瑞幸咖啡如今在萬店之后，還沒開啟收割，仍繼續(xù)大搞9.9一杯，這是有原因的。

2022年10月22日，距瑞幸五周年紀(jì)念日還有六天，陸正耀的新咖啡項(xiàng)目庫迪（COTTI）在福州IFC開業(yè)。當(dāng)天，老陸和前瑞幸CEO錢治亞發(fā)朋友圈慶祝稱“咖啡夢想家再啟征程！集結(jié)號吹響！”，還配上三個“拳頭”和三個“喇叭”以示干勁滿滿。

庫迪也確實(shí)很“有勁”。無論是一年開店7千家，率先發(fā)起9.9元咖啡價格戰(zhàn)，還是與阿根廷球隊(duì)、王者榮耀聯(lián)名，請范丞丞、王一博等頂流明星代言等運(yùn)營動作，都帶著最純正的瑞幸味和滿滿殺意，毫不避諱地將競爭擺在臺面上。

只是挑事的是庫迪，價格更低的也是庫迪，但最后看上去還是瑞幸稍勝一籌。

暫且不論老陸是真“碰瓷”還是真想贏，迎來這位永不停歇的創(chuàng)業(yè)家后，咖啡行業(yè)八成是沒有安寧日子過了。

一、庫迪為何能一年開7千家店？

一年開7000家咖啡店是什么概念呢，星巴克在中國經(jīng)營了23年才做到這個數(shù)字，老陸上一次做瑞幸也花了4年多才做到這么多店。

庫迪作為一個剛剛成立的品牌，憑什么能在那么短時間內(nèi)吸引那么多人來加盟？直到現(xiàn)在庫迪也沒有公開信息顯示有融資，被限制消費(fèi)的老陸從哪里搞來資金這么快開店？

做生意的錢一般有三種來路，一種是投資人給的，一種是自己賺的，還有一種是從上下游供應(yīng)鏈里薅來的。庫迪開店的秘密，就來自于第三種。

一位資深從業(yè)者王海波告訴雷峰網(wǎng)，賣咖啡是一門完全不同于賣甜味飲料的生意，苦澀的味道天然讓人排斥，購買者起初可能只是為了嘗鮮或一時提神，但喝習(xí)慣之后神經(jīng)系統(tǒng)會對這種亢奮的刺激感形成依賴，從一周一杯變成一天一杯。

換句話說，只要喝咖啡的習(xí)慣培養(yǎng)起來，就完全不用擔(dān)心復(fù)購率。

這么省心的商業(yè)模式，全中國都找不出幾個，自然也吸引了眾多加盟商和供應(yīng)商的目光。

加盟商張浩告訴雷峰網(wǎng)，去年他們做市場調(diào)研時就發(fā)現(xiàn)，在不少二三線城市瑞幸單店利潤率能做到30%以上，不到6個月就能回本。有些小老板嘗到甜頭會連開五六家，月入近10萬元。盡管后來門店利潤率因市場競爭略有下滑，這個生意在地域圈子里仍被認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

但瑞幸基本只對低線城市開放加盟，且資質(zhì)審核非常嚴(yán)格。比如瑞幸要求經(jīng)營者具備當(dāng)?shù)刈》?，?yàn)資要有150萬元，具備三年以上從商經(jīng)驗(yàn)。就算門店審核通過，加盟者還是不能開店，他們還要像找工作一樣參加瑞幸的面試。

換一種說法，瑞幸這種做法不像是幫加盟商掙錢，而是在人群中尋找本來就很能掙錢的那一撥人來合作，這也保證了瑞幸一線的服務(wù)質(zhì)量。

但庫迪不一樣，為表庫迪“助力每個咖啡夢想”的誠意，聯(lián)營商門檻首先降了一大截。

除了和瑞幸一樣不收加盟費(fèi)，庫迪早一批加盟商還有限時10萬服務(wù)費(fèi)額度減免，相當(dāng)于大半年收入不用給庫迪交錢。

如果加盟商沒有經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，庫迪本部還會招聘代理店長幫助管理門店。低價賣咖啡有虧損也沒關(guān)系，官方有各種補(bǔ)貼給加盟商兜底。

