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| 本文作者： 周蕾 | 2022-12-19 16:11 |
招商銀行App 11.0正式上線前一個月，會議室里，App的負責人和產(chǎn)品經(jīng)理們將近二十號人馬，一并坐在長桌一側(cè)。長桌的另一側(cè)，再次拋出了那個略顯尖銳的問題：
“App創(chuàng)新是不是已經(jīng)遭遇天花板了？”
這樣的場景，幾乎每一年都會上演。
行業(yè)里有一種聲音認為，在人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)浪潮之后，金融科技領(lǐng)域已經(jīng)許久未出現(xiàn)過那種可以吸引眾多眼球、讓人拍案叫絕的新事物了。
既然放眼整個金融科技領(lǐng)域，都沒有太多新鮮花樣可言，手機硬件層面和金融產(chǎn)品層面的創(chuàng)新也是一年比一年少，那一個面向近1.8億個人用戶做零售金融業(yè)務的App，所擁有的創(chuàng)新空間是不是只會更加狹??？
事實并非如此。
德魯克曾經(jīng)談過創(chuàng)新的本質(zhì)有兩種，一是讓昂貴的東西變得便宜，老百姓能用上；二是讓高門檻的東西變得低門檻，普通人能用上。
手機銀行App近年來的發(fā)展，也是符合這一本質(zhì)描述的。
具體來看，該描述可以拆解成一縱一橫兩個方向：橫向來看，覆蓋范圍更廣，讓更多不同角色的人群能用上；縱向來看，使用門檻和成本一再降低，從“能用”進化到“易用”“好用”。
招商銀行App的迭代思路，其實正與這一縱一橫不謀而合。
手機銀行App通常會被歸在To C范疇里，但人們所熟知的To C定義，往往是指To Customer/Consumer（消費者，個人用戶/終端用戶）。
事實上，與App有關(guān)的角色遠不止個人用戶這一種，同時也囊括管理者、運營者、開發(fā)者等等角色。
在手機銀行App的范疇里，相關(guān)聯(lián)的角色就有服務客戶的客戶經(jīng)理，負責產(chǎn)品創(chuàng)新和引入的財富產(chǎn)品經(jīng)理，外部資管機構(gòu)的投資經(jīng)理，負責開發(fā)、運維的IT人員等。
而這些角色，其實都屬于Creator（創(chuàng)造者）的范疇。
一個優(yōu)秀的項目或產(chǎn)品，就正是這些“創(chuàng)造者”和“消費者”的使用體驗之集合。
互聯(lián)網(wǎng)時代那些成功的商業(yè)模式，背后往往離不開對“創(chuàng)造者”和“消費者”兩端的聯(lián)結(jié)。
譬如電商模式之于賣家和買家，譬如短視頻之于創(chuàng)作者和觀眾，這些模式，都是同時服務好了“創(chuàng)造者”和“消費者”。
雷峰網(wǎng)注意到，招行近五年來所做的App建設(shè)工作里，有相當一部分就是為不同屬性的“創(chuàng)造者”們減少接入App的時間成本和人力成本，降低他們的使用門檻，加強他們與“消費者”之間的聯(lián)結(jié)。
例如在面對招行內(nèi)部人員時，不斷完善“10+N”數(shù)字化中臺的建設(shè)，形成財富、生活、運營、內(nèi)容、音視頻、開放、安全、AIOps、數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)設(shè)施生態(tài)十大分支，讓App的“新基建”朝數(shù)字化、智能化、平臺化和集約化四大方向成長。
招行自身的技術(shù)團隊，可以通過一套高標準的后臺體系工具，來涵蓋整個研發(fā)過程的設(shè)計、開發(fā)、運維三個生命周期。
在面對外部資管機構(gòu)時，招行則密集布局“招財號”財富開放平臺，先后引入10家友行理財子公司，137家優(yōu)質(zhì)機構(gòu)進駐App。當前，“招財號”服務人次近3.5億次，陪伴內(nèi)容對非貨公募基金和凈值型理財AUM的覆蓋率已接近90%。
今年，招行同時連接“創(chuàng)造者”和“消費者”的能力，體現(xiàn)得更加淋漓盡致。
