瑞幸咖啡如今在萬(wàn)店之后，還沒(méi)開(kāi)啟收割，仍繼續(xù)大搞9.9一杯，這是有原因的。

2022年10月22日，距瑞幸五周年紀(jì)念日還有六天，陸正耀的新咖啡項(xiàng)目庫(kù)迪（COTTI）在福州IFC開(kāi)業(yè)。當(dāng)天，老陸和前瑞幸CEO錢(qián)治亞發(fā)朋友圈慶祝稱(chēng)“咖啡夢(mèng)想家再啟征程！集結(jié)號(hào)吹響！”，還配上三個(gè)“拳頭”和三個(gè)“喇叭”以示干勁滿(mǎn)滿(mǎn)。

庫(kù)迪也確實(shí)很“有勁”。無(wú)論是一年開(kāi)店7千家，率先發(fā)起9.9元咖啡價(jià)格戰(zhàn)，還是與阿根廷球隊(duì)、王者榮耀聯(lián)名，請(qǐng)范丞丞、王一博等頂流明星代言等運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，都帶著最純正的瑞幸味和滿(mǎn)滿(mǎn)殺意，毫不避諱地將競(jìng)爭(zhēng)擺在臺(tái)面上。

只是挑事的是庫(kù)迪，價(jià)格更低的也是庫(kù)迪，但最后看上去還是瑞幸稍勝一籌。

暫且不論老陸是真“碰瓷”還是真想贏，迎來(lái)這位永不停歇的創(chuàng)業(yè)家后，咖啡行業(yè)八成是沒(méi)有安寧日子過(guò)了。

一、庫(kù)迪為何能一年開(kāi)7千家店？

一年開(kāi)7000家咖啡店是什么概念呢，星巴克在中國(guó)經(jīng)營(yíng)了23年才做到這個(gè)數(shù)字，老陸上一次做瑞幸也花了4年多才做到這么多店。

庫(kù)迪作為一個(gè)剛剛成立的品牌，憑什么能在那么短時(shí)間內(nèi)吸引那么多人來(lái)加盟？直到現(xiàn)在庫(kù)迪也沒(méi)有公開(kāi)信息顯示有融資，被限制消費(fèi)的老陸從哪里搞來(lái)資金這么快開(kāi)店？

做生意的錢(qián)一般有三種來(lái)路，一種是投資人給的，一種是自己賺的，還有一種是從上下游供應(yīng)鏈里薅來(lái)的。庫(kù)迪開(kāi)店的秘密，就來(lái)自于第三種。

一位資深從業(yè)者王海波告訴雷峰網(wǎng)，賣(mài)咖啡是一門(mén)完全不同于賣(mài)甜味飲料的生意，苦澀的味道天然讓人排斥，購(gòu)買(mǎi)者起初可能只是為了嘗鮮或一時(shí)提神，但喝習(xí)慣之后神經(jīng)系統(tǒng)會(huì)對(duì)這種亢奮的刺激感形成依賴(lài)，從一周一杯變成一天一杯。

換句話(huà)說(shuō)，只要喝咖啡的習(xí)慣培養(yǎng)起來(lái)，就完全不用擔(dān)心復(fù)購(gòu)率。

這么省心的商業(yè)模式，全中國(guó)都找不出幾個(gè)，自然也吸引了眾多加盟商和供應(yīng)商的目光。

加盟商張浩告訴雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))，去年他們做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)就發(fā)現(xiàn)，在不少二三線城市瑞幸單店利潤(rùn)率能做到30%以上，不到6個(gè)月就能回本。有些小老板嘗到甜頭會(huì)連開(kāi)五六家，月入近10萬(wàn)元。盡管后來(lái)門(mén)店利潤(rùn)率因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)略有下滑，這個(gè)生意在地域圈子里仍被認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

但瑞幸基本只對(duì)低線城市開(kāi)放加盟，且資質(zhì)審核非常嚴(yán)格。比如瑞幸要求經(jīng)營(yíng)者具備當(dāng)?shù)刈》?，?yàn)資要有150萬(wàn)元，具備三年以上從商經(jīng)驗(yàn)。就算門(mén)店審核通過(guò)，加盟者還是不能開(kāi)店，他們還要像找工作一樣參加瑞幸的面試。

