平靜了一段時間的即時零售賽道，最近頗為熱鬧，拉滿話題的是各種“倉”。

山姆的前置倉業(yè)務(wù)超過了總收入的一半，并實現(xiàn)了盈利，開始反哺線下店。這也正是很多零售商需要的。名創(chuàng)優(yōu)品在盈利模型跑通后開始規(guī)模化“開倉”，目前已經(jīng)開了500多個“閃電倉”。

為什么有線下成熟渠道布局的零售商紛紛以“倉業(yè)態(tài)”加碼即時零售？“倉”對于它們的意義是什么？

01

為實體店創(chuàng)造增量，反哺線下

過去，美團推出的閃電倉這一即時零售供給模式主要集中應(yīng)用在便利店業(yè)態(tài)。近來的一個重要趨勢是，它開始向垂直細分行業(yè)，以及擁有成熟線下渠道的零售品牌商延伸。名創(chuàng)優(yōu)品是個典型例子。

名創(chuàng)優(yōu)品與美團合作的閃電倉叫24H超級店，從上線第一家店到看清盈利趨勢，試驗了6個月。

今年1月，名創(chuàng)優(yōu)品剛上線第一家閃電倉，到今年6月份都是試跑，期間開了100家倉。名創(chuàng)優(yōu)品透露，這期間一直跟美團共同迭代，包括怎么選址、機會在哪里、問題在哪里，以及試跑后問題在哪里等。

直到構(gòu)建起了增長模型和盈利能力后，名創(chuàng)優(yōu)品才開始加快規(guī)模擴張。目前名創(chuàng)優(yōu)品開倉超過500家，是直營閃電倉數(shù)量最多的零售品牌，計劃年底前再擴增到800家。

 

在做閃電倉之前，名創(chuàng)優(yōu)品還花了不少時間籌備和調(diào)研，從2023年9月就開始籌備。雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))了解，名創(chuàng)優(yōu)品開倉之前還去了廣東、西南、東北這些地區(qū)，跟當(dāng)?shù)氐囊恍╅W電倉品牌進行深入調(diào)研交流。多方調(diào)研的結(jié)果是，閃電倉的業(yè)績超出了此前名創(chuàng)優(yōu)品的預(yù)期。

外界好奇的是，作為一個有非常成熟線下布局、且高度重視線下的連鎖零售品牌。名創(chuàng)優(yōu)品“開倉”的意圖是什么？

答案可能在于“倉”和“店”的差異化互補。

首先，名創(chuàng)優(yōu)品需要拓寬場景需求。其即時零售負責(zé)人陳鎮(zhèn)杰提及，此前名創(chuàng)優(yōu)品常規(guī)門店90%是部署在商場里，線下客流聚集可以很好地去滿足，可是受限于服務(wù)時間，而且商場周邊5公里覆蓋的人群服務(wù)還有更多需求。

名創(chuàng)優(yōu)品做即時零售就是想將消費觸點補充到國內(nèi)常規(guī)門店無法覆蓋的地方。“就像像瓶子里已經(jīng)裝滿了石頭，開倉是往里裝沙子。”陳鎮(zhèn)杰稱，即時零售能覆蓋更多人群、更多需求。

過去即時零售被當(dāng)作線下業(yè)務(wù)的簡單補充，但是名創(chuàng)優(yōu)品得出的結(jié)果是整個即時零售的空間和價值很大，可以發(fā)掘出更多可能。例如，即時零售的用戶高需求更多在密集的住宅、辦公區(qū)域，又能打破時間局限，做到24小時運營。

即時零售本質(zhì)上不是純線上生意，而是線下實體生意的線上延伸。如今，在閃電倉等“倉業(yè)態(tài)”的驅(qū)動下，它對于線下生意的反哺作用，愈發(fā)凸顯。這種反哺，核心來自于“差異化”。

例如名創(chuàng)優(yōu)品和山姆，它們做“倉”，都不是把線下簡單遷移到線上，而是進行了差異化的運營。

其中，山姆重要的一點就是砍了SKU的數(shù)量，山姆云倉只做1000個SKU，是山姆會員店的三分之一到四分之一，比普通的前置倉3000~4000SKU也更少。為消費者提供的是方便且急需的產(chǎn)品，同時讓商品運營成本進一步降低。

名創(chuàng)優(yōu)品也在做商品的差異化運營。名創(chuàng)優(yōu)品深知將線下4000多SKU照搬到閃電倉，不一定適合即時零售消費需求，這是具有挑戰(zhàn)的一點。陳鎮(zhèn)杰透露，24H超級店和常規(guī)線下門店的商品差異率預(yù)計將達到70%。

不可忽視的是，名創(chuàng)優(yōu)品此前就有自己成熟的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。名創(chuàng)在調(diào)整貨盤的同時，還會為即時零售增加自研新貨盤進行補充。這期間，美團閃購也將根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，結(jié)合用戶需求和大數(shù)據(jù)為名創(chuàng)優(yōu)品提供定制化的貨盤策略。

這種差異化運營的顯性好處，就是使得即時零售成為線下生意的“純增量”。據(jù)了解，自2018年入駐美團以來，5年間，名創(chuàng)優(yōu)品的品牌新客量每年均增長超過70%。

名創(chuàng)優(yōu)品將即時零售業(yè)務(wù)視為國內(nèi)市場的第二增長曲線，以差異化的方式加碼閃電倉業(yè)態(tài)，是它選擇的路徑。越來越多的零售品牌形成了這種共識，未來有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和成熟線下渠道布局的大型品牌、垂直領(lǐng)域的零售商，或?qū)⒑推脚_合作進一步布局閃電倉。

