電商直播和短視頻對于各類顏值產(chǎn)品的有著不可替代的推廣效果。一個主播，現(xiàn)場拿起一個射頻美容儀或者微電流美容儀，用上幾分鐘，然后面部產(chǎn)生了一些非常細微的變化，就會立刻激發(fā)觀看者的購買欲望。再加上即時的原理解說，這就成了一個最佳的銷售場。

 對于大部分人來說，家用美容儀還是電視廣告時代的產(chǎn)品，是智商稅的代名詞，大部分產(chǎn)品沒什么用，都是消費者上當受騙的結(jié)果。在2021年，這個品類為什么能夠突然獲得資本青睞，國內(nèi)用戶接受度如何，以及國產(chǎn)美容儀品牌市場環(huán)境怎樣，成為創(chuàng)投市場關(guān)心的話題。雷鋒網(wǎng)專訪國產(chǎn)中高端美容儀品牌Comper創(chuàng)始人杜涵，討論了家用美容儀市場的行業(yè)現(xiàn)狀、市場需求以及未來發(fā)展。

國產(chǎn)美容儀是怎么破圈的

剛剛過去的七月份有兩個融資消息展示了一個新的具有潛力的消費品類目。7月8日美容儀品牌飛莫Femooi宣布獲得千萬級美元A輪融資，7月19日美容護理品牌inFace獲得了由小米集團、順為資本領(lǐng)投的數(shù)千萬元Pre-A輪融資，另一個是7月30日AMIRO宗匠科技獲得了騰訊的融資。美容護膚儀器一夜風起，根據(jù)IT桔子的報道，目前有超過8個國產(chǎn)美容儀品牌獲得了投資，包括Comper康鉑、可思美Cosbeauty等等。

除了初創(chuàng)企業(yè)外，傳統(tǒng)護膚日化品牌和電器品牌也在向這個賽道進軍。去年，寶潔推出擊斑美容儀“OPTEAI素顏儀”，花王旗下主打保濕修復(fù)的EST絲膜噴膜器美容儀進入中國。松下、美的、海爾、TCL、SKG等電器品牌也推出了美容儀產(chǎn)品或涉足美容儀領(lǐng)域。

杜涵表示，美容儀的概念獲得市場關(guān)注的契機來源于2020年的天貓雙十一直播，首先是10月20日李佳琦直播間在預(yù)售中的Tripollar產(chǎn)品賣出了6個多億的銷售額，在隨后的雙十一直播夜期間，薇婭和李佳琦的直播間中坑產(chǎn)最高的也都是美容儀器。今年618天貓大促期間，Tripollar的預(yù)定數(shù)額超過2.6萬件，成為預(yù)售首小時最熱單品。這種成績吸引了不少投資機構(gòu)的目光，以前完全對此不感冒的人都想來看看，美容儀器到底是什么。

美容儀破圈的背后是最近幾年來顏值經(jīng)濟的興起，國產(chǎn)化妝品、護膚品、醫(yī)美等多種顏值提升的消費產(chǎn)品都開始受到青睞。疫情則是推動美容儀市場加速的催化劑。疫情期間的封閉式管理遏制了消費者的美容需求和美發(fā)需求，因此造成了家用美容儀產(chǎn)品和家用染發(fā)劑產(chǎn)品的飛速增長。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年中國家用美容儀市場規(guī)模為60億到80億元，年復(fù)合增長率達到30%，預(yù)計2021年將保持高增速，初步估計市場規(guī)模將達到165億元左右。

據(jù)《2020線上家用美容儀消費洞察報告》顯示，近6成的受訪20-49歲中國女性城市消費者表示曾經(jīng)至少使用過一種家用美容儀，此外，有93%Z世代會購買各類院線醫(yī)美產(chǎn)品，30%的Z世代會選擇購入美容儀。

這個品類是不是智商稅

美容儀器到底是不是智商稅，這個問題一直沒有公論。什么樣的產(chǎn)品有效，什么樣的產(chǎn)品無效，甚至是什么樣的產(chǎn)品能給人造成危害，對于大部分用戶來說，這些概念并不清楚。

