當(dāng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級逐漸成為商業(yè)共識之際，也意味著一場持久戰(zhàn)的開啟。

近日，休閑零食第一股來伊份公布2020年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計全年虧損超過7000萬，這是自公司2016年以來上市首虧。

來伊份在公告中表示，虧損的主要原因是加大了人才的引進(jìn)、信息化建設(shè)的投入以及品牌升級。

根據(jù)公開信息，可查詢到人才引進(jìn)主要集中在產(chǎn)品升級、智慧零售、信息科技、加盟業(yè)務(wù)、直播業(yè)務(wù)、新品研發(fā)、APP平臺等業(yè)務(wù)中；信息化建設(shè)也叫數(shù)字化建設(shè)，則是為了布局智慧零售所做的基礎(chǔ)設(shè)施搭建；品牌升級主要是以“新鮮”為戰(zhàn)略，進(jìn)行的未來門店和供應(yīng)鏈建設(shè)。

如此看來，來伊份虧損背后，最逃不開的就是“數(shù)字化”。

但是，明知道需要投入大量人力、財力、物力，來伊份為何執(zhí)意要做呢？休閑零食行業(yè)，皆是如此嗎？接下來，就請跟隨雷鋒網(wǎng)《鯨犀》，一起去探究背后的答案。

來伊份：從營銷到技術(shù)，數(shù)字化全面鋪開

提起來伊份的數(shù)字化建設(shè)，就得追溯到2011年。

彼時，來伊份通過打通前端和后端，開啟了會員營銷、數(shù)據(jù)化分析、無紙化辦公、全渠道建設(shè)等。2013年，來伊份則開始利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)，實現(xiàn)門店智能化選址。到了2018年，又上線電商APP，建立起全渠道平臺，打通數(shù)據(jù)壁壘。

盡管數(shù)十年時間已經(jīng)投入很大成本，但來伊份依然覺得不夠，在2020年開始醞釀一場大變革。其中，最先開啟的就是在數(shù)字營銷上的投入。

1、多元化營銷方式

一場黑天鵝讓企業(yè)紛紛進(jìn)入直播領(lǐng)域，來伊份也不例外。2020年伊始，來伊份就積極試水直播。尤其是疫情期間，來伊份在自有的2800多個門店社群里開啟了直播。

據(jù)來伊份電商負(fù)責(zé)人介紹，從前年雙11后，就進(jìn)入了每天一場直播的節(jié)奏，雙11的時候最高紀(jì)錄連續(xù)直播36小時，且每場直播平均觀看人次超過20000。

營銷的方式不止一種，除了在直播上投入時間和精力，來伊份還依靠自身的直營門店和加盟門店，并依靠自營APP、特通渠道、第三方線上電商等全渠道，打造企業(yè)的閉環(huán)私域流量池，并結(jié)合微淘、抖音、社群等多渠道內(nèi)容營銷手段，加速從種草到消費的銷售轉(zhuǎn)化。

比如，在2020年來伊份20周年新鮮盛典上，就特邀品牌代言人王一博共慶20歲生日，將傳統(tǒng)的直播帶貨，升級為一場經(jīng)營粉絲流量、娛樂內(nèi)容營銷的大型直播綜藝秀，并通過官方旗艦店向全網(wǎng)用戶直播了這場直播盛宴。

正是通過這樣的布局，來伊份逐漸形成了線上線下一體化的數(shù)字營銷生態(tài)，做到全渠道布局全網(wǎng)觸達(dá)。

2、技術(shù)賦能至各環(huán)節(jié)

如果說數(shù)字營銷是一枚在前臺的舞者，那技術(shù)手段就是這場表演的平臺搭建者。

2020年9月份，來伊份就與第四范式達(dá)成合作，準(zhǔn)備依托第四范式的企業(yè)級AI操作系統(tǒng)AIOS、線上智能運營系統(tǒng)天樞以及AI算力平臺SageOne等全方位AI能力，對供應(yīng)鏈管理、線上運營、門店選址等多個業(yè)務(wù)場景進(jìn)行智能化升級。

如通過智慧供應(yīng)鏈系統(tǒng)，實現(xiàn)對商品庫存的精細(xì)化管理；通過天樞平臺實現(xiàn)來伊份線上全渠道“千人千面”的智能推薦，以及高價值用戶的精準(zhǔn)識別，提升線上渠道的用戶留存與轉(zhuǎn)化。

對于近兩年比較火熱的中臺，來伊份也有布局。在2019年的財報上就披露，要圍繞會員、商品營銷、交易、庫存等業(yè)務(wù)領(lǐng)域打造來伊份業(yè)務(wù)中臺，從而提升創(chuàng)新業(yè)務(wù)的落地效率，優(yōu)化全渠道庫存共享。

