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消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越變幻莫測(cè)了。
人們沖向各種折扣店，為“9塊9”的咖啡瘋狂打call，你以為低價(jià)盛行，消費(fèi)降級(jí)時(shí)，人們又花錢(qián)如流水，全國(guó)爆火的演唱會(huì)、哈爾濱新晉東北頂流、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮正盛。
消費(fèi)市場(chǎng)如此矛盾，消費(fèi)者更保守了，又更大方了，但又有跡可循。
一個(gè)售價(jià)5毛錢(qián)的“愛(ài)因斯坦的腦子”風(fēng)靡全網(wǎng)，全網(wǎng)超十萬(wàn)用戶(hù)為虛擬產(chǎn)品買(mǎi)單，希望“拍下自動(dòng)長(zhǎng)腦子”。這種精神勝利法背后，其實(shí)是「情緒價(jià)值」在主導(dǎo)。
同時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始參與citywalk、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，「體驗(yàn)生活」方法的多元化。
是的，消費(fèi)者們變了，他們從追逐功能性升級(jí)到追求情緒價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值，他們?cè)谧非蟾邔哟蔚膼偧盒枨蟆?/p>
在這種新的消費(fèi)趨勢(shì)，品牌該如何抓住機(jī)會(huì)？
滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值，對(duì)于迪卡儂這個(gè)1976年創(chuàng)立的全球運(yùn)動(dòng)用品連鎖店來(lái)說(shuō)駕輕就熟。在迪卡儂的門(mén)店，你可以在籃球區(qū)運(yùn)球，更能在露營(yíng)區(qū)搭好的帳篷里，提前感受野營(yíng)的愜意。
但成為“快樂(lè)老家”、“遛娃神仙所”在當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)是不夠的。因?yàn)橐坏╊櫩碗x店了，門(mén)店和顧客的連接就斷了。
品牌做好門(mén)店體驗(yàn)，其實(shí)不難。難的是，即使顧客離店，品牌也能做好服務(wù)，讓顧客把好的體驗(yàn)帶回家。
如何在消費(fèi)者離店后，留住他們的心呢？
運(yùn)動(dòng)品牌最怕顧客購(gòu)買(mǎi)后，運(yùn)動(dòng)熱情減退，產(chǎn)品放在角落吃灰。迪卡儂的做法是，以線(xiàn)上私域社群，來(lái)持續(xù)點(diǎn)燃顧客運(yùn)動(dòng)熱情，補(bǔ)齊離店體驗(yàn)的短板。顧客真正享受到運(yùn)動(dòng)的歡愉的同時(shí)，也提高了會(huì)員的粘性和活力。
拉群，是私域運(yùn)營(yíng)的常規(guī)套路。但是，迪卡儂的私域社群，卻別有洞天。
私域如何具體發(fā)揮作用？興趣是最好的動(dòng)力。因此，迪卡儂借助企業(yè)微信建立興趣社群，給用戶(hù)找“運(yùn)動(dòng)搭子”。群里都是有相同愛(ài)好的人，比如跑步群、騎行群、親子互動(dòng)群。
群里分享的都是運(yùn)動(dòng)相關(guān)的內(nèi)容，這樣的運(yùn)動(dòng)群，迪卡儂有80多個(gè)，無(wú)論是多小眾的運(yùn)動(dòng)，都能找到志同道合的人。
光有興趣，就能保證社群的活躍度嗎？不一定。大部分人都是看看而已，真的要調(diào)動(dòng)大家“動(dòng)起來(lái)”，需要有人張羅，來(lái)持續(xù)的喚醒大家對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情。
每一個(gè)興趣群里，都有一位“運(yùn)動(dòng)大使”做群主。他們是迪卡儂的店員，在社群里負(fù)責(zé)定期、規(guī)律地組織活動(dòng)，持續(xù)激發(fā)群友熱情。
