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| 本文作者： 周蕾 | 2022-12-19 16:11 |
招商銀行App 11.0正式上線前一個(gè)月，會(huì)議室里，App的負(fù)責(zé)人和產(chǎn)品經(jīng)理們將近二十號(hào)人馬，一并坐在長桌一側(cè)。長桌的另一側(cè)，再次拋出了那個(gè)略顯尖銳的問題：
“App創(chuàng)新是不是已經(jīng)遭遇天花板了？”
這樣的場(chǎng)景，幾乎每一年都會(huì)上演。
行業(yè)里有一種聲音認(rèn)為，在人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)浪潮之后，金融科技領(lǐng)域已經(jīng)許久未出現(xiàn)過那種可以吸引眾多眼球、讓人拍案叫絕的新事物了。
既然放眼整個(gè)金融科技領(lǐng)域，都沒有太多新鮮花樣可言，手機(jī)硬件層面和金融產(chǎn)品層面的創(chuàng)新也是一年比一年少，那一個(gè)面向近1.8億個(gè)人用戶做零售金融業(yè)務(wù)的App，所擁有的創(chuàng)新空間是不是只會(huì)更加狹小？
事實(shí)并非如此。
德魯克曾經(jīng)談過創(chuàng)新的本質(zhì)有兩種，一是讓昂貴的東西變得便宜，老百姓能用上；二是讓高門檻的東西變得低門檻，普通人能用上。
手機(jī)銀行App近年來的發(fā)展，也是符合這一本質(zhì)描述的。
具體來看，該描述可以拆解成一縱一橫兩個(gè)方向：橫向來看，覆蓋范圍更廣，讓更多不同角色的人群能用上；縱向來看，使用門檻和成本一再降低，從“能用”進(jìn)化到“易用”“好用”。
招商銀行App的迭代思路，其實(shí)正與這一縱一橫不謀而合。
手機(jī)銀行App通常會(huì)被歸在To C范疇里，但人們所熟知的To C定義，往往是指To Customer/Consumer（消費(fèi)者，個(gè)人用戶/終端用戶）。
事實(shí)上，與App有關(guān)的角色遠(yuǎn)不止個(gè)人用戶這一種，同時(shí)也囊括管理者、運(yùn)營者、開發(fā)者等等角色。
在手機(jī)銀行App的范疇里，相關(guān)聯(lián)的角色就有服務(wù)客戶的客戶經(jīng)理，負(fù)責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)新和引入的財(cái)富產(chǎn)品經(jīng)理，外部資管機(jī)構(gòu)的投資經(jīng)理，負(fù)責(zé)開發(fā)、運(yùn)維的IT人員等。
而這些角色，其實(shí)都屬于Creator（創(chuàng)造者）的范疇。
一個(gè)優(yōu)秀的項(xiàng)目或產(chǎn)品，就正是這些“創(chuàng)造者”和“消費(fèi)者”的使用體驗(yàn)之集合。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代那些成功的商業(yè)模式，背后往往離不開對(duì)“創(chuàng)造者”和“消費(fèi)者”兩端的聯(lián)結(jié)。
譬如電商模式之于賣家和買家，譬如短視頻之于創(chuàng)作者和觀眾，這些模式，都是同時(shí)服務(wù)好了“創(chuàng)造者”和“消費(fèi)者”。
雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))注意到，招行近五年來所做的App建設(shè)工作里，有相當(dāng)一部分就是為不同屬性的“創(chuàng)造者”們減少接入App的時(shí)間成本和人力成本，降低他們的使用門檻，加強(qiáng)他們與“消費(fèi)者”之間的聯(lián)結(jié)。
例如在面對(duì)招行內(nèi)部人員時(shí)，不斷完善“10+N”數(shù)字化中臺(tái)的建設(shè)，形成財(cái)富、生活、運(yùn)營、內(nèi)容、音視頻、開放、安全、AIOps、數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)設(shè)施生態(tài)十大分支，讓App的“新基建”朝數(shù)字化、智能化、平臺(tái)化和集約化四大方向成長。
