導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，搞清楚消費(fèi)者究竟喜歡什么才能賣(mài)好產(chǎn)品。

盲目追求數(shù)字對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)并非好事，要想讓企業(yè)有健康、長(zhǎng)足的發(fā)展，除了搞清楚消費(fèi)者喜歡什么，更要知道如何數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

 文 | 代潤(rùn)澤

消費(fèi)者與生產(chǎn)者及銷(xiāo)售者不同，他們必須是產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者而不是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者。而不參與經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售是消費(fèi)者最本質(zhì)的特點(diǎn)。

因此，消費(fèi)者與品牌商、零售商的心理訴求首先是不同的。

那么，如何才能讓消費(fèi)者在茫茫品牌中選中自己？微盟集團(tuán)副總裁凌蕓分享了自己的觀點(diǎn)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型要搞清楚流量的來(lái)源

此前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品可選擇渠道并不多，從集市的興起到賣(mài)場(chǎng)的發(fā)展，如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者選購(gòu)商品的渠道非常廣。

傳統(tǒng)的門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)物平臺(tái)下單，微信公眾號(hào)、小程序選購(gòu)，直播購(gòu)物等都是可選擇的路徑。然而對(duì)于品牌商和零售商來(lái)說(shuō)，將面臨越來(lái)越大的壓力。

對(duì)于消費(fèi)者而言，獲取信息的路徑增多，隨之而來(lái)的是決策成本的攀升。

對(duì)于品牌商、零售商來(lái)說(shuō)，想讓消費(fèi)者第一次看到廣告似乎變得有些艱難。但是，電商平臺(tái)的發(fā)展也讓企業(yè)縮短與消費(fèi)者的距離。

針對(duì)零售企業(yè)和品牌企業(yè)，線上、線下，在騰訊系和實(shí)體渠道內(nèi)的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)流量矩陣如何分類(lèi)呢？

第一，公域流量。

騰訊體系如搜一搜，附近的小程序，這些稱(chēng)之為公域的免費(fèi)流量，企業(yè)可以通過(guò)曝光內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)，這是一種與消費(fèi)者近距離接觸的方式。

第二，自有流量。

企業(yè)在線下花了重金開(kāi)設(shè)的門(mén)店，自然就帶了流量。而將這些流量一分為二，一部分是自有流量，另一部分叫做半自有流量。

然而線下門(mén)店一部分是品牌商開(kāi)設(shè)，一部分是合作伙伴或者渠道商開(kāi)設(shè)，渠道商所開(kāi)的門(mén)店里面的流量，也可以叫做半自有流量，并不一定完全聽(tīng)從于品牌商的號(hào)令。

第三，社交流量。

騰訊微信作為超級(jí)連接器，可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)好單個(gè)用戶(hù)，基于這個(gè)用戶(hù)的社交媒體獲得更多的社交流量。

第四，付費(fèi)流量。

通過(guò)付費(fèi)的方式來(lái)進(jìn)行更多的消費(fèi)者流量，可以進(jìn)行忠誠(chéng)用戶(hù)的獲取。

獲取和運(yùn)營(yíng)不同流量的策略是不同的

這4類(lèi)流量各自有各自的不同屬性，離最終的交易環(huán)節(jié)的遠(yuǎn)跟近是各不相同的。一般來(lái)說(shuō)，公域流量相對(duì)比較遠(yuǎn)，自有流量相對(duì)比較近，因此當(dāng)每一個(gè)流量擁有不同屬性的時(shí)候，獲取和運(yùn)營(yíng)這些流量的策略也是各不相同的。

付費(fèi)流量需要企業(yè)側(cè)重內(nèi)容的輸出和制作能力，這是在公有、私域、社交三個(gè)板塊是打通線上、線下全渠道的一種能力。企業(yè)除了要有一定的策略能力外，還需要有一套能夠連接線上和線下的全渠道系統(tǒng)，同時(shí)也要有運(yùn)營(yíng)這套系統(tǒng)的能力。