以投研體系建設(shè)為例：App 10.0推出時，財富投研平臺首次上線。產(chǎn)品經(jīng)理們可以通過平臺，篩選、整合資本市場行情數(shù)據(jù)、機構(gòu)投研觀點、理財資訊等豐富但離散的數(shù)據(jù)信息，把艱澀的資管專業(yè)語言“翻譯”成客戶和客戶經(jīng)理易于理解的語言；也可將自己的盡調(diào)分析成果導入平臺，形成獨家觀點，以“招行解讀”的形式輸送給客戶與客戶經(jīng)理。
而在今年的App 11.0，投研體系的發(fā)力點進一步深入，落在了服務的專業(yè)化和一致化上。
相關(guān)負責人表示，招行建設(shè)投研平臺，方向與一般資管機構(gòu)有所不同，思考客戶所需的同時，也要考慮產(chǎn)品經(jīng)理和客戶經(jīng)理的所需，建設(shè)必須順著這兩條脈絡行進。因此，投研平臺的使用方式、功能和底層算法等方面，與業(yè)內(nèi)常見工具有明顯的區(qū)分度。
其最終目的，是讓選品人和用戶站在同一視角，把財富管理“白盒化”。
何為“白盒化”？通俗來說，客戶經(jīng)理、財富產(chǎn)品經(jīng)理們的篩選結(jié)果會公布于眾，他們所使用的篩選方法也會公布于眾。用戶可以在App用這套方法去驗證，也可以根據(jù)自身情況改變中間的一些模型參數(shù)，自行重新篩選。
例如招行“五星之選”，這一為業(yè)內(nèi)熟知的基金服務體系，已經(jīng)投入使用十五年，如今在投研體系的進一步完善下，新“五星之選”的選品邏輯和指標，同樣會在App端供用戶查看和使用。
這樣一來，無論是被服務的客戶，還是提供服務的客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理們，所看到的服務內(nèi)容、服務邏輯能夠盡可能地接近同源、同頻?！安荒芸蛻艨吹降氖茿，我們給他講B，這樣整個服務就不會match?！?/p>
在服務同源、同頻這一目標的指向下，“創(chuàng)造者”（銀行人）和“消費者”（個人用戶）的聯(lián)結(jié)得以加強，雙方的認知也有望進一步拉平對齊。
這里需要指出的是，用戶在金融場景里的信任門檻，往往會比其他場景要高出許多。說服一個用戶走進便利店和走進銀行，分別消耗的成本，很有可能不在一個量級上。
因此，所有金融服務都要面臨同一個問題：用戶因為信息不對稱而產(chǎn)生的焦慮和不信任，怎么緩解？
而服務同源、同頻，讓不同角色在認知上盡量對齊，盡可能地消除服務兩端的信息差，正是這種焦慮與不信任的緩解辦法之一。
招商銀行App的另一迭代思路，則是往縱深發(fā)展，把產(chǎn)品能力做得更加扎實深入，通過眾多細節(jié)讓App功能從“能用”進化到“易用”“好用”。
就以App“我的”頻道為例，銀行通常會在該界面放上賬戶總覽和當月收支明細兩類欄目，供用戶查詢。但招商銀行App會通過一些“小彩蛋”，來幫助用戶進一步了解和管理自己的收支和資產(chǎn)狀況，讓用戶不僅能看見當下的狀態(tài)，也能關(guān)注到自身的成長。
在之前的使用過程里，我們就注意到，App會在月初以小banner或消息推送的形式，提醒用戶查看結(jié)余分析，了解自己上個月是否比之前攢下了更多的錢；或者通過“賬務整理”提醒用戶，將退款與原先的支出抵消，讓交易流水更接近真實的收支情況。
相關(guān)產(chǎn)品經(jīng)理也告訴我們，App會根據(jù)用戶千人千面的賬務習慣加以判斷，引導用戶在一定周期內(nèi)，進行對自身的資產(chǎn)復盤。簡單來說，如果你也是一個經(jīng)常查賬、會詳細對賬的用戶，App就會識別到你可能需要這些詳細的賬務分析“小彩蛋”。
在今年的App 11.0里，“資產(chǎn)時光機”的功能就延續(xù)了這種小而美的細節(jié)優(yōu)化理念。
這一功能可以讓用戶查看當前時刻和過去任意一天的資產(chǎn)對比情況，界面會呈現(xiàn)資產(chǎn)的構(gòu)成、變化、趨勢。（注：對比數(shù)據(jù)從2022年7月1日起計算）
