近日有媒體報(bào)道稱(chēng)，因不符合新電商法規(guī)，烏茲別克斯坦將從3月20日起限制Temu運(yùn)營(yíng)。Temu迄今未獲得在烏茲別克斯坦運(yùn)營(yíng)的正式許可，也未采取任何措施合法化其運(yùn)營(yíng)地位。

雖有種種阻力，但Temu的海外擴(kuò)張之計(jì)并未就此收手。

雷峰網(wǎng)獲悉，Temu今年的增長(zhǎng)目標(biāo)仍然非常激進(jìn)，其中半托管和本地化是今年的核心重點(diǎn)。東南亞方面，作為增量最大的越南市場(chǎng)，Temu積極全力解決合規(guī)方面的問(wèn)題，目前還在等政府審批。

當(dāng)下而言，Temu在越南處于半停擺的狀態(tài)，但不少分析人士依舊認(rèn)為，Temu回歸指日可待。

重回越南，有戲嗎？

Temu在被下架前，在越南市場(chǎng)已經(jīng)有了非?？捎^的業(yè)績(jī)：一天數(shù)十萬(wàn)單的包裹和上百萬(wàn)美金的GMV，超過(guò)了很多人的預(yù)期。

自2024年9月底進(jìn)入越南市場(chǎng)后，Temu提供了高達(dá)90%的折扣。此外，國(guó)內(nèi)那套曾經(jīng)讓無(wú)數(shù)人都欲罷不能的套路：“幫我砍一刀，提現(xiàn)XX元”，以及在重金投入的多層次營(yíng)銷(xiāo)策略下，吸引了大量越南消費(fèi)者。

但這種低價(jià)策略引發(fā)了越南本國(guó)的擔(dān)憂(yōu)：越南本地賣(mài)家難以在價(jià)格上與這些平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致市場(chǎng)不穩(wěn)定。

一位投身跨境電商行業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士告訴雷峰網(wǎng)，Temu的核心是找到產(chǎn)業(yè)帶中的硬需求產(chǎn)品，然后低價(jià)銷(xiāo)售，這完全顛覆了當(dāng)?shù)氐呐l(fā)體系?！拔遗笥言诎拇罄麃喿雒廊輧x器批發(fā)，他發(fā)現(xiàn)Temu上的美甲甲片比他從中國(guó)進(jìn)口的還要便宜，而且如果未能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)收到貨，還可以全額退款。這種激進(jìn)的策略對(duì)原有體系造成的沖擊太大了?！?/p>

這種說(shuō)法不無(wú)道理。據(jù)媒體報(bào)道，居住在河內(nèi)的Lê H?ng先生在Temu買(mǎi)了一臺(tái)行車(chē)記錄儀，花了7.1萬(wàn)越南盾（20元人民幣），而同樣的產(chǎn)品在其他平臺(tái)可能要花幾十甚至上百萬(wàn)越南盾。

在消費(fèi)者驚呼Temu商品太便宜了和越南本地賣(mài)家陷入恐慌的不同境遇之中，Temu短短運(yùn)營(yíng)三個(gè)月后很快被下架。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上對(duì)Temu有兩個(gè)看法。一個(gè)說(shuō)法認(rèn)為，與當(dāng)?shù)氐膸准译娚唐脚_(tái)比較，Temu在整個(gè)供應(yīng)鏈上面并沒(méi)有太大的不一樣，因?yàn)樵侥洗蟛糠值呢涍€是從中國(guó)來(lái)的。另一種說(shuō)法是，Temu的那套社交玩法在越南很吃得開(kāi)，所以它能夠很快打開(kāi)局面，但這對(duì)當(dāng)?shù)氐钠放苼?lái)說(shuō)是一個(gè)非常大的威脅。

業(yè)內(nèi)人士向雷峰網(wǎng)透露，Temu的高舉高打確實(shí)驚動(dòng)了越南政府。越南對(duì)本土商家和本土產(chǎn)業(yè)的保護(hù)力度比較強(qiáng)，不像其他東南亞國(guó)家那樣相對(duì)開(kāi)放。如果Temu這種模式將中國(guó)豐富的供應(yīng)鏈產(chǎn)能帶到越南，并以低價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)，越南消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)歡迎，但這或多或少會(huì)影響到本土商家和制造業(yè)。

