“漲34%的時(shí)候著急上火，現(xiàn)在漲到125%已經(jīng)麻了隨便了，再加也只是一個(gè)數(shù)字，只能做好自己的事。”

美國(guó)關(guān)稅一漲再漲之際，關(guān)于拼多多和Temu的討論也更多了起來(lái)。有人關(guān)注負(fù)估值的Temu會(huì)不會(huì)進(jìn)一步拖累拼多多的財(cái)報(bào)利潤(rùn)，有人關(guān)注它將如何調(diào)整國(guó)際擴(kuò)張的節(jié)奏。

早前美國(guó)取消小額關(guān)稅豁免時(shí)，就引起了不少投資者的擔(dān)憂，他們認(rèn)為T(mén)emu在東南亞地區(qū)的擴(kuò)張可能會(huì)變得更加激進(jìn)。

盡管一路狂飆的Temu去年在東南亞碰了釘子，但Temu一直是Shopee內(nèi)部最關(guān)注的對(duì)手，相關(guān)團(tuán)隊(duì)一直在密集“監(jiān)視”Temu的一舉一動(dòng)，因其 “彈藥充足，充滿變數(shù)，且管理層常常不按套路出牌”。

業(yè)內(nèi)人士李芳告訴雷峰網(wǎng)，這次關(guān)稅危機(jī)對(duì)Temu的沖擊很大，但是最慌的應(yīng)該是Shopee，因?yàn)門(mén)emu極有可能把目標(biāo)轉(zhuǎn)回東南亞。一旦Temu有所動(dòng)作，Shopee只能被動(dòng)死守。

“兩年前，砍掉零食飲料水果供應(yīng)，連廁紙也是肉眼可見(jiàn)地變薄。兩年后嚴(yán)格考勤，紙巾限量供應(yīng)，員工要每天早點(diǎn)到公司才能拿到紙巾?！盨hopee員工向雷峰網(wǎng)透露，有時(shí)候上班上著上著，突然又發(fā)現(xiàn)食堂的水漏到辦公室來(lái)了。（歡迎對(duì)電商平臺(tái)感興趣的業(yè)者添加微信 qqw_501 交流。）

盡管新季度的財(cái)報(bào)利潤(rùn)非常好看，但所有員工都能感受到Shopee已經(jīng)變得異常的摳門(mén)和節(jié)省。不少員工認(rèn)為，這是管理層在為隨時(shí)打到門(mén)前的戰(zhàn)爭(zhēng)留夠充足的糧草。

那么，Temu接下來(lái)的戰(zhàn)略要地究竟是哪里，它和Shopee是不是必然要有一戰(zhàn)？這無(wú)疑是跨境電商行業(yè)最有意思的話題之一。

Temu當(dāng)前最緊急的任務(wù)是什么？

今年以來(lái)，800美元關(guān)稅豁免政策以及125%關(guān)稅的風(fēng)波正持續(xù)影響著Temu。

知情人士陳陽(yáng)告訴雷峰網(wǎng)，拼多多對(duì)政策還是比較敏感的，有一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門(mén)給管理層做輿情日?qǐng)?bào)。其中，美國(guó)市場(chǎng)需要單獨(dú)做一份輿情日?qǐng)?bào)，會(huì)收集各個(gè)社媒平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)用戶、能影響輿情的用戶的動(dòng)態(tài)，其他地區(qū)就是整理好來(lái)源遞給國(guó)家負(fù)責(zé)人即可。

上周，自從特朗普提高本已高昂的中國(guó)關(guān)稅后，Temu在Apple Store的免費(fèi)購(gòu)物應(yīng)用的排名開(kāi)始下降，到周五已跌至第五位，周六排名第六，周日排名第八。這都顯示，Temu在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)大幅下調(diào)廣告投放量。