因?yàn)橛泄俜降慕M織，做好各種后勤保障，也免去了“沒(méi)有運(yùn)動(dòng)搭子”后顧之憂(yōu)，大家參與的積極性很高。比如迪卡儂廣州獵德店的羽毛球運(yùn)動(dòng)群，每周都有兩場(chǎng)約球局，群里報(bào)名，運(yùn)動(dòng)大使會(huì)定一個(gè)位置合適的場(chǎng)地，你到點(diǎn)來(lái)就行。
不僅如此，群主還會(huì)給大家拍照記錄精彩的瞬間，在群里分享活動(dòng)照片。在群里，這些活力四射的運(yùn)動(dòng)分享，對(duì)于沒(méi)有報(bào)名參加的群友來(lái)說(shuō)，是一種很好的吸引。
沒(méi)有走流量廣告路線(xiàn)，迪卡儂通過(guò)私域興趣社群，讓顧客離店后，心里那團(tuán)運(yùn)動(dòng)小火苗不會(huì)熄滅。僅去年1年，迪卡儂就組織了數(shù)萬(wàn)場(chǎng)不同規(guī)模的運(yùn)動(dòng)打卡、體驗(yàn)活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)全國(guó)幾十萬(wàn)人次參與。
和迪卡儂一樣，很多品牌的私域運(yùn)營(yíng)也都是交給一線(xiàn)門(mén)店的店員，并不是一項(xiàng)容易的工作。一線(xiàn)店員如何兼顧門(mén)店生意和私域運(yùn)營(yíng)呢？
迪卡儂總部一開(kāi)始對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的態(tài)度是下放權(quán)力，門(mén)店自己做，后來(lái)發(fā)現(xiàn)每個(gè)店員運(yùn)營(yíng)私域的能力參差不齊。
于是，迪卡儂基于總部指導(dǎo)+區(qū)域自助的策略，通過(guò)數(shù)字化工具來(lái)給到門(mén)店彈藥的支持。
門(mén)店不知道組織什么活動(dòng)？總部會(huì)結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)方案，總部統(tǒng)一策劃活動(dòng)和內(nèi)容，物料都是編輯好的，比如同一時(shí)間，哈爾濱流行滑雪、海南是沖浪、無(wú)錫的馬拉松活動(dòng)熱情高漲，門(mén)店可以因地制宜，通過(guò)企業(yè)微信的「群發(fā)助手」選擇合適的物料直接發(fā)到社群。
對(duì)于有想法但缺乏做海報(bào)、物料的門(mén)店，怎么辦？每個(gè)店員的企業(yè)微信里，也有一個(gè)資料庫(kù)，接入了運(yùn)動(dòng)內(nèi)容素材庫(kù)、海報(bào)模板庫(kù)等營(yíng)銷(xiāo)工具，他們可以根據(jù)各個(gè)區(qū)域當(dāng)下熱門(mén)的流行運(yùn)動(dòng)，自己定制營(yíng)銷(xiāo)物料。
迪卡儂通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，讓良好的客戶(hù)體驗(yàn)，從店內(nèi)延伸到了店外。在多個(gè)線(xiàn)下大型賣(mài)場(chǎng)全面收縮的2023年，迪卡儂通過(guò)私域做DTC（直連消費(fèi)者），實(shí)現(xiàn)私域客單價(jià)是普通會(huì)員的3倍，迎來(lái)業(yè)績(jī)新高，更讓品牌深入人心。
迪卡儂面對(duì)的難題是如何做好消費(fèi)者離店之后的體驗(yàn)，但很多品牌還面對(duì)另一個(gè)難題：消費(fèi)者的high點(diǎn)千差萬(wàn)別，能打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)容，必須是千人千面的。
因?yàn)?，在酒香也怕巷子深的年代，產(chǎn)品好已經(jīng)不夠了。品牌還需要通過(guò)出圈的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)真正引爆市場(chǎng)。
如何做到？
“爆款制造機(jī)”名創(chuàng)優(yōu)品，在短短十年間，蛻變?yōu)樾铝闶壑?，它的策略是：依靠私域KOC，以海量的個(gè)性化內(nèi)容，打造出圈爆品。
名創(chuàng)優(yōu)品敏銳抓捕捉了一個(gè)趨勢(shì)：來(lái)自用戶(hù)的口碑，以及自來(lái)水的種草，因?yàn)楦鎸?shí)、更個(gè)性化，所以更能打動(dòng)消費(fèi)者的心。