換一種說(shuō)法，瑞幸這種做法不像是幫加盟商掙錢(qián)，而是在人群中尋找本來(lái)就很能掙錢(qián)的那一撥人來(lái)合作，這也保證了瑞幸一線的服務(wù)質(zhì)量。

但庫(kù)迪不一樣，為表庫(kù)迪“助力每個(gè)咖啡夢(mèng)想”的誠(chéng)意，聯(lián)營(yíng)商門(mén)檻首先降了一大截。

除了和瑞幸一樣不收加盟費(fèi)，庫(kù)迪早一批加盟商還有限時(shí)10萬(wàn)服務(wù)費(fèi)額度減免，相當(dāng)于大半年收入不用給庫(kù)迪交錢(qián)。

如果加盟商沒(méi)有經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，庫(kù)迪本部還會(huì)招聘代理店長(zhǎng)幫助管理門(mén)店。低價(jià)賣(mài)咖啡有虧損也沒(méi)關(guān)系，官方有各種補(bǔ)貼給加盟商兜底。

自2022年10月開(kāi)店伊始，庫(kù)迪招商團(tuán)隊(duì)就在每個(gè)城市首店開(kāi)張的時(shí)候，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐臐撛诩用松踢^(guò)來(lái)面對(duì)面交流。這些招商團(tuán)隊(duì)的高管，大部分都是陸正耀神州租車(chē)時(shí)期就跟隨的下屬，他們對(duì)于庫(kù)迪的迅速起步作用至關(guān)重要，對(duì)于陸正耀本人也保持著頗具江湖道義的敬畏。

招商團(tuán)隊(duì)最喜歡對(duì)潛在加盟商說(shuō)的話(huà)有兩部分，一是庫(kù)迪就是瑞幸出來(lái)的人搞的，潛在意思是瑞幸那么成功，庫(kù)迪也能成；二是陸老板賬上有100億。

珠玉在前，加盟商不一定相信陸正耀，但大多都對(duì)咖啡賽道的成長(zhǎng)深信不疑。

所以當(dāng)瑞幸同樣打法的庫(kù)迪出現(xiàn)時(shí)，他們都認(rèn)為是機(jī)會(huì)來(lái)了，紛紛找到老陸要求加入，據(jù)說(shuō)老陸的辦公桌上曾壓著上千份加盟申請(qǐng)表。

陸老板是不是真有100億，大家不知道，但快速擴(kuò)張的加盟店，確實(shí)給庫(kù)迪輸了好大一波血。

庫(kù)迪所有門(mén)店的收支都是走運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)自動(dòng)結(jié)算，只要加盟商不把資金取出來(lái)，庫(kù)迪的門(mén)店越多杯量越大，沉淀在門(mén)店賬戶(hù)里運(yùn)營(yíng)資金也就越多，在一定安全范圍，這些資金都可以用來(lái)加金融杠桿。

公開(kāi)資料顯示，達(dá)到千店規(guī)模后，庫(kù)迪與供應(yīng)商的結(jié)算模式從一般的現(xiàn)金和月結(jié)變成了銀行承兌匯票。簡(jiǎn)單理解，相當(dāng)于庫(kù)迪找銀行開(kāi)了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)六個(gè)月的“花唄”。

然而用過(guò)花唄的朋友都知道，這種操作的風(fēng)險(xiǎn)也很大，如果大批加盟商經(jīng)營(yíng)不善關(guān)店閉店引發(fā)兌現(xiàn)潮，庫(kù)迪極有可能繼瑞幸之后再次暴雷。屆時(shí)，老陸將再無(wú)東山再起的資本。（更多庫(kù)迪相關(guān)故事，歡迎添加作者微信aqingcjx交流溝通）

二、瑞幸起死回生靠的是什么？

2023年6月5日，瑞幸編號(hào)NO.10000的門(mén)店落地廈門(mén)中山路步行街，標(biāo)志著咖啡賽道正式迎來(lái)自己的萬(wàn)店時(shí)代。

瑞幸看起來(lái)已經(jīng)完全擺脫了三年前暴雷的陰影。去年渠道端，瑞幸甚至比庫(kù)迪還多開(kāi)出1千家店，品牌和產(chǎn)品端也聯(lián)合推出了爆款醬香拿鐵，直接賣(mài)到斷貨。