提到廣告部分，從整個(gè)分布和矩陣來(lái)說(shuō)包含了有微信、QQ、新聞和合作媒體，以林清軒為例，通過(guò)進(jìn)行不斷地嘗試，在獲得公域流量后，讓企業(yè)可以長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)私域流量。

嘗試在朋友圈投放廣告后，可以直接到小程序商城進(jìn)行直接的轉(zhuǎn)化。像林清軒這類(lèi)企業(yè)的商品客單價(jià)不低，客戶(hù)容易流失。如果將廣告流量加到企業(yè)微信，然后讓企業(yè)微信有個(gè)更懂用戶(hù)和導(dǎo)購(gòu)的客服人員，先進(jìn)行溝通交流，形成社交關(guān)系再回到商場(chǎng)，并在社群進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)效果如何呢？

在整個(gè)騰訊系廣告里面，有一個(gè)非常重要的特色就是運(yùn)營(yíng)。

僅用廣告投放可能對(duì)公眾號(hào)加粉有一定的幫助，然而讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的認(rèn)知，能種草商品，甚至最后購(gòu)買(mǎi)，需要運(yùn)營(yíng)的加持。

首先要有運(yùn)營(yíng)的策略策劃，由于騰訊整個(gè)廣告可以進(jìn)行數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)回傳，企業(yè)可以基于整個(gè)數(shù)據(jù)的回饋來(lái)不斷調(diào)整策略，讓策略跟人群的匹配實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的精準(zhǔn)化；

其次，整個(gè)廣告形態(tài)上要多元化，例如大片、短視頻、直播等形式；

然后，企業(yè)在不同的陣地上面對(duì)不同的用戶(hù)，還要具備不同的內(nèi)容生產(chǎn)力，來(lái)抓住用戶(hù)的眼球；

最后，要對(duì)每一次投放結(jié)果進(jìn)行快速?gòu)?fù)盤(pán)，在下一次投放當(dāng)中進(jìn)行優(yōu)化。

這一系列操作，也稱(chēng)之為流量的獲取運(yùn)營(yíng)。

公有流量、自有流量和社交流量應(yīng)該如何獲?。?/h3>

一、系統(tǒng)基建

這是前臺(tái)的整個(gè)系統(tǒng)基建部分。

受疫情的影響，微盟與很多零售客戶(hù)達(dá)成了快速合作，一部分客戶(hù)是第一次上線小程序，有些客戶(hù)曾經(jīng)有小程序，在使用解決方案后進(jìn)行替換。

而有些已經(jīng)擁有小程序的企業(yè)存在一個(gè)問(wèn)題，門(mén)店不愿意使用。有些品牌會(huì)說(shuō)導(dǎo)購(gòu)員不愿意在店里面推小程序，因?yàn)樾〕绦虻纳唐穬r(jià)格、商品庫(kù)存、商品SKU的寬度跟門(mén)店是不一樣的，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)覺(jué)得電商的商城與自己沒(méi)什么關(guān)系。

而這就需要技術(shù)方做全渠道的能力，跟企業(yè)和現(xiàn)有的ERP、CRM進(jìn)行快速的集成，集成后，可以讓消費(fèi)者無(wú)論是在線上和線下成為一體化。對(duì)ERP集成后，所有門(mén)店商品會(huì)實(shí)時(shí)把價(jià)格和庫(kù)存同步到線上的云店，這時(shí)候云店不再是商城，是圍繞門(mén)店所映射出的一個(gè)線上門(mén)店，所有的數(shù)據(jù)和體驗(yàn)都是相對(duì)和同步的。

因此，只有讓線上商城跟門(mén)店之間有了第一層的關(guān)聯(lián)，門(mén)店擁有者和導(dǎo)購(gòu)才愿意去推廣與自己相關(guān)的事情。