自2022年10月開店伊始，庫迪招商團(tuán)隊(duì)就在每個城市首店開張的時候，邀請當(dāng)?shù)氐臐撛诩用松踢^來面對面交流。這些招商團(tuán)隊(duì)的高管，大部分都是陸正耀神州租車時期就跟隨的下屬，他們對于庫迪的迅速起步作用至關(guān)重要，對于陸正耀本人也保持著頗具江湖道義的敬畏。

招商團(tuán)隊(duì)最喜歡對潛在加盟商說的話有兩部分，一是庫迪就是瑞幸出來的人搞的，潛在意思是瑞幸那么成功，庫迪也能成；二是陸老板賬上有100億。

珠玉在前，加盟商不一定相信陸正耀，但大多都對咖啡賽道的成長深信不疑。

所以當(dāng)瑞幸同樣打法的庫迪出現(xiàn)時，他們都認(rèn)為是機(jī)會來了，紛紛找到老陸要求加入，據(jù)說老陸的辦公桌上曾壓著上千份加盟申請表。

陸老板是不是真有100億，大家不知道，但快速擴(kuò)張的加盟店，確實(shí)給庫迪輸了好大一波血。

庫迪所有門店的收支都是走運(yùn)營系統(tǒng)自動結(jié)算，只要加盟商不把資金取出來，庫迪的門店越多杯量越大，沉淀在門店賬戶里運(yùn)營資金也就越多，在一定安全范圍，這些資金都可以用來加金融杠桿。

公開資料顯示，達(dá)到千店規(guī)模后，庫迪與供應(yīng)商的結(jié)算模式從一般的現(xiàn)金和月結(jié)變成了銀行承兌匯票。簡單理解，相當(dāng)于庫迪找銀行開了一個長達(dá)六個月的“花唄”。

然而用過花唄的朋友都知道，這種操作的風(fēng)險也很大，如果大批加盟商經(jīng)營不善關(guān)店閉店引發(fā)兌現(xiàn)潮，庫迪極有可能繼瑞幸之后再次暴雷。屆時，老陸將再無東山再起的資本。（更多庫迪相關(guān)故事，歡迎添加作者微信aqingcjx交流溝通）

二、瑞幸起死回生靠的是什么？

2023年6月5日，瑞幸編號NO.10000的門店落地廈門中山路步行街，標(biāo)志著咖啡賽道正式迎來自己的萬店時代。

瑞幸看起來已經(jīng)完全擺脫了三年前暴雷的陰影。去年渠道端，瑞幸甚至比庫迪還多開出1千家店，品牌和產(chǎn)品端也聯(lián)合推出了爆款醬香拿鐵，直接賣到斷貨。

這三年瑞幸到底做了什么？用CEO郭謹(jǐn)一的話說，現(xiàn)在的瑞幸除了還保留著最初的名字，其實(shí)已經(jīng)是一家全新的企業(yè)。

表面上，瑞幸的商業(yè)模式依舊是陸正耀留下的那套東西，但內(nèi)里的運(yùn)營打法已經(jīng)從粗放變得精細(xì)，效率提升了許多。

舉個例子，同樣都是低價補(bǔ)貼，瑞幸早期補(bǔ)貼屬于大水漫灌式，只要是新客，只要是不常喝瑞幸的用戶，瑞幸就會不計(jì)成本地直接發(fā)券。有的用戶為了套優(yōu)惠券，會養(yǎng)好幾個賬號換著喝。

這次價格戰(zhàn)則不同，投資人劉寧告訴雷峰網(wǎng)，瑞幸看上去活動力度很大，實(shí)際9.9元的訂單量僅占總單量的30%。而庫迪8.8元的單量占比能達(dá)到70%，基本賣一杯要倒貼一杯。

哪些產(chǎn)品能打價格戰(zhàn)，哪些不能打，怎么打，瑞幸的成本賬也算得很細(xì)。

比如瑞幸定位高端的產(chǎn)品小黑杯和其他周邊產(chǎn)品就從來沒有參與過9.9元的活動，但用戶每周打開瑞幸下單系統(tǒng)時偶爾也會順手帶一件，無形中就帶動了這些高毛利產(chǎn)品的銷售。