這三年瑞幸到底做了什么？用CEO郭謹(jǐn)一的話(huà)說(shuō)，現(xiàn)在的瑞幸除了還保留著最初的名字，其實(shí)已經(jīng)是一家全新的企業(yè)。

表面上，瑞幸的商業(yè)模式依舊是陸正耀留下的那套東西，但內(nèi)里的運(yùn)營(yíng)打法已經(jīng)從粗放變得精細(xì)，效率提升了許多。

舉個(gè)例子，同樣都是低價(jià)補(bǔ)貼，瑞幸早期補(bǔ)貼屬于大水漫灌式，只要是新客，只要是不常喝瑞幸的用戶(hù)，瑞幸就會(huì)不計(jì)成本地直接發(fā)券。有的用戶(hù)為了套優(yōu)惠券，會(huì)養(yǎng)好幾個(gè)賬號(hào)換著喝。

這次價(jià)格戰(zhàn)則不同，投資人劉寧告訴雷峰網(wǎng)，瑞幸看上去活動(dòng)力度很大，實(shí)際9.9元的訂單量?jī)H占總單量的30%。而庫(kù)迪8.8元的單量占比能達(dá)到70%，基本賣(mài)一杯要倒貼一杯。

哪些產(chǎn)品能打價(jià)格戰(zhàn)，哪些不能打，怎么打，瑞幸的成本賬也算得很細(xì)。

比如瑞幸定位高端的產(chǎn)品小黑杯和其他周邊產(chǎn)品就從來(lái)沒(méi)有參與過(guò)9.9元的活動(dòng)，但用戶(hù)每周打開(kāi)瑞幸下單系統(tǒng)時(shí)偶爾也會(huì)順手帶一件，無(wú)形中就帶動(dòng)了這些高毛利產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

而且作為“續(xù)命水”般存在的瑞幸，打工人怎么可能一周才喝一次，但9.9元券一周僅有一張，用戶(hù)周內(nèi)第二次買(mǎi)就恢復(fù)正常價(jià)，只有附近有庫(kù)迪的瑞幸店，9.9元券才會(huì)多發(fā)幾次。

這樣的瑞幸，就像北上廣突然決定要攢錢(qián)買(mǎi)房的年輕人，一夜之間變得精打細(xì)算起來(lái)。

這種轉(zhuǎn)變與CEO個(gè)人的管理風(fēng)格有很直接的關(guān)系。

在熟悉瑞幸管理層的張涵看來(lái)，陸正耀是個(gè)大開(kāi)大合、有江湖氣的創(chuàng)業(yè)者，他思維活躍善出奇招，但個(gè)人管理風(fēng)格強(qiáng)勢(shì)激進(jìn)，常把瑞幸搞成一言堂。新任CEO郭謹(jǐn)一則完全相反，不僅性格溫和謹(jǐn)慎，管理也更系統(tǒng)化，擅長(zhǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

為配合這種風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，一批擅長(zhǎng)且支持精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的高管也被留了下來(lái)。首席增長(zhǎng)官楊飛就是其中之一。

楊飛是參與了瑞幸全部成長(zhǎng)過(guò)程的聯(lián)合創(chuàng)始人，也是老陸身邊地位不亞于錢(qián)治亞的營(yíng)銷(xiāo)大將，神州“Beat U”和早期瑞幸“小藍(lán)杯”的出圈都是他做出來(lái)的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。

但出事后，楊飛并沒(méi)有跟著老陸離開(kāi)瑞幸，而是留下來(lái)并承擔(dān)了品牌營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)兩個(gè)部門(mén)的工作。這種“品運(yùn)合一“的措施，一來(lái)直接提升了營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)針對(duì)性。二來(lái)方便根據(jù)用戶(hù)反饋快速調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)效果，給了這位營(yíng)銷(xiāo)大師極大的發(fā)揮空間。

瑞幸提前簽下代言人谷愛(ài)凌，以及去年醬香拿鐵的出圈，都是楊飛綜合考慮過(guò)品牌形象和用戶(hù)定位后的成功決策。

而楊飛一手打造起來(lái)的瑞幸私域流量池，規(guī)模已經(jīng)接近半個(gè)美團(tuán)外賣(mài)。這不僅是瑞幸數(shù)字化最直接的用戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)源，也是優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道，甚至?xí)r不時(shí)還能做點(diǎn)流量變現(xiàn)，給公司賺點(diǎn)零花錢(qián)。