二、全渠道的相互引流

可以將這部分表示成向上走和向下走。

向下走指的是流量往下移。對(duì)于實(shí)體店來(lái)說(shuō)，門(mén)店的裝修、導(dǎo)購(gòu)的培訓(xùn)、商品的陳列在經(jīng)營(yíng)成本中占比很高，而消費(fèi)者不來(lái)門(mén)店，所有的投資都沒(méi)了價(jià)值。那么，如何通過(guò)線上平臺(tái)將消費(fèi)者吸引到門(mén)店？因此，要構(gòu)建門(mén)店預(yù)約、門(mén)店專(zhuān)屬優(yōu)惠券等只有在門(mén)店才能體驗(yàn)到的溫度， 這樣吸引消費(fèi)者到店。

向上走指的是，如今品牌的零售業(yè)態(tài)中，門(mén)店的客流占比高，痛點(diǎn)是消費(fèi)者離店后，很難進(jìn)行二次觸達(dá)，如果將消費(fèi)者引導(dǎo)到線上服務(wù)矩陣，例如社群等，就可以借此高頻、高效地觸達(dá)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)不流失的局面，可以為企業(yè)的私域流量帶來(lái)非常好的價(jià)值。

云店真的好開(kāi)？其實(shí)不然。

有了賬號(hào)不代表門(mén)店會(huì)用，品牌之下有區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商、渠道、店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)員，每個(gè)角色都是品牌和消費(fèi)者之間的橋梁。如果不能夠把這些組織與線下的運(yùn)作方向進(jìn)行數(shù)字化改變，沒(méi)人想做全渠道。

凌蕓表示，對(duì)于技術(shù)方而言，想讓門(mén)店認(rèn)可和愿意使用系統(tǒng)，在布局上需要具備四大能力：

1、讓流量跟店之間有一套分發(fā)機(jī)制。

代理商和門(mén)店主最擔(dān)心的是用戶(hù)到了線上之后就成為了品牌的流量，未來(lái)的生意跟我無(wú)關(guān)。因此，需要在流量分發(fā)上做一套非常完整的機(jī)制，門(mén)店引來(lái)的用戶(hù)歸門(mén)店商城，而不是歸總部商城，這就需要把人和店的關(guān)系做到數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2、商品需要做數(shù)字化。

商品的數(shù)字化不僅僅是完成信息、圖文的修改，更加重要的是門(mén)店能不能進(jìn)行商品管理。當(dāng)一個(gè)商品在門(mén)店的售價(jià)跟其他門(mén)店或者跟總部不一樣的時(shí)候，門(mén)店經(jīng)營(yíng)人員能不能在線上進(jìn)行改價(jià)、改庫(kù)存，能不能自己負(fù)責(zé)線上價(jià)。不僅僅總部有這個(gè)權(quán)限，也把這個(gè)權(quán)限給到門(mén)店，甚至給到了區(qū)域，讓大家可以自己的線下、線上店鋪?zhàn)鲋鳌?/p>

3、在收款方面，貨跟款是離不開(kāi)的。

既然在云店里賣(mài)的是自己的貨，款肯定是回到代理商自己的賬號(hào)，完成自己交易，自己收款。在經(jīng)營(yíng)方面，要把更多類(lèi)似于裝修、庫(kù)存、服務(wù)策略、營(yíng)銷(xiāo)策略做區(qū)域?qū)蛹?jí)和門(mén)店層級(jí)的下放，每個(gè)經(jīng)營(yíng)者都可以自行決定自己的云店長(zhǎng)什么樣子，這是一些權(quán)限組織化架構(gòu)的建設(shè)。

4、需要有一套賦能系統(tǒng)。

在賦能系統(tǒng)里面，品牌商要轉(zhuǎn)型成為賦能商，把終端云店在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所需的一切數(shù)字化能力進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的輸出。要任何商品、店鋪裝修、活動(dòng)等放到中臺(tái)中，一鍵上架到自己的云店，即可開(kāi)啟數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)，讓云店的經(jīng)營(yíng)者快速具備數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)能力。

