中國跨境巨頭何時重回越南？

本文作者：覃倩雯

2025-03-14 17:46

導語：下架三個月，Temu并不打算放棄越南。

近日有媒體報道稱，因不符合新電商法規(guī)，烏茲別克斯坦將從3月20日起限制Temu運營。Temu迄今未獲得在烏茲別克斯坦運營的正式許可，也未采取任何措施合法化其運營地位。

雖有種種阻力，但Temu的海外擴張之計并未就此收手。

雷峰網(wǎng)獲悉，Temu今年的增長目標仍然非常激進，其中半托管和本地化是今年的核心重點。東南亞方面，作為增量最大的越南市場，Temu積極全力解決合規(guī)方面的問題，目前還在等政府審批。

當下而言，Temu在越南處于半停擺的狀態(tài)，但不少分析人士依舊認為，Temu回歸指日可待。

重回越南，有戲嗎？

Temu在被下架前，在越南市場已經(jīng)有了非?？捎^的業(yè)績：一天數(shù)十萬單的包裹和上百萬美金的GMV，超過了很多人的預期。

自2024年9月底進入越南市場后，Temu提供了高達90%的折扣。此外，國內那套曾經(jīng)讓無數(shù)人都欲罷不能的套路：“幫我砍一刀，提現(xiàn)XX元”，以及在重金投入的多層次營銷策略下，吸引了大量越南消費者。

但這種低價策略引發(fā)了越南本國的擔憂：越南本地賣家難以在價格上與這些平臺競爭，導致市場不穩(wěn)定。

一位投身跨境電商行業(yè)多年的業(yè)內人士告訴雷峰網(wǎng)，Temu的核心是找到產業(yè)帶中的硬需求產品，然后低價銷售，這完全顛覆了當?shù)氐呐l(fā)體系?！拔遗笥言诎拇罄麃喿雒廊輧x器批發(fā)，他發(fā)現(xiàn)Temu上的美甲甲片比他從中國進口的還要便宜，而且如果未能在規(guī)定時間內收到貨，還可以全額退款。這種激進的策略對原有體系造成的沖擊太大了?！?/p>

這種說法不無道理。據(jù)媒體報道，居住在河內的Lê H?ng先生在Temu買了一臺行車記錄儀，花了7.1萬越南盾（20元人民幣），而同樣的產品在其他平臺可能要花幾十甚至上百萬越南盾。

在消費者驚呼Temu商品太便宜了和越南本地賣家陷入恐慌的不同境遇之中，Temu短短運營三個月后很快被下架。

當時市場上對Temu有兩個看法。一個說法認為，與當?shù)氐膸准译娚唐脚_比較，Temu在整個供應鏈上面并沒有太大的不一樣，因為越南大部分的貨還是從中國來的。另一種說法是，Temu的那套社交玩法在越南很吃得開，所以它能夠很快打開局面，但這對當?shù)氐钠放苼碚f是一個非常大的威脅。

業(yè)內人士向雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))透露，Temu的高舉高打確實驚動了越南政府。越南對本土商家和本土產業(yè)的保護力度比較強，不像其他東南亞國家那樣相對開放。如果Temu這種模式將中國豐富的供應鏈產能帶到越南，并以低價打開市場，越南消費者當然會歡迎，但這或多或少會影響到本土商家和制造業(yè)。

針對下架一事，業(yè)內也有一些議論：Temu和TikTok在東南亞一直被刁難，它們被質疑的問題，大多Shopee也有，可Shopee基本一點事都沒有。

坊間有說法稱，Shopee和當?shù)貦噘F綁定得很緊。當年印尼總統(tǒng)的兒子出了貪腐案，坐私人飛機逃往美國，這架私人飛機就是注冊在Shopee旗下，這種關系是其他平臺無法企及的。（歡迎對電商平臺感興趣的業(yè)者添加微信 qqw_501 交流。）

但據(jù)報道，Temu在越南被下架最主要的原因是犯了合規(guī)方面的錯誤。一是違反了2013年推出的電子商務法，遲遲未提交業(yè)務注冊申請，二是涉及稅收問題和財務報告問題。

不可忽視的一點是，在這次合規(guī)事件中，已經(jīng)在越南上線兩年的Shein也被迫宣布停止運營。

墨騰創(chuàng)投曾發(fā)表評論表示，感覺Shein也挺憋屈的。在不同市場不是因為自己的原因而是因為同行用力過猛變成了政策的連帶受害者。但是這樣（被連帶）的情況在目前的地緣環(huán)境下可能會一直存在，所以這里面就很考驗管理層的資源分配能力了。

分析人士方方告訴雷峰網(wǎng)，Temu的模式與傳統(tǒng)的平臺不同，必須確保合法合規(guī)。像TikTok和Shopee在越南都已經(jīng)有了完善的本土資質來運作，這一點非常重要。