楊飛守住品牌營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)增長(zhǎng)，瑞幸另外兩名大將曹文寶和周偉明則分別負(fù)責(zé)門(mén)店運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品研發(fā)。

履歷顯示，曹文寶此前曾是麥當(dāng)勞北京地區(qū)的經(jīng)理，有豐富的門(mén)店管理經(jīng)驗(yàn)，瑞幸暴雷后不少門(mén)店的關(guān)停優(yōu)化，都有其參與身影。周偉明手中更是誕生了生椰拿鐵、茶咖等經(jīng)久不衰的爆品。

他們將運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)拆解優(yōu)化，不斷嘗試提升瑞幸的效率模型，才使瑞幸從至暗時(shí)刻走入陽(yáng)光里。

然而未等新管理層們松口氣，老陸就帶著庫(kù)迪重新沖進(jìn)來(lái)，攪渾了一池春水。

三、庫(kù)迪能靠低價(jià)打贏瑞幸嗎？

2023年，瑞幸和庫(kù)迪兩個(gè)冤家你追我趕，8.8和9.9的價(jià)格戰(zhàn)打了一整年，直到春節(jié)前夕才以庫(kù)迪漲價(jià)，瑞幸縮減優(yōu)惠券范圍為結(jié)局暫告一段落。

當(dāng)眾人以為價(jià)格戰(zhàn)會(huì)就此平息時(shí)，庫(kù)迪再次祭出全場(chǎng)9.9元的大旗。

在零售生意里，低價(jià)確實(shí)是被奉為圭臬的準(zhǔn)則，但打低價(jià)并非每次都能贏。

如果說(shuō)六年前老陸執(zhí)著于低價(jià)是為了教育市場(chǎng)，現(xiàn)在打低價(jià)則多了幾分濃縮美式一樣苦澀。因?yàn)樵谕粋€(gè)價(jià)格帶里，庫(kù)迪對(duì)上瑞幸，幾乎沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)。

咖啡領(lǐng)域的資深從業(yè)者陳峰表示，咖啡不像奶茶，奶茶這種甜的東西怎么混都好喝，咖啡這種甜與苦的混合要做的好喝其實(shí)是非常難得。像瑞幸這種一年能穩(wěn)定出1-2款大爆品的團(tuán)隊(duì)，出一款生椰拿鐵都至少需要半年以上的時(shí)間。

但另一業(yè)內(nèi)人士陳寅告訴雷峰網(wǎng)，庫(kù)迪從老陸著手準(zhǔn)備到首店開(kāi)業(yè)，中間過(guò)程不超過(guò)半年。前期老陸和錢(qián)治亞大部分心思都撲在更重要的設(shè)備、物料供應(yīng)上，商標(biāo)、視覺(jué)設(shè)計(jì)等的細(xì)節(jié)問(wèn)題幾乎都沒(méi)有準(zhǔn)備好。打開(kāi)庫(kù)迪的產(chǎn)品列表，幾乎都是在吃老陸瑞幸時(shí)期的老本。

在庫(kù)迪眾多產(chǎn)品中，對(duì)標(biāo)醬香拿鐵的米乳拿鐵算得上是有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品，眾多咖啡博主的測(cè)評(píng)也將其列為推薦款。但這款產(chǎn)品剛推出時(shí)，庫(kù)迪的宣傳招牌不僅混淆了聯(lián)名商“五常大米”和“東北大米”的區(qū)別，營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)上也徹底敗給醬香拿鐵，絲毫沒(méi)激起市場(chǎng)的水花。

而且這種價(jià)格戰(zhàn)，庫(kù)迪也始終處于劣勢(shì)。瑞幸的品牌、APP、優(yōu)惠券都已經(jīng)被廣泛接受，在這種情況下它能夠發(fā)揮很強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，雖然利潤(rùn)會(huì)少，但瑞幸做9.9元每單都是掙錢(qián)的，一年做出30億利潤(rùn)能持續(xù)循環(huán)。