可以說，來伊份的技術(shù)手段已經(jīng)滲透到各個經(jīng)營環(huán)節(jié)，具體有：

在會員體系上，來伊份則通過線下線下的業(yè)務(wù)融合增加了消費者粘性；

在產(chǎn)品供應(yīng)方面，公司全渠道供應(yīng)鏈中心基于歷史銷售數(shù)據(jù)建立了銷量預(yù)測模型，定期對商品的銷售和供應(yīng)進(jìn)行預(yù)測，制定科學(xué)的采購計劃；

在倉儲物流環(huán)節(jié)，公司通過自主研發(fā)的 WMS 倉庫管理系統(tǒng)、TMS 運輸管理系統(tǒng)與各渠道銷售系統(tǒng)、各物流承運商系統(tǒng)進(jìn)行全面打通，結(jié)合對物流成本的多維度數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)了智能的訂單交付邏輯，實時監(jiān)控訂單配送等。

3、組織架構(gòu)與人才引進(jìn)

在對技術(shù)和營銷加大投入的基礎(chǔ)上，來伊份也沒有忘記數(shù)字化中最核心的組織架構(gòu)和人才培養(yǎng)。

2020年，來伊份加大了梯隊人才建設(shè)和儲備，尤其是聚焦于新的業(yè)務(wù)場景、產(chǎn)品升級、智慧零售、信息科技、加盟業(yè)務(wù)、直播業(yè)務(wù)、新品研發(fā)、APP平臺等方面的人才引進(jìn)。比如，智慧門店場景中，來伊份更是開展了”超級店長“計劃，從一線提拔500名店長。

后來者不甘居后，數(shù)字化勢如破竹

來伊份的數(shù)字化是全方位的，但競爭者們也沒有一成不變。

分別于2019年、2020年上市的三只松鼠、良品鋪子，與來伊份就形成了零食行業(yè)的三大巨頭。這兩家又是如何展開數(shù)字化的呢？就其重要環(huán)節(jié)，雷鋒網(wǎng)《鯨犀》做了梳理。

1、良品鋪子：全渠道數(shù)字化，提高運營效率

作為線下起步的企業(yè)，良品鋪子的數(shù)字化布局與企業(yè)發(fā)展幾乎同步進(jìn)行。

2015年，良品鋪子上線了由IBM和SAP服務(wù)建立的大數(shù)據(jù)后臺系統(tǒng)，實現(xiàn)了供應(yīng)鏈數(shù)字化；

2016年，良品鋪子開始構(gòu)建良品APP，通過APP將第三方渠道會員向自有渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)移，輕量級會員能夠沉淀為重度會員；

2017年，良品鋪子與阿里巴巴合作上線了智慧門店體系。公司的上游工廠完全按需生產(chǎn)，電商倉庫存18天，門店庫存17天，中樞倉庫存10天，整個周轉(zhuǎn)速度行業(yè)成為最快；

2018年6月上線智能導(dǎo)購系統(tǒng)，將線上線下會員打通，實現(xiàn)了用戶的無縫觸達(dá)和全面在線。

同時，借助數(shù)字營銷工具，良品鋪子將用戶群體分析精確到單店單客，進(jìn)而精準(zhǔn)地識別和挖掘消費需求，形成自己的核心競爭力。

比如，顧客在門店掃碼后，就進(jìn)入了一個店員組建的社群，每當(dāng)門店有促銷、新品上架、會員活動，店員便可以根據(jù)消費喜好分別向不同顧客推送“定制”消息。店員在成為顧客的專屬顧問后，會更加積極用心地了解顧客的需求，使得信息高效觸達(dá)，顧客對于品牌的黏性也在不斷提升。

也正是這樣的布局，讓良品鋪子實現(xiàn)了全渠道會員的精準(zhǔn)識別和高效運營，這體現(xiàn)在兩方面：

一，在產(chǎn)品端，能夠?qū)崟r同步庫存數(shù)據(jù)和顧客反饋，洞察消費者偏好，推動產(chǎn)品優(yōu)化和迭代；

二，在銷售端，數(shù)字化體系能夠精準(zhǔn)洞察消費者的行為，為消費者提供個性化服務(wù)。

目前，良品鋪子已經(jīng)形成了“平臺電商+社交電商+自營APP+本地生活+零售門店”的銷售體系。

當(dāng)然，這只是其中的一部分?jǐn)?shù)字化，整體的數(shù)字化成果卻一目了然。2020年，當(dāng)眾多企業(yè)還沉浸在疫情帶來的災(zāi)難之中，良品鋪子卻強勢上市，連續(xù)14天漲停。