招行自身的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，可以通過一套高標(biāo)準(zhǔn)的后臺(tái)體系工具，來涵蓋整個(gè)研發(fā)過程的設(shè)計(jì)、開發(fā)、運(yùn)維三個(gè)生命周期。
在面對(duì)外部資管機(jī)構(gòu)時(shí)，招行則密集布局“招財(cái)號(hào)”財(cái)富開放平臺(tái)，先后引入10家友行理財(cái)子公司，137家優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)進(jìn)駐App。當(dāng)前，“招財(cái)號(hào)”服務(wù)人次近3.5億次，陪伴內(nèi)容對(duì)非貨公募基金和凈值型理財(cái)AUM的覆蓋率已接近90%。
今年，招行同時(shí)連接“創(chuàng)造者”和“消費(fèi)者”的能力，體現(xiàn)得更加淋漓盡致。
以投研體系建設(shè)為例：App 10.0推出時(shí)，財(cái)富投研平臺(tái)首次上線。產(chǎn)品經(jīng)理們可以通過平臺(tái)，篩選、整合資本市場(chǎng)行情數(shù)據(jù)、機(jī)構(gòu)投研觀點(diǎn)、理財(cái)資訊等豐富但離散的數(shù)據(jù)信息，把艱澀的資管專業(yè)語言“翻譯”成客戶和客戶經(jīng)理易于理解的語言；也可將自己的盡調(diào)分析成果導(dǎo)入平臺(tái)，形成獨(dú)家觀點(diǎn)，以“招行解讀”的形式輸送給客戶與客戶經(jīng)理。
而在今年的App 11.0，投研體系的發(fā)力點(diǎn)進(jìn)一步深入，落在了服務(wù)的專業(yè)化和一致化上。
相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，招行建設(shè)投研平臺(tái)，方向與一般資管機(jī)構(gòu)有所不同，思考客戶所需的同時(shí)，也要考慮產(chǎn)品經(jīng)理和客戶經(jīng)理的所需，建設(shè)必須順著這兩條脈絡(luò)行進(jìn)。因此，投研平臺(tái)的使用方式、功能和底層算法等方面，與業(yè)內(nèi)常見工具有明顯的區(qū)分度。
其最終目的，是讓選品人和用戶站在同一視角，把財(cái)富管理“白盒化”。
何為“白盒化”？通俗來說，客戶經(jīng)理、財(cái)富產(chǎn)品經(jīng)理們的篩選結(jié)果會(huì)公布于眾，他們所使用的篩選方法也會(huì)公布于眾。用戶可以在App用這套方法去驗(yàn)證，也可以根據(jù)自身情況改變中間的一些模型參數(shù)，自行重新篩選。
例如招行“五星之選”，這一為業(yè)內(nèi)熟知的基金服務(wù)體系，已經(jīng)投入使用十五年，如今在投研體系的進(jìn)一步完善下，新“五星之選”的選品邏輯和指標(biāo)，同樣會(huì)在App端供用戶查看和使用。
這樣一來，無論是被服務(wù)的客戶，還是提供服務(wù)的客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們，所看到的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)邏輯能夠盡可能地接近同源、同頻?！安荒芸蛻艨吹降氖茿，我們給他講B，這樣整個(gè)服務(wù)就不會(huì)match?！?/p>
在服務(wù)同源、同頻這一目標(biāo)的指向下，“創(chuàng)造者”（銀行人）和“消費(fèi)者”（個(gè)人用戶）的聯(lián)結(jié)得以加強(qiáng)，雙方的認(rèn)知也有望進(jìn)一步拉平對(duì)齊。
這里需要指出的是，用戶在金融場(chǎng)景里的信任門檻，往往會(huì)比其他場(chǎng)景要高出許多。說服一個(gè)用戶走進(jìn)便利店和走進(jìn)銀行，分別消耗的成本，很有可能不在一個(gè)量級(jí)上。
因此，所有金融服務(wù)都要面臨同一個(gè)問題：用戶因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱而產(chǎn)生的焦慮和不信任，怎么緩解？