而且作為“續(xù)命水”般存在的瑞幸，打工人怎么可能一周才喝一次，但9.9元券一周僅有一張，用戶周內(nèi)第二次買就恢復(fù)正常價，只有附近有庫迪的瑞幸店，9.9元券才會多發(fā)幾次。

這樣的瑞幸，就像北上廣突然決定要攢錢買房的年輕人，一夜之間變得精打細(xì)算起來。

這種轉(zhuǎn)變與CEO個人的管理風(fēng)格有很直接的關(guān)系。

在熟悉瑞幸管理層的張涵看來，陸正耀是個大開大合、有江湖氣的創(chuàng)業(yè)者，他思維活躍善出奇招，但個人管理風(fēng)格強(qiáng)勢激進(jìn)，常把瑞幸搞成一言堂。新任CEO郭謹(jǐn)一則完全相反，不僅性格溫和謹(jǐn)慎，管理也更系統(tǒng)化，擅長精細(xì)化運(yùn)營。

為配合這種風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，一批擅長且支持精細(xì)化運(yùn)營的高管也被留了下來。首席增長官楊飛就是其中之一。

楊飛是參與了瑞幸全部成長過程的聯(lián)合創(chuàng)始人，也是老陸身邊地位不亞于錢治亞的營銷大將，神州“Beat U”和早期瑞幸“小藍(lán)杯”的出圈都是他做出來的經(jīng)典營銷案例。

但出事后，楊飛并沒有跟著老陸離開瑞幸，而是留下來并承擔(dān)了品牌營銷和用戶運(yùn)營兩個部門的工作。這種“品運(yùn)合一“的措施，一來直接提升了營銷的用戶針對性。二來方便根據(jù)用戶反饋快速調(diào)整營銷效果，給了這位營銷大師極大的發(fā)揮空間。

瑞幸提前簽下代言人谷愛凌，以及去年醬香拿鐵的出圈，都是楊飛綜合考慮過品牌形象和用戶定位后的成功決策。

而楊飛一手打造起來的瑞幸私域流量池，規(guī)模已經(jīng)接近半個美團(tuán)外賣。這不僅是瑞幸數(shù)字化最直接的用戶數(shù)據(jù)來源，也是優(yōu)質(zhì)的營銷傳播渠道，甚至?xí)r不時還能做點(diǎn)流量變現(xiàn)，給公司賺點(diǎn)零花錢。

楊飛守住品牌營銷和用戶增長，瑞幸另外兩名大將曹文寶和周偉明則分別負(fù)責(zé)門店運(yùn)營和產(chǎn)品研發(fā)。

履歷顯示，曹文寶此前曾是麥當(dāng)勞北京地區(qū)的經(jīng)理，有豐富的門店管理經(jīng)驗(yàn)，瑞幸暴雷后不少門店的關(guān)停優(yōu)化，都有其參與身影。周偉明手中更是誕生了生椰拿鐵、茶咖等經(jīng)久不衰的爆品。

他們將運(yùn)營生產(chǎn)的每個環(huán)節(jié)拆解優(yōu)化，不斷嘗試提升瑞幸的效率模型，才使瑞幸從至暗時刻走入陽光里。

然而未等新管理層們松口氣，老陸就帶著庫迪重新沖進(jìn)來，攪渾了一池春水。

三、庫迪能靠低價打贏瑞幸嗎？

2023年，瑞幸和庫迪兩個冤家你追我趕，8.8和9.9的價格戰(zhàn)打了一整年，直到春節(jié)前夕才以庫迪漲價，瑞幸縮減優(yōu)惠券范圍為結(jié)局暫告一段落。

當(dāng)眾人以為價格戰(zhàn)會就此平息時，庫迪再次祭出全場9.9元的大旗。

在零售生意里，低價確實(shí)是被奉為圭臬的準(zhǔn)則，但打低價并非每次都能贏。

如果說六年前老陸執(zhí)著于低價是為了教育市場，現(xiàn)在打低價則多了幾分濃縮美式一樣苦澀。因?yàn)樵谕粋€價格帶里，庫迪對上瑞幸，幾乎沒什么優(yōu)勢。