“希望像叮當貓?zhí)M抽屜坐上時光機，回到過去，看看那一天的我到底有多少錢，這些錢又是怎么來的。”相關(guān)負責人這樣解釋設(shè)計理念。
換言之，以后用戶可以隨時對比自己的“錢包”薄了還是厚了，賺錢能力和花錢能力有什么變化，自己的投資風格和當年相比是穩(wěn)健還是進取。
不過，這樣一個看似簡單的功能按鈕，在銀行業(yè)里卻并不多見，招商銀行App團隊也是耗費了近兩年時間才陸續(xù)部署完成。
相關(guān)負責人透露，為呈現(xiàn)“資產(chǎn)時光機”功能，招行十余個資產(chǎn)系統(tǒng)會約定好在每日24點統(tǒng)一執(zhí)行指令，將各自系統(tǒng)中的資產(chǎn)情況鏡像，再通過數(shù)據(jù)傳輸匯總。
雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))了解到，在一些銀行內(nèi)部，其數(shù)據(jù)處理能力仍然很難支持實時查詢，只能做到在App查詢結(jié)果下標注“該統(tǒng)計數(shù)據(jù)截至某日某時”。加上銀行涉及的金融資產(chǎn)品類較多，對數(shù)據(jù)能力的要求又會再上一個臺階。
“資產(chǎn)時光機”這一細節(jié)的打磨和支持工作，只是冰山一角。縱觀App的整體，如果要將各項功能優(yōu)化迭代，做到極致，同時又要確保眾多功能可以同時順滑呈現(xiàn)在小體積的App里，其技術(shù)和數(shù)據(jù)層面的基礎(chǔ)建設(shè)之難度，可想而知。
“我們做的這些努力，其實就是在用冰山之下的復雜，換取冰山之上的簡單。”
具體來看，招行在過去一年里做了大量的治理工作，通過充分的數(shù)據(jù)建設(shè)以及可視化、自動化的度量系統(tǒng)來閉環(huán)改進產(chǎn)品，如App啟動耗時、閃退、頁面加載速度、程序運行異常、通訊鏈路等都進行了充分度量，同時對功能復雜度、健康度、路徑等也進行了充分可視化綜合分析，確保在快速迭代的同時，通過數(shù)字化的方式持續(xù)精益求精的做好用戶體驗。
除此之外，App冰山之下的技術(shù)生態(tài)支撐系統(tǒng)也在持續(xù)完善，并向著平臺化、開放化方向發(fā)展，在垂直方向能力快速提升的同時，能在橫向內(nèi)外場景上快速提供組合能力，如招財號、M+體系、企業(yè)微信、總分行運營等各類線上線下場景；同時這些能力也不只是在App上發(fā)揮作用，而是面向全行業(yè)務開放。
這也意味著，App成為招行的一處技術(shù)“試驗田”，新的工具和能力在經(jīng)過App的場景打磨后，可快速復制到招行的各個角落，帶來整體上的技術(shù)加速。
值得一提的是，招行相關(guān)IT負責人透露，今年在業(yè)務基本無感知的情況下，實現(xiàn)了App的100%上云，整個云上的架構(gòu)體系也已經(jīng)完成。歷時三年的全行上云進程，也已進入收官階段。不論是先進的云上技術(shù)體系，還是更高效的持續(xù)集成速度、精細化的資源彈性能力，未來云上App將會充分釋放技術(shù)紅利，會有更大的想象空間。
而在這一縱一橫兩重錘煉之下，招商銀行App持續(xù)迭代至今，它想要達到的理想狀態(tài)，是什么？
是“陪伴”。
不光是在銀行，在各行各業(yè)里，企業(yè)都會強調(diào)“以客戶為中心”“以人為本”這樣的愿景，將“服務客戶全生命周期”刻進推廣話術(shù)里。至于如何達到這樣的愿景，世界上沒有放之四海而皆準的答案。
但這道題如果讓招行來作答，考卷上的關(guān)鍵詞必然會有“陪伴”二字。
客戶對陪伴是否買賬？以2022年11月為例，整個陪伴體系在App上觸達的客戶近1300萬，客戶對陪伴服務的主動點擊率超過16%，相對于招行線上所有功能、工具、廣告或資訊，這一數(shù)據(jù)表現(xiàn)已經(jīng)相當優(yōu)異。
那么，應該怎么做好陪伴？招行以財富管理為例，總結(jié)了至少兩點：沉浸式、全旅程。