而在整套系統(tǒng)當(dāng)中，使用系統(tǒng)的角色要非常多樣且具有多層級(jí)，為了保障權(quán)限的安全性，操作的規(guī)范性，以及數(shù)據(jù)的合理性，微盟做了一系列的賬號(hào)架構(gòu)層級(jí)關(guān)系，讓上一級(jí)賬號(hào)看到、操作下一級(jí)賬號(hào)，但是下一級(jí)賬號(hào)只能做到自己賬號(hào)的管理。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中最不能忽略導(dǎo)購(gòu)員

要提供給導(dǎo)購(gòu)員非常重要的工具，這些工具可以幫助導(dǎo)購(gòu)員在門(mén)店獲得更多的用戶(hù)，可以精準(zhǔn)洞察用戶(hù)需求，進(jìn)而精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)，最終實(shí)現(xiàn)用戶(hù)在品牌、門(mén)店整個(gè)壽命周期的價(jià)值增長(zhǎng)。

那么，技術(shù)方給導(dǎo)購(gòu)能提供什么？

1、任務(wù)。

為導(dǎo)購(gòu)提供一款A(yù)pp，可以安裝在手機(jī)上，也可以融合在企業(yè)微信里，并在這款A(yù)pp里下發(fā)工作任務(wù)，例如可以看到每天需要回訪多少用戶(hù)。這些任務(wù)的來(lái)源是CRM部門(mén)，當(dāng)找到消費(fèi)者的需求，將消費(fèi)者的運(yùn)維服務(wù)放到與消費(fèi)者相關(guān)的導(dǎo)購(gòu)身上，讓導(dǎo)購(gòu)提供精細(xì)化的服務(wù)。

2、專(zhuān)屬碼。

與線下的關(guān)系，在線上要做到一一對(duì)應(yīng)，讓導(dǎo)購(gòu)可以放心發(fā)展用戶(hù)，用戶(hù)無(wú)論是線上、線下交易都?xì)w到這個(gè)導(dǎo)購(gòu)名下，拿到他相應(yīng)的薪酬。

3、即時(shí)回報(bào)。

所有導(dǎo)購(gòu)做的工作都會(huì)即時(shí)看到回報(bào)，包含收入、業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，這樣可以激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)提升自己的工作能力，進(jìn)而做好拉客、變現(xiàn)的工作。

4、賦能。

凌蕓表示，微盟的系統(tǒng)可以與企業(yè)CRM打通，在CRM所有用戶(hù)畫(huà)像會(huì)分配到每個(gè)用戶(hù)所對(duì)應(yīng)的導(dǎo)購(gòu)工作臺(tái)上，導(dǎo)購(gòu)打開(kāi)工作臺(tái)就可以看到用戶(hù)在CRM的歷史消費(fèi)行為、偏好，以及人群標(biāo)簽，進(jìn)而來(lái)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

不僅如此，還會(huì)提供導(dǎo)購(gòu)些工具來(lái)提升他們?cè)陂T(mén)店開(kāi)單、線上開(kāi)單的整體效率，這也是給導(dǎo)購(gòu)員的數(shù)字化云店能力供給。

企業(yè)可以將辦公室人員發(fā)展成分銷(xiāo)員，以全面營(yíng)銷(xiāo)的方式，讓更多人成為企業(yè)的觸點(diǎn)，人際觸點(diǎn)、人際經(jīng)營(yíng)，可以把企業(yè)的商品進(jìn)行更大范圍的推廣。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是要對(duì)用戶(hù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

以天貓為例，只要消費(fèi)者在天貓進(jìn)行操作，數(shù)據(jù)都會(huì)落在天貓的數(shù)據(jù)后臺(tái)，天貓可以基于這些數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)化的消費(fèi)者畫(huà)像和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

