中國(guó)房地產(chǎn)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，客戶需求從被動(dòng)向主動(dòng)、多元化需求發(fā)展，房地產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)烈。富力集團(tuán)早在2015年開始部署，以數(shù)字科技賦能房地產(chǎn)，在轉(zhuǎn)型方面先行一步，數(shù)字化升級(jí)覆蓋了房地產(chǎn)開發(fā)、建筑設(shè)計(jì)、采購(gòu)、營(yíng)銷、物業(yè)服務(wù)、社區(qū)生活等全產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，憑借其在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和智能化方面的成果和突破，為行業(yè)發(fā)展做出的特殊貢獻(xiàn)?？萍嫉淖兏镒尫康禺a(chǎn)上下游全鏈條的場(chǎng)景變得更簡(jiǎn)單、舒適、便捷，同時(shí)也帶來(lái)更好的體驗(yàn)感。

在前不久召開的2020云徙數(shù)字創(chuàng)新年會(huì)上，富力集團(tuán)信息管理部經(jīng)理馬劍針對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型分享了一些方法和思考。鯨犀在不改變?cè)獾幕A(chǔ)上，進(jìn)行了總結(jié)和刪減。

富力集團(tuán)信息管理部經(jīng)理馬劍

01

房企數(shù)字化的“三項(xiàng)考驗(yàn)”

在過去的三個(gè)季度里，有三個(gè)事件引起熱議：第一個(gè)是年初疫情期間各大房企的在線營(yíng)銷；二是住建部和央行召開房地產(chǎn)座談會(huì)上提出的“三道紅線”；第三件是近期阿里易居聯(lián)手成立了天貓好房，打造房地產(chǎn)交易和服務(wù)平臺(tái)。

如果將這三個(gè)事件從數(shù)字化的視角來(lái)解讀，可以認(rèn)為它們代表了對(duì)房企數(shù)字化能力的三項(xiàng)考驗(yàn)。

第一個(gè)考驗(yàn)是反應(yīng)能力，也就是我們經(jīng)常談?wù)摰拿艚?，面?duì)突發(fā)的業(yè)務(wù)變化如何做出的快速響應(yīng)和賦能；第二個(gè)考驗(yàn)的是房企周期性的經(jīng)營(yíng)水平和風(fēng)控能力，對(duì)應(yīng)的就是我們?nèi)绾瓮ㄟ^業(yè)務(wù)管控和經(jīng)營(yíng)的數(shù)字化，管理好企業(yè)的整個(gè)機(jī)體，做大管理紅利，讓它更科學(xué)、更健康、更長(zhǎng)期地運(yùn)轉(zhuǎn)；

第三個(gè)則是對(duì)房企數(shù)字化創(chuàng)新能力的考驗(yàn)，線上營(yíng)銷會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的非地產(chǎn)玩家，某種角度意味著許多房企原來(lái)建立的線上營(yíng)銷和自有渠道，沒有形成有效的壁壘，或者影響力較小。新的參與者讓我們思考，未來(lái)他們會(huì)不會(huì)在未來(lái)成為交易和服務(wù)的主流？而房企會(huì)不會(huì)變成在新房交易服務(wù)鏈中上游弱勢(shì)的供給者？這種想法并不夸張，在部分房企中正在發(fā)生，“依賴、綁架”這些字眼不絕于耳。

除了在線營(yíng)銷，來(lái)自外部的顛覆式創(chuàng)新，還存在房地產(chǎn)哪些領(lǐng)域？會(huì)否像灰犀牛一樣，逐漸向我們靠近，并更大程度地影響和滲透到產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)？房企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，必須是進(jìn)行時(shí)。

02

房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型當(dāng)“入局”

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)，必須是業(yè)務(wù)與IT的融合，一旦脫離業(yè)務(wù)場(chǎng)景，IT只能成為對(duì)數(shù)字化技術(shù)的實(shí)踐和創(chuàng)新，并不是真正意義上的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。所以地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于數(shù)字化的渴望，源于它對(duì)于自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的重新審視和思考，以及如何在多變的競(jìng)爭(zhēng)格局下進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)化、延展和突破。