針對(duì)下架一事，業(yè)內(nèi)也有一些議論：Temu和TikTok在東南亞一直被刁難，它們被質(zhì)疑的問(wèn)題，大多Shopee也有，可Shopee基本一點(diǎn)事都沒(méi)有。

坊間有說(shuō)法稱(chēng)，Shopee和當(dāng)?shù)貦?quán)貴綁定得很緊。當(dāng)年印尼總統(tǒng)的兒子出了貪腐案，坐私人飛機(jī)逃往美國(guó)，這架私人飛機(jī)就是注冊(cè)在Shopee旗下，這種關(guān)系是其他平臺(tái)無(wú)法企及的。（歡迎對(duì)電商平臺(tái)感興趣的業(yè)者添加微信 qqw_501 交流。）

但據(jù)報(bào)道，Temu在越南被下架最主要的原因是犯了合規(guī)方面的錯(cuò)誤。一是違反了2013年推出的電子商務(wù)法，遲遲未提交業(yè)務(wù)注冊(cè)申請(qǐng)，二是涉及稅收問(wèn)題和財(cái)務(wù)報(bào)告問(wèn)題。

不可忽視的一點(diǎn)是，在這次合規(guī)事件中，已經(jīng)在越南上線兩年的Shein也被迫宣布停止運(yùn)營(yíng)。

墨騰創(chuàng)投曾發(fā)表評(píng)論表示，感覺(jué)Shein也挺憋屈的。在不同市場(chǎng)不是因?yàn)樽约旱脑蚨且驗(yàn)橥杏昧^(guò)猛變成了政策的連帶受害者。但是這樣（被連帶）的情況在目前的地緣環(huán)境下可能會(huì)一直存在，所以這里面就很考驗(yàn)管理層的資源分配能力了。

分析人士方方告訴雷峰網(wǎng)，Temu的模式與傳統(tǒng)的平臺(tái)不同，必須確保合法合規(guī)。像TikTok和Shopee在越南都已經(jīng)有了完善的本土資質(zhì)來(lái)運(yùn)作，這一點(diǎn)非常重要。

顯然Temu和Shein在越南的遭遇，不僅僅是一次普通的市場(chǎng)風(fēng)波，更像是一面鏡子，反映了中國(guó)跨境電商在國(guó)際化過(guò)程中存在的深層問(wèn)題。如何應(yīng)對(duì)各國(guó)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)和對(duì)本土產(chǎn)業(yè)的保護(hù)，已是跨境電商“出?！敝械囊坏辣卮痤}。

目前，新一輪美國(guó)關(guān)稅問(wèn)題出來(lái)后，越南市場(chǎng)再次成為中國(guó)出海企業(yè)的最佳避險(xiǎn)地。Temu何時(shí)重回越南，也成為輿論關(guān)注的一個(gè)議題。

另一位在越南從業(yè)多年的資深人士李楓告訴雷峰網(wǎng)，當(dāng)下越南政府在進(jìn)行一些改組，對(duì)Temu下架一事的態(tài)度可能會(huì)發(fā)生變化。Temu把合規(guī)這個(gè)最大的問(wèn)題解決了，我相信它會(huì)回來(lái)，而且是有很大希望會(huì)回來(lái)的。

與Shopee、TikTok對(duì)打，有幾分勝算？

Temu之所以沒(méi)有果斷放棄越南市場(chǎng)，歸根結(jié)底還是這里的電商市場(chǎng)足夠大。

一位越南賣(mài)家告訴雷峰網(wǎng)，越南過(guò)去是一個(gè)非常注重線下消費(fèi)場(chǎng)景的國(guó)家，消費(fèi)者更喜歡去專(zhuān)賣(mài)店或?qū)嶓w店進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)，這是他們的消費(fèi)習(xí)慣。然而，年輕一代由于生活節(jié)奏加快，更傾向于線上購(gòu)物，這推動(dòng)了電商的快速發(fā)展。盡管目前線上消費(fèi)占比不到10%，但未來(lái)這一比例可能會(huì)上升到20%、30%，這需要時(shí)間。