但是庫(kù)迪目前外賣(mài)還非常依賴(lài)美團(tuán)餓了么APP，一杯咖啡10元錢(qián)其中至少2元給了外賣(mài)平臺(tái)，而且線下門(mén)店也遠(yuǎn)少于瑞幸，距離用戶(hù)太遠(yuǎn)，配送成本又高，每次下壓價(jià)格都會(huì)帶來(lái)更大的虧損。

隨著價(jià)格戰(zhàn)的深入，庫(kù)迪這些顯而易見(jiàn)的劣勢(shì)逐漸暴露出來(lái)，但依舊不見(jiàn)老陸放緩價(jià)格戰(zhàn)的攻勢(shì)。

有人猜測(cè)，老陸發(fā)起這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的主要目的不是為了贏，而是為了“碰瓷”瑞幸做市場(chǎng)聲量。

類(lèi)似的手法瑞幸剛起家的時(shí)候也干過(guò)，只是當(dāng)時(shí)“碰瓷”的對(duì)象是星巴克。激進(jìn)的補(bǔ)貼打法，再立一個(gè)高調(diào)的靶子，看似來(lái)勢(shì)洶洶，實(shí)則多少有點(diǎn)紙老虎的意思。但老陸不在乎，只要能打開(kāi)市場(chǎng)讓庫(kù)迪成為老二，庫(kù)迪就算贏了一半。

于老陸而言，只要品牌在，產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)能力這些后期都能慢慢再補(bǔ)上，庫(kù)迪真正的關(guān)鍵點(diǎn)在于，如何能讓加盟商賺到錢(qián)。

庫(kù)迪加盟商劉昊表示，庫(kù)迪和瑞幸如果開(kāi)在一起，瑞幸最差的店也能日賣(mài)400杯，而庫(kù)迪差不多只有200杯。庫(kù)迪60%的加盟商都是虧損的，有些人可能目前現(xiàn)金流還是正的，但是離回本太遠(yuǎn)了，于是陸陸續(xù)續(xù)有加盟商決定關(guān)?；蛘咿D(zhuǎn)讓門(mén)店。

可庫(kù)迪怎會(huì)愿意放走這些"金主"，于是繼續(xù)給加盟商畫(huà)餅，比如免費(fèi)讓加盟商換新址重新開(kāi)業(yè)，或者給加盟商增加補(bǔ)貼。但加盟商也慢慢發(fā)現(xiàn)，之前庫(kù)迪給到的一些承諾現(xiàn)在只能延期兌現(xiàn)了。

比如開(kāi)店時(shí)庫(kù)迪承諾一旦關(guān)店機(jī)器設(shè)備公司將以合適的價(jià)格回收。但隨著關(guān)店加盟商越來(lái)越多，庫(kù)迪回收機(jī)器后返款速度越來(lái)越慢，最后甚至直接告訴加盟商，機(jī)器回收后至少得延期三個(gè)月款項(xiàng)才能到賬，加盟商酌情選擇要不要退。

有消息指出，庫(kù)迪總部現(xiàn)金流出現(xiàn)了較大問(wèn)題。之前網(wǎng)上有大量帖子指責(zé)說(shuō)，庫(kù)迪強(qiáng)迫門(mén)店買(mǎi)酒，而且未經(jīng)加盟商同意，直接從公管賬戶(hù)扣款。這種酒單瓶?jī)r(jià)格不足100塊，但是門(mén)店采購(gòu)卻要200多塊，這引起了加盟商們的強(qiáng)烈抵制。

站在商業(yè)角度來(lái)看，加盟店根本賣(mài)不掉這種酒，畢竟庫(kù)迪的消費(fèi)者本來(lái)就是為了10元內(nèi)咖啡才來(lái)的，怎么還會(huì)買(mǎi)標(biāo)價(jià)近600塊的酒。

在加盟店生態(tài)里面，確實(shí)有一類(lèi)無(wú)良快招公司，他們能夠在短時(shí)間內(nèi)繼續(xù)資源打造所謂的“爆品”，然后大規(guī)模快速招商，賺取加盟費(fèi)，但是后期置加盟商生死于不顧，完全不提供后期服務(wù)支持。

但是，庫(kù)迪并不是這樣的品牌啊，起碼一開(kāi)始不是。很多加盟商過(guò)去衡量快招公司的方式，主要是通過(guò)觀察運(yùn)營(yíng)手冊(cè)的細(xì)致程度、可操作性。在這一方面，庫(kù)迪是非常優(yōu)秀的，無(wú)愧于瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)之名。、

