平靜了一段時(shí)間的即時(shí)零售賽道，最近頗為熱鬧，拉滿話題的是各種“倉(cāng)”。

山姆的前置倉(cāng)業(yè)務(wù)超過(guò)了總收入的一半，并實(shí)現(xiàn)了盈利，開(kāi)始反哺線下店。這也正是很多零售商需要的。名創(chuàng)優(yōu)品在盈利模型跑通后開(kāi)始規(guī)?；伴_(kāi)倉(cāng)”，目前已經(jīng)開(kāi)了500多個(gè)“閃電倉(cāng)”。

為什么有線下成熟渠道布局的零售商紛紛以“倉(cāng)業(yè)態(tài)”加碼即時(shí)零售？“倉(cāng)”對(duì)于它們的意義是什么？

01

為實(shí)體店創(chuàng)造增量，反哺線下

過(guò)去，美團(tuán)推出的閃電倉(cāng)這一即時(shí)零售供給模式主要集中應(yīng)用在便利店業(yè)態(tài)。近來(lái)的一個(gè)重要趨勢(shì)是，它開(kāi)始向垂直細(xì)分行業(yè)，以及擁有成熟線下渠道的零售品牌商延伸。名創(chuàng)優(yōu)品是個(gè)典型例子。

名創(chuàng)優(yōu)品與美團(tuán)合作的閃電倉(cāng)叫24H超級(jí)店，從上線第一家店到看清盈利趨勢(shì)，試驗(yàn)了6個(gè)月。

今年1月，名創(chuàng)優(yōu)品剛上線第一家閃電倉(cāng)，到今年6月份都是試跑，期間開(kāi)了100家倉(cāng)。名創(chuàng)優(yōu)品透露，這期間一直跟美團(tuán)共同迭代，包括怎么選址、機(jī)會(huì)在哪里、問(wèn)題在哪里，以及試跑后問(wèn)題在哪里等。

直到構(gòu)建起了增長(zhǎng)模型和盈利能力后，名創(chuàng)優(yōu)品才開(kāi)始加快規(guī)模擴(kuò)張。目前名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)倉(cāng)超過(guò)500家，是直營(yíng)閃電倉(cāng)數(shù)量最多的零售品牌，計(jì)劃年底前再擴(kuò)增到800家。

 

在做閃電倉(cāng)之前，名創(chuàng)優(yōu)品還花了不少時(shí)間籌備和調(diào)研，從2023年9月就開(kāi)始籌備。雷峰網(wǎng)了解，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)倉(cāng)之前還去了廣東、西南、東北這些地區(qū)，跟當(dāng)?shù)氐囊恍╅W電倉(cāng)品牌進(jìn)行深入調(diào)研交流。多方調(diào)研的結(jié)果是，閃電倉(cāng)的業(yè)績(jī)超出了此前名創(chuàng)優(yōu)品的預(yù)期。

外界好奇的是，作為一個(gè)有非常成熟線下布局、且高度重視線下的連鎖零售品牌。名創(chuàng)優(yōu)品“開(kāi)倉(cāng)”的意圖是什么？

答案可能在于“倉(cāng)”和“店”的差異化互補(bǔ)。

首先，名創(chuàng)優(yōu)品需要拓寬場(chǎng)景需求。其即時(shí)零售負(fù)責(zé)人陳鎮(zhèn)杰提及，此前名創(chuàng)優(yōu)品常規(guī)門(mén)店90%是部署在商場(chǎng)里，線下客流聚集可以很好地去滿足，可是受限于服務(wù)時(shí)間，而且商場(chǎng)周邊5公里覆蓋的人群服務(wù)還有更多需求。

名創(chuàng)優(yōu)品做即時(shí)零售就是想將消費(fèi)觸點(diǎn)補(bǔ)充到國(guó)內(nèi)常規(guī)門(mén)店無(wú)法覆蓋的地方。“就像像瓶子里已經(jīng)裝滿了石頭，開(kāi)倉(cāng)是往里裝沙子?！标愭?zhèn)杰稱，即時(shí)零售能覆蓋更多人群、更多需求。

過(guò)去即時(shí)零售被當(dāng)作線下業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)單補(bǔ)充，但是名創(chuàng)優(yōu)品得出的結(jié)果是整個(gè)即時(shí)零售的空間和價(jià)值很大，可以發(fā)掘出更多可能。例如，即時(shí)零售的用戶高需求更多在密集的住宅、辦公區(qū)域，又能打破時(shí)間局限，做到24小時(shí)運(yùn)營(yíng)。

即時(shí)零售本質(zhì)上不是純線上生意，而是線下實(shí)體生意的線上延伸。如今，在閃電倉(cāng)等“倉(cāng)業(yè)態(tài)”的驅(qū)動(dòng)下，它對(duì)于線下生意的反哺作用，愈發(fā)凸顯。這種反哺，核心來(lái)自于“差異化”。

