11月11日，騰訊應(yīng)用寶發(fā)布“雙11”營銷期間各大電商APP大數(shù)據(jù)，以移動端客戶端用戶下載量的獨特視角，透視今年“雙11”營銷在移動電商這條戰(zhàn)略道路上的最終贏家。業(yè)內(nèi)認為，移動電商戰(zhàn)略的成敗將決定未來三年的電商行業(yè)格局，是比成交量破紀錄更具有價值的看點。

應(yīng)用寶數(shù)據(jù)表明，盡管“雙11”是天貓的節(jié)日，但手機淘寶卻反客為主；京東、蘇寧易購營銷動作頻頻卻不是招招都能提振銷量；老牌巨頭國美則在移動電商道路上頹勢盡顯，增速下滑；而當巨頭們依然熱衷于吵得熱鬧時，不被注意的唯品會卻在移動電商的道路上埋頭狂奔……

淘寶反客為主、國美在線不升反降

圖1：應(yīng)用寶平臺主流電商APP新增用戶總數(shù)（10月12日至11月10日期間）

騰訊應(yīng)用寶截取10月12日（當天，阿里宣布正式啟動雙11）到11月9日（雙11前夜，剁手黨準備工作完畢），選取天貓、京東、蘇寧易購、國美在線、亞馬遜、手機淘寶、當當、1號店、唯品會等9家電商平臺進行橫向?qū)Ρ?。在新增下載量方面，手機淘寶以絕對優(yōu)勢位居第一，其新增下載量是天貓同期數(shù)據(jù)的9倍?？梢娫谝苿佣耸袌?，用戶鏖戰(zhàn)“雙11”仍認準手機淘寶，而占據(jù)主場優(yōu)勢的天貓則十分尷尬。同時，唯品會以黑馬身份位列第二，其后依次是京東、天貓及蘇寧易購。

圖2：應(yīng)用寶平臺主流電商APP“雙11”前一月新用戶增長率

而在月度新用戶增長率方面，1號店、京東、唯品會、蘇寧易購及天貓占據(jù)前五陣營，京東、蘇寧易購、天貓作為“雙11”的主戰(zhàn)廠商，其新用戶都出現(xiàn)顯著增長。國美在線卻意外爆冷，在統(tǒng)計期間的新增用戶居然低于9月同期數(shù)據(jù)，號稱價格戰(zhàn)的“老祖宗”，國美在“雙11”前期的成績單卻難有說服力。

天貓“雞鴨”神回復竟是最強營銷

圖3：應(yīng)用寶平臺天貓APP“雙11”新增用戶分布曲線

由天貓APP“雙11”前夕在應(yīng)用寶平臺的新增用戶分布曲線分析，新增用戶高峰分別出現(xiàn)在10月17日、10月22日、11月6日三天，依次對應(yīng)天貓啟動“雙11狂歡節(jié)”并揭露“雙11”晚會細節(jié)、天貓宣布“雙11”戰(zhàn)略及天貓回應(yīng)京東舉報四大事件。

有意思的是，天貓“雙11”活動啟動及戰(zhàn)略發(fā)布帶來的新用戶，卻不及天貓回應(yīng)京東舉報“雞舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面”的神回復。由此，天貓“雞鴨”神回復成為“雙11”前夕的最強攻勢，在11月6日推升客戶端新增用戶到達峰值。

京東營銷玩“二踢腳”、奶茶懷孕然并卵？

圖4：應(yīng)用寶平臺京東APP“雙11”新增用戶分布曲線

再看京東，其APP在“雙11”前夕的新增用戶分布也與營銷事件息息相關(guān)。騰訊與京東在10月16日聯(lián)合推出京騰計劃，京東于26日正式發(fā)布雙11戰(zhàn)略，兩次發(fā)布都推升其APP新增用戶數(shù)大幅攀升，儼然成為一輪威震電商圈的“二踢腳”式營銷。

另外，奶茶妹妹懷孕及京東舉報天貓“二選一”雖然更接近“雙11”這個正日子，但卻紛紛“啞火”，兩輪營銷過后新增用戶曲線均未現(xiàn)明顯變化。

蘇寧“平京”吸睛無數(shù)、海報體引視覺疲勞

圖5：應(yīng)用寶平臺蘇寧易購APP“雙11”新增用戶分布曲線

蘇寧易購則憑借浩浩蕩蕩的“平京戰(zhàn)役”吸睛無數(shù)，直接形成在10月中旬的APP新增用戶高峰。但11月期間蘇寧送貨車在京東樓前示威、海報“約戰(zhàn)”京東等則是有關(guān)注、無新增用戶增長，口水戰(zhàn)及碰瓷式營銷顯然已造成用戶的視覺疲勞，所以導致營銷成為博網(wǎng)友一笑的包袱，難為真正的品牌沉淀和銷售轉(zhuǎn)化輸送能量。

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