經(jīng)此一事，庫(kù)迪確實(shí)品牌受損嚴(yán)重。

目前，庫(kù)迪的潛在加盟者正在急劇減少。過(guò)了熱潮期，大部分加盟商都已經(jīng)注意到這盤(pán)生意不掙錢(qián)，他們?cè)趺催€會(huì)繼續(xù)投入。瑞幸初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的信譽(yù)值已經(jīng)接近破產(chǎn)。

四、瑞幸重返資本市場(chǎng)的阻礙在哪？

事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)時(shí)間如此之長(zhǎng)，瑞幸跟進(jìn)的決心如此之堅(jiān)決，都是老陸沒(méi)料到的。

因?yàn)槿鹦也幌駧?kù)迪幾乎是老陸一人說(shuō)了算，老陸可以不在乎利潤(rùn)，但瑞幸的股東多是投資機(jī)構(gòu)，不可能不在乎盈利分紅。持續(xù)而穩(wěn)定的盈利，是瑞幸重返資本市場(chǎng)最大的底氣。

（陸正耀和錢(qián)治亞）

陸正耀和錢(qián)治亞但前不久瑞幸財(cái)報(bào)公布后，最讓資本擔(dān)心的事情還是發(fā)生了。2023年瑞幸財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雖然去年瑞幸年度收入超過(guò)了星巴克，但下半年利潤(rùn)端承壓非常明顯，尤其是第四季度，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)平均每個(gè)月才7千萬(wàn)，而上半年平均每個(gè)月利潤(rùn)能超3億。

為了和庫(kù)迪搶占有利位置，瑞幸去年加快了開(kāi)店的節(jié)奏。像山東臨沂這類(lèi)二三線城市的核心商圈，一個(gè)商場(chǎng)四個(gè)方位圍繞著三家瑞幸。

過(guò)于密集的門(mén)店量不僅沒(méi)有給瑞幸?guī)?lái)明顯的杯量提升，反而增加了管理成本，盈利進(jìn)一步承壓，今年一季度都不一定能緩過(guò)來(lái)。

因此二級(jí)市場(chǎng)上，瑞幸股價(jià)已經(jīng)跌至20元左右，較去年10月瑞幸推出醬香拿鐵時(shí)37元的股價(jià)高點(diǎn)，近乎腰斬。

這或許也是面對(duì)年后庫(kù)迪的步步緊逼，瑞幸沒(méi)有冒然跟進(jìn)9.9元的原因。

隨著瑞幸春季新品的推出，3.8折券再次登上瑞幸的歷史舞臺(tái)，將客單價(jià)控制在了12元左右。

更隱秘的調(diào)整來(lái)自瑞幸內(nèi)部，為了進(jìn)一步優(yōu)化門(mén)店模型，瑞幸對(duì)內(nèi)調(diào)整了門(mén)店工時(shí)和小時(shí)標(biāo)準(zhǔn)杯量，還嚴(yán)格限制了全職員工的招聘，試圖進(jìn)一步壓縮成本提高人效。此舉引起了門(mén)店員工的強(qiáng)烈抗議，不少員工將其稱(chēng)之為“瑞幸三一革命”。

不得不承認(rèn)，盡管庫(kù)迪有諸多細(xì)節(jié)不到位，但庫(kù)迪對(duì)低價(jià)的執(zhí)著還是拖住了瑞幸前進(jìn)的腳步。

更讓資本市場(chǎng)擔(dān)心的是，如果市場(chǎng)涌現(xiàn)出更多“庫(kù)迪”一樣的角色，瑞幸還能守住現(xiàn)在的利潤(rùn)水平嗎？

達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模后，瑞幸的單店模型已經(jīng)被優(yōu)化到一定程度，提價(jià)或者門(mén)店增長(zhǎng)帶動(dòng)杯量增長(zhǎng)，已經(jīng)成為瑞幸利潤(rùn)的兩大核心來(lái)源。但這兩點(diǎn)都與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度息息相關(guān)。

尤其是在瑞幸被迫蟄伏的兩年里，咖啡賽道因失去一個(gè)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的頭部而變得繁榮異常。

