作者丨楊怡

編輯丨姚單

從1.0時(shí)代的簡單外貿(mào)，到2.0時(shí)代的跨境電商，再到如今的3.0品牌時(shí)代，流量成本不斷攀升、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，僅僅依靠價(jià)格優(yōu)勢(shì)和營銷技巧已經(jīng)難以突圍。如何構(gòu)建真正的品牌護(hù)城河？出海的企業(yè)需要做對(duì)哪幾件事？如何講好中國品牌的故事？

在亞馬遜還只是一家書店時(shí)，Honey 的創(chuàng)始人曾輔佐過比爾蓋茨和杰夫貝索斯搭建品牌，其創(chuàng)立的科文 100 是科技領(lǐng)域市值最大的營銷集團(tuán)。2010 年他在英國成立了The Honey Partnership。此次嘉賓張宇冰是 Honey 中國區(qū)負(fù)責(zé)人，她指出中國品牌出海常走彎路，不少?zèng)Q策者仍停留在"先干了再說"的思維定式中，將品牌等同于簡單的Logo設(shè)計(jì)或廣告投放。而在西方語境中，"Branding"是一個(gè)持續(xù)的動(dòng)態(tài)過程——"要不斷地'Go to market'，不斷地去落地，不斷地去講故事，不斷地跟消費(fèi)者形成一個(gè)很強(qiáng)的鏈接。"

這種認(rèn)知差異，恰恰是中國企業(yè)出海進(jìn)程中的關(guān)鍵痛點(diǎn)。

一個(gè)負(fù)面評(píng)測(cè)就能導(dǎo)致產(chǎn)品權(quán)限被撤銷，一次危機(jī)公關(guān)可能需要整整一年甚至更長時(shí)間來修復(fù)，但在張宇冰看來，90%的品牌危機(jī)其實(shí)都可以提前預(yù)防，甚至危機(jī)本身也不一定意味著危機(jī)，它甚至可能成為品牌樹立負(fù)責(zé)任形象、建立更深用戶鏈接的契機(jī)。

從"stop talking about products, talk about experience"的營銷理念，到可持續(xù)發(fā)展愿景，中國品牌或許需要學(xué)習(xí)如何講述一個(gè)更有溫度、更有深度的品牌故事。

以下是雷峰網(wǎng)鯨犀與Honey中國區(qū)負(fù)責(zé)人張宇冰的訪談實(shí)錄，作者進(jìn)行了不改變?cè)獾木庉嬇c整理：

鯨犀：您是什么時(shí)候開始創(chuàng)業(yè)的？

張宇冰：我一直從事品牌出海相關(guān)工作，擁有近10年的經(jīng)驗(yàn)。過去，我曾主導(dǎo)過歐美及東南亞市場(chǎng)的多個(gè)項(xiàng)目，對(duì)國際市場(chǎng)有較深入的了解。

我與Honey的合作始于一家創(chuàng)業(yè)公司，當(dāng)時(shí)我們因?yàn)轫?xiàng)目需求而結(jié)緣。2021年，我正式加入Honey，現(xiàn)任中國區(qū)總負(fù)責(zé)人，為有意拓展海外市場(chǎng)的品牌提供全方位的營銷支持，助力它們?cè)趪H舞臺(tái)上獲得更大成功。

鯨犀：從營銷的角度，品牌出海有哪些最核心的需求？

張宇冰：之前我跟出海企業(yè)做分享的時(shí)候，我講的一個(gè)主題是：出海的企業(yè)需要做對(duì)哪幾件事？

正確認(rèn)識(shí)品牌的核心內(nèi)涵

品牌不僅僅是一個(gè)Logo或名字，它是一個(gè)持續(xù)不斷的市場(chǎng)行動(dòng)（Branding）。真正的品牌建設(shè)包括講述品牌故事、不斷與消費(fèi)者建立深度聯(lián)系，這樣才能在市場(chǎng)中建立穩(wěn)固的地位。然而，許多國內(nèi)企業(yè)將品牌營銷與品牌推廣僅視為廣告投放和銷售工具，忽視了品牌內(nèi)涵的持續(xù)建設(shè)。品牌的核心在于“品牌化”，即通過不斷的市場(chǎng)動(dòng)作和故事講述，讓品牌在消費(fèi)者心中形成深刻印象。