沉浸式，意味著所有陪伴行為一定要與客戶自身情況強關(guān)聯(lián)。全旅程，則強調(diào)覆蓋客戶從購買、持倉到售后期間的全過程。
財富管理橫跨的時間跨度，通常不會太短?？蛻粼敢饨o出的注意力，通常也不會太多。因此，銀行需要對以下幾方面作出篩選和跟進，包括但不限于：
海量的金融信息里，客戶對哪些信息是有感知、有需求的，哪些又屬于泛泛而談的？
期間發(fā)生的事件會很多樣化，例如所持有基金的基金經(jīng)理變更了，產(chǎn)品分紅了、到期了，哪些才算是關(guān)鍵事件，是預警和提醒客戶的？
為此，招行相關(guān)團隊進一步梳理了陪伴的事件，一類是產(chǎn)品級事件，普適化程度更高，側(cè)重關(guān)注共性；另一類是客戶級事件，側(cè)重關(guān)注個性，每個客戶觸發(fā)事件的時機、被推送的內(nèi)容都不一樣。目前，招行已經(jīng)確定了40余個關(guān)鍵事項，和相對應的六十余種策略，供招商銀行App團隊在陪伴體系中部署。
而支持陪伴的智能化體系，分為三層建設(shè)。
底層是陪伴平臺，覆蓋海量的金融信息，合作機構(gòu)可以在此錄入內(nèi)容，在私域選擇想陪伴的客群和產(chǎn)品。
第二層是觸發(fā)中臺，智能事件池和預警機制的建設(shè)就是在中臺層，會把底層陪伴平臺上的內(nèi)容通過預警機制，選擇性地顯示在前端。
第三層就是對客戶的呈現(xiàn)，選擇陪伴出現(xiàn)的渠道、場景和呈現(xiàn)形式。App是重點呈現(xiàn)的渠道之一，但招行也覆蓋了線上、線下的多種渠道。
在這三層體系的保障下，陪伴的效果會最大化，且不會出現(xiàn)重復陪伴、過度陪伴。
陪伴的特性，同時還體現(xiàn)在App 11.0的許多方面。例如不斷升級的“財富助理”AI小招，就在App 11.0版本里進一步優(yōu)化了交互方式。如果AI小招通過機器和策略部署仍未滿足客戶需求，則會及時連接到網(wǎng)絡經(jīng)營服務中心或線下客戶經(jīng)理進行轉(zhuǎn)由人工服務，實現(xiàn)“人+數(shù)字化”的體系化客服升級。
讓我們回到文章開頭的問題：手機銀行App是不是已經(jīng)撞到天花板，不再有多少創(chuàng)新可言了？
但事實上，人們對創(chuàng)新的定義與討論，有一定程度的狹隘。
正如德魯克在《有效創(chuàng)新的七大來源》中所論述的那樣，人們總是關(guān)注到新知識、新技術(shù)的應用，卻往往忽略了創(chuàng)新也會來自于認知和情緒上的變化，也會來自于流程的缺陷和不協(xié)調(diào)的現(xiàn)狀。
招商銀行App的這一系列工作，也印證了這一點：通過陪伴理念的實踐、技術(shù)層面的基建，以及對App相關(guān)各方角色的連接，緩解金融服務中的不協(xié)調(diào)、不信任和流程不完善。
從行業(yè)發(fā)展的角度上來說，這些工作也十分必要。
目前包括招行在內(nèi)，有不少銀行都在戰(zhàn)略層面強調(diào)“大財富”。通常外界也會認為，“大財富”戰(zhàn)略強調(diào)的是，要形成現(xiàn)金管理——理財——融資的流轉(zhuǎn)閉環(huán)，但其實“大”的含義，遠不止于此。
戰(zhàn)略之“大”，同時也指向了一種連通性，例如在不同業(yè)務和場景之間，不同部門之間，不同角色之間的連通。數(shù)據(jù)、信息能在這一通路舒暢流動，服務能順利觸達，認知能趨向一致化，同樣屬于“大”戰(zhàn)略的應有之意。而招行已沿著這一方向，平穩(wěn)走出了相當遠的一段距離。
不過，對招行而言，漫長的工作或許才剛剛開始。
一個月前的會議室里，招商銀行App的負責人和產(chǎn)品經(jīng)理們，在聽到那個尖銳的提問后相視一笑，這樣回答道：
“我們每天早上醒來就會想到，還有很多東西沒做好，還有很多可以再進一步的地方?，F(xiàn)在要做的事情可太多了，離那種‘不知道該做什么’的日子啊，還遠著呢。”
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