咖啡領(lǐng)域的資深從業(yè)者陳峰表示，咖啡不像奶茶，奶茶這種甜的東西怎么混都好喝，咖啡這種甜與苦的混合要做的好喝其實(shí)是非常難得。像瑞幸這種一年能穩(wěn)定出1-2款大爆品的團(tuán)隊(duì)，出一款生椰拿鐵都至少需要半年以上的時間。

但另一業(yè)內(nèi)人士陳寅告訴雷峰網(wǎng)，庫迪從老陸著手準(zhǔn)備到首店開業(yè)，中間過程不超過半年。前期老陸和錢治亞大部分心思都撲在更重要的設(shè)備、物料供應(yīng)上，商標(biāo)、視覺設(shè)計(jì)等的細(xì)節(jié)問題幾乎都沒有準(zhǔn)備好。打開庫迪的產(chǎn)品列表，幾乎都是在吃老陸瑞幸時期的老本。

在庫迪眾多產(chǎn)品中，對標(biāo)醬香拿鐵的米乳拿鐵算得上是有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品，眾多咖啡博主的測評也將其列為推薦款。但這款產(chǎn)品剛推出時，庫迪的宣傳招牌不僅混淆了聯(lián)名商“五常大米”和“東北大米”的區(qū)別，營銷攻勢上也徹底敗給醬香拿鐵，絲毫沒激起市場的水花。

而且這種價格戰(zhàn)，庫迪也始終處于劣勢。瑞幸的品牌、APP、優(yōu)惠券都已經(jīng)被廣泛接受，在這種情況下它能夠發(fā)揮很強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，雖然利潤會少，但瑞幸做9.9元每單都是掙錢的，一年做出30億利潤能持續(xù)循環(huán)。

但是庫迪目前外賣還非常依賴美團(tuán)餓了么APP，一杯咖啡10元錢其中至少2元給了外賣平臺，而且線下門店也遠(yuǎn)少于瑞幸，距離用戶太遠(yuǎn)，配送成本又高，每次下壓價格都會帶來更大的虧損。

隨著價格戰(zhàn)的深入，庫迪這些顯而易見的劣勢逐漸暴露出來，但依舊不見老陸放緩價格戰(zhàn)的攻勢。

有人猜測，老陸發(fā)起這場價格戰(zhàn)的主要目的不是為了贏，而是為了“碰瓷”瑞幸做市場聲量。

類似的手法瑞幸剛起家的時候也干過，只是當(dāng)時“碰瓷”的對象是星巴克。激進(jìn)的補(bǔ)貼打法，再立一個高調(diào)的靶子，看似來勢洶洶，實(shí)則多少有點(diǎn)紙老虎的意思。但老陸不在乎，只要能打開市場讓庫迪成為老二，庫迪就算贏了一半。

于老陸而言，只要品牌在，產(chǎn)品力、運(yùn)營能力這些后期都能慢慢再補(bǔ)上，庫迪真正的關(guān)鍵點(diǎn)在于，如何能讓加盟商賺到錢。

庫迪加盟商劉昊表示，庫迪和瑞幸如果開在一起，瑞幸最差的店也能日賣400杯，而庫迪差不多只有200杯。庫迪60%的加盟商都是虧損的，有些人可能目前現(xiàn)金流還是正的，但是離回本太遠(yuǎn)了，于是陸陸續(xù)續(xù)有加盟商決定關(guān)停或者轉(zhuǎn)讓門店。

可庫迪怎會愿意放走這些"金主"，于是繼續(xù)給加盟商畫餅，比如免費(fèi)讓加盟商換新址重新開業(yè)，或者給加盟商增加補(bǔ)貼。但加盟商也慢慢發(fā)現(xiàn)，之前庫迪給到的一些承諾現(xiàn)在只能延期兌現(xiàn)了。