從“產(chǎn)品”到“品牌”的轉(zhuǎn)變

品牌出海的過程經(jīng)歷了多個(gè)階段。1.0時(shí)代，企業(yè)主要依賴外貿(mào)模式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，品牌建設(shè)較為簡單，更多的是通過低成本廣告投放來吸引客戶。2.0時(shí)代，隨著跨境電商平臺(tái)的興起，企業(yè)需要有品牌名稱和Logo來做廣告投放和擴(kuò)大銷售，但品牌依然以功能性和性價(jià)比為主。到了3.0時(shí)代，競爭加劇，流量成本上升，品牌需要通過更深的文化和情感價(jià)值來脫穎而出。品牌不再僅僅依靠價(jià)格和性價(jià)比，而是通過情感價(jià)值和品牌溢價(jià)來吸引消費(fèi)者。

品牌的故事性（Storytelling）

品牌的故事性對(duì)于品牌建設(shè)至關(guān)重要。通過講述品牌故事，企業(yè)能夠在消費(fèi)者心中建立起情感連接。尤其是在品牌出海過程中，很多中國企業(yè)常常忽視了品牌故事的構(gòu)建。一個(gè)有吸引力和情感深度的品牌故事，不僅能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，還能夠提升品牌認(rèn)同感，使品牌在激烈的競爭中脫穎而出。

構(gòu)建品牌護(hù)城河

隨著市場(chǎng)競爭的加劇和平臺(tái)門檻的降低，品牌已經(jīng)成為企業(yè)的“護(hù)城河”。技術(shù)和產(chǎn)品本身固然重要，但品牌的獨(dú)特價(jià)值才是建立長期競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。產(chǎn)品趨同，競爭加劇，企業(yè)需要通過差異化的品牌價(jià)值來提升品牌溢價(jià)能力。真正強(qiáng)大的品牌能夠帶來情感價(jià)值，不僅僅依賴于價(jià)格競爭，而是通過情感鏈接和品牌溢價(jià)為企業(yè)創(chuàng)造長期價(jià)值。因此，品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)作為長期戰(zhàn)略，在國際市場(chǎng)上不斷深化與消費(fèi)者的連接，建立強(qiáng)大的品牌認(rèn)知。

鯨犀：現(xiàn)在的流量越來越貴，這應(yīng)該是很多品牌出海的一大痛點(diǎn)。

張宇冰：確實(shí)如此，所以我們一直強(qiáng)調(diào)要做好三件事，其中最重要的一件就是構(gòu)建完整的品牌體系。這不僅僅是一個(gè)Logo或名字，而是一個(gè)能夠指導(dǎo)企業(yè)未來5到10年長期戰(zhàn)略的框架，決定如何落地推廣以及有效運(yùn)營。

像阿里和亞馬遜之所以邀請(qǐng)我們分享經(jīng)驗(yàn)，是因?yàn)樗鼈儼l(fā)現(xiàn)很多品牌在初期ROI表現(xiàn)不錯(cuò)，但一旦達(dá)到某個(gè)階段便陷入瓶頸，即使投入更多預(yù)算也難以突破。這也是為什么越來越多的企業(yè)——無論是ToB還是ToC——都在尋求品牌升級(jí)，以賦予品牌更多的內(nèi)涵和指引方向。

我們通過幫助客戶挖掘品牌的核心基因，打造獨(dú)特的品牌定位，并制定清晰的戰(zhàn)略，讓品牌成為“活”的個(gè)體。這包括明確品牌的身份、目標(biāo)和溝通方式，同時(shí)根據(jù)品牌特點(diǎn)選擇適合的平臺(tái)和推廣方式。品牌建設(shè)不僅僅是完成一個(gè)視覺設(shè)計(jì)，而是一個(gè)涵蓋戰(zhàn)略和執(zhí)行的全面系統(tǒng)工程。

鯨犀：有具體的案例介紹嗎？

張宇冰：一個(gè)典型案例是我們?yōu)閬嗰R遜賣家 Savior Heat 進(jìn)行的品牌升級(jí)。這家主營加熱服飾的企業(yè)，起初的品牌定位和傳播方式較為傳統(tǒng)，聚焦極限運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，但隨著競爭加劇和用戶增長的瓶頸逐漸顯現(xiàn)，他們主動(dòng)尋求改變。

我們從品牌核心入手，重新挖掘“Savior”的內(nèi)涵，為其注入西方哲學(xué)和自然科技的元素，讓品牌名稱與產(chǎn)品定位形成呼應(yīng)。在深入市場(chǎng)調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)，與其局限于極限運(yùn)動(dòng)人群，不如拓展到家居和健康領(lǐng)域，更貼合主流消費(fèi)市場(chǎng)的需求。

