理想汽車也官宣降價(jià)了。

4月22日，理想汽車發(fā)布公告稱，全系產(chǎn)品除L6以外官降1.8萬-3萬。

其中MEGA降價(jià)3萬，L9以及L8、L7 Ultra、Max版本降2萬，L8、L7 Pro 版本降1.8萬，與此同時(shí)，L7、L8取消Air版車型。

理想稱，“本次新價(jià)格，Pro車型已經(jīng)覆蓋了原有的Air車型價(jià)格，同時(shí)L6熱銷，也能提供很好的CDC懸架滿足需求。L7、L8不會(huì)再推出Air車型?！?/p>

另外，對(duì)于已經(jīng)下定的車主（不管是否已經(jīng)提車），理想稱一樣享受折扣，屆時(shí)會(huì)采用現(xiàn)金返還的方式返還給消費(fèi)者。同時(shí)，還沒有購(gòu)車的用戶，從即日起，理想的全系車型也會(huì)參與保價(jià)，期限是120天。

為什么選擇降價(jià)，理想官方稱，“從銷售一線反饋、整體形勢(shì)的判斷上，我們都感受到了和2023年不一樣的銷售壓力、競(jìng)爭(zhēng)壓力。雖然進(jìn)店客流量很優(yōu)秀，但是相比于去年，用戶的平均決策周期更長(zhǎng)了、轉(zhuǎn)化更難了，整體的觀望情緒都在變強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于各家車企降價(jià)都是有期待的。”

新智駕從知情人士處獲悉，理想在4月3日調(diào)整組織架構(gòu)時(shí)就在討論降價(jià)的具體措施，“降價(jià)是一定要做的，至于什么時(shí)候降、用什么方式降，以及怎么跟用戶溝通，這個(gè)比較重要?！?/p>

據(jù)@42號(hào)車庫(kù)-大吉稱，產(chǎn)品線副總裁劉杰組織了新產(chǎn)品線團(tuán)隊(duì)討論了L系列降價(jià)，但沒有討論MEGA的降價(jià)，MEGA的降價(jià)是總裁馬東輝提出的。

降價(jià)促進(jìn)銷量會(huì)很明顯，但與此同時(shí)毛利也會(huì)受影響。

毛利率是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的“血液”，理想認(rèn)為，毛利率保持在20%以上才能保障一家車企長(zhǎng)期健康發(fā)展，否則根本無法持續(xù)投入研發(fā)、交付等環(huán)節(jié)。

一位投資人告訴新智駕，“理想之前能保持高估值，資本市場(chǎng)按照的是20倍PE（市盈率）給的，因?yàn)槭袌?chǎng)看重的是理想能在保證規(guī)模的情況下還能保證高毛利。降價(jià)之后，理想也許能拿到規(guī)模，但是毛利會(huì)被攤薄，能否保持現(xiàn)有的PE值就很難說。”

在年初財(cái)報(bào)會(huì)上，CFO李鐵在回答分析師提問的時(shí)候，也重申了2024全年的毛利率目標(biāo)“仍是保持在20%以上”。

這是MEGA和新款L系列發(fā)布之前，理想決策層的共識(shí)。

在這樣的毛利目標(biāo)指引下，理想給旗下第一款純電旗艦MEGA的定價(jià)是55.98萬元、新款L系列保持原來的定價(jià)但配置拉滿。但是這一目標(biāo)忽略了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化和理想自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的稀釋。

和去年相比，理想今年面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)比去年更復(fù)雜、難度更高，理想面對(duì)的對(duì)手已經(jīng)從問界、騰勢(shì)等同梯隊(duì)的對(duì)手發(fā)展到了全行業(yè)。

外界認(rèn)為，理想能實(shí)現(xiàn)單月銷量破3萬、4萬、5萬的階段式突破，是因?yàn)槠洚a(chǎn)品定位足夠精準(zhǔn)同時(shí)產(chǎn)品力在線——在純電普及之前，用增程、插混解決用戶的續(xù)航焦慮，目標(biāo)用戶是家庭所需要的大車。

這引起了車企對(duì)其產(chǎn)品定義的效仿。部分車企認(rèn)為，沒有里程焦慮的大車是當(dāng)前銷量最好的市場(chǎng)。

學(xué)理想最多的是零跑。

零跑2023年年初銷量非常危險(xiǎn)——1月為1139臺(tái)、2月為3198臺(tái)。在2月試水增程、發(fā)布了C11增程版之后，零跑的銷量從在5月份實(shí)現(xiàn)銷量破萬（12058臺(tái)），并在接下來的3個(gè)月內(nèi)一直保持1.3萬臺(tái)以上的銷量，重回新勢(shì)力的前三名。

