā)400億港幣（約合人民幣368億元）。
3月1日，也就是理想MEGA發(fā)布后的當(dāng)晚，理想汽車美股也出現(xiàn)大跌，收盤報(bào)跌5.10%。
股價(jià)下跌的很大一部分原因是，和2023年11月開啟盲訂不到兩小時(shí)訂單破萬不同，MEGA上市72小時(shí)之后，理想官方?jīng)]有公布大定數(shù)據(jù)。
投資人擔(dān)心，MEGA作為理想的首款純電產(chǎn)品，是否真的能延續(xù)L系列的優(yōu)秀產(chǎn)品力？
價(jià)格偏高、用戶畫像偏高端，某種程度上帶來的是決策周期長，短時(shí)間內(nèi)MEGA訂單轉(zhuǎn)化率不高是正常的。
MEGA的價(jià)格并不便宜。MEGA作為旗艦產(chǎn)品，最終售價(jià)定在55.98萬，如果算上購置稅，落地價(jià)格近60萬，是理想所有產(chǎn)品里賣得最貴的一臺(tái)車。
理想汽車高級(jí)副總裁范皓宇說，裸車56萬的價(jià)格，是根據(jù)成本和讓公司持續(xù)發(fā)展的毛利做出的選擇。
“第一性的原理是指導(dǎo)方針，產(chǎn)品溢價(jià)如果很高，這種事情在競爭激烈的中國是不可持續(xù)的。但如果利潤壓的非常薄，加上管理費(fèi)用，對(duì)公司而言又完全不可持續(xù)。當(dāng)所有伙伴站在一起去看第一性的時(shí)候，大家就很清楚我們?cè)摱ㄔ鯓拥膬r(jià)格?！?/p>
其次，MEGA的目標(biāo)用戶定位高端。
一位試駕過MEGA的媒體告訴雷峰網(wǎng)，“這是一臺(tái)用戶定位精準(zhǔn)的車，他們想清楚了這款車應(yīng)該賣給誰?！?/p>
發(fā)布會(huì)上，李想花了2個(gè)小時(shí)回答了這個(gè)問題，從宣傳片到發(fā)布會(huì)的整體風(fēng)格，MEGA主打大家庭出行場景。為了更直觀向觀眾展示MEGA的用戶畫像，李想還邀請(qǐng)了他的好朋友陳勇一家亮相發(fā)布會(huì)。
從車fans公布的新車業(yè)績快報(bào)得知，目前MEGA的定車群體偏年輕、家庭富裕，家中有多臺(tái)豪車，非一線城市則更偏向企業(yè)主，銷售區(qū)域出現(xiàn)明顯的差異化。
一位用戶向雷峰網(wǎng)提到了購買MEGA時(shí)的理由：“理想研究了富豪家庭的生活方式，并且懂得如何在細(xì)節(jié)上搶占消費(fèi)者心智。MEGA身上有我想要的高檔感，別克GL8、小鵬X9在我看來都屬于實(shí)用型?！?/p>
他舉了一個(gè)例子，“宣傳片里面出現(xiàn)的那套音箱以及男主人用的表，和我是同款，我就知道這車是為我量身定做的?！?/p>
在MEGA身上，除開大空間、舒適、5C充電補(bǔ)能快，并沒有其他新的亮點(diǎn)，大定不及預(yù)期，或與用戶是否能接受純電產(chǎn)品的高溢價(jià)有關(guān)。
然而，這一論點(diǎn)依然忽視了MEGA所對(duì)標(biāo)的用戶群體特性。
一位潛在用戶告訴雷峰網(wǎng)，“當(dāng)你的消費(fèi)力達(dá)不到這個(gè)級(jí)別，對(duì)該級(jí)別圈層的購買力感知就會(huì)很弱。多幾萬、少幾萬對(duì)MEGA的目標(biāo)用戶群體并不敏感，買MEGA的人幾乎不會(huì)考慮產(chǎn)品溢價(jià)的問題，他們想要的就是一款產(chǎn)品力強(qiáng)的極致家用車?！?/p>
MEGA上市前后，理想股價(jià)經(jīng)歷冰火兩重天。
有投資人向雷峰網(wǎng)解釋，除開前期財(cái)報(bào)拉高預(yù)期之外，還存在資本市場對(duì)該款車型目標(biāo)客戶群體不熟悉，導(dǎo)致過度關(guān)注短時(shí)間內(nèi)的MEGA大定數(shù)。
“MEGA客戶畫像偏高端，客戶需要觀望、試駕才能做最終決定。理想非常強(qiáng)調(diào)用戶在試駕MEGA過程中的產(chǎn)品體驗(yàn)。”
雷峰網(wǎng)走訪了北京、上海多家理想門店，驗(yàn)證了投資人的這一看法。
比如，為了保證試駕體驗(yàn)，理想單次只讓單個(gè)目標(biāo)客戶試駕MEGA，而單批試駕時(shí)間控制在1小時(shí)以內(nèi)。
