當(dāng)萬(wàn)物都在數(shù)字化，一切商業(yè)模式將迸發(fā)出難以想象的力量。

2月11日晚，港交所信息顯示，著名茶飲品牌奈雪的茶向港交所遞交了主板上市申請(qǐng)文件，開(kāi)始與喜茶爭(zhēng)奪新茶飲第一股。

奈雪的茶，由彭心和趙林夫婦于2015年在深圳成立，以20-35歲年輕女性為主要客群，堅(jiān)持茶底4小時(shí)一換，軟歐包不過(guò)夜。2017年12月，奈雪的茶開(kāi)始走出廣東地區(qū)，向全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)張，開(kāi)啟“全國(guó)城市拓展計(jì)劃“。

沒(méi)想到僅僅走向全國(guó)四年，奈雪的茶又即將上市。如此迅速的發(fā)展速度，是如何實(shí)現(xiàn)的呢？這就不得不提其背后的數(shù)字化。

自2018年開(kāi)始，奈雪的茶開(kāi)始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，運(yùn)用小程序等數(shù)字化工具打造極致消費(fèi)者體驗(yàn)，并打造數(shù)字化團(tuán)隊(duì)、引入專業(yè)數(shù)字化人才，依靠數(shù)字化力量打造了507間數(shù)字化門(mén)店。數(shù)字化的力量究竟有多大呢？接下來(lái)，雷鋒網(wǎng)《鯨犀》就帶你去探究奈雪的茶的數(shù)字化歷程。

 

以門(mén)店小程序?yàn)橹?，營(yíng)造多場(chǎng)景服務(wù)體驗(yàn)

這兩年新式茶飲風(fēng)氣云涌，幾乎家家門(mén)店都是門(mén)庭若市，排隊(duì)現(xiàn)象很普遍。如何解決這一問(wèn)題，提升消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

作為國(guó)內(nèi)茶飲的頭部品牌，奈雪的茶主要通過(guò)小程序來(lái)改善。2019年，“奈雪點(diǎn)單“官方小程序正式上線，開(kāi)始對(duì)所有城市的線下門(mén)店及線上渠道進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

”奈雪點(diǎn)單”主要以掃碼點(diǎn)單為入口，用戶在全國(guó)任何一家奈雪門(mén)店，只需掃描門(mén)店二維碼進(jìn)入小程序即可自助點(diǎn)單，無(wú)需排隊(duì)，支付完成后ORB系統(tǒng)自動(dòng)接單，門(mén)店人員根據(jù)訂單信息馬上制作，使門(mén)店效率大大提升，用戶體驗(yàn)感巨佳。

同時(shí)，小程序還有“預(yù)約點(diǎn)單”場(chǎng)景功能，用戶不管是在家、公司或者任何地方，只需打開(kāi)小程序進(jìn)入點(diǎn)單模式，在支付頁(yè)面選擇取餐時(shí)間，進(jìn)行預(yù)約下單，就可以很好幫助門(mén)店拉平高峰期的繁忙程度，讓用戶不用再等待，享受到店即享或者自提模式。

通過(guò)小程序解決了門(mén)店的緊要問(wèn)題之后，奈雪的茶還打造了多場(chǎng)景的服務(wù)體驗(yàn)：

1、小程序+外賣(mài)配送

在點(diǎn)單服務(wù)的基礎(chǔ)上，奈雪外賣(mài)配送開(kāi)啟了自運(yùn)營(yíng)外賣(mài)，可以預(yù)約外賣(mài)、外賣(mài)自提、外賣(mài)配送等多種服務(wù)方式。同時(shí)，奈雪的茶還打通了第三方外賣(mài)平臺(tái)，對(duì)外賣(mài)訂單進(jìn)行接單與監(jiān)控，減少訂單出錯(cuò)率，實(shí)現(xiàn)外賣(mài)訂單統(tǒng)一管理，有效提升店鋪內(nèi)的外賣(mài)接單效率，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。 