而服務(wù)同源、同頻，讓不同角色在認(rèn)知上盡量對(duì)齊，盡可能地消除服務(wù)兩端的信息差，正是這種焦慮與不信任的緩解辦法之一。
招商銀行App的另一迭代思路，則是往縱深發(fā)展，把產(chǎn)品能力做得更加扎實(shí)深入，通過眾多細(xì)節(jié)讓App功能從“能用”進(jìn)化到“易用”“好用”。
就以App“我的”頻道為例，銀行通常會(huì)在該界面放上賬戶總覽和當(dāng)月收支明細(xì)兩類欄目，供用戶查詢。但招商銀行App會(huì)通過一些“小彩蛋”，來幫助用戶進(jìn)一步了解和管理自己的收支和資產(chǎn)狀況，讓用戶不僅能看見當(dāng)下的狀態(tài)，也能關(guān)注到自身的成長。
在之前的使用過程里，我們就注意到，App會(huì)在月初以小banner或消息推送的形式，提醒用戶查看結(jié)余分析，了解自己上個(gè)月是否比之前攢下了更多的錢；或者通過“賬務(wù)整理”提醒用戶，將退款與原先的支出抵消，讓交易流水更接近真實(shí)的收支情況。
相關(guān)產(chǎn)品經(jīng)理也告訴我們，App會(huì)根據(jù)用戶千人千面的賬務(wù)習(xí)慣加以判斷，引導(dǎo)用戶在一定周期內(nèi)，進(jìn)行對(duì)自身的資產(chǎn)復(fù)盤。簡單來說，如果你也是一個(gè)經(jīng)常查賬、會(huì)詳細(xì)對(duì)賬的用戶，App就會(huì)識(shí)別到你可能需要這些詳細(xì)的賬務(wù)分析“小彩蛋”。
在今年的App 11.0里，“資產(chǎn)時(shí)光機(jī)”的功能就延續(xù)了這種小而美的細(xì)節(jié)優(yōu)化理念。
這一功能可以讓用戶查看當(dāng)前時(shí)刻和過去任意一天的資產(chǎn)對(duì)比情況，界面會(huì)呈現(xiàn)資產(chǎn)的構(gòu)成、變化、趨勢(shì)。（注：對(duì)比數(shù)據(jù)從2022年7月1日起計(jì)算）
“希望像叮當(dāng)貓?zhí)M(jìn)抽屜坐上時(shí)光機(jī)，回到過去，看看那一天的我到底有多少錢，這些錢又是怎么來的?！毕嚓P(guān)負(fù)責(zé)人這樣解釋設(shè)計(jì)理念。
換言之，以后用戶可以隨時(shí)對(duì)比自己的“錢包”薄了還是厚了，賺錢能力和花錢能力有什么變化，自己的投資風(fēng)格和當(dāng)年相比是穩(wěn)健還是進(jìn)取。
不過，這樣一個(gè)看似簡單的功能按鈕，在銀行業(yè)里卻并不多見，招商銀行App團(tuán)隊(duì)也是耗費(fèi)了近兩年時(shí)間才陸續(xù)部署完成。
相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，為呈現(xiàn)“資產(chǎn)時(shí)光機(jī)”功能，招行十余個(gè)資產(chǎn)系統(tǒng)會(huì)約定好在每日24點(diǎn)統(tǒng)一執(zhí)行指令，將各自系統(tǒng)中的資產(chǎn)情況鏡像，再通過數(shù)據(jù)傳輸匯總。
雷峰網(wǎng)了解到，在一些銀行內(nèi)部，其數(shù)據(jù)處理能力仍然很難支持實(shí)時(shí)查詢，只能做到在App查詢結(jié)果下標(biāo)注“該統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截至某日某時(shí)”。加上銀行涉及的金融資產(chǎn)品類較多，對(duì)數(shù)據(jù)能力的要求又會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階。
“資產(chǎn)時(shí)光機(jī)”這一細(xì)節(jié)的打磨和支持工作，只是冰山一角?？v觀App的整體，如果要將各項(xiàng)功能優(yōu)化迭代，做到極致，同時(shí)又要確保眾多功能可以同時(shí)順滑呈現(xiàn)在小體積的App里，其技術(shù)和數(shù)據(jù)層面的基礎(chǔ)建設(shè)之難度，可想而知。