Savior heat升級(jí)后的官網(wǎng)頁面

基于新的定位，我們構(gòu)建了一套完整的品牌體系，明確了品牌價(jià)值、視覺風(fēng)格和傳播策略。同時(shí)，這一升級(jí)不僅影響了外部傳播，也對(duì)其內(nèi)部運(yùn)營起到了指引作用。公司在完成品牌升級(jí)后，統(tǒng)一了員工與代理商的品牌認(rèn)知，并開發(fā)了新的產(chǎn)品線，以適應(yīng)更廣泛的市場(chǎng)需求。

這一升級(jí)不僅提升了品牌形象，也成功打開了利潤增長的空間，指引了未來幾年的發(fā)展路徑。整個(gè)過程從品牌基因挖掘到策略落地，用了約三到四個(gè)月時(shí)間，是一個(gè)系統(tǒng)化且充滿創(chuàng)造力的品牌再造旅程。

 鯨犀：通常處于什么發(fā)展階段的賣家或品牌會(huì)有合作需求？

張宇冰：我們的客戶主要包括三類：一是已成熟布局海外市場(chǎng)的大型企業(yè)或上市公司，通常由我們提供全案支持；二是以亞馬遜為主的跨境電商賣家，他們已有成熟的銷售路徑，但體量較小，亟需通過品牌升級(jí)和站外推廣擴(kuò)大市場(chǎng)；三是技術(shù)獨(dú)特但盈利模式尚未穩(wěn)定的初創(chuàng)公司，早期的獨(dú)角獸項(xiàng)目，通過借助我們的資源完善品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣。這些客戶的需求會(huì)隨著發(fā)展階段的不同，從全案支持逐步過渡到創(chuàng)意對(duì)接。

鯨犀：品牌成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么？在不同的行業(yè)周期中，Honey如何幫助品牌在市場(chǎng)中持續(xù)提升表現(xiàn)？

張宇冰：我們衡量品牌成功的標(biāo)準(zhǔn)通常以客戶反饋為主，尤其是品牌曝光量和對(duì)銷售的間接推動(dòng)。例如，我們?cè)鵀橐患译妱?dòng)自行車品牌提供PR和品牌推廣支持，從最初200萬的曝光量增長到半年內(nèi)突破兩個(gè)億，這直接助力他們當(dāng)年成為行業(yè)銷售冠軍。此外，還有一些亞馬遜賣家，通過三到四個(gè)月的品牌升級(jí)，官網(wǎng)有機(jī)流量增加了20%，且無需額外廣告費(fèi)。

盡管某些品類會(huì)有淡旺季之分，但品牌營銷是長期的工作，全年都需要持續(xù)進(jìn)行推廣以占據(jù)消費(fèi)者心智，而非僅在銷售旺季前短期突擊。比如戶外行業(yè)雖夏季為銷售高峰，但冬季仍需保持品牌的市場(chǎng)聲音，否則次年旺季時(shí)會(huì)失去競爭力。同時(shí)，我們也協(xié)助品牌參與國際展會(huì)，如CES、MWC、IFA等，這不僅是獲取客戶的重要渠道，更是擴(kuò)大品牌曝光的絕佳機(jī)會(huì)。

在張宇冰的闡述中，社交媒體在品牌推廣中起著至關(guān)重要的作用。我們將社交媒體作為品牌營銷的核心，以此為起點(diǎn)推動(dòng)品牌建設(shè)。我們不僅關(guān)注流量的獲取，更注重社交平臺(tái)上的互動(dòng)，致力于在品牌與用戶之間建立情感連接。這種方式幫助品牌在消費(fèi)者心中塑造更加生動(dòng)、真實(shí)的形象。

鯨犀：在品牌推廣中，你們是如何通過不同渠道實(shí)現(xiàn)快速引流和曝光的？能否舉個(gè)具體案例，分享如何通過這些渠道提升品牌在國際市場(chǎng)的聲量？

張宇冰：在品牌推廣中，我們通過多種渠道來實(shí)現(xiàn)快速引流和曝光，媒體是其中一種直接的站外引流方式。與國內(nèi)不同，海外媒體更側(cè)重發(fā)布測(cè)評(píng)類報(bào)道，通過第三方權(quán)威背書引導(dǎo)流量。我們更傾向于使用整合營銷，結(jié)合線上線下、多渠道策略，以及KOL/網(wǎng)紅配合，利用社交媒體、KOC等平臺(tái)。