2、小程序+花芝輕會(huì)員

在小程序積累一定會(huì)員后，奈雪的茶開(kāi)辟了特色營(yíng)銷工具花芝輕會(huì)員，通過(guò)芝麻x花唄的資金擔(dān)保能力，用戶可先享會(huì)員權(quán)益后付費(fèi)，在支付寶官方千萬(wàn)次曝光流量資源下，奈雪輕會(huì)員僅上線7天，新增會(huì)員1萬(wàn)+，客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率均有效提升，拉新提升25%，開(kāi)卡率和券使用率翻一倍。

3、小程序+收藏有禮 

奈雪“收藏有禮”這一營(yíng)銷工具，則是對(duì)引導(dǎo)用戶收藏，為下一次復(fù)購(gòu)爭(zhēng)取到更多的成交機(jī)會(huì)。用戶在點(diǎn)擊收藏奈雪小程序后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)發(fā)放相應(yīng)的優(yōu)惠券、代金券等到用戶賬戶，領(lǐng)取后可直接使用，這培養(yǎng)了用戶從收藏入口訪問(wèn)的習(xí)慣，不僅可以提升小程序打開(kāi)率，還可提升復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)化率。

4、小程序+支付寶蜻蜓（IOT）

奈雪的茶多家門(mén)店還接入支付寶蜻蜓支付，3D人臉識(shí)別技術(shù)，3秒識(shí)別，無(wú)需手機(jī)，快速支付，極大地節(jié)省了時(shí)間成本，為奈雪線下門(mén)店收銀效率提升了60%。蜻蜓刷臉即支付、支付即會(huì)員的亮點(diǎn)功能，也助力奈雪注冊(cè)會(huì)員轉(zhuǎn)化率相比傳統(tǒng)模式提升了近6倍，實(shí)現(xiàn)了線下門(mén)店數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

不僅僅如此，面對(duì)2020年的疫情，奈雪的茶又在去年上線了“拼單”功能，可直接調(diào)用微信群收款,并自動(dòng)計(jì)算每個(gè)?的支付金額,尤其是在使用滿減、優(yōu)惠券等折扣的情況下,能夠自動(dòng)匹配出每個(gè)參與人需支付的金額。

可以說(shuō)，借助小程序，奈雪的茶實(shí)現(xiàn)了更加細(xì)分的場(chǎng)景滲透，讓線下門(mén)店整體實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化升級(jí)。

成立專業(yè)數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，數(shù)字化貫穿所有環(huán)節(jié)

在改變線下門(mén)店的基礎(chǔ)上，奈雪的茶不僅將數(shù)字化應(yīng)用于點(diǎn)單、支付等前端運(yùn)營(yíng)層面，提升用戶體驗(yàn)和完善用戶觸達(dá)渠道，還運(yùn)用于后端管理如產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理等。

首先，作為傳統(tǒng)的茶飲行業(yè)，想要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化最需要的就是專業(yè)的數(shù)字化人才。

為此，奈雪的茶在2019年成立專門(mén)的數(shù)字運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，打造奈雪數(shù)字會(huì)員經(jīng)營(yíng)。

到了2020年，奈雪的茶更是大力網(wǎng)羅各類人才。當(dāng)年8月，原瑞幸咖啡CTO何鋼加盟奈雪的茶擔(dān)任CTO一職，帶領(lǐng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)助力奈雪的數(shù)字化建設(shè)。

“從產(chǎn)品研發(fā)到線上小程序，都要加碼數(shù)字化布局，我們招了很多BATJ大廠的技術(shù)人才”。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心也曾表示。

其次，在門(mén)店和供應(yīng)鏈管理上，奈雪的茶將數(shù)字化升級(jí)延伸到了后端，用標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)備來(lái)保證產(chǎn)品的穩(wěn)定性，通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)管理提升運(yùn)營(yíng)效率。

在門(mén)店端，奈雪的茶制定了標(biāo)準(zhǔn)的操作程序的同時(shí)，還加大設(shè)備方面的研發(fā)。目前，奈雪的茶自主研發(fā)的自動(dòng)化設(shè)備已經(jīng)可以最大化的將操作流程標(biāo)準(zhǔn)化，不同種類的茶葉擁有屬于自己的一套制作程序，避免了因?yàn)槠闩莶煌枞~水溫、水量不同，而造成的口感不同的情況。

