1月28日，上海破產(chǎn)法庭的線(xiàn)上發(fā)布會(huì)上有這么一則消息：在艾格公司破產(chǎn)清算案中，存在庫(kù)存服裝滯銷(xiāo)、變現(xiàn)困難。因而該案嘗試開(kāi)設(shè)財(cái)產(chǎn)處置淘寶店，在去年“雙11”期間，通過(guò)“上海破產(chǎn)法庭公眾號(hào)”將上架的2600余件衣服被一掃而空。

其實(shí)，在經(jīng)歷過(guò)疫情的考驗(yàn)后，鞋服行業(yè)的“淘汰賽”正在加劇。除了艾格一樣的本土品牌破產(chǎn)，外資品牌也在退出中國(guó)市場(chǎng)。

與此同時(shí)，卻有一些品牌通過(guò)教學(xué)般的數(shù)字化自救，成功擺脫危機(jī)。

一直以來(lái)，擁有龐大市場(chǎng)基數(shù)的鞋服行業(yè)，都是企業(yè)的“兵家必爭(zhēng)之地”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。今天，雷鋒網(wǎng)《鯨犀》通過(guò)兩大類(lèi)企業(yè)的對(duì)比，看數(shù)字化如何幫助鞋服企業(yè)成功轉(zhuǎn)型。

 

服飾：破產(chǎn)、退出的“重災(zāi)區(qū)”

對(duì)于鞋服行業(yè)來(lái)說(shuō)，2020年的日子或許不是一句難過(guò)就可以形容的。

根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，去年52家服飾上市公司中上半年?duì)I收、凈利潤(rùn)雙線(xiàn)增長(zhǎng)的僅有雅戈?duì)?家；而營(yíng)收凈利雙下降的企業(yè)則高達(dá)38家。 

2020年1月，自1993年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的真維斯宣布進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。資料顯示，2013年，真維斯在全國(guó)已經(jīng)擁有2500多家門(mén)店，銷(xiāo)售額近50億港元。但隨后開(kāi)始，真維斯業(yè)績(jī)就開(kāi)始遭遇“滑鐵盧”，從50億到40億、28億、19億、16億，伴隨業(yè)績(jī)下滑而來(lái)的只能是關(guān)店和裁員。

同一個(gè)月，拉夏貝爾子公司杰克沃克因無(wú)力償還債務(wù)，被法院比準(zhǔn)破產(chǎn)清算申請(qǐng)。到了5月，拉夏貝爾發(fā)布公告稱(chēng)，公司全資子公司法國(guó)Naf Naf SAS因無(wú)力清償供應(yīng)商及當(dāng)?shù)卣房?，?dāng)?shù)胤ㄔ阂呀?jīng)裁定其啟動(dòng)司法重整。

和真維斯同時(shí)崛起的Esprit也在去年5月31日正式退出中國(guó)市場(chǎng)。從2月份開(kāi)始，Esprit的中國(guó)門(mén)店、官網(wǎng)就通過(guò)1折銷(xiāo)售清庫(kù)存，4月天貓旗艦店也加入打折陣營(yíng)，5月31日全面關(guān)店。

在時(shí)尚方面，Gap集團(tuán)旗下Old Navy在進(jìn)入中國(guó)近6年后，也宣布于3月1日全面撤出中國(guó)市場(chǎng)；日本女裝earth music&ecology宣布于6月30日全面退出中國(guó)市場(chǎng)，一同退出的還有其母公司STRIPE INTERNATIONAL集團(tuán)旗下女裝品牌Samansa Mos2和E hyphen word gallery。

反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，去年7月20日，森馬服飾發(fā)布公告稱(chēng)將向股東森馬集團(tuán)出售全資子公司法國(guó)Sofiza SAS 100%的資產(chǎn)和業(yè)務(wù)。森馬服飾方面稱(chēng)稱(chēng)疫情暴發(fā)后，Kidiliz集團(tuán)主要經(jīng)營(yíng)地區(qū)法國(guó)和意大利以及整個(gè)歐洲市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)遭受重大損失，對(duì)公司的業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊?，為了避免該業(yè)務(wù)對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)斐沙掷m(xù)的不利影響，公司擬出售該資產(chǎn)及業(yè)務(wù)。

到了8月，一代鞋王達(dá)芙妮宣布將徹底退出中高檔品牌的實(shí)體零售業(yè)務(wù)(包括中國(guó)大陸及臺(tái)灣)，未來(lái)將繼續(xù)進(jìn)行“輕資產(chǎn)”業(yè)務(wù)模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)放在核心品牌業(yè)務(wù)，并關(guān)閉旗下所有其他品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)。

這數(shù)不勝舉的例子，只能說(shuō)明一點(diǎn)，鞋服行業(yè)成為了疫情之后的破產(chǎn)重災(zāi)區(qū)之一。

轉(zhuǎn)型：成功實(shí)現(xiàn)自救

在鞋服企業(yè)大面積撤退時(shí)，卻有一些企業(yè)門(mén)店繼續(xù)擴(kuò)張、收益持續(xù)增長(zhǎng)。雷鋒網(wǎng)《鯨犀》觀察到，這背后的秘訣就是運(yùn)用數(shù)字化的力量。