“我們做的這些努力，其實(shí)就是在用冰山之下的復(fù)雜，換取冰山之上的簡單?！?/p>
具體來看，招行在過去一年里做了大量的治理工作，通過充分的數(shù)據(jù)建設(shè)以及可視化、自動(dòng)化的度量系統(tǒng)來閉環(huán)改進(jìn)產(chǎn)品，如App啟動(dòng)耗時(shí)、閃退、頁面加載速度、程序運(yùn)行異常、通訊鏈路等都進(jìn)行了充分度量，同時(shí)對(duì)功能復(fù)雜度、健康度、路徑等也進(jìn)行了充分可視化綜合分析，確保在快速迭代的同時(shí)，通過數(shù)字化的方式持續(xù)精益求精的做好用戶體驗(yàn)。
除此之外，App冰山之下的技術(shù)生態(tài)支撐系統(tǒng)也在持續(xù)完善，并向著平臺(tái)化、開放化方向發(fā)展，在垂直方向能力快速提升的同時(shí)，能在橫向內(nèi)外場(chǎng)景上快速提供組合能力，如招財(cái)號(hào)、M+體系、企業(yè)微信、總分行運(yùn)營等各類線上線下場(chǎng)景；同時(shí)這些能力也不只是在App上發(fā)揮作用，而是面向全行業(yè)務(wù)開放。
這也意味著，App成為招行的一處技術(shù)“試驗(yàn)田”，新的工具和能力在經(jīng)過App的場(chǎng)景打磨后，可快速復(fù)制到招行的各個(gè)角落，帶來整體上的技術(shù)加速。
值得一提的是，招行相關(guān)IT負(fù)責(zé)人透露，今年在業(yè)務(wù)基本無感知的情況下，實(shí)現(xiàn)了App的100%上云，整個(gè)云上的架構(gòu)體系也已經(jīng)完成。歷時(shí)三年的全行上云進(jìn)程，也已進(jìn)入收官階段。不論是先進(jìn)的云上技術(shù)體系，還是更高效的持續(xù)集成速度、精細(xì)化的資源彈性能力，未來云上App將會(huì)充分釋放技術(shù)紅利，會(huì)有更大的想象空間。
而在這一縱一橫兩重錘煉之下，招商銀行App持續(xù)迭代至今，它想要達(dá)到的理想狀態(tài)，是什么？
是“陪伴”。
不光是在銀行，在各行各業(yè)里，企業(yè)都會(huì)強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”“以人為本”這樣的愿景，將“服務(wù)客戶全生命周期”刻進(jìn)推廣話術(shù)里。至于如何達(dá)到這樣的愿景，世界上沒有放之四海而皆準(zhǔn)的答案。
但這道題如果讓招行來作答，考卷上的關(guān)鍵詞必然會(huì)有“陪伴”二字。
客戶對(duì)陪伴是否買賬？以2022年11月為例，整個(gè)陪伴體系在App上觸達(dá)的客戶近1300萬，客戶對(duì)陪伴服務(wù)的主動(dòng)點(diǎn)擊率超過16%，相對(duì)于招行線上所有功能、工具、廣告或資訊，這一數(shù)據(jù)表現(xiàn)已經(jīng)相當(dāng)優(yōu)異。
那么，應(yīng)該怎么做好陪伴？招行以財(cái)富管理為例，總結(jié)了至少兩點(diǎn)：沉浸式、全旅程。
沉浸式，意味著所有陪伴行為一定要與客戶自身情況強(qiáng)關(guān)聯(lián)。全旅程，則強(qiáng)調(diào)覆蓋客戶從購買、持倉到售后期間的全過程。
財(cái)富管理橫跨的時(shí)間跨度，通常不會(huì)太短?？蛻粼敢饨o出的注意力，通常也不會(huì)太多。因此，銀行需要對(duì)以下幾方面作出篩選和跟進(jìn)，包括但不限于：
海量的金融信息里，客戶對(duì)哪些信息是有感知、有需求的，哪些又屬于泛泛而談的？
期間發(fā)生的事件會(huì)很多樣化，例如所持有基金的基金經(jīng)理變更了，產(chǎn)品分紅了、到期了，哪些才算是關(guān)鍵事件，是預(yù)警和提醒客戶的？
為此，招行相關(guān)團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步梳理了陪伴的事件，一類是產(chǎn)品級(jí)事件，普適化程度更高，側(cè)重關(guān)注共性；另一類是客戶級(jí)事件，側(cè)重關(guān)注個(gè)性，每個(gè)客戶觸發(fā)事件的時(shí)機(jī)、被推送的內(nèi)容都不一樣。目前，招行已經(jīng)確定了40余個(gè)關(guān)鍵事項(xiàng)，和相對(duì)應(yīng)的六十余種策略，供招商銀行App團(tuán)隊(duì)在陪伴體系中部署。