用一個(gè)直觀的數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年越南的電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了138億美元，每天約有400萬(wàn)至500萬(wàn)份低價(jià)值訂單通過(guò)Shopee、Lazada、TikTok Shop、Tiki、Sendo等電商平臺(tái)從中國(guó)發(fā)往越南。

另一位越南從業(yè)人士告訴雷峰網(wǎng)，Temu如果恢復(fù)越南的運(yùn)營(yíng)，對(duì)本地品牌和跨境電商平臺(tái)都會(huì)有些沖擊，但對(duì)平臺(tái)沖擊會(huì)更加敏感。因?yàn)檫@里的競(jìng)爭(zhēng)本來(lái)就已經(jīng)非常激烈，再多一個(gè)獲客能力很強(qiáng)、性?xún)r(jià)比做得非常高的平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈。

如今，越南電商的競(jìng)爭(zhēng)格局看似穩(wěn)固，卻也暗流涌動(dòng)。Shopee作為龍頭占據(jù)了59.2%市場(chǎng)份額，但Tiktok Shop在兩年的時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)份額從幾乎完全空白擴(kuò)張到如今越南第二大電商平臺(tái)，占了23.3%的市場(chǎng)份額。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)雷峰網(wǎng)表示，TikTok對(duì)Shopee的沖擊非常大。越南電商市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，滲透率不高，因此很難說(shuō)誰(shuí)能永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先地位。我認(rèn)為Shopee隨時(shí)都有可能被超越。

TikTok飛速發(fā)展的背后，是直播電商在越南增長(zhǎng)速度也很快，消費(fèi)者每天平均花費(fèi)一到兩個(gè)小時(shí)在TikTok上，并通過(guò)該平臺(tái)創(chuàng)造了100-200萬(wàn)個(gè)訂單。由于文化層面與中國(guó)市場(chǎng)存在太多的相似性，越南被認(rèn)為是最適合“copy from China”的地方。

越南電商從業(yè)人士進(jìn)一步告訴雷峰網(wǎng)，越南一些頭部主播的播法跟國(guó)內(nèi)很像，有些主播把一些中國(guó)流行的梗放到直播間里，只用越南的語(yǔ)境發(fā)一聲，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者都聽(tīng)得懂，甚至很多80后、90后都是看著央視版西游記長(zhǎng)大的。

那么在老大老二激烈的競(jìng)爭(zhēng)角逐下，Temu如果二次闖入越南，有多少勝算能站穩(wěn)一席之地呢？

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，Temu在美國(guó)能做好，是因?yàn)槊绹?guó)有一幫中產(chǎn)，他們花10美元買(mǎi)個(gè)1塊錢(qián)的東西，感覺(jué)還挺幸福的。但東南亞十年前就跟國(guó)內(nèi)一樣的價(jià)格了，極其便宜，Temu在東南亞跟Shopee打不占優(yōu)勢(shì)。

雷峰網(wǎng)了解到，分析師測(cè)算，TikTok在東南亞的件單價(jià)大概在6 ~ 8美金之間， Shopee是5 ~ 8美金之間，Temu要略高一些，大概在6 ~ 7美金。

“Temu做東南亞市場(chǎng)也是對(duì)的，他在北美已經(jīng)增速放緩了，如果它想要進(jìn)一步成為全球第二大甚至最大的跨境電商平臺(tái)，那么人口第二多的東南亞市場(chǎng)他就必須去做。”上述業(yè)內(nèi)人士繼續(xù)說(shuō)道。

據(jù)知情人士向雷峰網(wǎng)透露，去年Temu在東南亞投的廣告特別多，什么渠道都投，狂砸廣告。但東南亞的訂單很小，所以它的投入跟它的訂單相比，ROI其實(shí)是很差的。

以此來(lái)看，僅憑真金白銀砸營(yíng)銷(xiāo)和低價(jià)策略似乎無(wú)法從其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里輕松爭(zhēng)奪到用戶(hù)。對(duì)Temu來(lái)說(shuō)，還需要在多個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)力，贏得越南消費(fèi)者。（歡迎對(duì)電商平臺(tái)感興趣的業(yè)者添加微信 qqw_501 交流。）

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