不僅如此，零跑還在三季度推出了C10，號(hào)稱半價(jià)理想L7，外觀類似、內(nèi)飾類似，但是價(jià)格只有理想L7的一半。

除開零跑，奇瑞也在今年推出了星紀(jì)元ET，這款車主打家庭市場(chǎng)，提供純電和增程兩種動(dòng)力，增程版本19.99萬元起售。

幾乎所有車企都在瞄準(zhǔn)理想。

當(dāng)優(yōu)秀的產(chǎn)品定義逐漸被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追平，理想在目前階段還沒有推出足夠能形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘的新技術(shù)或者新產(chǎn)品。

不僅如此，行業(yè)里的降價(jià)態(tài)勢(shì)比去年更甚。

今年以來，比亞迪打響了價(jià)格戰(zhàn)的第一槍，宣布兩款插混車型秦PLUS榮耀版和驅(qū)逐艦05榮耀版上市，起售價(jià)為7.98萬元。相較于上一版本冠軍版車型，新版本車型配置更高，但價(jià)格下降了2萬元。

緊接著上汽通用五菱、長(zhǎng)安啟源、哪吒、小鵬、廣汽埃安也在不同程度的跟進(jìn)。五菱星光插混車型售價(jià)降至10萬元以內(nèi)，長(zhǎng)安啟源Q05、A05兩款車型起售價(jià)均下調(diào)至7.39萬元；哪吒X車型降價(jià)2.2萬元，價(jià)格下探至9.98萬元。

在理想官宣降價(jià)的前一天，特斯拉也官宣對(duì)中國(guó)市場(chǎng)在售的全系車型（Model Y、Model S和Model X）進(jìn)行降價(jià)，降價(jià)幅度在1萬元左右。

理想2024年毛利率目標(biāo)能達(dá)成，前提是能夠延續(xù)去年以來的銷量增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但是今年的競(jìng)爭(zhēng)格局比以往更復(fù)雜，除開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相繼涌現(xiàn)，群眾的觀望情緒也成為理想提振銷量的一大阻礙。

一位投資人告訴新智駕，“大家都知道早買早享受，晚買享折扣，消費(fèi)者觀望情緒很強(qiáng)，這個(gè)階段他們既想要產(chǎn)品力，又要價(jià)格，在價(jià)格面前，一切都顯得多余。大家已經(jīng)到拼血槽的階段，產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，但價(jià)格才是重點(diǎn)。”

消費(fèi)者的這種觀望情緒，被已經(jīng)到來或即將到來的政府推出的“以舊換新”置換補(bǔ)貼進(jìn)一步加重。

比如，4月20日，上海市新一輪1萬元新能源車置換補(bǔ)貼政策已經(jīng)發(fā)布。同時(shí)有消息稱，5月份全國(guó)范圍內(nèi)的“以舊換新”政策補(bǔ)貼將會(huì)落地推行。

觀望情緒明顯、競(jìng)爭(zhēng)格局變化，或是促進(jìn)此輪理想降價(jià)的重要因素。

不過，官宣降價(jià)之后，隨之而來的問題便是，成本誰來承擔(dān)？

@42號(hào)車庫(kù)-大吉稱，總裁馬東輝提出MEGA也應(yīng)該降價(jià)之后，同時(shí)也認(rèn)為降價(jià)之后的成本由供應(yīng)鏈來背。

有投資人告訴新智駕，“目前來看，整體毛利率表面上會(huì)降5個(gè)百分點(diǎn)，但是實(shí)際會(huì)降多少，需要看供應(yīng)商能承擔(dān)多少，從供應(yīng)商壓榨2萬出來挺難的?！?/p>

但也不是沒有可能。該投資人解釋道，“供應(yīng)鏈哪有什么議價(jià)權(quán)，年初的產(chǎn)能都準(zhǔn)備好了，不跟著理想做虧得更多?！?/p>

今年年初，理想給2024年的銷量目標(biāo)設(shè)置的是80萬臺(tái)。但是經(jīng)過3月的失利教訓(xùn)之后，理想下調(diào)了銷量預(yù)期至56-64萬臺(tái)。

“年初所有的人員配置、產(chǎn)能、零部件采購(gòu)全都按照既定目標(biāo)來定的。如果做不到的話，這都是非常大的庫(kù)存損耗和人員成本浪費(fèi)?！保ㄍ扑]閱讀：年銷80萬臺(tái)、開店800家，是理想太膨脹還是我們太保守？）

不過，在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)里，理想還沒有輸。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴新智駕，“在今天，一切都還是要以量為主，先搶占到足夠多的市占率。在產(chǎn)品力和價(jià)格面前，用戶一定會(huì)回歸理智，理想的產(chǎn)品力在自己所處的價(jià)格帶還是很有優(yōu)勢(shì)的?！?/p>

2024年僅僅過去了4個(gè)月，理想及時(shí)拉響了警報(bào)，向公司內(nèi)部、供應(yīng)鏈傳遞信號(hào)——接下來的時(shí)間里，理想汽車要像過去一樣，勒緊褲腰帶、數(shù)著錢過苦日子了。

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