而如今擁有小程序能力后，平臺(tái)擁有數(shù)字化能力，其實(shí)每個(gè)零售商都可以擁有這樣的能力。可以把所有消費(fèi)者線上所發(fā)生的消費(fèi)行為、瀏覽行為留存到CRM里面，企業(yè)可以基于自己的品牌調(diào)性、用戶(hù)體系進(jìn)行消費(fèi)者的人群、消費(fèi)者的標(biāo)簽，最后實(shí)現(xiàn)整個(gè)人群包的構(gòu)成，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，效率才會(huì)提升。

而社交流量是一升十、十升百的流量。

這一類(lèi)流量的獲取急需一些好玩和趣味的營(yíng)銷(xiāo)工具才能夠?qū)崿F(xiàn)。因此技術(shù)方在整套方案里面提供了數(shù)十種營(yíng)銷(xiāo)工具，通過(guò)砍價(jià)、拼團(tuán)、整蠱大師等一系列的游戲跟消費(fèi)者互動(dòng)，消費(fèi)者也可以發(fā)到他們的群和朋友圈里邀請(qǐng)朋友參加，而每一個(gè)朋友都有可能成為企業(yè)新的潛客。

而為每個(gè)企業(yè)推出新商品、新活動(dòng)、新領(lǐng)域的時(shí)候，需要專(zhuān)職團(tuán)隊(duì)進(jìn)行強(qiáng)運(yùn)營(yíng)。

凌蕓表示，在強(qiáng)運(yùn)營(yíng)上可以分為5個(gè)階段：

1、整套系統(tǒng)能力要基于企業(yè)的應(yīng)用者進(jìn)行系統(tǒng)交付，讓每個(gè)人知道怎么用；

2、具體操作需要通過(guò)經(jīng)驗(yàn)為客戶(hù)提供一些案例策略；

3、要提供運(yùn)維能力來(lái)服務(wù)日常的系統(tǒng)操作，要改變的不僅是習(xí)慣，還要改變意識(shí)，要提供終端代教能力，找到企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的痛點(diǎn)，找到共識(shí)的路徑；

4、方案不再停留在紙面，能落實(shí)到每個(gè)店長(zhǎng)開(kāi)門(mén)的七件事、導(dǎo)購(gòu)下班后的10個(gè)客戶(hù)等；

5、企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，進(jìn)行系統(tǒng)的運(yùn)維，保證整個(gè)系統(tǒng)平穩(wěn)和安全。

寫(xiě)在最后

對(duì)于每個(gè)想做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，要評(píng)估這三件事情：

1、數(shù)字化零售起始靠的是渠道；

2、提速靠運(yùn)營(yíng)，渠道流量會(huì)耗盡，如果沒(méi)有足夠完整和強(qiáng)悍的先知運(yùn)營(yíng)能力，沒(méi)辦法成為賦能商去賦能你的渠道，就會(huì)達(dá)到一個(gè)死循環(huán)，想解決需要落到門(mén)店，與每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員探索如何用數(shù)字化能力，為消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)；

3、企業(yè)要靠供應(yīng)鏈、私域流量，如果能夠貢獻(xiàn)給消費(fèi)者的商品只有一個(gè)品類(lèi)，就難保證用戶(hù)生命周期無(wú)限次觸達(dá)。強(qiáng)化好供應(yīng)鏈，讓每個(gè)渠道都成為零售商，品牌作為賦能商，以供應(yīng)鏈的能力，不斷讓渠道有更多服務(wù)于消費(fèi)者的能力。

對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型盡管道路艱難，但是效果一定健康、長(zhǎng)效，不要糾結(jié)短期暴漲的數(shù)據(jù)，因?yàn)楹茈y一直維持，每家企業(yè)都不希望自家產(chǎn)品曇花一現(xiàn)。

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