比如，去年我們?yōu)橐患矣境貦C(jī)器人品牌在歐洲舉辦了一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，采用了整合性推廣方式。通過租用法國城堡、設(shè)計(jì)巴士宣傳、準(zhǔn)備禮品袋，邀請(qǐng)DJ及90多位KOL舉辦泳池派對(duì)等，全面提升品牌曝光度?；顒?dòng)通過線上社交媒體和線下雜志廣泛傳播，也吸引了大量媒體報(bào)道，最終幫助品牌在歐洲迅速提升知名度和品牌聲量，并成功拓展了線下代理商渠道。

鯨犀：在品牌推廣中，不同類目的品牌如何根據(jù)自身特點(diǎn)選擇合適的社交媒體平臺(tái)？比如在3C、服裝、家居等領(lǐng)域，社交媒體渠道的選擇有哪些差異？能否舉例說明如何根據(jù)品牌定位與目標(biāo)受眾來決定在Meta、TikTok等平臺(tái)上的推廣策略？

張宇冰：社交媒體的選擇在品牌推廣中起著決定性作用，尤其在3C、服裝、家居等不同類目的品牌中，渠道的選擇應(yīng)當(dāng)緊密結(jié)合品牌的內(nèi)核和定位。 首先，社交媒體的渠道并非一成不變，而是需要根據(jù)品牌的基因來量身定制。例如，一個(gè)酷炫的手機(jī)品牌可能更適合選擇TikTok而非Meta（Facebook），因?yàn)門ikTok的年輕受眾與該品牌形象更加契合。

而對(duì)于某些傳統(tǒng)3C品牌來說，F(xiàn)acebook仍然是不可忽視的渠道。關(guān)鍵在于明確品牌的核心價(jià)值和定位，再選擇合適的社交平臺(tái)。不同平臺(tái)的受眾群體差異較大，像Meta的用戶偏向年長，TikTok則更多吸引年輕用戶。選擇的渠道應(yīng)該與品牌的調(diào)性、目標(biāo)受眾相匹配。

在品牌的社媒推廣中，投入比例也需要根據(jù)平臺(tái)的關(guān)聯(lián)度來靈活調(diào)整。對(duì)于與品牌高度契合的平臺(tái)，可以集中大部分資源，而對(duì)一些關(guān)系較弱的平臺(tái)，投入可以適當(dāng)減少，從而提高投入產(chǎn)出的效益。這種方式不僅能提高品牌曝光，還能確保更精準(zhǔn)的營銷效果。

隨著社交媒體的發(fā)展，TikTok也逐漸從單純的品宣平臺(tái)，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袕?qiáng)大銷售閉環(huán)的渠道，尤其是在年輕一代（GMZ）的帶動(dòng)下。雖然早期很多品牌認(rèn)為TikTok僅適合做品宣，但隨著平臺(tái)功能的不斷完善以及用戶購買力的提升，TikTok正逐步成為具有銷售功能的重要平臺(tái)。 總的來說，社交媒體平臺(tái)的選擇應(yīng)該緊密圍繞品牌特性和目標(biāo)受眾進(jìn)行，并且隨著平臺(tái)的逐步成熟和用戶習(xí)慣的變化，品牌需要靈活調(diào)整策略，以確保最大化的營銷效果。

鯨犀：近期有一個(gè)國內(nèi)小眾品牌在北美市場(chǎng)因社交媒體網(wǎng)紅評(píng)測(cè)不佳，導(dǎo)致產(chǎn)品下架。面對(duì)這種情況，你們通常如何應(yīng)對(duì)？在品牌推廣過程中，如何預(yù)防類似的危機(jī)并建立有效的溝通機(jī)制？

張宇冰：這類問題非常典型，許多中國商家習(xí)慣“先做后說”，而這種問題在前期其實(shí)是可以避免的。很多商家忽視了品牌溝通的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以為簡單地與網(wǎng)紅或KOL合作就能完成推廣。然而，這樣做可能忽略了兩個(gè)重要方面。

首先，品牌應(yīng)該建立清晰的體系和規(guī)范，明確網(wǎng)紅和KOL應(yīng)當(dāng)輸出的內(nèi)容。提供明確的Guideline和Brief，告訴他們什么可以做，什么不能做，這些都是非常關(guān)鍵的管理細(xì)節(jié)。