好的一面是，對(duì)Temu來(lái)說(shuō)，美國(guó)關(guān)稅的波動(dòng)既是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，也是一個(gè)好機(jī)會(huì)，這能倒逼全托管商家加速向半托管遷移。

雷峰網(wǎng)了解到，美國(guó)半托管業(yè)務(wù)進(jìn)展太慢，內(nèi)部對(duì)兩個(gè)大組的負(fù)責(zé)人都不滿意。為此，不少Temu員工去年的年終獎(jiǎng)并不如預(yù)期。

據(jù)媒體報(bào)道，Temu在2024年完成了520億美金的GMV。有消息人士透露，過(guò)去一年Temu全托管占比高達(dá)90%，半托管則在10%以內(nèi)。而在最大的美國(guó)市場(chǎng)，半托管占比僅在20%左右。

年初，Temu強(qiáng)制要求全托管賣家4月前將爆品緊急遷移至半托管模式，大部分流量也全導(dǎo)向了半托管的產(chǎn)品。

近期，核價(jià)方面也有了更大的利潤(rùn)空間，Temu半托管和本土店模式下的商品跟價(jià)機(jī)制進(jìn)行了調(diào)整，將亞馬遜對(duì)標(biāo)折扣從85折放寬至9折，而SHEIN的折扣仍保持95折不變。

過(guò)去一段時(shí)間里，Temu在歐美、非洲各個(gè)國(guó)家起量得很快，主要也是要避免單一美國(guó)化。多位分析人士都提到，今年美國(guó)市場(chǎng)增速會(huì)低于其他地區(qū)增速，而這背后是美國(guó)全托管要加劇收縮。

消息人士方晨告訴雷峰網(wǎng)，雖然Temu規(guī)劃減少美國(guó)市場(chǎng)比例至30%左右，但從絕對(duì)占比和絕對(duì)值來(lái)說(shuō)，美國(guó)市場(chǎng)仍然是第一戰(zhàn)略高地。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，法國(guó)、西班牙、德國(guó)、日本、澳大利亞、意大利、美國(guó)7個(gè)國(guó)家占了亞馬遜GMV的80%-90%，其中美國(guó)市場(chǎng)就占了60%多。

換言之，Temu今年的策略一是大力推美國(guó)市場(chǎng)的半托管，二是大力招募美國(guó)本地商家。除此之外，Temu正在各個(gè)國(guó)家發(fā)力本對(duì)本模式。一是放寬 “本本店鋪” 入駐政策，二是加速布局本地倉(cāng)。

雷峰網(wǎng)獨(dú)家了解到，目前Temu在美國(guó)市場(chǎng)投入了配置最高、人員最多的團(tuán)隊(duì)，卡卡西、達(dá)達(dá)、天蓬被分派到美國(guó)，負(fù)責(zé)美東、美中、美西三個(gè)大區(qū)。他們既是美國(guó)三大區(qū)的物流負(fù)責(zé)人，同時(shí)也負(fù)責(zé)管理所在區(qū)域的本地化業(yè)務(wù)。（歡迎對(duì)電商平臺(tái)感興趣的業(yè)者添加微信 qqw_501 交流。）

相比之下，東歐幾個(gè)國(guó)家是蘇敖一人在全權(quán)負(fù)責(zé)，非洲、中東等市場(chǎng)也只各自分配了一個(gè)負(fù)責(zé)人，而東南亞和日韓市場(chǎng)，目前也是天蓬來(lái)負(fù)責(zé)兼管。

上述消息人士還告訴雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))，Temu現(xiàn)在除了美國(guó)，主要還是歐洲比較重要。去年Temu的策略，也是想把更多的GMV放在歐洲。

當(dāng)時(shí)，管理層給內(nèi)部拆分的比例是歐美GMV占到整體的65%，其中美國(guó)做到35%、歐洲30%，剩余的35%來(lái)自亞洲、拉美以及其他新開(kāi)的市場(chǎng)。