而支持陪伴的智能化體系，分為三層建設(shè)。
底層是陪伴平臺(tái)，覆蓋海量的金融信息，合作機(jī)構(gòu)可以在此錄入內(nèi)容，在私域選擇想陪伴的客群和產(chǎn)品。
第二層是觸發(fā)中臺(tái)，智能事件池和預(yù)警機(jī)制的建設(shè)就是在中臺(tái)層，會(huì)把底層陪伴平臺(tái)上的內(nèi)容通過預(yù)警機(jī)制，選擇性地顯示在前端。
第三層就是對(duì)客戶的呈現(xiàn)，選擇陪伴出現(xiàn)的渠道、場(chǎng)景和呈現(xiàn)形式。App是重點(diǎn)呈現(xiàn)的渠道之一，但招行也覆蓋了線上、線下的多種渠道。
在這三層體系的保障下，陪伴的效果會(huì)最大化，且不會(huì)出現(xiàn)重復(fù)陪伴、過度陪伴。
陪伴的特性，同時(shí)還體現(xiàn)在App 11.0的許多方面。例如不斷升級(jí)的“財(cái)富助理”AI小招，就在App 11.0版本里進(jìn)一步優(yōu)化了交互方式。如果AI小招通過機(jī)器和策略部署仍未滿足客戶需求，則會(huì)及時(shí)連接到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營服務(wù)中心或線下客戶經(jīng)理進(jìn)行轉(zhuǎn)由人工服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“人+數(shù)字化”的體系化客服升級(jí)。
讓我們回到文章開頭的問題：手機(jī)銀行App是不是已經(jīng)撞到天花板，不再有多少創(chuàng)新可言了？
但事實(shí)上，人們對(duì)創(chuàng)新的定義與討論，有一定程度的狹隘。
正如德魯克在《有效創(chuàng)新的七大來源》中所論述的那樣，人們總是關(guān)注到新知識(shí)、新技術(shù)的應(yīng)用，卻往往忽略了創(chuàng)新也會(huì)來自于認(rèn)知和情緒上的變化，也會(huì)來自于流程的缺陷和不協(xié)調(diào)的現(xiàn)狀。
招商銀行App的這一系列工作，也印證了這一點(diǎn)：通過陪伴理念的實(shí)踐、技術(shù)層面的基建，以及對(duì)App相關(guān)各方角色的連接，緩解金融服務(wù)中的不協(xié)調(diào)、不信任和流程不完善。
從行業(yè)發(fā)展的角度上來說，這些工作也十分必要。
目前包括招行在內(nèi)，有不少銀行都在戰(zhàn)略層面強(qiáng)調(diào)“大財(cái)富”。通常外界也會(huì)認(rèn)為，“大財(cái)富”戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是，要形成現(xiàn)金管理——理財(cái)——融資的流轉(zhuǎn)閉環(huán)，但其實(shí)“大”的含義，遠(yuǎn)不止于此。
戰(zhàn)略之“大”，同時(shí)也指向了一種連通性，例如在不同業(yè)務(wù)和場(chǎng)景之間，不同部門之間，不同角色之間的連通。數(shù)據(jù)、信息能在這一通路舒暢流動(dòng)，服務(wù)能順利觸達(dá)，認(rèn)知能趨向一致化，同樣屬于“大”戰(zhàn)略的應(yīng)有之意。而招行已沿著這一方向，平穩(wěn)走出了相當(dāng)遠(yuǎn)的一段距離。
不過，對(duì)招行而言，漫長的工作或許才剛剛開始。
一個(gè)月前的會(huì)議室里，招商銀行App的負(fù)責(zé)人和產(chǎn)品經(jīng)理們，在聽到那個(gè)尖銳的提問后相視一笑，這樣回答道：
“我們每天早上醒來就會(huì)想到，還有很多東西沒做好，還有很多可以再進(jìn)一步的地方?，F(xiàn)在要做的事情可太多了，離那種‘不知道該做什么’的日子啊，還遠(yuǎn)著呢。”
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