線上線下渠道的多樣性，使零售業(yè)正經(jīng)歷著一場前所未有的新面貌。

在中百集團的某個超市里，用戶享受到了“購物從此不排隊”的全新體驗。

當用戶完成購物后，只需要將商品帶到實體自助收銀機旁掃碼，自主操作收銀機購物車完成添加，打開多點APP掃一掃功能，掃描屏幕上的付款碼并支付，即可完成購買，用時僅需幾分鐘。

與此同時，在物美集團的超市里，一套“全員創(chuàng)客，一碼到底‘’的系統(tǒng)，也正在改變著傳統(tǒng)超市的營銷模式。

這套模式以物美集團作為全員推廣售卡平臺，以單個員工為最小單位的推廣渠道，以線下線上全渠道作為來源，實現(xiàn)流程可追溯、效果可量化，業(yè)績可視化的營銷場景，讓每個門店的所有業(yè)績都透明化。

這樣的方式還能推動員工去引導顧客使用線上充值渠道，從而可以線上購物及線下買單通用，對于實現(xiàn)全渠道會員粘性轉化有很大幫助。

之所以能讓物美、中百實現(xiàn)全渠道數(shù)字化，就不得不提多點Dmall。作為一家數(shù)字零售解決方案服務商，多點就是要為零售企業(yè)提供基于零售聯(lián)合云的全面數(shù)字化轉型。

其實，類似中百集團、物美集團這樣全渠道營銷方式，已經(jīng)成為零售行業(yè)的業(yè)態(tài)。多點是如何去實現(xiàn)的呢？為此，雷鋒網(wǎng)《鯨犀》特意與多點Dmall營銷總監(jiān)劉倩進行了一場深度對話。

一切以用戶購買需求為主 

說起多點，就必須得先說到新零售。彼時，無人超市、無人便利店等業(yè)態(tài)紛紛出現(xiàn)，數(shù)字化轉型成為行業(yè)共識，各實體零售商都在嘗試新零售。

2015年，多點Dmall就是在這樣的背景下應運而生。不過，在劉倩看來，多點與市面上眾多的電商平臺不一樣的是，多點自身帶有的實體零售基因，決定了多點所提供的數(shù)字化轉型方案也會不一樣。

多點想要實現(xiàn)的數(shù)字化，是基于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)因素，再結合消費互聯(lián)網(wǎng)來進行。因此，從一開始，多點在技術系統(tǒng)上，考慮的就是消費者如何在那購買東西，那系統(tǒng)就布局在消費者所需要的環(huán)節(jié)中。

劉倩告訴雷鋒網(wǎng)《鯨犀》，無論是對商家的數(shù)字化零售合作，還是多點自己本身要做的數(shù)字零售平臺，都不能脫離這一基本準則。也正是這樣的準測，決定了多點的營銷方式也與其他零售服務商會有所不同。

以營銷來說，對于零售企業(yè)或者是傳統(tǒng)的電商而言，最關心的是當一件新商品上新以后，消費者會不會購買，消費者本身會去選購什么樣的商品。

因此，大多數(shù)的營銷方式會選擇一些測評，或者是嘗鮮，或者是讓網(wǎng)紅來宣傳等等方式去營銷，迎來的是終歸是一次性消費。

但多點要做的是全渠道營銷。它們更關注的是如何讓消費者感興趣的商品，或者是有可能購買的商品，以消費者習慣的方式、渠道得到購買，且能持續(xù)購買。

比如，如果消費者喜歡在線上買，可以在線上；但是如果喜歡在線下也可以在線下，同時多點還能提供跟線上一樣快速不排隊的服務，讓消費者享受全渠道的服務，自然營銷服務也會在線上線下一體展開。

換而言之，多點做的全渠道營銷就是要用現(xiàn)代化的營銷方式，把商品集中起來，用現(xiàn)代化的管理方式更好地去匹配它的消費者，這也是多點營銷的核心。

數(shù)字零售困難重重 

盡管國內的零售服務商的理念都很新穎，但對于企業(yè)而言，其面臨的營銷痛點也是不能忽視的。

目前，無論是商超企業(yè)，還是其他零售業(yè)態(tài)，在營銷層面上面對的難題是一樣的。對于所有的零售業(yè)態(tài)來說，營銷的目的都是希望能有更多的用戶下單，都希望通過數(shù)字化零售去改變。

這就迎來第一個難題。如今很多的SaaS工具，或者是垂直線上零售，這些數(shù)字化方式都需要投入一定的成本，企業(yè)會考慮投入大成本以后，是否能得到足夠的投資回報率。