但與美國(guó)相比，歐洲市場(chǎng)的拓展也非常有難度，除了歐盟關(guān)稅沖擊之外，歐洲各國(guó)較為分散、割裂，每個(gè)國(guó)家語(yǔ)言不一樣，需求也不一樣。

分析人士陳超認(rèn)為，歐洲地域擴(kuò)張到頭只是一方面，滲透空間還很大，如果Temu一定要去啃，增長(zhǎng)還是很快的。

下一步會(huì)重啟東南亞之戰(zhàn)嗎？

東南亞是出海電商必爭(zhēng)之地?？陀^層面來(lái)算，Temu在北美已經(jīng)增速放緩，如果它想要進(jìn)一步成為全球第二大甚至最大的跨境電商平臺(tái)，那么人口第二多的東南亞市場(chǎng)他就必須去做。

今年，Temu在一度陷入“停擺”的東南亞市場(chǎng)加速布局。近兩個(gè)月來(lái)，菲律賓、馬來(lái)西亞先后納入Temu半托管業(yè)務(wù)版圖，對(duì)商家開(kāi)放入駐及商品發(fā)布。

接近Temu人士告訴雷峰網(wǎng)，今年Temu東南亞團(tuán)隊(duì)新招了很多本地員工，人數(shù)比去年多了幾倍。半托管和本地，都是今年要發(fā)力做的事情。

目前，Temu和SHEIN都在東南亞搭了倉(cāng)庫(kù)和工廠。既然倉(cāng)已經(jīng)放過(guò)去了，會(huì)不會(huì)順便把東南亞市場(chǎng)打下來(lái)呢？

其實(shí)不然。

不止一位分析師告訴雷峰網(wǎng)，資本市場(chǎng)算整個(gè)Temu份額的時(shí)候壓根不會(huì)去算東南亞的量，太小了，又卷，老大哥Shopee份額大，當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施又差。TikTok打東南亞現(xiàn)在都快虧死了，本質(zhì)還是這個(gè)地區(qū)不是一個(gè)好生意。

“Temu在東南亞和Shopee對(duì)打，沒(méi)有可以打的抓手?！?/p>

分析師孫力認(rèn)為，雖然Temu效率更高，團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力也比Shopee更強(qiáng)，但是打Shopee肯定比打南美的美克多要難打很多。

用業(yè)內(nèi)人的話來(lái)說(shuō)，東南亞電商有個(gè)奇怪的現(xiàn)象：最會(huì)卷低價(jià)的商家不在Temu，而是在Shopee。一個(gè)點(diǎn)在于，Temu歐美市場(chǎng)打的主要方向是性價(jià)比，但Temu的件單價(jià)在東南亞并沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)力。

分析師測(cè)算，TikTok在東南亞的件單價(jià)大概在6 ~ 8美金之間， Shopee是5 ~ 8美金之間，Temu要略高一些，大概在6 ~ 7美金。

從商業(yè)邏輯來(lái)看，歐洲是真正的大藍(lán)海市場(chǎng)，東南亞六國(guó)加起來(lái)的GDP幾乎等于墨西哥，中東、拉美能做高客單價(jià)。

以此來(lái)看，眾多地區(qū)中，任何一個(gè)選擇，都比去東南亞卷價(jià)格要好。

另外，擺在Temu面前更為棘手的難題是，東南亞本身的貿(mào)易保護(hù)情緒是比較高的，當(dāng)出海要去搶奪別人制造業(yè)的生意的時(shí)候，很容易引來(lái)監(jiān)管的鐵拳。這種情況下，Temu強(qiáng)行去做東南亞也很難做出很強(qiáng)的業(yè)績(jī)。