過(guò)去隨便路過(guò)一家商場(chǎng)，商場(chǎng)里面可能有四五家平價(jià)奶茶店，但平價(jià)咖啡店大概率只有瑞幸?，F(xiàn)在咖啡店也和奶茶店一樣多，不僅有庫(kù)迪，還可能有Manner或者幸運(yùn)咖。

2021年，Manner這家從上海靜安走出來(lái)的咖啡品牌，六個(gè)月里進(jìn)行了4次融資，投后估值高達(dá)28億美元，成為咖啡界當(dāng)紅辣子雞。

Manner的魅力在于，同樣是小店快取，它像是更契合一線城市挑剔咖啡用戶(hù)的精品版瑞幸，一邊以更小的門(mén)店面積節(jié)約成本，一邊強(qiáng)調(diào)咖啡的品質(zhì)，堅(jiān)持用經(jīng)驗(yàn)豐富的咖啡師做手沖，且現(xiàn)金流非常健康，能實(shí)現(xiàn)單店盈利。

簡(jiǎn)而言之，在愿意為品質(zhì)付費(fèi)的一線城市，Manner其實(shí)比瑞幸更具性?xún)r(jià)比。

而在瑞幸較為薄弱的下沉市場(chǎng)里，幸運(yùn)咖背靠蜜雪冰城2.5萬(wàn)家奶茶店背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和資金實(shí)力，成為瑞幸下沉之路的一個(gè)勁敵。（更多蜜雪冰城相關(guān)故事，歡迎添加作者微信aqingcjx 交流溝通，我們將在下篇文章呈現(xiàn)它的精彩）

咖啡和奶茶一樣，都屬于進(jìn)入門(mén)檻不高，護(hù)城河不深的行業(yè)，過(guò)去瑞幸能保持高利潤(rùn)率和高速擴(kuò)張，很大程度是因?yàn)槌缘搅说谝徊Х仁袌?chǎng)增長(zhǎng)的紅利。

如今庫(kù)迪入局打響咖啡賽道內(nèi)卷的第一站，意味著過(guò)去咖啡行業(yè)輕松躺贏的日子已經(jīng)一去不復(fù)返，各家真正“秀肌肉”的時(shí)代即將到來(lái)。瑞幸的內(nèi)功究竟如何，還有待市場(chǎng)更長(zhǎng)期的觀察。想了解更多內(nèi)幕，可以加群主二維馬微信（微信號(hào)：nanjieyu），拉你進(jìn)左林右貍微信群。

五、咖啡的羅曼蒂克消亡史

然而神仙打架，小鬼遭殃。瑞幸和庫(kù)迪的價(jià)格戰(zhàn)，暫時(shí)沒(méi)有打到兩家的生死線，反而先卷死了一批小眾咖啡店。

早上九點(diǎn)，長(zhǎng)沙芙蓉廣場(chǎng)世茂52+寫(xiě)字樓一樓，著急打卡的年輕白領(lǐng)們從咖啡店員手里接過(guò)一天的“續(xù)命水”就匆匆朝電梯口趕去，來(lái)往行人眾多，但沒(méi)人注意到角落那家咖啡店，年后再也沒(méi)開(kāi)過(guò)門(mén)。

也不能怪路過(guò)行人忽略它，在這座六七十層寫(xiě)字樓的一樓，大大小小坐落著至少五六家連鎖咖啡店，除了瑞幸、庫(kù)迪和本地奶茶龍頭茶顏悅色旗下鴛鴦咖啡這幾家叫得出名字的，其他咖啡店都被樓里的人戲謔地稱(chēng)為“盲盒咖啡”。

它們存續(xù)時(shí)間不定，轉(zhuǎn)店率極高，這家店尤其，營(yíng)業(yè)時(shí)間甚至不超過(guò)一個(gè)月。過(guò)個(gè)年回來(lái)，店就沒(méi)了。

去年以前，這種情況的咖啡店有但不多見(jiàn)。因?yàn)榫愤B鎖咖啡店在15元左右的價(jià)格帶里，靠規(guī)模和差異化競(jìng)爭(zhēng)手段利潤(rùn)率普遍能達(dá)到15%-25%，類(lèi)似星巴克這種高定價(jià)的咖啡品牌，利潤(rùn)率會(huì)更高。

