在過去20年，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)一路狂奔的發(fā)展勢(shì)態(tài)。

然而，到了2020年，一場(chǎng)新冠肺炎疫情給全球經(jīng)濟(jì)帶來了許多負(fù)面的影響，房地產(chǎn)行業(yè)也未能避免。

由于疫情對(duì)房企的沖擊，房企發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的不足日益顯現(xiàn)，原先的那種粗放式的營(yíng)銷之路越來越行不通，數(shù)字化營(yíng)銷勢(shì)在必行。

數(shù)字營(yíng)銷，是數(shù)字時(shí)代的產(chǎn)物。數(shù)字化營(yíng)銷就是通過數(shù)字媒介的傳播渠道推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)踐活動(dòng)，以一種即時(shí)、關(guān)聯(lián)、定制化和節(jié)省成本的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)有質(zhì)增長(zhǎng)。

在疫情的影響以及數(shù)字化營(yíng)銷的大趨勢(shì)雙重作用下，傳統(tǒng)房企的數(shù)字化營(yíng)銷也越發(fā)變得積極。

據(jù)雷鋒網(wǎng)《鯨犀》了解，由于房企之間的發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷情況不同，因此在房企之間出現(xiàn)了多種數(shù)字營(yíng)銷形式并存的情況。

01

線上直播

5G時(shí)代促成的網(wǎng)絡(luò)直播的興起，影響了商業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作模式的更新。

伴隨外部環(huán)境疫情的影響因素，為商業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造新場(chǎng)景、新增銷售渠道，顛覆了以往傳統(tǒng)的線下消費(fèi)購(gòu)物模式。順應(yīng)商業(yè)外部環(huán)境，在直播風(fēng)靡的大趨勢(shì)下，越來越多的行業(yè)加入直播帶貨的行列。

房地產(chǎn)行業(yè)也不甘示弱緊跟市場(chǎng)營(yíng)銷的大趨勢(shì)，開展線上直播售樓的營(yíng)銷方式。

尤其是在新冠疫情階段，“直播帶貨”已成為當(dāng)下地產(chǎn)企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、促進(jìn)轉(zhuǎn)型乃至提升品牌溫度的重要舉措。

2020年2月16日，綠都中梁·河風(fēng)雅敘舉辦中原首屆房地產(chǎn)抖音商業(yè)化直播產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，面向河南洛陽(yáng)地區(qū)做產(chǎn)品推介，累計(jì)曝光數(shù)接近230萬次，直播間人流總數(shù)超過2.1萬次。

2020年2月29日，保利在抖音平臺(tái)發(fā)起“229美Miao節(jié)”直播活動(dòng)，開啟了地產(chǎn)界抖音全時(shí)段商業(yè)化直播的先河。期間，活動(dòng)成功助力勁銷102套房源，官方發(fā)布認(rèn)購(gòu)額破2億元，堪稱2020年房地產(chǎn)行業(yè)開年第一營(yíng)銷大事件。

2020年3月11日，富田城·九鼎公館在今日頭條平臺(tái)推出的商業(yè)化直播正式開播，活動(dòng)定向覆蓋河南鄭州區(qū)域的用戶。活動(dòng)全天共計(jì)曝光總數(shù)超過126萬次，直播間進(jìn)入總數(shù)超過1.5萬次，共計(jì)登記意向客戶216組，參與抽獎(jiǎng)177組。

2020年4月2日，復(fù)地集團(tuán)與淘寶超人氣主播薇婭攜手“走進(jìn)歷史的一夜”，歷時(shí)近5個(gè)小時(shí)，逾1900萬人次聞風(fēng)而來觀看。截至4月3日零時(shí)，共銷售849單。

2020年5月5日，碧桂園在抖音上開啟“史上最強(qiáng)”賣房直播，請(qǐng)來汪涵和大張偉坐鎮(zhèn)，30個(gè)會(huì)場(chǎng)同時(shí)開播，2小時(shí)吸引近800萬人觀看，登頂抖音直播小時(shí)榜第一，碧桂園官方抖音迅速增粉18萬踏進(jìn)百萬級(jí)，合計(jì)認(rèn)購(gòu)金額25億元，一夜問鼎房企界“最牛播主”。