02

零售商加碼，看重的是“倉店互補”

除了名創(chuàng)優(yōu)品之外，美妝零售品牌屈臣氏也進入“開倉模式”。屈臣氏與美團合作開設(shè)的閃電倉覆蓋超過10個一二線城市，倉單產(chǎn)提升1.4倍。像名創(chuàng)優(yōu)品所在的百貨賽道，屈臣氏所在的美妝賽道，乃至服裝、酒飲等消費品賽道，這些賽道上的大型零售商，參考名創(chuàng)優(yōu)品“倉店互補”的經(jīng)驗，其線下布局和業(yè)態(tài)類型，都和閃電倉相當(dāng)匹配。

這也是為何行業(yè)普遍預(yù)計，將有越來越多有成熟線下布局的大型品牌，將加速入局“開倉”。

行業(yè)發(fā)展趨勢，印證著這一趨勢。越來越多垂直賽道的零售商“開倉”，是閃電倉數(shù)量快速增長的重要原因。雷峰網(wǎng)了解到，美團閃電倉目前超過3萬個，覆蓋的垂類倉也不斷豐富，除便利店業(yè)態(tài)之外，數(shù)碼家電、母嬰玩具、日百服飾、美妝個護、寵物用品、水果、食材、酒飲、鮮花、醫(yī)療器械等類目中零售商開出的閃電倉快速增長。

 

垂直賽道零售商加速入局“開倉”，所圖應(yīng)該和名創(chuàng)優(yōu)品一樣，就是“倉店互補”，線上反哺線下、相互促進。

從用戶體驗上看，店和倉滿足的是不同的用戶人群。門店貨架擺放，各種設(shè)計都需要考慮進店消費人群的體驗。閃電倉面向的更多是不受時間和空間限制，想隨時隨地消費的人群。結(jié)合閃電倉的差異化貨盤、差異化選址、更長的營業(yè)時間，對于零售商來說，閃電倉可以說是“用不同的貨滿足了不同的需求”。閃電倉與它們已有的線下渠道相結(jié)合，拓展了新的客源，意在滿足全域消費者的需求。

這構(gòu)成了“倉店互補”的基礎(chǔ)。特別是對于線下渠道已經(jīng)很成熟的零售商來說，“倉”是一種增量布局，既幫助它們的線下生意在線上有更深延展，也通過滿足單純依靠線下照顧不到的需求，為自身帶來更多新客。

類似美團和名創(chuàng)優(yōu)品這樣的合作，連鎖零售品牌和平臺共同發(fā)力，實體店和“倉業(yè)態(tài)”相互促進，有助于線上線下的零售生態(tài)更加繁榮。

03

從滿足應(yīng)急需求到一站式購物

如果將閃電倉的勃興和“倉店互補”視作即時零售供給側(cè)的升級，這種升級，本質(zhì)上來自需求側(cè)的驅(qū)動。消費者對“外賣買萬物”的需求變得更加密集、更加日常化。簡而言之，隨著供給逐步豐富，即時零售正從一個“應(yīng)急渠道”發(fā)展為“一站式購物渠道”。

不少即時零售商家的體會是，眼下消費者的購物車里，除了一兩件應(yīng)急用品，其他三四件可能都是長期日用品，近一兩年，這樣的“購物車”越來越多。也就是說，“一站式購物”漸漸成為消費者對即時零售的新定位。

 

過去一年，晚上9點到凌晨6點之間，有1.24億用戶在美團閃購下單購買即時所需。這已經(jīng)成為一個有相當(dāng)空間且穩(wěn)定的消費。而每當(dāng)有消費者去其他城市游玩或者出差，帶動的即時消費也頗為龐大，在美團閃購，一年內(nèi)超過1億人有這樣的需求。

非食品類消費在即時零售場景正在激增。過去一年，美團閃購賣出了2112萬盒面膜、178萬條女士裙子、346萬臺電風(fēng)扇、16萬個游戲手柄、4萬臺洗衣機干衣機，這些類目大多實現(xiàn)了100%以上的增長。顯而易見，這些商品，大多不是應(yīng)急商品。

這也是為什么說即時零售正在變成一種“一站式購物渠道”、一種高確定性的生活方式。經(jīng)過多年基礎(chǔ)搭建，以及中小商家、大品牌不斷入局后，即時零售品類豐富度已經(jīng)可以滿足了生活各類所需，覆蓋范圍從日用百貨、食品飲料、生鮮到藥品、電子產(chǎn)品、服飾、美妝、寵物等多品類，滿足居家、辦公、戶外各種場景所需。

根據(jù)國家統(tǒng)計局等公開數(shù)據(jù)，今年1-8月即時零售規(guī)模增速26.2% ，保持著較強的增長韌性。在零售行業(yè)，還能保持兩位數(shù)增長的領(lǐng)域已屈指可數(shù)，傳統(tǒng)零售商將它作為“機會之地”，美團、抖音、京東、阿里等企業(yè)也在重點投入。

對即時零售行業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品即時零售負責(zé)人陳鎮(zhèn)杰總結(jié)的三個詞是“快、快、快”。他提及，這個行業(yè)發(fā)展的速度和變化遠遠高于預(yù)計，需要快速適應(yīng)行業(yè)發(fā)展，匹配市場需求。

當(dāng)消費者的需求體現(xiàn)在即時零售上的時候，零售商家也自然加入到這個領(lǐng)域。“中國消費者已經(jīng)對即時零售有高確定的消費需求，我們其實就是做一個動作，只要在消費者的身邊出現(xiàn)就好了?！标愭?zhèn)杰如此說。

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