值得一提的是，理想這次對(duì)銷售人員的考核KPI是MEGA試駕數(shù)量，并非大定鎖單數(shù)量。
理想沒有采取嚴(yán)格的鎖單政策，沒有強(qiáng)調(diào)早鎖單早交付，也明確要求銷售不能催促用戶鎖單。同時(shí)，也著重強(qiáng)調(diào)銷售在試駕要做好服務(wù)、做好用戶體驗(yàn)（對(duì)L系列用戶沒有這個(gè)要求）。
在廣西南寧的培訓(xùn)會(huì)上，理想給一線銷售人員培訓(xùn)時(shí)，沒有要求他們強(qiáng)記產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是給到同類其他四個(gè)競品試駕的同時(shí)，讓他們?nèi)?shí)際體驗(yàn)MEGA這款產(chǎn)品，并給出個(gè)人的反饋。
一個(gè)顯著的例子是，雷峰網(wǎng)在聊到一個(gè)理想銷售時(shí)，他沒有過度吹噓MEGA的產(chǎn)品特性，只是從實(shí)際試駕角度給出了推薦建議。
比如，MEGA被行業(yè)熱議的“50萬以上的大車沒有后輪轉(zhuǎn)向”這一話題時(shí)，理想官方準(zhǔn)備的話術(shù)是后輪轉(zhuǎn)向會(huì)讓旋轉(zhuǎn)中心前移，駕駛員感受到軸距變短了，第三排乘客會(huì)感受到更快的橫向擺動(dòng)，帶來乘坐體驗(yàn)上的不舒適。
該理想銷售在回答這個(gè)問題時(shí)，向雷峰網(wǎng)傳遞了自己的實(shí)際體驗(yàn)——有無后輪轉(zhuǎn)向都得在窄道轉(zhuǎn)彎的時(shí)候做兩次方向盤的打轉(zhuǎn)，“步驟是一樣的，這點(diǎn)和小鵬X9實(shí)際開起來的差別并不大。”
更強(qiáng)調(diào)用戶試駕體驗(yàn)，在試駕車輛有限的情況下，留給潛在用戶試駕的時(shí)間確實(shí)有限。
據(jù)雷峰網(wǎng)了解，理想商業(yè)部副總裁劉杰在組建商業(yè)團(tuán)隊(duì)的時(shí)候做過調(diào)研，認(rèn)為MEGA應(yīng)該面向所有中國大家庭，廣泛覆蓋各個(gè)城市、各個(gè)地點(diǎn)的每一家店。
根據(jù)這個(gè)想法，理想要求 MEGA發(fā)布時(shí)，全國所有門店無論大小都要上MEGA。就算是臨時(shí)門店、只有一個(gè)展位的門店，也只能放 MEGA。
據(jù)雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))了解，理想在全國共有474家零售中心，而且全國每一家門店理想只配備了一臺(tái)MEGA，如果按照單家門店一小時(shí)內(nèi)只接待一波客戶來算，在最完美的情況下（即沒有客戶試駕延遲、不考慮給MEGA充電補(bǔ)能的情況），兩天最多實(shí)現(xiàn)1.1萬次試駕體驗(yàn)。
在一個(gè)強(qiáng)調(diào)試駕體驗(yàn)的產(chǎn)品面前，試駕車輛有限，以至于覆蓋的人群有限，在某種程度上也會(huì)影響從小定轉(zhuǎn)大定的轉(zhuǎn)化率。
理想官方似乎提前預(yù)料到了MEGA發(fā)布后會(huì)有小定客戶退訂的情況，理想商業(yè)副總裁劉杰在當(dāng)天接受媒體采訪時(shí)說，“ 本來就是小定，我們不太在意，更多還是把它當(dāng)做一個(gè)銷售線索，我們的產(chǎn)品專家都會(huì)持續(xù)地跟進(jìn)和維護(hù)?！?/p>
在此次MEGA上市發(fā)布會(huì)上，理想也發(fā)布了2024款的L7、8、9。
和老款相比，新款的L系列在配置上進(jìn)行了全面升級(jí)，全系升級(jí)座艙芯片高通驍龍8295、標(biāo)配魔毯空氣懸架，Pro及以上的車型將標(biāo)配高階版本的智駕（AD Max）。
在配置拉滿的情況下，新款L9兩個(gè)配置價(jià)格保持不變，L8以及L7 僅Pro版本上調(diào)了價(jià)格，L8 Pro上調(diào)2萬元、L7 Pro上調(diào)1萬元。
知情人士告訴雷峰網(wǎng)，“在老款的定價(jià)里，Pro版本賣得最好，占據(jù)了理想整體銷量的60%。這樣一來，通過在價(jià)格上做區(qū)隔，讓Pro版本漲價(jià)，理想用戶群體可以做更細(xì)節(jié)的劃分?！?/p>