杜涵認為，某些美容產(chǎn)品的確是智商稅產(chǎn)品，比如前兩年在全球賣出上百億的洗臉刷，在“清潔到位”的宣傳之下火過一段時間，但是現(xiàn)在又有觀點認為，過度清潔傷害臉部的角質(zhì)層，這就是典型的智商稅產(chǎn)品。整個品類在經(jīng)過兩年的大賣之后也開始下跌。

比較有效的美容儀器一般采用的都是原本醫(yī)用的美容技術(shù)，已經(jīng)在專業(yè)醫(yī)療美容機構(gòu)中得到過普及。這些技術(shù)拿到過美國FDA或者中國藥監(jiān)局醫(yī)療認證，在隨后的發(fā)展過程中，為了滿足消費者的日常需要，醫(yī)用設(shè)備部分走向了小型化、家用化之路。

某些國產(chǎn)美容產(chǎn)品適用于小家電的國家安全強制標準GB4706.1和GB4706.15，以及美容儀國家推薦標準。但是小家電的安全標準較寬范，而針對美容儀的很多技術(shù)參數(shù)，尚無具體的標準和規(guī)范。比如射頻美容儀，有的產(chǎn)品為了追求效果，功率參數(shù)設(shè)置過大，缺少實驗數(shù)據(jù)，比較容易造成安全隱患，所以最近不時有各種燒傷燙傷的新聞出現(xiàn)。

美容儀的技術(shù)壁壘不高，但是安全性壁壘極高。Comper創(chuàng)始團隊本來想做女性家庭的智能醫(yī)療設(shè)備，2017年看到天貓上美容儀市場總額達到了70億，美容儀潛力不容小覷。鑒于國外將美容儀定為了醫(yī)療器械，2017年國家食品藥監(jiān)局將脫毛儀納入管理，所以Comper認為，未來國內(nèi)亞輝將射頻、微電流等產(chǎn)品定為醫(yī)療器械產(chǎn)品，于是率先在國內(nèi)自建工廠，并在隨后兩年拿到了美國的FDA、歐盟的CE和中國的食品藥監(jiān)局的批準。

海外市場更好做，但是國內(nèi)正處于爆發(fā)期

杜涵表示，Comper之前海外市場占一半以上的收入，因為疫情的原因，去年的海外收入受到了一些影響。但是整體來說，市場上拿到官方主管機構(gòu)認證的產(chǎn)品，國外市場要比國內(nèi)市場更好做。國外的認證難度要求高一點，認證時間周期更長，品牌方做臨床試驗的費用也會更高，但是國外的同類型競爭要比國內(nèi)少很多。

Comper在2017年開始研發(fā)這一系列的射頻類美容儀，2019年開始在美國做眾籌，2020年開始進行全面推廣。定價方面，Comper則將價位定到了2500以上，和國外動輒上萬元的競品相比，Comper做到了新品牌搶奪市場的第一步，搶占極致性價比的頭把交椅。在性價比之后，如何將Comper打造成中國年輕人的第一臺美容儀，還需要大量的原理科普、場景宣傳和使用教育。

近年來，我國家用美容儀市場飛速發(fā)展。天貓最新數(shù)據(jù)顯示，2020年，家用美容儀市場規(guī)模為60-80億元，年復(fù)合增長率達到30%。到2021年中國家用美容儀市場規(guī)模將接近100億元，到2026年將突破200億元。

天貓后臺的數(shù)據(jù)顯示，中國美容儀的消費者滲透是0.5%，京東后臺是3%，而美容儀在日本是11%，在美國的滲透率是20%。中國市場不僅遠遠沒有飽和，而且暫時還看不到天花板的存在。

杜涵認為，市場的成熟度、消費理念的差異等原因，導(dǎo)致國內(nèi)美容儀的滲透率較低，現(xiàn)在中國消費者對美容儀的認知都不夠，市場教育還處于早期階段。美國的市場監(jiān)管歷史更久，消費者對于美容產(chǎn)品有著實際上的性價比需求、再加上美國人工費用昂貴，因此家用美容儀得到了快速發(fā)展。中國消費者之前對此類醫(yī)美概念和醫(yī)美手段接觸較少，2020年是美容儀大熱的第一年，在短視頻和直播的催化下，美容儀將快速迎來市場的爆發(fā)期。

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