在管理系統(tǒng)方面，以奈雪的茶去年11月推出的全新店型“奈雪的茶PRO”為例，其所使用的數(shù)字化系統(tǒng)可以根據(jù)門(mén)店未來(lái)三天營(yíng)業(yè)額的預(yù)測(cè)，為負(fù)責(zé)訂貨的工作人員提供訂貨量的建議。而在店員信息和學(xué)習(xí)進(jìn)度在線化后，系統(tǒng)還可以根據(jù)店員的學(xué)習(xí)進(jìn)度和對(duì)營(yíng)業(yè)額的預(yù)估自動(dòng)排班。

最后，基于奈雪小程序積累的會(huì)員數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的最新洞察，反饋到產(chǎn)品端從而推出各類新品。

據(jù)彭心介紹，通過(guò)對(duì)點(diǎn)單小程序、電商等線上渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，讓用戶的喜好、消費(fèi)趨勢(shì)變得有跡可循，從而幫助產(chǎn)品“推陳出新”，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察不斷優(yōu)化產(chǎn)品端、供應(yīng)鏈端以及消費(fèi)者端。

比如，基于數(shù)據(jù)分析、結(jié)合年輕人的口味，除了0卡糖、燃爆菌，奈雪還接連推出多款健康類產(chǎn)品：如人造肉料理未來(lái)漢堡、綠星漢堡、墨西哥卷以及黑椒植物肉三明治；在茶飲品方面，豆乳、椰奶、燕麥奶等植物基也被奈雪創(chuàng)新運(yùn)用，推出豆乳撞撞寶藏茶、霸氣好椰、燕麥咖啡等新品。

“目前新式茶飲的制作工藝仍比較復(fù)雜，行業(yè)機(jī)械化程度低。而優(yōu)質(zhì)的茶飲對(duì)原料品質(zhì)要求很高，尤其是確保不同地區(qū)門(mén)店的出品穩(wěn)定，這也使得供應(yīng)鏈管理、庫(kù)存管理難度上升。通過(guò)數(shù)字化創(chuàng)新，包括供應(yīng)鏈數(shù)字化，打破數(shù)據(jù)孤島，來(lái)反推我們的產(chǎn)品創(chuàng)新和決策，這是新式茶飲行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新的下一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。”彭心曾在采訪中表示。

也正是數(shù)字化對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的賦能，最直觀的成果就是收益的穩(wěn)步提升。數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶的收益由2018年的人民幣10.87億元增至2019年的人民幣25.02億元，并由截至2019年9月30日止九個(gè)月的人民幣17.50億元增至2020年同期的人民幣21.15億元。

結(jié) 語(yǔ)

目前，茶飲行業(yè)大多進(jìn)入了成熟階段。根據(jù)《2020新式茶飲白皮書(shū)》，2020年，新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模正式突破3.4億人，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億元，預(yù)計(jì)到2021年會(huì)突破1100億。

作為新式茶飲行業(yè)的頭部企業(yè)，奈雪的茶的數(shù)字化成果已經(jīng)初見(jiàn)成效。但茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，雷鋒網(wǎng)《鯨犀》之前采訪過(guò)的喜茶也是奈雪的茶的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

但在數(shù)字化升級(jí)上，茶飲企業(yè)大多還是集中在前端的數(shù)字化營(yíng)銷上，而在后端的自主研發(fā)上，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一筆不菲的成本投入。而且，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是一個(gè)絕招，而是一個(gè)系統(tǒng)化工程，需要漫長(zhǎng)的時(shí)間積累，是一步一步實(shí)證的過(guò)程。 

對(duì)于新式茶飲行業(yè)而言，未來(lái)想要獲得長(zhǎng)足的增長(zhǎng)，必須重塑內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)力格局,推動(dòng)數(shù)字化變革，才能釋放更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。千億市場(chǎng)規(guī)模的茶飲企業(yè)，數(shù)字化最終會(huì)如何走，我們可以拭目以待。

（雷鋒網(wǎng)）

 

 

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