顯然Temu和Shein在越南的遭遇，不僅僅是一次普通的市場風波，更像是一面鏡子，反映了中國跨境電商在國際化過程中存在的深層問題。如何應對各國的合規(guī)風險和對本土產業(yè)的保護，已是跨境電商“出?！敝械囊坏辣卮痤}。

目前，新一輪美國關稅問題出來后，越南市場再次成為中國出海企業(yè)的最佳避險地。Temu何時重回越南，也成為輿論關注的一個議題。

另一位在越南從業(yè)多年的資深人士李楓告訴雷峰網(wǎng)，當下越南政府在進行一些改組，對Temu下架一事的態(tài)度可能會發(fā)生變化。Temu把合規(guī)這個最大的問題解決了，我相信它會回來，而且是有很大希望會回來的。

與Shopee、TikTok對打，有幾分勝算？

Temu之所以沒有果斷放棄越南市場，歸根結底還是這里的電商市場足夠大。

一位越南賣家告訴雷峰網(wǎng)，越南過去是一個非常注重線下消費場景的國家，消費者更喜歡去專賣店或實體店進行體驗式消費，這是他們的消費習慣。然而，年輕一代由于生活節(jié)奏加快，更傾向于線上購物，這推動了電商的快速發(fā)展。盡管目前線上消費占比不到10%，但未來這一比例可能會上升到20%、30%，這需要時間。

用一個直觀的數(shù)據(jù)來看，2024年越南的電商市場規(guī)模達到了138億美元，每天約有400萬至500萬份低價值訂單通過Shopee、Lazada、TikTok Shop、Tiki、Sendo等電商平臺從中國發(fā)往越南。

另一位越南從業(yè)人士告訴雷峰網(wǎng)，Temu如果恢復越南的運營，對本地品牌和跨境電商平臺都會有些沖擊，但對平臺沖擊會更加敏感。因為這里的競爭本來就已經(jīng)非常激烈，再多一個獲客能力很強、性價比做得非常高的平臺，競爭會更激烈。

如今，越南電商的競爭格局看似穩(wěn)固，卻也暗流涌動。Shopee作為龍頭占據(jù)了59.2%市場份額，但Tiktok Shop在兩年的時間內，市場份額從幾乎完全空白擴張到如今越南第二大電商平臺，占了23.3%的市場份額。

業(yè)內人士對雷峰網(wǎng)表示，TikTok對Shopee的沖擊非常大。越南電商市場仍處于初級階段，滲透率不高，因此很難說誰能永遠保持領先地位。我認為Shopee隨時都有可能被超越。

TikTok飛速發(fā)展的背后，是直播電商在越南增長速度也很快，消費者每天平均花費一到兩個小時在TikTok上，并通過該平臺創(chuàng)造了100-200萬個訂單。由于文化層面與中國市場存在太多的相似性，越南被認為是最適合“copy from China”的地方。

越南電商從業(yè)人士進一步告訴雷峰網(wǎng)，越南一些頭部主播的播法跟國內很像，有些主播把一些中國流行的梗放到直播間里，只用越南的語境發(fā)一聲，當?shù)氐南M者都聽得懂，甚至很多80后、90后都是看著央視版西游記長大的。

那么在老大老二激烈的競爭角逐下，Temu如果二次闖入越南，有多少勝算能站穩(wěn)一席之地呢？

業(yè)內人士分析認為，Temu在美國能做好，是因為美國有一幫中產，他們花10美元買個1塊錢的東西，感覺還挺幸福的。但東南亞十年前就跟國內一樣的價格了，極其便宜，Temu在東南亞跟Shopee打不占優(yōu)勢。

雷峰網(wǎng)了解到，分析師測算，TikTok在東南亞的件單價大概在6 ~ 8美金之間， Shopee是5 ~ 8美金之間，Temu要略高一些，大概在6 ~ 7美金。

“Temu做東南亞市場也是對的，他在北美已經(jīng)增速放緩了，如果它想要進一步成為全球第二大甚至最大的跨境電商平臺，那么人口第二多的東南亞市場他就必須去做。”上述業(yè)內人士繼續(xù)說道。

據(jù)知情人士向雷峰網(wǎng)透露，去年Temu在東南亞投的廣告特別多，什么渠道都投，狂砸廣告。但東南亞的訂單很小，所以它的投入跟它的訂單相比，ROI其實是很差的。

以此來看，僅憑真金白銀砸營銷和低價策略似乎無法從其他競爭對手那里輕松爭奪到用戶。對Temu來說，還需要在多個環(huán)節(jié)發(fā)力，贏得越南消費者。（歡迎對電商平臺感興趣的業(yè)者添加微信 qqw_501 交流。）

【2025最落地的越南電商&零售探訪團重磅啟幕】

由雷峰網(wǎng)鯨犀頻道聯(lián)合墨騰創(chuàng)投發(fā)起的「越南電商&零售深度探訪計劃」正式啟動！這是一場專為跨境業(yè)者打造的沉浸式商業(yè)發(fā)現(xiàn)之旅，詳情請查看海報內容。