但價(jià)格戰(zhàn)打起來(lái)以后，這些咖啡店的生存空間都或多或少受到了擠壓。

咖啡店老板陳澈表示，小咖啡店能選到一個(gè)好位置本來(lái)就很不容易了，但現(xiàn)在他手里至少2/3以上的門(mén)店附近都有瑞幸或庫(kù)迪，它們價(jià)格一降下來(lái)，幾乎都把客流都吸走了。

瑞幸四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，即使是在四季度，平均每個(gè)月也有6千多萬(wàn)客戶(hù)喝了瑞幸咖啡，高于全年平均值。也就是說(shuō)，在價(jià)格戰(zhàn)的加持下，去年瑞幸淡季的生意其實(shí)一點(diǎn)都不淡，反倒是小眾咖啡館的寒冬顯得更加冷冽了些。

陳澈也想過(guò)陪著一起打，據(jù)他了解有些咖啡店為了應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，曾試圖把美式價(jià)格壓至5元以下的區(qū)間，coco、麥當(dāng)勞這樣的連鎖品牌也曾有過(guò)類(lèi)似的嘗試，但都只有一時(shí)的效果，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)誰(shuí)都扛不起。

據(jù)美團(tuán)統(tǒng)計(jì)，在全球咖啡館數(shù)量最多的上海，去年獨(dú)立咖啡店的數(shù)量首次減少，在咖啡總店數(shù)中的占比由去年的60.1%跌至55%?？Х壬鈨叭怀蔀閲且话愕拇嬖凇?/p>

圍城之外，打工越卷，年輕人越想擁有一家咖啡店為理想買(mǎi)單，但圍城之內(nèi)，大部分小咖啡店和加盟商都成了價(jià)格戰(zhàn)的炮灰。

剩下僥幸逃脫的品牌，各有各的特點(diǎn)。比如之前提到的manner，就靠極致地性?xún)r(jià)比留住了一批真正喝精品咖啡的用戶(hù)。再比如挪瓦，則走上了產(chǎn)品差異化的道路。

挪瓦咖啡是幾個(gè)餓了么前高管出來(lái)做的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)精通互聯(lián)網(wǎng)那套打法，擅長(zhǎng)挖掘用戶(hù)需求。

做下沉市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，挪瓦發(fā)現(xiàn)“喝咖啡減脂”這一需求在下沉市場(chǎng)非常強(qiáng)烈，小鎮(zhèn)青年們沒(méi)有都市白領(lǐng)的工作壓力，反而有更多空閑時(shí)間嘗試新的東西。

于是挪瓦花了三個(gè)月重做產(chǎn)品研發(fā)，將全線產(chǎn)品熱量降到瑞幸一半以下，醒目地“降”字招牌掛在門(mén)口，讓不少準(zhǔn)備去瑞幸的顧客停住了腳步。

事實(shí)上，雖然近幾年的咖啡市場(chǎng)明顯卷了很多，但整體仍處于高速發(fā)展階段。

資深咖啡專(zhuān)家林皓向雷峰網(wǎng)表示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)目前年增長(zhǎng)率約在15%左右，遠(yuǎn)高于全球2.2%的增速。即使是最喜歡喝咖啡的上海人，平均每人一年消費(fèi)的咖啡杯量還不及日本韓國(guó)人半個(gè)月的消費(fèi)杯量。

這意味著中國(guó)咖啡市場(chǎng)還有很大的空間，供瑞幸和它的對(duì)手們成長(zhǎng)。

不過(guò)值得肯定的一點(diǎn)是，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入大眾化階段后，市場(chǎng)對(duì)咖啡的需求將愈發(fā)多元化，人們不僅日常需要快捷便宜的功能性咖啡提神醒腦，周末也會(huì)期待去有第三空間的咖啡店呆坐一下午。

不管是卷商業(yè)模式還是卷產(chǎn)品力，各家咖啡品牌都需要找到差異化的痛點(diǎn)，才能有針對(duì)性地提高經(jīng)營(yíng)效率。這將是咖啡品牌活下來(lái)的唯一理由。我們歡迎所有能為左林右貍提供新觀點(diǎn)新角度新信息的群友，愿意加入實(shí)名制社群的朋友，可以加群主二維馬微信（微信號(hào)：nanjieyu），與左林右貍一路同行。

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