名創(chuàng)優(yōu)品自創(chuàng)了一個(gè)IP形象DUNDUN雞，在與自來(lái)水共創(chuàng)中，有了自己的人設(shè)和故事，上綜藝、開(kāi)劇場(chǎng)，成為一個(gè)擁有15萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅IP。
這些自來(lái)水、用戶(hù)的真實(shí)口碑，分散在“民間”，品牌如何調(diào)動(dòng)起來(lái)，如何運(yùn)營(yíng)？
第一步，要找到這些KOC（高分享欲粉絲）。名創(chuàng)優(yōu)品從3900萬(wàn)企業(yè)微信私域粉絲中，招募、篩選出5萬(wàn)多名KOC。
這些KOC兼具購(gòu)買(mǎi)力和分享欲——他們不光會(huì)產(chǎn)生更多的購(gòu)買(mǎi)，還愿意把產(chǎn)品和體驗(yàn)曬出來(lái)。名創(chuàng)用企業(yè)微信建立了KOC專(zhuān)屬社群。5萬(wàn)名私域KOC，產(chǎn)出400萬(wàn)條內(nèi)容，在抖音、小紅書(shū)等社交媒體上的發(fā)酵，最終裂變出17億次的驚人曝光量，更為名創(chuàng)節(jié)省了約4000萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
創(chuàng)意永遠(yuǎn)來(lái)自消費(fèi)者，私域KOC作為一群“野生”的品牌大使，可以更深入地挖掘、甚至創(chuàng)造這些產(chǎn)品的故事屬性、情感羈絆和社交潛力。
但是光有專(zhuān)屬KOC社群還不夠，很人圖一時(shí)新鮮加入進(jìn)來(lái)，新鮮勁兒一過(guò)，就沒(méi)有持續(xù)創(chuàng)作的動(dòng)力。品牌如何激發(fā)KOC的創(chuàng)作熱情，持續(xù)輸出內(nèi)容？
第二步，名創(chuàng)優(yōu)品制定了私域KOC分級(jí)激勵(lì)體系。
他們將KOC分為初中高級(jí)，發(fā)布一篇內(nèi)容就成為初級(jí)KOC，持續(xù)創(chuàng)作能成為中級(jí)KOC，獲得未上市的新品等官方福利。如果能發(fā)布過(guò)千互動(dòng)的筆記，就能加入高階KOC群，跟高手交流成長(zhǎng)。
這些爆款內(nèi)容官方還會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)到私域群和朋友圈，讓3900萬(wàn)私域粉絲看見(jiàn)，KOC能漲粉，品牌也能將驗(yàn)證過(guò)的爆款內(nèi)容反哺到私域，實(shí)現(xiàn)雙贏。
解決了數(shù)量問(wèn)題，但內(nèi)容的質(zhì)量如何保障，如何提升爆文率？
第三步，名創(chuàng)優(yōu)品官方下場(chǎng)，跟私域KOC們一起尋找流量密碼并分享到企微的社群中，提升爆文率。
比如名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)現(xiàn)“盲盒稱(chēng)重”挑戰(zhàn)特別火，將這個(gè)創(chuàng)意給到私域社群的KOC后，果然爆火筆記連連，大家積極性高漲，海量?jī)?nèi)容下拉到了不少盲盒新客。
同時(shí)，名創(chuàng)邀請(qǐng)發(fā)過(guò)多篇爆款筆記的KOC成為私域社群的“帶教老師”，他們會(huì)追蹤平臺(tái)最新的熱點(diǎn)、流量規(guī)則，以及自己總結(jié)的爆文模版分享給大家。
KOC是本身也是消費(fèi)者，他們知道消費(fèi)者想要什么。社交媒體語(yǔ)境下，人們會(huì)不自覺(jué)趨向與同類(lèi)型的人，獲得身份認(rèn)同，并共享消費(fèi)偏好和消費(fèi)信任。由私域KOC產(chǎn)生的內(nèi)容助推著一個(gè)個(gè)「爆品」的產(chǎn)生。
在這個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作的鏈條中，企業(yè)微信發(fā)揮了關(guān)鍵作用。正如名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營(yíng)銷(xiāo)官劉曉彬所說(shuō)：
“企業(yè)微信，是架設(shè)在名創(chuàng)與KOC之間的橋梁，讓好的內(nèi)容不斷被激發(fā)、被創(chuàng)造，讓名創(chuàng)的好產(chǎn)品，被更多人看見(jiàn)，成為粉絲喜愛(ài)的爆品。”