至于Pro及以上的車型將標(biāo)配高階版本的智駕，該知情人士向雷峰網(wǎng)解釋道，“這是倒逼自家智駕的研發(fā)更上一層臺(tái)階，在理想看來，到2026年，所有L系列的車都應(yīng)該標(biāo)配智駕，今年是把它下放到Pro，2025年下放到Air，2026年會(huì)下放到L6上。”
因?yàn)樾驴钤谂渲美瓭M的同時(shí)，價(jià)格漲幅并不明顯，導(dǎo)致用戶在同時(shí)試駕MEGA和新款L系列時(shí)，被“種草”了新款L系列。
在理想MEGA上市前的重慶私享會(huì)上，有媒體表達(dá)了對(duì)MEGA上市之后L9訂單用戶的擔(dān)心。
“MEGA以家用為主，如果不商用的話，會(huì)損失很大一部分藍(lán)海市場，甚至?xí)尩粢徊糠諰9的市場。第一批MEGA用戶也許很大程度上是原來想買L9純電版的車主，因?yàn)镸EGA是超級(jí)旗艦產(chǎn)品，有全品類最大的空間，還兼具L9的所有產(chǎn)品力，同時(shí)還是一輛純電?！?/p>
然而，沒想到的是MEGA和改款L9一起到來，更沒想到的是改款后的L9產(chǎn)品力會(huì)升級(jí)這么多。
同樣都是大車，MEGA車長5.3米，L9車長5.2米，新款L9在智駕能力和MEGA一模一樣，智能座艙能拿到MEGA 80%的核心能力，但是價(jià)格比MEGA還要便宜十萬，讓人不得不感嘆，“這次改款L9確實(shí)十分到位?！?/p>
理想銷售告訴雷峰網(wǎng)，“目前門店預(yù)約試駕MEGA的人數(shù)不少，但轉(zhuǎn)化的訂單不多，的確存在本來過來看MEGA的客戶最后下定了新款L9的情況?！?/p>
MEGA的定位、目標(biāo)客戶以及定價(jià)，決定了它不會(huì)是一款走量的車型。
近60萬的價(jià)格，加上其顛覆式的外形，MEGA的潛在客戶需要實(shí)際體驗(yàn)、試駕之后才能最終決定是否購買。價(jià)格昂貴、決策周期長，以及短時(shí)間內(nèi)試駕車輛有限，在某種程度上影響了MEGA的大定數(shù)量。
但是，僅根據(jù)MEGA大定數(shù)量便下判定理想后續(xù)純電道路不成功，則有失偏頗且為時(shí)尚早。
理想純電之路是否成功，取決于后續(xù)的純電產(chǎn)品如何定價(jià)，在什么價(jià)格區(qū)間內(nèi)確定競對(duì)。更關(guān)鍵的是，純電如何在定價(jià)上與理想的增程產(chǎn)品做出區(qū)別，最大程度上減少內(nèi)部競爭。
這個(gè)問題，范皓宇表示也很苦惱，沒有給到雷峰網(wǎng)準(zhǔn)確答復(fù)。
在發(fā)布會(huì)后，媒體人老編輯向雷峰網(wǎng)復(fù)盤道，“如果MEGA一出場時(shí)就脫離MPV的殼子，站在全新品類角度上去定義MEGA，可能會(huì)更好?！?/p>
他進(jìn)一步解釋道，“發(fā)布會(huì)之前，李想應(yīng)該用三天時(shí)間忘掉所有的事情，只跟 2007 年-2010 年這三年的喬布斯靈魂上碰撞一下，來一個(gè)跨越時(shí)空的交談，那他就會(huì)用這種方式講MEGA——今天誰還想要一個(gè)MPV？”
按照老編輯的邏輯，如果MEGA不算真正意義上的MPV，那外界也就不能在它身上強(qiáng)加MPV的框架和約束，同時(shí)也不能拿MPV的標(biāo)準(zhǔn)去定義MEGA。
事實(shí)上，在MEGA發(fā)布之前，理想官方在多次公開場合曾提到，MEGA不是嚴(yán)格意義上的MPV，而是一種類MPV形態(tài)。
如此一來，理想此刻面臨的局面可能會(huì)完全不一樣。
因?yàn)?，MPV這一品類已是一片紅海：小鵬X9、騰勢D9、嵐圖夢想家、極氪009。當(dāng)不把MEGA放進(jìn)MPV品類里面去捉對(duì)廝殺，而是讓MEGA重新定義一個(gè)新品類，也許它就是細(xì)分市場的銷量王者。
這何嘗不是一個(gè)新思路？
（作者長期關(guān)注理想汽車，添加作者微信ysl1075442629交流）
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