2020年6月17日，德信中國(guó)常務(wù)副總裁方靜“云降”抖音、知己云、房天下、樂居等9大直播平臺(tái)，首秀101.5萬人圍觀，9.3萬次互動(dòng)評(píng)論，2小時(shí)勁銷6.73億。

……

稍加盤點(diǎn)即可發(fā)現(xiàn)，2020年以來，直播賣房開發(fā)商真不少。恒大、萬科、保利、融創(chuàng)、龍湖、中海、新城、富力、萬達(dá)等大牌開發(fā)商紛紛出動(dòng)；據(jù)一家地產(chǎn)智庫(kù)的統(tǒng)計(jì)，已有151家房企開通了在線賣房。

02

跨界合作電商平臺(tái)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商平臺(tái)憑借商品銷售帶來的用戶基礎(chǔ)，無論是在整體規(guī)模方面還是消費(fèi)能力方面都展示出龐大的流量資源，與電商平臺(tái)合作成為房企吸引流量的又一增長(zhǎng)機(jī)遇。

房企和電商巨頭緊密合作，促銷售，去庫(kù)存，降負(fù)債，這種新型線上賣房模式似乎從年初開始逐步興起。

2017年，恒大集團(tuán)進(jìn)駐蘇寧易購(gòu)房產(chǎn)交易平臺(tái)，打開了房企與電商平臺(tái)合作的先河，隨之，陸續(xù)有房企開始與電商平臺(tái)進(jìn)行跨界合作。

2019年 “雙十一”前期，融創(chuàng)中國(guó)與京東展開合作，在京東購(gòu)房平臺(tái)開設(shè)了“融創(chuàng)華南房產(chǎn)旗艦店”。

2020年6月，雅居樂地產(chǎn)與京東正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，“雅居樂地產(chǎn)官方旗艦店”正式在京東上線。

2020年9月，佳兆業(yè)出席“天貓好房”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，并與天貓好房達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為第一批進(jìn)駐天貓好房的頭部房企，戰(zhàn)略性布局?jǐn)?shù)字化營(yíng)銷高地。

03

自建數(shù)字化平臺(tái)線上營(yíng)銷

除了線上直播和跨界合作，房企的數(shù)字化營(yíng)銷還可以通過搭建自建數(shù)字化平臺(tái)，引導(dǎo)公域流量進(jìn)入私域流量池，實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷。

私域流量是一種除了線下，線上，依托于人的新型流量。私域流量自帶屬性，可以反復(fù)連接，還可以直接支付。

正是由于私域流量有這種特性，所以受到房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重視和青睞。

碧桂園從數(shù)字化的方向，以用戶為中心，通過打通線上購(gòu)房的全鏈路，探索出優(yōu)化購(gòu)房體驗(yàn)的方案。

在2019年6月，碧桂園正式發(fā)布自主研發(fā)的“鳳凰云”全國(guó)直營(yíng)購(gòu)房平臺(tái)，囊括了微信小程序端和PC端，相當(dāng)于碧桂園地產(chǎn)的線上官方旗艦店。

碧桂園“鳳凰云”覆蓋了售前、售中到售后的全流程，整合了找房、看房、選房、購(gòu)房等各個(gè)業(yè)務(wù)模塊，部分城市的用戶，只要有一部手機(jī)，就能輕松完成買房的全流程業(yè)務(wù)辦理。

除了碧桂園，恒大在自建數(shù)字化平臺(tái)上也有所動(dòng)作。

恒大自建數(shù)字化平臺(tái)“恒房通”，“恒房通”是恒大的在線售房平臺(tái)，也是恒大地產(chǎn)數(shù)字化戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

恒房通打通了交易全流程，重構(gòu)房企銷售模式，不僅提供VR看房、網(wǎng)上選房、網(wǎng)上購(gòu)房等一站式服務(wù)，并為消費(fèi)者提供最低價(jià)購(gòu)買、無理由退房、多重購(gòu)房?jī)?yōu)惠等權(quán)益，推動(dòng)了恒大地產(chǎn)進(jìn)入數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)新時(shí)代。

04

結(jié)語(yǔ)

房地產(chǎn)企業(yè)步入存量時(shí)代，整體利潤(rùn)水平下降，房企的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，因此企業(yè)需要從開發(fā)銷售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化的運(yùn)營(yíng)。