多數(shù)地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于轉(zhuǎn)型方面的思考，主要體現(xiàn)為下圖中所表述的邏輯路徑。即認(rèn)為房企發(fā)展的重心會(huì)逐步從存量市場(chǎng)到增量市場(chǎng)，從物業(yè)銷售到場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值，從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心，逆向重塑上游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，進(jìn)行實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶價(jià)值的兌現(xiàn)。在這個(gè)過程中，從左到右的演變，即是多數(shù)房企希望自己在核心競(jìng)爭(zhēng)力延展的部分，同樣的，越是向右邊延伸的部分，它與數(shù)字化的結(jié)合就更為緊密和重要，也是最不好驗(yàn)證的部分。

以上的轉(zhuǎn)型邏輯并不能紙上談兵，對(duì)于房企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不能采取“觀望”的態(tài)度，應(yīng)當(dāng)“入局”。正如房企在投資拿地階段，并不是完全依賴投資測(cè)算來(lái)決策，而是要靠經(jīng)驗(yàn)判斷。測(cè)算的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)是死的，但是進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間點(diǎn)，姿態(tài)和節(jié)奏是需要靠經(jīng)驗(yàn)來(lái)把握。所以大的方向正確，就應(yīng)當(dāng)盡早開始嘗試和實(shí)踐。

03

房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型“新瓶新酒”

地產(chǎn)企業(yè)邁入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的賽道，是需要有“新瓶新酒”的。這里的“新”主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）理念新；（2）新技術(shù)以及技術(shù)應(yīng)用方式上的新；（3）自我迭代的新。

第一個(gè)“理念新”是指能夠讓房企通過“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的理念，拓寬對(duì)于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的思路，打破企業(yè)原有的認(rèn)知邊界，重視技術(shù)帶給企業(yè)的可能性；第二個(gè)“對(duì)新技術(shù)以及技術(shù)應(yīng)用方式上的新”，涉及到兩個(gè)概念：“數(shù)字化，轉(zhuǎn)型”和“轉(zhuǎn)型，數(shù)字化”?！皵?shù)字化，轉(zhuǎn)型”很多是發(fā)生在科技領(lǐng)域，比如說AI、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)，5G，它們是先通過技術(shù)的創(chuàng)新和突破，后孵化和落地商業(yè)模式；“轉(zhuǎn)型，數(shù)字化”則是在通過業(yè)務(wù)孵化和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為契機(jī)，借力數(shù)字化技術(shù)能力，為企業(yè)提供變革能力支持。前者是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，后者是技術(shù)賦能。在當(dāng)下房企多數(shù)走的是第二種路徑，這意味著無(wú)論選擇哪種技術(shù)賦能手段，都必須有一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的前提。目前房企對(duì)于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略是有思考的，但對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略并不是特別清晰，許多房企所暢想的第二發(fā)展曲線，也不會(huì)那么容易躍遷。因此在面對(duì)行業(yè)多樣化的競(jìng)爭(zhēng)格局下，不論是轉(zhuǎn)型還是數(shù)字化落地，應(yīng)該要盡早開始，入局不代表入坑，而是一種擁抱變化的態(tài)度。

有一種說法叫做，“選擇了好的賽道，就等于少了一些彎路”。地產(chǎn)行業(yè)在過去的二十年中，選擇的就是好賽道，而今仍然是。地產(chǎn)行業(yè)目前出現(xiàn)了很多新詞匯，例如“存量”、“增量”、“平臺(tái)”、“生態(tài)”，這些內(nèi)容企業(yè)過去實(shí)際都在做。隨著行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段，房企需要有新的增長(zhǎng)極，在戰(zhàn)略上和做法上變得有所側(cè)重，而新的概念和現(xiàn)實(shí)相較更形象、更貼切，因而形成了共識(shí)。房企目前所選擇的賽道，仍然還有許多新參與者想進(jìn)入，而且?guī)е軓?qiáng)的科技屬性，說明是好賽道。因此房企必須要自我迭代，讓自己跑得更快、更好，也需要加入數(shù)字化的催化劑，與時(shí)俱進(jìn)。