相比迪卡儂、名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，在零售行業(yè)，還有大量的小微企業(yè)，面對(duì)大商超、網(wǎng)購(gòu)渠道、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，沒(méi)資源、沒(méi)品牌優(yōu)勢(shì)的小微企業(yè)，該如何在競(jìng)爭(zhēng)中立足呢？
在佛山，有一家叫做「優(yōu)比熊」的本地連鎖母嬰店，從最初的1家門(mén)面，做到22家連鎖店。優(yōu)比熊印證了一句話(huà)：社區(qū)小店雖然規(guī)模小，一樣也能做出自己的獨(dú)特價(jià)值，
相比大商場(chǎng)、線(xiàn)上網(wǎng)購(gòu)，優(yōu)比熊的獨(dú)特價(jià)值是樸素而簡(jiǎn)單的：靠服務(wù)贏顧客。
這家小店，就是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短板中尋找到機(jī)會(huì)并不斷做大。比如大商場(chǎng)貨全，但買(mǎi)東西后難找到人；電商的東西便宜，但客服多數(shù)時(shí)候反應(yīng)慢。而這些，都可以是社區(qū)小店的優(yōu)勢(shì)。
顧客在店里買(mǎi)了奶粉、營(yíng)養(yǎng)粉，店員都會(huì)在蓋子上寫(xiě)清楚，一天幾次、每次喝幾勺，哪怕家里是老人、保姆沖泡，也不會(huì)出錯(cuò)。
僅僅做好到店的服務(wù)，就夠了嗎？顧客離店，更要做好服務(wù)。
只要有顧客來(lái)店里，店里的導(dǎo)購(gòu)會(huì)請(qǐng)寶媽加上導(dǎo)購(gòu)的企業(yè)微信，在線(xiàn)上幫寶媽及時(shí)解決問(wèn)題，在賣(mài)產(chǎn)品之外，提供了大量免費(fèi)的體貼的服務(wù)，這是他們特有的優(yōu)勢(shì)。
這家小店，甚至還考慮到寶媽內(nèi)心的顧慮：加了導(dǎo)購(gòu)之后，會(huì)不會(huì)天天給我推廣告？
這家小店的服務(wù)原則是：平時(shí)不打擾，有需要的時(shí)候在線(xiàn)上秒回。導(dǎo)購(gòu)幾乎很少群發(fā)消息，避免給用戶(hù)帶來(lái)騷擾，而是在用企業(yè)微信發(fā)朋友圈分享育兒知識(shí)。有一次有個(gè)寶媽看到朋友圈，找過(guò)來(lái)求助導(dǎo)購(gòu)寶寶紅屁屁問(wèn)題，導(dǎo)購(gòu)立刻就幫忙解決了，安撫情緒并告訴她如何操作。
有次有個(gè)寶媽臨近深夜發(fā)現(xiàn)奶粉喝完了，給店員的企業(yè)微信發(fā)了條消息，已經(jīng)下班的員工還特意回到店里，給顧客送奶粉。
一直在顧客身邊，幫顧客解決問(wèn)題，在私域里這種鄰里般的幫助下，信任感也慢慢建立起來(lái)。
信任，正是交易的本質(zhì)， 回歸了本質(zhì)，就能找到新機(jī)會(huì)。
服務(wù)做好容易，要做大不容易。一個(gè)員工加了幾百個(gè)寶媽?zhuān)接蚶锓?wù)的人多了，很多時(shí)候記不過(guò)來(lái)，怎么辦？
要知道社區(qū)小店，與客人之間的熟悉感很重要，在門(mén)店可以“認(rèn)臉”，但在微信里面對(duì)五花八門(mén)的昵稱(chēng)，很難對(duì)上號(hào)，想不起來(lái)這個(gè)人是誰(shuí)，更不要提記住她的寶寶喝什么品牌奶粉了。
這時(shí)候用企業(yè)微信的優(yōu)勢(shì)就凸顯了出來(lái)，企業(yè)微信有一個(gè)「打標(biāo)簽」功能，能維持店員與顧客之間的熟悉感。寶媽買(mǎi)的奶粉品牌，寶寶是否過(guò)敏，甚至寶媽是講粵語(yǔ)還是普通話(huà)，店員都會(huì)打上標(biāo)簽。根據(jù)標(biāo)簽服務(wù)顧客，顧客感受到被專(zhuān)屬對(duì)待，就會(huì)覺(jué)得“你真懂我”。
這種熟悉感，一下子拉近了人的距離，顧客和店員之間的信任感逐漸加強(qiáng)，成交也水到渠成。隨著小區(qū)里孩子長(zhǎng)大，很多老顧客還會(huì)主動(dòng)來(lái)問(wèn)這家小店：“你們能不能進(jìn)一些大孩子的用品？反正我在你們家已經(jīng)買(mǎi)習(xí)慣了。