同時(shí)，市場(chǎng)大環(huán)境下，房地產(chǎn)行業(yè)金融去杠桿趨勢(shì)明顯，融資渠道有收縮趨勢(shì)，需要提升現(xiàn)金流管理能力，來緩解資金壓力。

由此可見，內(nèi)外部行環(huán)境的變化都讓地產(chǎn)企業(yè)更加認(rèn)識(shí)到需要直連用戶，需要更注重實(shí)現(xiàn)用戶需求洞察，從而提升產(chǎn)品和服務(wù)能力。

雷鋒網(wǎng)《鯨犀》認(rèn)為，數(shù)字化營(yíng)銷則是房企能夠進(jìn)行品牌延伸的一種方式，能夠與更多的用戶產(chǎn)生溝通和連接的一種方式。

在數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，傳統(tǒng)房企必須做出改變，營(yíng)銷方式要快速地進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，順應(yīng)數(shù)字化營(yíng)銷趨勢(shì)，從傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段中汲取營(yíng)養(yǎng)、吸取經(jīng)驗(yàn)，方能在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中再創(chuàng)輝煌。

雷鋒網(wǎng)·鯨犀產(chǎn)業(yè)數(shù)字化峰會(huì)

3.25.上海

數(shù)字化這個(gè)「小圈子」

為何沒人組個(gè)「破圈」的局？

狹隘的現(xiàn)狀：常見的數(shù)字化主題論壇，形式多是小圈子私享討論會(huì)，專業(yè)性足，但缺乏行業(yè)勢(shì)能和業(yè)務(wù)號(hào)召力；亦或是綜合性論壇，覆蓋行業(yè)多，蜻蜓點(diǎn)水傳播分散，其影響力浮于表面無法真正滲透至產(chǎn)業(yè)深處。

數(shù)字化破圈：由雷鋒網(wǎng)與旗下6個(gè)頂級(jí)產(chǎn)業(yè)媒體，聯(lián)合創(chuàng)辦的“雷鋒網(wǎng)·鯨犀產(chǎn)業(yè)數(shù)字化峰會(huì)”，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)致力于把「數(shù)字化轉(zhuǎn)型」與「數(shù)字化賦能」的標(biāo)桿案例，推向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)界、AI界、互聯(lián)網(wǎng)界、新商業(yè)界、經(jīng)濟(jì)學(xué)界的千人級(jí)大型論壇。

重塑六大標(biāo)桿：在零售、金融、醫(yī)療、汽車、工業(yè)制造、地產(chǎn)六大行業(yè)中，挑選能夠代表「最佳甲方數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例」與「最佳乙方數(shù)字化賦能案例」的TOP級(jí)企業(yè)的高管，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演講與演示。

行業(yè)唯一：保證現(xiàn)場(chǎng)案例的行業(yè)代表性及唯一性，每個(gè)行業(yè)的甲方與乙方，僅邀請(qǐng)一組CIO或總裁級(jí)別的嘉賓出席演講。

商業(yè)網(wǎng)紅 x 數(shù)字化：除行業(yè)的權(quán)威CIO與賦能商CEO外，雷鋒網(wǎng)更是邀請(qǐng)到了知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波、分眾傳媒創(chuàng)始人江南春等多位大眾耳熟能詳?shù)臉I(yè)界領(lǐng)袖，站在新商業(yè)最頂端，向行業(yè)輸出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的全新理念。

數(shù)字破圈·標(biāo)桿重塑：峰會(huì)將全力推動(dòng)數(shù)字化的勢(shì)能和思想，突破固有的行業(yè)范疇與認(rèn)知孤島，并借助這一股勢(shì)能，打造新一代數(shù)字化標(biāo)桿企業(yè)。

 

3月25—26日，一術(shù)，一道，重新定義產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。

欲了解峰會(huì)詳情，可加負(fù)責(zé)人王亞峰微信：wangyafeng123456

 

峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，我們也將發(fā)布《零售數(shù)智轉(zhuǎn)型·需求洞察報(bào)告》，一覽2021年零售行業(yè)的全新業(yè)務(wù)需求與方案情報(bào)。

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