例如名創(chuàng)優(yōu)品和山姆，它們做“倉(cāng)”，都不是把線下簡(jiǎn)單遷移到線上，而是進(jìn)行了差異化的運(yùn)營(yíng)。

其中，山姆重要的一點(diǎn)就是砍了SKU的數(shù)量，山姆云倉(cāng)只做1000個(gè)SKU，是山姆會(huì)員店的三分之一到四分之一，比普通的前置倉(cāng)3000~4000SKU也更少。為消費(fèi)者提供的是方便且急需的產(chǎn)品，同時(shí)讓商品運(yùn)營(yíng)成本進(jìn)一步降低。

名創(chuàng)優(yōu)品也在做商品的差異化運(yùn)營(yíng)。名創(chuàng)優(yōu)品深知將線下4000多SKU照搬到閃電倉(cāng)，不一定適合即時(shí)零售消費(fèi)需求，這是具有挑戰(zhàn)的一點(diǎn)。陳鎮(zhèn)杰透露，24H超級(jí)店和常規(guī)線下門(mén)店的商品差異率預(yù)計(jì)將達(dá)到70%。

不可忽視的是，名創(chuàng)優(yōu)品此前就有自己成熟的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。名創(chuàng)在調(diào)整貨盤(pán)的同時(shí)，還會(huì)為即時(shí)零售增加自研新貨盤(pán)進(jìn)行補(bǔ)充。這期間，美團(tuán)閃購(gòu)也將根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，結(jié)合用戶需求和大數(shù)據(jù)為名創(chuàng)優(yōu)品提供定制化的貨盤(pán)策略。

這種差異化運(yùn)營(yíng)的顯性好處，就是使得即時(shí)零售成為線下生意的“純?cè)隽俊?。?jù)了解，自2018年入駐美團(tuán)以來(lái)，5年間，名創(chuàng)優(yōu)品的品牌新客量每年均增長(zhǎng)超過(guò)70%。

名創(chuàng)優(yōu)品將即時(shí)零售業(yè)務(wù)視為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第二增長(zhǎng)曲線，以差異化的方式加碼閃電倉(cāng)業(yè)態(tài)，是它選擇的路徑。越來(lái)越多的零售品牌形成了這種共識(shí)，未來(lái)有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和成熟線下渠道布局的大型品牌、垂直領(lǐng)域的零售商，或?qū)⒑推脚_(tái)合作進(jìn)一步布局閃電倉(cāng)。

02

零售商加碼，看重的是“倉(cāng)店互補(bǔ)”

除了名創(chuàng)優(yōu)品之外，美妝零售品牌屈臣氏也進(jìn)入“開(kāi)倉(cāng)模式”。屈臣氏與美團(tuán)合作開(kāi)設(shè)的閃電倉(cāng)覆蓋超過(guò)10個(gè)一二線城市，倉(cāng)單產(chǎn)提升1.4倍。像名創(chuàng)優(yōu)品所在的百貨賽道，屈臣氏所在的美妝賽道，乃至服裝、酒飲等消費(fèi)品賽道，這些賽道上的大型零售商，參考名創(chuàng)優(yōu)品“倉(cāng)店互補(bǔ)”的經(jīng)驗(yàn)，其線下布局和業(yè)態(tài)類(lèi)型，都和閃電倉(cāng)相當(dāng)匹配。

這也是為何行業(yè)普遍預(yù)計(jì)，將有越來(lái)越多有成熟線下布局的大型品牌，將加速入局“開(kāi)倉(cāng)”。

行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，印證著這一趨勢(shì)。越來(lái)越多垂直賽道的零售商“開(kāi)倉(cāng)”，是閃電倉(cāng)數(shù)量快速增長(zhǎng)的重要原因。雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))了解到，美團(tuán)閃電倉(cāng)目前超過(guò)3萬(wàn)個(gè)，覆蓋的垂類(lèi)倉(cāng)也不斷豐富，除便利店業(yè)態(tài)之外，數(shù)碼家電、母嬰玩具、日百服飾、美妝個(gè)護(hù)、寵物用品、水果、食材、酒飲、鮮花、醫(yī)療器械等類(lèi)目中零售商開(kāi)出的閃電倉(cāng)快速增長(zhǎng)。

 

垂直賽道零售商加速入局“開(kāi)倉(cāng)”，所圖應(yīng)該和名創(chuàng)優(yōu)品一樣，就是“倉(cāng)店互補(bǔ)”，線上反哺線下、相互促進(jìn)。

從用戶體驗(yàn)上看，店和倉(cāng)滿足的是不同的用戶人群。門(mén)店貨架擺放，各種設(shè)計(jì)都需要考慮進(jìn)店消費(fèi)人群的體驗(yàn)。閃電倉(cāng)面向的更多是不受時(shí)間和空間限制，想隨時(shí)隨地消費(fèi)的人群。結(jié)合閃電倉(cāng)的差異化貨盤(pán)、差異化選址、更長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間，對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，閃電倉(cāng)可以說(shuō)是“用不同的貨滿足了不同的需求”。閃電倉(cāng)與它們已有的線下渠道相結(jié)合，拓展了新的客源，意在滿足全域消費(fèi)者的需求。