比如開店時庫迪承諾一旦關(guān)店機(jī)器設(shè)備公司將以合適的價格回收。但隨著關(guān)店加盟商越來越多，庫迪回收機(jī)器后返款速度越來越慢，最后甚至直接告訴加盟商，機(jī)器回收后至少得延期三個月款項(xiàng)才能到賬，加盟商酌情選擇要不要退。

有消息指出，庫迪總部現(xiàn)金流出現(xiàn)了較大問題。之前網(wǎng)上有大量帖子指責(zé)說，庫迪強(qiáng)迫門店買酒，而且未經(jīng)加盟商同意，直接從公管賬戶扣款。這種酒單瓶價格不足100塊，但是門店采購卻要200多塊，這引起了加盟商們的強(qiáng)烈抵制。

站在商業(yè)角度來看，加盟店根本賣不掉這種酒，畢竟庫迪的消費(fèi)者本來就是為了10元內(nèi)咖啡才來的，怎么還會買標(biāo)價近600塊的酒。

在加盟店生態(tài)里面，確實(shí)有一類無良快招公司，他們能夠在短時間內(nèi)繼續(xù)資源打造所謂的“爆品”，然后大規(guī)模快速招商，賺取加盟費(fèi)，但是后期置加盟商生死于不顧，完全不提供后期服務(wù)支持。

但是，庫迪并不是這樣的品牌啊，起碼一開始不是。很多加盟商過去衡量快招公司的方式，主要是通過觀察運(yùn)營手冊的細(xì)致程度、可操作性。在這一方面，庫迪是非常優(yōu)秀的，無愧于瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)之名。、

經(jīng)此一事，庫迪確實(shí)品牌受損嚴(yán)重。

目前，庫迪的潛在加盟者正在急劇減少。過了熱潮期，大部分加盟商都已經(jīng)注意到這盤生意不掙錢，他們怎么還會繼續(xù)投入。瑞幸初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的信譽(yù)值已經(jīng)接近破產(chǎn)。

四、瑞幸重返資本市場的阻礙在哪？

事實(shí)上，價格戰(zhàn)持續(xù)時間如此之長，瑞幸跟進(jìn)的決心如此之堅(jiān)決，都是老陸沒料到的。

因?yàn)槿鹦也幌駧斓蠋缀跏抢详懸蝗苏f了算，老陸可以不在乎利潤，但瑞幸的股東多是投資機(jī)構(gòu)，不可能不在乎盈利分紅。持續(xù)而穩(wěn)定的盈利，是瑞幸重返資本市場最大的底氣。

（陸正耀和錢治亞）

陸正耀和錢治亞但前不久瑞幸財報公布后，最讓資本擔(dān)心的事情還是發(fā)生了。2023年瑞幸財報數(shù)據(jù)顯示，雖然去年瑞幸年度收入超過了星巴克，但下半年利潤端承壓非常明顯，尤其是第四季度，營業(yè)利潤平均每個月才7千萬，而上半年平均每個月利潤能超3億。

為了和庫迪搶占有利位置，瑞幸去年加快了開店的節(jié)奏。像山東臨沂這類二三線城市的核心商圈，一個商場四個方位圍繞著三家瑞幸。

過于密集的門店量不僅沒有給瑞幸?guī)砻黠@的杯量提升，反而增加了管理成本，盈利進(jìn)一步承壓，今年一季度都不一定能緩過來。

因此二級市場上，瑞幸股價已經(jīng)跌至20元左右，較去年10月瑞幸推出醬香拿鐵時37元的股價高點(diǎn)，近乎腰斬。

這或許也是面對年后庫迪的步步緊逼，瑞幸沒有冒然跟進(jìn)9.9元的原因。

隨著瑞幸春季新品的推出，3.8折券再次登上瑞幸的歷史舞臺，將客單價控制在了12元左右。

更隱秘的調(diào)整來自瑞幸內(nèi)部，為了進(jìn)一步優(yōu)化門店模型，瑞幸對內(nèi)調(diào)整了門店工時和小時標(biāo)準(zhǔn)杯量，還嚴(yán)格限制了全職員工的招聘，試圖進(jìn)一步壓縮成本提高人效。此舉引起了門店員工的強(qiáng)烈抗議，不少員工將其稱之為“瑞幸三一革命”。