1、優(yōu)衣庫(kù):門(mén)店作倉(cāng)儲(chǔ)，速度換口碑

對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，比較看重的是快遞的速度。抓住消費(fèi)者這一心里的優(yōu)衣庫(kù)，在其APP和小程序端推出了“門(mén)店入口”功能。APP或小程序基于用戶(hù)的地理位置，展示離用戶(hù)最近的門(mén)店，用戶(hù)選購(gòu)商品后，可選擇“門(mén)店急送”或“門(mén)店自提”兩種配送方式，“門(mén)店急送”全部使用順豐配送，3公里范圍內(nèi)最快1小時(shí)發(fā)貨。

同時(shí)，在其他快時(shí)尚品牌紛紛關(guān)閉線(xiàn)下門(mén)店的時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)卻邁開(kāi)了高速擴(kuò)張的步伐。截至2020年8月底，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到了767家，是5年前的兩倍，并首次超過(guò)了日本本土門(mén)店數(shù)量。優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店在原有的基礎(chǔ)上，更是發(fā)揮了倉(cāng)庫(kù)與配送網(wǎng)點(diǎn)的功能。如此大張旗鼓的擴(kuò)張門(mén)店，也是為了將“線(xiàn)上下單、門(mén)店取貨”的場(chǎng)景觸達(dá)到更多消費(fèi)者。

2.Zara:擁抱新流量，進(jìn)軍直播界

雖然Zara在2020年第一季度的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)慘淡，但其在4月份電商銷(xiāo)售額卻大漲95%，這與Zara開(kāi)始搶占直播流量不無(wú)關(guān)系。

Zara從去年1月起，開(kāi)始全力進(jìn)軍直播界，不僅在天貓旗艦店開(kāi)設(shè)直播間，更是在微信小程序端，開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的直播渠道—ZARA LIVE。從平均一周兩次的3小時(shí)“線(xiàn)上試衣間”固定直播，到結(jié)合節(jié)慶日的“雙11官方淘貨攻略”“萬(wàn)圣節(jié)萌娃派對(duì)”專(zhuān)場(chǎng)直播，ZARA LIVE上每場(chǎng)直播的觀看量基本都維持在10萬(wàn)以上。

3.H&M、GAP:以用戶(hù)為導(dǎo)向，用數(shù)據(jù)做決策

相較于優(yōu)衣庫(kù)、Zara在渠道上的用工，H&M和GAP的探索主要體現(xiàn)在建立獨(dú)立的會(huì)員體系建立，如H&M的“HM會(huì)員中心”、“HM禮品卡”微信小程序，GAP的“Gap有禮”微信小程序。其會(huì)員福利包括:價(jià)格優(yōu)惠、送貨福利、積分兌換、購(gòu)物活動(dòng)等，主要集中在營(yíng)銷(xiāo)層面，這種會(huì)員體系的目的是與用戶(hù)建立一種信任關(guān)系。

據(jù)“營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)”媒體報(bào)道，2019年以來(lái)，H&M導(dǎo)入了數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過(guò)分析店內(nèi)銷(xiāo)售品類(lèi)、會(huì)員信息、退貨品類(lèi)、網(wǎng)絡(luò)流量等數(shù)據(jù)，了解線(xiàn)下和線(xiàn)上最受歡迎的商品品類(lèi)，再據(jù)此門(mén)店即網(wǎng)絡(luò)渠道的進(jìn)銷(xiāo)存，通過(guò)數(shù)據(jù)分析提效銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

良策：從痛點(diǎn)著手，方可見(jiàn)效

通過(guò)兩大類(lèi)型對(duì)比來(lái)看，足可以看出數(shù)據(jù)分析、直播、會(huì)員分析對(duì)于當(dāng)下企業(yè)的重要性。但企業(yè)想要轉(zhuǎn)型，就先得了解痛點(diǎn)，才能尋找良策解決問(wèn)題。

在雷鋒網(wǎng)《鯨犀》看來(lái)，鞋服行業(yè)的痛點(diǎn)大多集中在五方面：

• 樣板資料管理混亂，打板進(jìn)度不知如何跟進(jìn)。

• 人工報(bào)價(jià)繁瑣，報(bào)價(jià)經(jīng)常出錯(cuò)，要么得罪客戶(hù)、要么虧本。

• 貨品質(zhì)量管理粗略，供應(yīng)商的返修率是多少，如何評(píng)價(jià)供應(yīng)商的貨品質(zhì)量？

• 缺乏數(shù)據(jù)分析，不知道什么好賣(mài)？導(dǎo)致年年都在賣(mài)尾貨。

• 報(bào)關(guān)單證反復(fù)輸入，各客戶(hù)格式要求差異，耗時(shí)耗力。

對(duì)于大多數(shù)鞋服企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果能扎根找出企業(yè)存在的痛點(diǎn)，再對(duì)應(yīng)去解決，或許便可迎來(lái)生機(jī)。

企業(yè)要明白的是，未來(lái)數(shù)字化將成為服飾行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，既可以提升零售的效率和體驗(yàn)，也可以將企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)從局部的數(shù)字化改造程度引向了更高維度的整體數(shù)字化運(yùn)營(yíng)決策的能力。 

如果企業(yè)都能真正做到，未來(lái)鞋服乃至新零售行業(yè)企業(yè)的數(shù)字化成功之路，將不再遙遠(yuǎn)。

 

 

 

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