其次，品牌方需要與影響者建立積極的溝通渠道。通過與外部機(jī)構(gòu)合作，幫助管理與網(wǎng)紅的關(guān)系，能夠更有效地預(yù)防負(fù)面反饋的發(fā)生。如果出現(xiàn)負(fù)面評(píng)論，外部機(jī)構(gòu)可以幫助品牌及時(shí)調(diào)整并進(jìn)行輿論引導(dǎo)，而不僅僅是發(fā)帖。這種危機(jī)前管理能夠避免許多問題，幫助品牌把控溝通。

在西方市場(chǎng)，由于言論自由且評(píng)論的功利性強(qiáng)，確實(shí)有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)難以控制的負(fù)面評(píng)論。但并不是所有的負(fù)面評(píng)論都會(huì)對(duì)品牌造成重大影響，輕微的負(fù)面反饋有時(shí)反而能增強(qiáng)評(píng)論的客觀性。所以，企業(yè)不應(yīng)簡單地要求刪除負(fù)面評(píng)論，而應(yīng)修復(fù)與評(píng)論者的關(guān)系，了解問題的根源，看看是否是誤解。如果問題確實(shí)存在，應(yīng)該勇于承認(rèn)并采取改進(jìn)措施。這不僅能幫助品牌提升負(fù)責(zé)任的形象，還可能增強(qiáng)與用戶的情感連接。

如果發(fā)生了極端的危機(jī)公關(guān)，品牌需要評(píng)估處理危機(jī)的成本和長期影響，做好充分的準(zhǔn)備來進(jìn)行品牌關(guān)系的長期修復(fù)。重要的是，不能采取激烈要求刪除評(píng)論的做法，因?yàn)檫@可能適得其反，影響品牌形象。

預(yù)防性的溝通管理、處理負(fù)面評(píng)論的智慧和與KOL的有效合作，都是品牌在社媒推廣中成功應(yīng)對(duì)危機(jī)的關(guān)鍵

“我們的目標(biāo)是抓住社交電商的趨勢(shì)，同時(shí)專注于為客戶構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式?！?/p>

在這一趨勢(shì)下，Honey專注于幫助品牌應(yīng)對(duì)社交電商時(shí)代的變化，將其潛力轉(zhuǎn)化為品牌長期發(fā)展的動(dòng)力。與此同時(shí)，將可持續(xù)發(fā)展作為核心戰(zhàn)略之一，通過與聯(lián)合國的合作，支持客戶在運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)找到與可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)（UN SDGs）結(jié)合的切入點(diǎn)。

Honey相信，可持續(xù)發(fā)展不僅是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的重要體現(xiàn)，也是提升品牌價(jià)值和商業(yè)競爭力的關(guān)鍵。通過為客戶提供定制化的解決方案，我們致力于助力品牌在實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長的同時(shí)，為社會(huì)和環(huán)境帶來積極影響。

鯨犀：北美市場(chǎng)競爭激烈，如果客戶想要拓展海外業(yè)務(wù)，會(huì)找你們幫助嗎？近年來更側(cè)重哪個(gè)市場(chǎng)？

張宇冰：是的，歐美市場(chǎng)依然是我們的主戰(zhàn)場(chǎng)，尤其是美國，市場(chǎng)潛力巨大，盡管競爭激烈。很多品牌客戶確實(shí)希望拓展北美市場(chǎng)，特別是在營銷和品牌建設(shè)上，我們幫助他們進(jìn)入更具潛力的市場(chǎng)。近兩年，雖然東南亞也有增長潛力，但在利潤上相對(duì)不如歐美市場(chǎng)。東南亞市場(chǎng)的新興特點(diǎn)使得競爭更具挑戰(zhàn)性，且部分客戶仍然需要在此市場(chǎng)進(jìn)行宣傳推廣，但從盈利角度看，歐美市場(chǎng)更具吸引力。

對(duì)于AI領(lǐng)域的客戶來說，目前技術(shù)較新，產(chǎn)品發(fā)布推廣是主流，像AI眼鏡、AI教育等產(chǎn)品的出海也是近年來較為熱門的趨勢(shì)，尤其是大公司在這個(gè)領(lǐng)域的引領(lǐng)作用。我們的一些客戶在CES等展會(huì)上推出新品并迅速售罄，顯示了產(chǎn)品需求的爆發(fā)性。雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))

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