不得不承認(rèn)，盡管庫迪有諸多細(xì)節(jié)不到位，但庫迪對低價的執(zhí)著還是拖住了瑞幸前進(jìn)的腳步。

更讓資本市場擔(dān)心的是，如果市場涌現(xiàn)出更多“庫迪”一樣的角色，瑞幸還能守住現(xiàn)在的利潤水平嗎？

達(dá)到萬店規(guī)模后，瑞幸的單店模型已經(jīng)被優(yōu)化到一定程度，提價或者門店增長帶動杯量增長，已經(jīng)成為瑞幸利潤的兩大核心來源。但這兩點(diǎn)都與市場競爭的激烈程度息息相關(guān)。

尤其是在瑞幸被迫蟄伏的兩年里，咖啡賽道因失去一個強(qiáng)競爭力的頭部而變得繁榮異常。

過去隨便路過一家商場，商場里面可能有四五家平價奶茶店，但平價咖啡店大概率只有瑞幸?，F(xiàn)在咖啡店也和奶茶店一樣多，不僅有庫迪，還可能有Manner或者幸運(yùn)咖。

2021年，Manner這家從上海靜安走出來的咖啡品牌，六個月里進(jìn)行了4次融資，投后估值高達(dá)28億美元，成為咖啡界當(dāng)紅辣子雞。

Manner的魅力在于，同樣是小店快取，它像是更契合一線城市挑剔咖啡用戶的精品版瑞幸，一邊以更小的門店面積節(jié)約成本，一邊強(qiáng)調(diào)咖啡的品質(zhì)，堅(jiān)持用經(jīng)驗(yàn)豐富的咖啡師做手沖，且現(xiàn)金流非常健康，能實(shí)現(xiàn)單店盈利。

簡而言之，在愿意為品質(zhì)付費(fèi)的一線城市，Manner其實(shí)比瑞幸更具性價比。

而在瑞幸較為薄弱的下沉市場里，幸運(yùn)咖背靠蜜雪冰城2.5萬家奶茶店背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和資金實(shí)力，成為瑞幸下沉之路的一個勁敵。（更多蜜雪冰城相關(guān)故事，歡迎添加作者微信aqingcjx 交流溝通，我們將在下篇文章呈現(xiàn)它的精彩）

咖啡和奶茶一樣，都屬于進(jìn)入門檻不高，護(hù)城河不深的行業(yè)，過去瑞幸能保持高利潤率和高速擴(kuò)張，很大程度是因?yàn)槌缘搅说谝徊Х仁袌鲈鲩L的紅利。

如今庫迪入局打響咖啡賽道內(nèi)卷的第一站，意味著過去咖啡行業(yè)輕松躺贏的日子已經(jīng)一去不復(fù)返，各家真正“秀肌肉”的時代即將到來。瑞幸的內(nèi)功究竟如何，還有待市場更長期的觀察。想了解更多內(nèi)幕，可以加群主二維馬微信（微信號：nanjieyu），拉你進(jìn)左林右貍微信群。

五、咖啡的羅曼蒂克消亡史

然而神仙打架，小鬼遭殃。瑞幸和庫迪的價格戰(zhàn)，暫時沒有打到兩家的生死線，反而先卷死了一批小眾咖啡店。

早上九點(diǎn)，長沙芙蓉廣場世茂52+寫字樓一樓，著急打卡的年輕白領(lǐng)們從咖啡店員手里接過一天的“續(xù)命水”就匆匆朝電梯口趕去，來往行人眾多，但沒人注意到角落那家咖啡店，年后再也沒開過門。

也不能怪路過行人忽略它，在這座六七十層寫字樓的一樓，大大小小坐落著至少五六家連鎖咖啡店，除了瑞幸、庫迪和本地奶茶龍頭茶顏悅色旗下鴛鴦咖啡這幾家叫得出名字的，其他咖啡店都被樓里的人戲謔地稱為“盲盒咖啡”。