許多房企目前已經(jīng)在自己的IT架構(gòu)中，突出了三個(gè)中臺(tái)的內(nèi)容，“業(yè)務(wù)中臺(tái)”、“數(shù)據(jù)中臺(tái)”和“技術(shù)中臺(tái)”。中臺(tái)是一種很好的思想，在組織方面，讓我們思考怎樣的業(yè)務(wù)協(xié)同模式最佳，在技術(shù)方面，有助于我們思考，如何用新的架構(gòu)治理方法、新技術(shù)，來(lái)解決老問題，應(yīng)對(duì)新問題。但中臺(tái)仍然一種解決方案和思路，并不是我們要解決的問題本身。我們應(yīng)該從業(yè)務(wù)出發(fā)，定義問題，尋找方案，而不是拿著錘子找釘子，不能本末倒置。不論是中臺(tái)還是云原生，它們都是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算的發(fā)展，在架構(gòu)思維和技術(shù)路線上的自然演進(jìn)，或者說競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)選的結(jié)果。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，使用新技術(shù)要解決的核心問題與過去仍然是趨同的，大家要看到這一點(diǎn)。

雖然地產(chǎn)行業(yè)在過去整體的信息化實(shí)踐并不那么優(yōu)秀，但是實(shí)際上已經(jīng)形成了比較清晰的建設(shè)思路。通常的主線是圍繞著投資展開，做好動(dòng)態(tài)收益的精細(xì)化管控，盤清資產(chǎn)家底，管理好現(xiàn)金流，完善人財(cái)物管控架構(gòu)，這些相關(guān)的系統(tǒng)是核心、是骨架；其次再圍繞著這個(gè)主線進(jìn)行垂直職能和業(yè)務(wù)單元的縱深賦能，降本增效，促進(jìn)協(xié)同，進(jìn)行局部塑形，增加肌肉的力量；然后才是差異化的新業(yè)務(wù)，以及多變的場(chǎng)景化業(yè)務(wù)。房企在這些體系和數(shù)字化能力的構(gòu)建過程中，需要根據(jù)實(shí)際情況選擇合理的技術(shù)架構(gòu)和實(shí)現(xiàn)方式，不一而足。

此外在數(shù)字化起步階段，應(yīng)當(dāng)少做顛覆式創(chuàng)新，要有的放矢。所謂顛覆式創(chuàng)新，在結(jié)果上需要逐步產(chǎn)生規(guī)?；?yīng)；在生態(tài)上能夠有更多的參與者，不能自?shī)首詷罚辉谖磥?lái)應(yīng)受到資本的青睞，獲得外部市場(chǎng)認(rèn)可。偽需求、商業(yè)模式不通，入場(chǎng)時(shí)間不對(duì)，過度燒錢等所謂創(chuàng)新，房企應(yīng)當(dāng)選擇回避。

04

規(guī)避房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型“南墻”

談到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，普遍的說法就是要對(duì)認(rèn)知改變、對(duì)文化改變、對(duì)組織改變。如果一開始就抱著這樣的心態(tài)，可能“南墻”就在你的眼前，一步都走不動(dòng)。企業(yè)原有的文化、組織和集體意識(shí)，是它發(fā)展至今的沉淀和積累，也是當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)生動(dòng)力。我們應(yīng)當(dāng)先接納而不是批判，要把“改變”的下意識(shí)，換做“支持和賦能”，成為業(yè)務(wù)的伙伴和同行者，這樣才有可能開展一段嶄新的數(shù)字化旅程。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)可能在于信任的建立，而終點(diǎn)則在于超越企業(yè)文化屬性的自負(fù)。