2、三只松鼠：數(shù)字化供應(yīng)鏈，縮短消費鏈條

三只松鼠，這是一家不直接生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)。這就需要通過數(shù)連接消費者和供應(yīng)商，參與到生產(chǎn)環(huán)節(jié)中去，數(shù)字化供應(yīng)鏈就顯得尤為重要。

就此，三只松鼠選擇通過云平臺連接500家松鼠合作伙伴，并通過科學(xué)化的供應(yīng)商管理體系來管理產(chǎn)品線，也通過前端消費數(shù)據(jù)的收集和全樣本采納，促進(jìn)供應(yīng)鏈升級改造。

用三只松鼠創(chuàng)始人章燎原的話說，與傳統(tǒng)企業(yè)不同，三只松鼠不會建一大批自己的工廠，而是通過打造數(shù)字化供應(yīng)鏈，把效率提高，成本降低，把質(zhì)量做得更好，更重要的是讓消費者有感知。

也就是說，三只松鼠更像是一個連接產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈平臺。如何在這方面數(shù)字化呢？最主要的就是要深耕數(shù)據(jù)，進(jìn)而解決零食行業(yè)痛點。

就一個品類來說，三只松鼠會對夏威夷果的幾百萬條評論進(jìn)行篩選，發(fā)現(xiàn)用戶負(fù)面評價集中在夏威夷果難開口、味道淡以及壞籽問題。

為此，三只松鼠開創(chuàng)性地研發(fā)了弧形鋸，將果殼上的切口由180度擴大了300度，并確保果仁的完整性，此舉極大提升了用戶體驗，配合松鼠贈送的開果器，完美解決了剝殼痛點。三只松鼠對此成功申請專利，并開放給全行業(yè)使用。

在經(jīng)營自身數(shù)字化時，三只松鼠也會選擇與大廠合作。2020年，就與京東超市在全渠道供應(yīng)鏈、全渠道用戶運營及貨品定制、全場景營銷生態(tài)共建等維度開展全面合作，打造平臺與品牌共贏的生態(tài)圈。 

零食行業(yè)的數(shù)字化經(jīng)營之道

正所謂，殊途同歸。無論是來伊份、良品鋪子以線下起家的傳統(tǒng)零食企業(yè)，還是三只松鼠這樣的供應(yīng)鏈平臺，通過上述可以看出來都是通過數(shù)字化推動企業(yè)快速前進(jìn)。

眾所周知，當(dāng)今中國休閑零食產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷前所未有的變局，消費趨勢的多元化推動著企業(yè)的數(shù)字化營銷模式創(chuàng)新。

在數(shù)字化浪潮下，零食行業(yè)基本上都在布局線上線下一體化渠道建設(shè)，多元化的營銷方式，以及全方位的數(shù)字化戰(zhàn)略等實現(xiàn)企業(yè)的突飛猛進(jìn)。

但是，數(shù)字化不是一個概念，不是一個噱頭，而是一個動態(tài)的、持久的大工程。數(shù)字化帶來的價值和進(jìn)步、危險和沖擊，更需要我們謹(jǐn)慎地界定，應(yīng)對和規(guī)避。

休閑零食行業(yè)又是一個上億規(guī)模的市場，眾多的企業(yè)該如何走好數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，選擇適合企業(yè)的數(shù)字化設(shè)施呢？

作為數(shù)字化時代的觀察者和記錄者，雷鋒網(wǎng)《鯨犀》將于3月25日、26日，在上海開啟一場“雷鋒網(wǎng)·鯨犀產(chǎn)業(yè)數(shù)字化峰會”，為傳統(tǒng)企業(yè)和技術(shù)服務(wù)商們搭建一個交流的平臺。

如今，對于眾多的零售企業(yè)來說，大多面臨著獲客成本增加、線上線下融合困難、營業(yè)數(shù)據(jù)混亂、門店管理雜亂、物流成本提高等問題。在這樣的形勢下，數(shù)字化成為企業(yè)突破困境的關(guān)鍵舉措。

因而，此次峰會還將有一個重要的環(huán)節(jié)，雷鋒網(wǎng)將重磅推出的「零售數(shù)智轉(zhuǎn)型 · 需求洞察報告」，幫助傳統(tǒng)企業(yè)解決轉(zhuǎn)型痛點，為企業(yè)提供轉(zhuǎn)型技術(shù)方案參考，希望能給零售從業(yè)者提供新的思路。

目前，《零售數(shù)智轉(zhuǎn)型 · 需求洞察報告》征集活動還在進(jìn)行中，也歡迎大家積極加入進(jìn)來，掃描下方海報二維碼即可參與。

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