它們存續(xù)時間不定，轉(zhuǎn)店率極高，這家店尤其，營業(yè)時間甚至不超過一個月。過個年回來，店就沒了。

去年以前，這種情況的咖啡店有但不多見。因?yàn)榫愤B鎖咖啡店在15元左右的價格帶里，靠規(guī)模和差異化競爭手段利潤率普遍能達(dá)到15%-25%，類似星巴克這種高定價的咖啡品牌，利潤率會更高。

但價格戰(zhàn)打起來以后，這些咖啡店的生存空間都或多或少受到了擠壓。

咖啡店老板陳澈表示，小咖啡店能選到一個好位置本來就很不容易了，但現(xiàn)在他手里至少2/3以上的門店附近都有瑞幸或庫迪，它們價格一降下來，幾乎都把客流都吸走了。

瑞幸四季度財報數(shù)據(jù)顯示，即使是在四季度，平均每個月也有6千多萬客戶喝了瑞幸咖啡，高于全年平均值。也就是說，在價格戰(zhàn)的加持下，去年瑞幸淡季的生意其實(shí)一點(diǎn)都不淡，反倒是小眾咖啡館的寒冬顯得更加冷冽了些。

陳澈也想過陪著一起打，據(jù)他了解有些咖啡店為了應(yīng)對價格戰(zhàn)，曾試圖把美式價格壓至5元以下的區(qū)間，coco、麥當(dāng)勞這樣的連鎖品牌也曾有過類似的嘗試，但都只有一時的效果，戰(zhàn)線拉長誰都扛不起。

據(jù)美團(tuán)統(tǒng)計(jì)，在全球咖啡館數(shù)量最多的上海，去年獨(dú)立咖啡店的數(shù)量首次減少，在咖啡總店數(shù)中的占比由去年的60.1%跌至55%。咖啡生意儼然成為圍城一般的存在。

圍城之外，打工越卷，年輕人越想擁有一家咖啡店為理想買單，但圍城之內(nèi)，大部分小咖啡店和加盟商都成了價格戰(zhàn)的炮灰。

剩下僥幸逃脫的品牌，各有各的特點(diǎn)。比如之前提到的manner，就靠極致地性價比留住了一批真正喝精品咖啡的用戶。再比如挪瓦，則走上了產(chǎn)品差異化的道路。

挪瓦咖啡是幾個餓了么前高管出來做的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)精通互聯(lián)網(wǎng)那套打法，擅長挖掘用戶需求。

做下沉市場調(diào)研時，挪瓦發(fā)現(xiàn)“喝咖啡減脂”這一需求在下沉市場非常強(qiáng)烈，小鎮(zhèn)青年們沒有都市白領(lǐng)的工作壓力，反而有更多空閑時間嘗試新的東西。

于是挪瓦花了三個月重做產(chǎn)品研發(fā)，將全線產(chǎn)品熱量降到瑞幸一半以下，醒目地“降”字招牌掛在門口，讓不少準(zhǔn)備去瑞幸的顧客停住了腳步。

事實(shí)上，雖然近幾年的咖啡市場明顯卷了很多，但整體仍處于高速發(fā)展階段。

資深咖啡專家林皓向雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))表示，中國咖啡市場目前年增長率約在15%左右，遠(yuǎn)高于全球2.2%的增速。即使是最喜歡喝咖啡的上海人，平均每人一年消費(fèi)的咖啡杯量還不及日本韓國人半個月的消費(fèi)杯量。

這意味著中國咖啡市場還有很大的空間，供瑞幸和它的對手們成長。

不過值得肯定的一點(diǎn)是，國內(nèi)咖啡市場進(jìn)入大眾化階段后，市場對咖啡的需求將愈發(fā)多元化，人們不僅日常需要快捷便宜的功能性咖啡提神醒腦，周末也會期待去有第三空間的咖啡店呆坐一下午。

不管是卷商業(yè)模式還是卷產(chǎn)品力，各家咖啡品牌都需要找到差異化的痛點(diǎn)，才能有針對性地提高經(jīng)營效率。這將是咖啡品牌活下來的唯一理由。我們歡迎所有能為左林右貍提供新觀點(diǎn)新角度新信息的群友，愿意加入實(shí)名制社群的朋友，可以加群主二維馬微信（微信號：nanjieyu），與左林右貍一路同行。

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