這構(gòu)成了“倉(cāng)店互補(bǔ)”的基礎(chǔ)。特別是對(duì)于線下渠道已經(jīng)很成熟的零售商來(lái)說(shuō)，“倉(cāng)”是一種增量布局，既幫助它們的線下生意在線上有更深延展，也通過(guò)滿足單純依靠線下照顧不到的需求，為自身帶來(lái)更多新客。

類(lèi)似美團(tuán)和名創(chuàng)優(yōu)品這樣的合作，連鎖零售品牌和平臺(tái)共同發(fā)力，實(shí)體店和“倉(cāng)業(yè)態(tài)”相互促進(jìn)，有助于線上線下的零售生態(tài)更加繁榮。

03

從滿足應(yīng)急需求到一站式購(gòu)物

如果將閃電倉(cāng)的勃興和“倉(cāng)店互補(bǔ)”視作即時(shí)零售供給側(cè)的升級(jí)，這種升級(jí)，本質(zhì)上來(lái)自需求側(cè)的驅(qū)動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)“外賣(mài)買(mǎi)萬(wàn)物”的需求變得更加密集、更加日常化。簡(jiǎn)而言之，隨著供給逐步豐富，即時(shí)零售正從一個(gè)“應(yīng)急渠道”發(fā)展為“一站式購(gòu)物渠道”。

不少即時(shí)零售商家的體會(huì)是，眼下消費(fèi)者的購(gòu)物車(chē)?yán)?，除了一兩件?yīng)急用品，其他三四件可能都是長(zhǎng)期日用品，近一兩年，這樣的“購(gòu)物車(chē)”越來(lái)越多。也就是說(shuō)，“一站式購(gòu)物”漸漸成為消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售的新定位。

 

過(guò)去一年，晚上9點(diǎn)到凌晨6點(diǎn)之間，有1.24億用戶在美團(tuán)閃購(gòu)下單購(gòu)買(mǎi)即時(shí)所需。這已經(jīng)成為一個(gè)有相當(dāng)空間且穩(wěn)定的消費(fèi)。而每當(dāng)有消費(fèi)者去其他城市游玩或者出差，帶動(dòng)的即時(shí)消費(fèi)也頗為龐大，在美團(tuán)閃購(gòu)，一年內(nèi)超過(guò)1億人有這樣的需求。

非食品類(lèi)消費(fèi)在即時(shí)零售場(chǎng)景正在激增。過(guò)去一年，美團(tuán)閃購(gòu)賣(mài)出了2112萬(wàn)盒面膜、178萬(wàn)條女士裙子、346萬(wàn)臺(tái)電風(fēng)扇、16萬(wàn)個(gè)游戲手柄、4萬(wàn)臺(tái)洗衣機(jī)干衣機(jī)，這些類(lèi)目大多實(shí)現(xiàn)了100%以上的增長(zhǎng)。顯而易見(jiàn)，這些商品，大多不是應(yīng)急商品。

這也是為什么說(shuō)即時(shí)零售正在變成一種“一站式購(gòu)物渠道”、一種高確定性的生活方式。經(jīng)過(guò)多年基礎(chǔ)搭建，以及中小商家、大品牌不斷入局后，即時(shí)零售品類(lèi)豐富度已經(jīng)可以滿足了生活各類(lèi)所需，覆蓋范圍從日用百貨、食品飲料、生鮮到藥品、電子產(chǎn)品、服飾、美妝、寵物等多品類(lèi)，滿足居家、辦公、戶外各種場(chǎng)景所需。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等公開(kāi)數(shù)據(jù)，今年1-8月即時(shí)零售規(guī)模增速26.2% ，保持著較強(qiáng)的增長(zhǎng)韌性。在零售行業(yè)，還能保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的領(lǐng)域已屈指可數(shù)，傳統(tǒng)零售商將它作為“機(jī)會(huì)之地”，美團(tuán)、抖音、京東、阿里等企業(yè)也在重點(diǎn)投入。

對(duì)即時(shí)零售行業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品即時(shí)零售負(fù)責(zé)人陳鎮(zhèn)杰總結(jié)的三個(gè)詞是“快、快、快”。他提及，這個(gè)行業(yè)發(fā)展的速度和變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)計(jì)，需要快速適應(yīng)行業(yè)發(fā)展，匹配市場(chǎng)需求。

當(dāng)消費(fèi)者的需求體現(xiàn)在即時(shí)零售上的時(shí)候，零售商家也自然加入到這個(gè)領(lǐng)域。“中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)即時(shí)零售有高確定的消費(fèi)需求，我們其實(shí)就是做一個(gè)動(dòng)作，只要在消費(fèi)者的身邊出現(xiàn)就好了?！标愭?zhèn)杰如此說(shuō)。

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