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該管管了！電商直播亂象

本文作者：肖漫

2020-07-06 17:38

導(dǎo)語(yǔ)：一旦小路好走，走大路的人就少了。

2020 年，電商直播可謂是風(fēng)口之上的最熱產(chǎn)業(yè)。

字節(jié)跳動(dòng)、微信、百度等互聯(lián)網(wǎng)頭部公司的直播布局，董明珠、梁建章等行業(yè)大佬親自下場(chǎng)直播帶貨，多個(gè)城市推出針對(duì)直播人才的福利引進(jìn)政策，無(wú)一不彰顯著電商直播的熱度。

但在全民直播狂歡的背后，刷單、刷流量亂象叢生，并且在阿里巴巴和趙圓圓近期爆出的“瓜田”中，也間接揭露出電商直播的造假亂象。

正處于風(fēng)口的新興行業(yè)，大樓還沒建成，就有歪樓之勢(shì)。

電商直播，是該立規(guī)矩管管了。

電商直播，有多“火”

電商直播開始于 2016 年，截至目前也僅有四年多時(shí)間。

從淘寶直播開始，依靠頭部主播帶動(dòng)，打通了流量和交易之間壁壘，電商直播的“第一桶金”，淘寶拿到了。

而后，電商直播熱度持續(xù)高走，多平臺(tái)入局“添柴”、疫情“東風(fēng)”相助，以及地方政策的“加氧”，電商直播之火，漸有了燎原之勢(shì)。

進(jìn)入 2018 年，電商直播不再是電商平臺(tái)的單打獨(dú)斗，短視頻、社區(qū)等內(nèi)容平臺(tái)的加入，徹底將這一火苗高燃。

基于直播帶貨具備的內(nèi)容、流量、交易三大屬性，“電商+短視頻”成為新的流量模式，抖音、快手聯(lián)手拼多多、京東、蘇寧等電商平臺(tái)，在電商直播中“爭(zhēng)食”。

甚至于，連不具備電商基因的騰訊和百度也加入了其中。

根據(jù)招商證券調(diào)研測(cè)算數(shù)據(jù)，2019 年，直播電商總 GMV （Gross Merchandise Volume，指網(wǎng)站成交金額）約超 3000 億元。

2020 年，電商直播進(jìn)入第五個(gè)年頭。在原有高燃狀態(tài)下的電商直播之火，借以“疫情東風(fēng)”的相助，逐漸走向全民直播的風(fēng)潮。

抖音、快手紛紛抓住時(shí)機(jī)開展全民直播計(jì)劃，電商直播進(jìn)一步向用戶滲透。另外，由于疫情造成的出行受限，線上消費(fèi)成為用戶首選，直播帶貨成為了拉動(dòng)消費(fèi)的新力量。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，截至 2020 年 3 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá) 7.10 億，其中，電商直播用戶規(guī)模達(dá) 2.65 億，占網(wǎng)購(gòu)用戶的 37.2%。此外，商務(wù)部的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，僅在 2020 年第一季度，電商直播就超過 400 萬(wàn)場(chǎng)。

如果說(shuō)電商直播之火從單一電商平臺(tái)引至內(nèi)容平臺(tái)仍不足以說(shuō)明其熱度，那么，多個(gè)城市出臺(tái)的直播人才政策扶持，爭(zhēng)當(dāng)“電商直播之都”的行為更是為這把“火”通了風(fēng)口，使其燒得更旺。

該管管了！電商直播亂象

雷鋒網(wǎng)注：圖源李佳琦微博

在上海市崇明區(qū)人民政府發(fā)布的“2020 年第一批特殊人才引進(jìn)落戶公示名單”，淘寶頭部主播李佳琦名列其中，成為“新上海人”。

不僅上海地區(qū)，廣州、杭州、重慶等多個(gè)地方政府也同樣在積極引進(jìn)主播人才。

6 月 8 日，廣州花都區(qū)出臺(tái)了相關(guān)政策，為達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)秀網(wǎng)紅主播實(shí)行購(gòu)房建立，并優(yōu)先享受入戶指標(biāo)、子女入學(xué)等人才政策。

同樣，杭州市余杭區(qū)也對(duì)直播人才推行福利政策，且更為激進(jìn)——通過聯(lián)席認(rèn)定的直播電商人才，可按最高 B 類人才（國(guó)家級(jí)領(lǐng)軍人才）享受相關(guān)政策。

不難看出，在電商直播的帶動(dòng)下，直播人才成為了城市人才引進(jìn)的香餑餑。

這背后成因，或許可從北京建筑大學(xué)城市經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授蔡宗翰的話語(yǔ)中窺見一二，即“爭(zhēng)人、爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)、爭(zhēng)城市的未來(lái)?！?/p>