要規(guī)避數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“南墻”，需要IT管理者能夠理解“投資思維”和“運(yùn)營(yíng)思維”，并運(yùn)用在房企的數(shù)字化建設(shè)的過程中。投資思維，就是風(fēng)險(xiǎn)平衡，利益最大，不把雞蛋放在同一個(gè)籃子。運(yùn)營(yíng)思維，就是效率最優(yōu)，長(zhǎng)長(zhǎng)久久。投資是選擇題，要的是風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)對(duì)等。運(yùn)營(yíng)是論述題，慢工細(xì)活產(chǎn)生價(jià)值。企業(yè)IT項(xiàng)目投入就是投資題，需要有選擇和側(cè)重，對(duì)結(jié)果要有考量；數(shù)字化轉(zhuǎn)型則是運(yùn)營(yíng)題，無(wú)法在短期給出ROI的結(jié)果，因此需要清晰的規(guī)劃和持續(xù)的運(yùn)營(yíng)成果來(lái)體現(xiàn)其增益和回報(bào)。

05

房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型落地“支點(diǎn)”和“杠桿”

房企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要面對(duì)現(xiàn)實(shí)談未來(lái)，不管叫數(shù)字化還是信息化，都要看到自身的包袱在哪里，管理水平和技術(shù)在哪里。數(shù)字化轉(zhuǎn)型沒有最佳實(shí)踐，但是需要有一個(gè)參照物。每個(gè)組織的數(shù)字化轉(zhuǎn)型藍(lán)圖都是獨(dú)一無(wú)二的，差異化的競(jìng)爭(zhēng)力不會(huì)存在重復(fù)，而重復(fù)的也絕對(duì)不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

做好房企數(shù)字化落地，需要具備新的IT能力組合，一是穩(wěn)固支點(diǎn)，二是搭建杠桿?！爸c(diǎn)”，就是企業(yè)IT的基本盤。任何創(chuàng)新都需要穩(wěn)健的基礎(chǔ)，包括核心業(yè)務(wù)平臺(tái)和系統(tǒng)，數(shù)據(jù)中心、云計(jì)算能力、網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、信息安全等等。有了這個(gè)基本盤，團(tuán)隊(duì)才有底氣去做試錯(cuò)?！案軛U”，本質(zhì)就是做同樣的事情，你比別人更有優(yōu)勢(shì)。那需要提升團(tuán)隊(duì)、技術(shù)管控力、數(shù)字化結(jié)果的輸出能力，也可以通俗的說成“內(nèi)部數(shù)字化能力的供給側(cè)改革”，以適應(yīng)創(chuàng)新的多變的發(fā)展需求。

可以預(yù)期，未來(lái)隨著云計(jì)算、PaaS平臺(tái)，HPA低代碼平臺(tái)的逐步成熟，技術(shù)對(duì)于企業(yè)IT會(huì)變得更透明化和易于使用，甚至在部分應(yīng)用構(gòu)建中去IT化。數(shù)字化團(tuán)隊(duì)的組成更多的是以產(chǎn)品經(jīng)理、架構(gòu)師、業(yè)務(wù)分析師、用戶體驗(yàn)師、數(shù)據(jù)分析和算法工程師、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的多元角色，讓企業(yè)IT在發(fā)展方面具有足夠的延展性。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐中，要享受部分“拿來(lái)主義”，在技術(shù)平臺(tái)和方向的選擇上應(yīng)以自主可控、開放性為原則，同時(shí)也切勿盲目重構(gòu)。信息技術(shù)時(shí)代，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)毫無(wú)疑問給未來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供了先進(jìn)的武器庫(kù)，但地產(chǎn)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型任重道遠(yuǎn)，并不是一蹴而就的，要做好長(zhǎng)期奮斗的準(zhǔn)備。房企在當(dāng)下的數(shù)字化探索較多地聚焦于消費(fèi)端，而未來(lái)更大的方向和藍(lán)海是在產(chǎn)業(yè)端和價(jià)值鏈的上游。在這場(chǎng)“持久戰(zhàn)”中，房企如果積極投入到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的摸索中，未來(lái)可期。

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