慢慢的，這家小店從母嬰店就發(fā)展成了綜合店：從開(kāi)始賣(mài)母嬰用品，到后面隔出一間房做嬰兒游泳、小孩推拿；還賣(mài)一些大孩子的用品。增加了門(mén)店的客單量，也方便顧客持續(xù)地在店里找到想要的東西。
充分發(fā)揮私域價(jià)值，做好服務(wù)，這家小店用最少的錢(qián)，最簡(jiǎn)單的方式找到了社區(qū)小店的生存之道。現(xiàn)在，優(yōu)比熊的私域里已經(jīng)有8萬(wàn)多名佛山寶媽?zhuān)磕暝谒接蚶锏臓I(yíng)收額有數(shù)千萬(wàn)，能占到總收入的約60%。
2023年，中國(guó)消費(fèi)行業(yè)度過(guò)了艱難的一年。寒冬之后，每個(gè)品牌都在思考生意增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)可能出其不意誕生了很多網(wǎng)紅品牌，但維持熱度的并不多，市面上的流量方法論不計(jì)其數(shù)，但真正能持續(xù)增長(zhǎng)的很少。
私域，或許是這個(gè)問(wèn)題的答案。
但私域不是一個(gè)新鮮話(huà)題了，2024，私域還能怎么玩？這幾年，在線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，有不少企業(yè)慢慢摸索出了適合自己的私域模式，甚至疫情結(jié)束后做得更深，營(yíng)收占比在持續(xù)提升，將私域經(jīng)營(yíng)變成了固定的業(yè)務(wù)。
首先，私域可以幫助品牌打造「興趣型」私域，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)價(jià)值、情緒價(jià)值。
迪卡儂，通過(guò)企業(yè)微信搭建興趣社群，填補(bǔ)了顧客離店后的服體驗(yàn)白，不斷提高顧客的粘性和客單價(jià)，更讓品牌深入人心。
其次，私域可以幫品牌培養(yǎng)粉絲，通過(guò)私域KOC的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，助推好產(chǎn)品出圈。
名創(chuàng)優(yōu)品從3900萬(wàn)企業(yè)微信私域粉絲中，甄選5萬(wàn)私域KOC共創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，助推了一個(gè)又一個(gè)爆品。
第三，私域是建立信任最合適的渠道。通過(guò)打造「服務(wù)型」私域，小企業(yè)也能找到生意增長(zhǎng)新思路。
在私域里，優(yōu)比熊為8萬(wàn)個(gè)老客戶(hù)，提供持續(xù)、體貼、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。信任關(guān)系不斷強(qiáng)化，刺激持續(xù)交易。在私域賣(mài)的不止是貨，更是一種情感鏈接。
還有更多品牌，針對(duì)不同的需求和場(chǎng)景，在探索私域新用法：
比如，「福利型」私域，有一些用戶(hù)數(shù)量多，重視規(guī)?；\(yùn)營(yíng)的品牌，像喜茶、瑞幸咖啡等，通過(guò)企業(yè)微信社群，大幅提升了觸達(dá)顧客的效率，并通過(guò)福利引流到店。
比如，「經(jīng)營(yíng)型」私域，獲客、服務(wù)、轉(zhuǎn)化關(guān)鍵鏈路都在線(xiàn)上完成，像電商、在線(xiàn)教培等，有些已走通線(xiàn)上廣告獲客、加到企微私域中服務(wù)并實(shí)現(xiàn)成交。
在這些私域不同用法里，我們看到一個(gè)重要推手，企業(yè)微信。它甚至有點(diǎn)“不起眼”，但它卻是貫穿在每個(gè)品牌私域運(yùn)營(yíng)的始終。
品牌與消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)需求聚集，因企業(yè)微信產(chǎn)生更多的連接。
而且，企業(yè)微信連接微信生態(tài)優(yōu)勢(shì)，是其他數(shù)字化工具不可比擬的。
未來(lái)，品牌和企業(yè)微信還會(huì)探索出更多私域模式。雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)
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