蔡宗翰教授進(jìn)一步闡釋道：

5G 時(shí)代，新零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展可期。作為新零售的代表，直播電商經(jīng)濟(jì)前景更是被賦予想象。它的輻射半徑可達(dá) 6000 公里，將人、貨、場(chǎng)高速流轉(zhuǎn)，是一個(gè)效率更高的新型產(chǎn)業(yè)。李佳琦上百人團(tuán)隊(duì)一次直播產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，抵得上諸多傳統(tǒng)商場(chǎng)就已經(jīng)成為了一個(gè)明證。

電商直播這把火，從平臺(tái)燒向城市，從電商燒向周邊產(chǎn)業(yè)，且越燒越旺。但與此同時(shí)，隨著火焰高漲，其背后的灰色現(xiàn)實(shí)也逐漸顯露。

火焰背后，黑煙籠罩

在電商直播的競(jìng)技場(chǎng)中，無(wú)論入局玩家有多少，真正上臺(tái)面玩牌的不外乎品牌商家、主播、平臺(tái)以及 MCN 機(jī)構(gòu)。

牌局越開越多，各家競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，免不了有“出老千”的個(gè)體。

為彰顯競(jìng)爭(zhēng)力，電商直播活動(dòng)中，觀看量、粉絲數(shù)、銷售額等數(shù)據(jù)成為造假重災(zāi)區(qū)。前有主播“雪梨”直播翻車，意外自爆刷單，后有快手主播“小伊伊”被質(zhì)疑直播帶貨數(shù)據(jù)造假。

數(shù)據(jù)造假，正成為行業(yè)亂象。

前淘寶直播 UGC & 頻道資深運(yùn)營(yíng)專家趙圓圓曾一針見血指出電商直播的數(shù)據(jù)亂象：

現(xiàn)在一場(chǎng)直播沒有幾個(gè)億都不好意思發(fā)戰(zhàn)報(bào)寫新聞稿了？真以為東西那么好賣？你們數(shù)學(xué)及格了嗎？1 元秒的車按原價(jià)算銷售額，打五折的商品按原價(jià)計(jì)算成交，PV 算觀看人數(shù)，個(gè)個(gè)都在放衛(wèi)星，牛逼都吹到月球了，坑位費(fèi)+流動(dòng)費(fèi)+全網(wǎng)最低價(jià)，商家還剩下幾個(gè)子兒？

以近期的 618 購(gòu)物狂歡節(jié)為例，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《618 消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》指出，在有關(guān)“直播帶貨”類負(fù)面信息中，刷粉絲數(shù)據(jù)、銷售量刷單造假成為了投訴的重點(diǎn)。

事實(shí)上，刷單、刷粉這種行徑的數(shù)據(jù)造假已不是新鮮事，甚至于可以說(shuō)是電商直播中眾所皆知，卻又視若罔聞的常規(guī)操作。

該管管了！電商直播亂象

雷鋒網(wǎng)注：圖片截自央視網(wǎng)

據(jù)央視網(wǎng)曝光，在一些為“直播漲粉”建立的聊天群中，不乏有提供在主流平臺(tái)提供刷流量、漲粉絲、刷評(píng)論的廣告，且明碼標(biāo)價(jià)。

在央視記者的調(diào)查試驗(yàn)中，記者為一家觀看數(shù)不到 200 的直播間購(gòu)買了 2 萬(wàn)觀看量。果然，一個(gè)小時(shí)后，該直播間觀看量達(dá)到 22400 人次。

另外，21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道也曾曝光過數(shù)據(jù)造假問題。某些頭部主播的抽成方式采取下單量結(jié)算方式，即只要加入購(gòu)物車，即使沒有完成最終交易也計(jì)量。因此，不乏有網(wǎng)紅公司找人刷單，以獲取更大收益。

如此看來(lái)，在各大主播間中，動(dòng)輒千萬(wàn)的觀看量，百萬(wàn)級(jí)別的成交量，也就不足為奇了。

對(duì)于數(shù)據(jù)造假，一家 MCN 機(jī)構(gòu)營(yíng)銷人員向 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示：