Shopee之所以能在東南亞安身立命，最關(guān)鍵的原因之一也是政商關(guān)系足夠硬。

接近Temu內(nèi)部人士李翔向雷峰網(wǎng)透露，Shopee是有強(qiáng)本地背景，Temu一開(kāi)始不選東南亞市場(chǎng)，就是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)要的政府資源和背景關(guān)系太多了，這塊是一個(gè)強(qiáng)投入，而且是長(zhǎng)時(shí)間的拉鋸戰(zhàn)，不像歐洲、中東、非洲、南美，進(jìn)去快速就能拿到比較高額度的市占比。

有說(shuō)法稱，Temu近一年來(lái)一直在被監(jiān)管部門(mén)問(wèn)詢，因此東南亞幾個(gè)國(guó)家一直控制投量。經(jīng)歷了去年的越南事件，Temu內(nèi)部也更加確定：如果要跟Shopee開(kāi)戰(zhàn)，政府關(guān)系是第一個(gè)要解決的問(wèn)題。（歡迎對(duì)電商平臺(tái)感興趣的業(yè)者添加微信 qqw_501 交流。）

換句話說(shuō)，東南亞市場(chǎng)的體量確實(shí)大，Temu終歸還是要打這一仗的。但在完全本地化、所有政府關(guān)系打通之前，Temu是不敢去大規(guī)模投流和擴(kuò)量的。

李翔告訴雷峰網(wǎng)，Temu現(xiàn)在看起來(lái)沒(méi)有任何勝算，但并不妨礙它們?nèi)ピ囈辉?。?dāng)下的策略就是，先測(cè)試一下開(kāi)了半托管的整體情況，進(jìn)行摸排。

“Temu現(xiàn)在打東南亞ROI太差了，中長(zhǎng)期一定是虧錢的，只能把東南亞當(dāng)作最后一個(gè)市場(chǎng)。所以1-2年內(nèi)Shopee暫時(shí)是安全的，等Temu把其他市場(chǎng)捋順，把美國(guó)市場(chǎng)半托管做起來(lái)，Temu會(huì)來(lái)和Shopee打這場(chǎng)仗?！?/p>

寫(xiě)在最后

東南亞是Temu的最后一個(gè)選擇，卻也是Shopee的最后一座堡壘。

2022年以后，Shopee擴(kuò)張失敗徹底離開(kāi)歐洲，只能死死守住東南亞的地盤(pán)。其他市場(chǎng)的擴(kuò)張，也只有巴西能拿得出手。這也不難解釋，Shopee為何會(huì)如此警惕Temu。

對(duì)Shopee來(lái)說(shuō)，東南亞這片火熱的電商市場(chǎng)，無(wú)論是字節(jié)的TikTok Shop、還是拼多多的Temu，每一個(gè)都是家底厚實(shí)、戰(zhàn)績(jī)累累的新興對(duì)手。

放到Temu身上來(lái)看，相比當(dāng)?shù)匾延械碾娚坦?，拼多多出海去?dāng)?shù)刈霰緦?duì)本業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于組織效率更高，賬上的錢足夠多，花錢比別人高效，這保證了拼多多一定能夠上牌桌，而效率能夠讓它在低價(jià)中找到空間。

這也源于，Temu的情況和TikTok有所不同。一方面Temu在美國(guó)是掙錢的，可以補(bǔ)貼東南亞，另一方面Temu還處于起步階段，基數(shù)小。而TikTok已經(jīng)是東南亞第二，再怎么使勁也無(wú)非是第一和第二的區(qū)別，但相應(yīng)的投入?yún)s是巨大的。

市場(chǎng)研究員李方認(rèn)為，拼多多不太考慮股東回報(bào)已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖铝耍~上又躺著這么多錢，未來(lái)如果一定要打東南亞，大概率又是一場(chǎng)惡戰(zhàn)。

只是，等到Temu萬(wàn)事俱備之時(shí)，Shopee能不能扛得住，是一個(gè)更值得思考的問(wèn)題。（歡迎對(duì)電商平臺(tái)感興趣的業(yè)者添加微信 qqw_501 交流。）

注：本文涉及所有人名均為化名。

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