具體到一些業(yè)態(tài)來看：

• 商超如果想要實現(xiàn)數(shù)字化，就需要一套完整的系統(tǒng)，進而需要不菲的維護費，這對于企業(yè)就是很大的一筆開銷支出；

• 零售品牌企業(yè)因為本身商品庫存積壓等就需要大量成本，因而更愿意將現(xiàn)金流投放到商品的周轉上；

• 一些小型便利店也希望通過線上渠道來拓展消費模式，但是系統(tǒng)的復雜程度、成本太高都成為了制約因素。

與此同時，零售行業(yè)自身也存在著一些問題。在之前的交流中，多點Dmall戰(zhàn)略發(fā)展總經(jīng)理司紅凱也提到，零售行業(yè)存在著三大問題：

• 第一，就是利潤率很低。比如，生鮮行業(yè)每年的投入動輒上千萬，除去房租成本、員工成本、損耗、信息費用等成本后，凈利潤只有1至2個點。

• 第二，門店效率很低，系統(tǒng)老舊，一個三五千平米的店可能就需要一百多人。

• 第三，集中度低，非常分散。這體現(xiàn)在在每個省份區(qū)域都有當?shù)氐囊恍堫^企業(yè)。 

一方面是企業(yè)自身問題重重，另一方面數(shù)字化轉型制約因素頗多，零售企業(yè)想要實現(xiàn)數(shù)字化之路，可謂任重道遠。 

核心要打通用戶購買行為數(shù)據(jù)

正是看到眾多零售企業(yè)存在的難點與問題，多點決定用最新的理念和技術幫助零售企業(yè)去實現(xiàn)數(shù)字化。

劉倩提到，在成立的五年多里，多點一直在針對零售企業(yè)的業(yè)務難點、成本等問題，幫助企業(yè)不斷嘗試數(shù)字化，進而幫助企業(yè)降低實現(xiàn)數(shù)字化的成本。

最直接的方式，就是Dmall OS這一系統(tǒng)。Dmall OS的三理念就是數(shù)據(jù)驅動、線上線下一體化、強化總部任務到人。

舉例來說，數(shù)據(jù)驅動就是運用系統(tǒng)數(shù)據(jù)和智能算法驅動業(yè)務本身，可以提供智能選品、智能排班、智能陳列、智能觸達會員等一系列服務；線上線下一體化是要實現(xiàn)會員、商品、拼團、O2O四方面的一體化，達到收銀即會員、線上線下同步、中臺統(tǒng)一處理的目的。

在劉倩看來，多點就是要通過這套系統(tǒng)，觸及商圈、社區(qū)、到家三大場景，在助力B端企業(yè)的同時服務C端消費者。

目前，Dmall OS包涵15大系統(tǒng)、800多個子系統(tǒng)，能對零售各環(huán)節(jié)進行數(shù)字化改造，使會員、商品、管理、服務等全面實現(xiàn)在線化。截至2020年底，多點Dmall已經(jīng)合作超過120多家連鎖商超，覆蓋全國15000家門店，會員總數(shù)已突破1.9億，月度活躍用戶數(shù)近2300萬。

不僅如此，為了方便一些小型便利店或者是小型業(yè)務，從去年開始多點又開發(fā)了一套MiniOS系統(tǒng)，針對一些小的業(yè)務板塊進行賦能。

比如，在拼團板塊的直播業(yè)務。這是多點在去年4月上線的一款產(chǎn)品，可以為很多快消品提供直播業(yè)務。當商超中的一家門店進行線上直播時，消費者不是只能去其中一家門店購買，而是可以在多個門店購買，既可以選擇線上也可以選擇線下。

劉倩認為，這樣的方式既方便了消費者，又可以對年輕用戶更好地觸達。正如她所說的一個觀點，流量其實并沒有公域、私域之分，最核心的是要知道用戶在哪里，在用戶喜歡的購買渠道和購買方式中去打通數(shù)據(jù)。 

實踐分享：不僅了解消費，還能洞察競品

既然多點一直強調的也是要以消費者為先，而技術最終就是要改變零售各個環(huán)節(jié)。多點又如何打通用戶購買數(shù)據(jù)賦能于企業(yè)呢？劉倩以德芙和茅臺為例進行了分享。