大家都在買數(shù)據(jù)，不買你就比不過別人，你就吃虧了。不說(shuō)是潛規(guī)則吧，可以說(shuō)是行業(yè)常態(tài)。

該管管了！電商直播亂象

雷鋒網(wǎng)注：圖源艾媒報(bào)告

在電商直播亂象中，除了最為突出的數(shù)據(jù)造假，還包括產(chǎn)品信息不透明、夸大銷售、虛假宣傳、證照信息未公示等問題。

北京消費(fèi)者協(xié)會(huì) 6 月 16 日發(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》就曾揭露直播帶貨消費(fèi)存在的問題。在 30 個(gè)直播帶貨體驗(yàn)樣本中，有 9 個(gè)樣本涉嫌存在證照信息公示問題，占比 30%；有 3 個(gè)樣本涉嫌存在虛假宣傳問題，占比 10%。

主播夸大產(chǎn)品、直播數(shù)據(jù)造假······在這場(chǎng)全民直播的狂歡景象中，充斥著一個(gè)個(gè)被局中人吹起來(lái)的“泡沫”。

火焰高起固然可喜，但看到火焰高起之時(shí)，也該看到周邊已是煙霧繚繞。煙濃了，人也就迷失當(dāng)中了。

電商直播，需撥煙散霧

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有“劣幣驅(qū)逐良幣”之說(shuō)，在電商直播中同樣適用。正如前文 MCN 機(jī)構(gòu)營(yíng)銷人員所說(shuō)——“你不買就比不過別人”，使得有虛假流量支撐的主播交出的“成績(jī)單”更為亮眼。

而一旦小路好走，走大路的人就少了。

那么，這些煙霧終會(huì)嗆到誰(shuí)？

最為直接的，不外乎消費(fèi)者和商家/品牌方。

先看商家。在一場(chǎng)直播中，商家的基本支出包括坑位費(fèi)，主播提成、額外贈(zèng)品支出等，并且在盛行“全網(wǎng)最低價(jià)”的電商直播中，商家在單件產(chǎn)品上的利潤(rùn)也大大縮水。

而采取電商直播方式進(jìn)行銷售，本就是一條“走量”的途徑，在虛假數(shù)據(jù)的煙霧彈掩蓋下，產(chǎn)品的實(shí)際銷售量卻未有提升，豈不是“虧本買賣”。

再者，若是涉及主播夸大宣傳，還會(huì)引起較高的退貨率，在原本微薄利潤(rùn)上再補(bǔ)一刀。據(jù)艾媒咨詢調(diào)研，2019 年中國(guó)電商用戶會(huì)取消訂單或退貨（偶爾-非常頻繁）高達(dá) 72.99%。

該管管了！電商直播亂象

雷鋒網(wǎng)注：圖源艾媒咨詢

對(duì)于消費(fèi)者，夸大宣傳、虛假營(yíng)銷會(huì)影響消費(fèi)者判斷能力，消耗消費(fèi)者的信任度，進(jìn)而帶來(lái)了負(fù)面的消費(fèi)體驗(yàn)。

在種種亂象到來(lái)的負(fù)面效應(yīng)中，最為根本性的，其實(shí)是對(duì)行業(yè)生態(tài)的打擊。

從時(shí)間維度上看，直播電商行業(yè)尚處于“初創(chuàng)期”。虛假流量、虛假成交量帶來(lái)的是虛假繁榮，若虛假宣傳是“常態(tài)”，這樣的行業(yè)生態(tài)，多細(xì)思極恐。

在電商直播中，流量固然十分重要，但并不能決定一切。

淘寶直播負(fù)責(zé)人俞峰（花名：玄德）在一次媒體會(huì)上表示：

我們做直播電商，絕對(duì)不是一個(gè)流量生意。阿里做的也從來(lái)不是流量生意......阿里在做的是一個(gè)商業(yè)操作系統(tǒng)，流量是里面的一個(gè)要素，但流量并不能決定一切。

雖然電商直播市場(chǎng)尚未真正成熟，還存在許多空白，但這些空白應(yīng)該由電商直播的正常發(fā)展去填滿，而不是任由“造假”在上面肆意書寫。

電商直播，是時(shí)候撥煙散霧還光明了。

6 月 24 日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)正式發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》），并于 7 月 1 日開始實(shí)施，重點(diǎn)規(guī)范電商直播中刷單、虛假宣傳等直播亂象。

針對(duì)商家、主播、網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)、MCN 機(jī)構(gòu)等多個(gè)主體，《規(guī)范》分別作出了具體的規(guī)定。首個(gè)行業(yè)自律規(guī)范的實(shí)施，無(wú)疑給電商直播敲響了第一道警鐘。

不僅如此，中國(guó)商業(yè)聯(lián)和會(huì)也在牽頭制定網(wǎng)絡(luò)直播帶貨標(biāo)準(zhǔn)，包括《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》，預(yù)計(jì)將于 7 月份發(fā)布執(zhí)行。

但，這還不夠。

主播薇婭曾在采訪中表示：