1、德芙

作為瑪氏食品（中國）有限公司的一大品牌，德芙擁有大量的忠實用戶。但作為品牌商，并不能直接接觸到自己的消費者。

為此，在春節(jié)促銷活動中，多點就細致分析了所有渠道用戶的數(shù)字化信息，通過誰在買和誰會買兩個維度，對用戶進行了排名。

以誰會買來看，對加購品類排名和瀏覽品類排名兩類用戶進行分析發(fā)現(xiàn)，加購品類的前三類消費者會同步購買酸奶、飲用水、優(yōu)鮮蔬菜，而瀏覽品類的前三類是純牛奶、低溫酸奶、優(yōu)鮮蔬菜。

在了解這一信息后，多點要做的就是如何去影響這些客戶，分析客戶喜歡的購物方式，以多點數(shù)字化系統(tǒng)作為漏斗，去觸達精準用戶，進而再進行區(qū)域投放去影響消費者。

最終，通過多點的賦能，德芙春節(jié)促銷期間日均新增購買用戶數(shù)達到1.41萬，同比圣誕節(jié)可比增長98%，新增到店購買瑪氏的用戶可比增長139%，春節(jié)期間瑪氏銷售可比增長188%。

2、茅臺

德芙通過多點的賦能在促銷活動中，更好地了解品牌消費者的購物習慣。而茅臺則可以通過多點賦能，在了解用戶的基礎上還能洞察競品。

茅臺作為國內酒類的領先品牌，深受大眾喜愛，但卻在新零售時代迎來一堆問題。如因為傳統(tǒng)采用經(jīng)銷商代理模式，使得渠道混亂，假酒橫行，影響口碑；茅臺的供不應求，導致黃牛囤貨，哄抬價格，商品正常流通受阻；傳統(tǒng)零售模式，線上與線下割裂，線上營銷不能導入到線下互動，線下不能同步獲取線上數(shù)據(jù)，無法準確評估營銷效果等。

在了解到茅臺的痛點后，多點決定通過數(shù)據(jù)洞察，幫助其了解用戶：

第一，茅臺實時數(shù)據(jù)大屏。通過多點后臺的茅臺實時數(shù)據(jù)大屏可以觀測到茅臺實時銷售和近期趨勢，了解品牌用戶畫像和品牌實時銷售數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)大屏還可以實時跟蹤活動效果，直觀展現(xiàn)線上流量轉化漏斗、線下渠道銷售分布、線上線下商品榜單和當日成交用戶數(shù)據(jù)，幫助商家和品牌更好地了解銷售情況，及時調整銷售策略。

第二，幫助茅臺了解用戶生命周期。

DmallOS在原有基礎上，針對茅臺進行了系統(tǒng)匹配。多點自主研發(fā)的用戶畫像系統(tǒng)可以實現(xiàn)品牌用戶健康度洞察和品牌用戶生命周期洞察。

系統(tǒng)可對用戶健康度一鍵評分，提供茅臺用戶數(shù)環(huán)比增速與高端酒行業(yè)參考值、茅臺用戶增長趨勢、用戶復購率和平均復購周期等數(shù)據(jù)，供品牌和商家參考。

系統(tǒng)還可以靈活劃分茅臺用戶生命周期、靈活維度細分人群、查看人群畫像和人群關系洞察（以高端酒品牌用戶遷徙為主）。在充分把握用戶特征的基礎上，從人群定位到精準觸達，再到全域追蹤，幫助茅臺實現(xiàn)營銷場景閉環(huán)。

第三，競品分析。多點商品系統(tǒng)通過對茅臺（白酒）商品的相似度分析可以發(fā)現(xiàn)，酒類最高相關品類主要為進口商品、飲料和基礎食品。這些信息都可以幫助茅臺制定營銷策略，確定更加精準的營銷范圍。

結  語

通過多點的全渠道營銷，雷鋒網(wǎng)鯨犀看到，零售企業(yè)想要數(shù)字化，就得先了解品牌消費者的購買習慣，畢竟最終只有人購買品牌才有價值。

正因如此，企業(yè)更要知道，未來在大消費市場這一板塊，用戶資產(chǎn)的掌控和用戶體驗的提升，一定是未來市場當中最重要的競爭考核標準之一。

換而言之，無論是當下還是未來，擁有優(yōu)質的數(shù)字用戶資產(chǎn)者才能贏得天下。

目前，多點以人為主的營銷模式，已經(jīng)讓我們看到了數(shù)字化賦能的顯著成果，但實體零售企業(yè)的痛點決定了轉型之路會還很漫長。或許假以時日，在多點這類企業(yè)的賦能下，就能看到更多的成功案例。

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