作者丨何思思

編輯丨周蕾

有句老話叫做“酒香不怕巷子深”，但在市場經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，這句老話似乎有些失效了。企業(yè)對營銷手段的重視程度日漸高漲，更試圖借助于互聯(lián)網(wǎng)、通信技術和數(shù)字化手段，為營銷過程加持，吸引更多消費者。

聚焦到行業(yè)應用，金融行業(yè)的數(shù)字化營銷要領跑于其他行業(yè)。不僅是因為金融業(yè)的信息化、數(shù)字化進程較快，更因為金融機構在展業(yè)過程中，已經(jīng)逐漸摸到了流量的天花板。

一位來自國有大行科技子公司的業(yè)內(nèi)人士告訴雷峰網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)不再，銀行展業(yè)規(guī)模和用戶的增速或?qū)⒎啪彙?/p>

去年年底發(fā)布的信用卡新規(guī)，就要求銀行不得以發(fā)卡量、客戶數(shù)量等作為單一或主要考核指標，一系列政策也從側面反映了，“存量客戶經(jīng)營”才是金融機構下一階段的主戰(zhàn)場。

那么，如何研發(fā)為客戶所用的金融數(shù)字化營銷方案，如何通過數(shù)字化手段營銷存量客戶？帶著這些疑慮，近期雷峰網(wǎng)與北京中關村科金技術有限公司（以下簡稱“中關村科金”）智能營銷事業(yè)部總經(jīng)理馮宗欣進行了一次深度對話，試圖通過此次對話找尋問題的答案。

技術+場景，金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型的左膀右臂

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的概念已經(jīng)滲透到千行百業(yè)，工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務業(yè)甚至是中國政務已經(jīng)開始提供或使用數(shù)字化產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務。近年來，智能制造、數(shù)字鄉(xiāng)村、智慧城市等概念逐漸涌現(xiàn)，并成為了數(shù)字經(jīng)濟時代的主流。

其中，數(shù)字化服務商作為幫助企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要合作伙伴承擔了重要的責任。從目前數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務商的發(fā)展來看主要分為數(shù)字化營銷、數(shù)字化管理、數(shù)字化技術、數(shù)字化供應鏈四大類，每個類別又囊括了上百家服務商企業(yè)。

億歐智庫發(fā)布的《2021中國數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務商精選目錄》顯示，數(shù)字化管理、營銷、技術服務商較多占比均在20%以上，數(shù)字化管理服務商更是高達27%。服務商整體成立時間短，91%服務商成立于2000年后，且64%企業(yè)成立于10年內(nèi)。

可以說，企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型同時，各大服務商也都發(fā)揮著自身優(yōu)勢以被市場選擇，有的專注于管理的數(shù)字化，諸如飛書、法大大等，有的專注于營銷的數(shù)字化，諸如有贊、明略科技等。但是集營銷、管理、技術于一身的成熟的服務商卻是少數(shù)。

據(jù)了解，中關村科金自2014年成立以來，主要為金融、零售、教育、大健康、智能制造等行業(yè)頭部企業(yè)提供數(shù)字化解決方案。區(qū)別于其他服務商，中科金致力于以AI+場景的方式賦能千行百業(yè)，不僅注重底層技術的自研，還強調(diào)下場做應用，所提供的數(shù)字化解決方案涉及到企業(yè)的前中后期，包括數(shù)字化服務、數(shù)字化運營、數(shù)字化營銷。

談及為何從AI賽道入手做自研？

馮宗欣解釋道，人工智能最核心的是 AI研發(fā)能力，選用三方就是用別人的AI技術幫客戶做應用，不是一家純正的人工智能公司。我們的最終目的是落地到業(yè)務上，解決一家企業(yè)端到端的整體性問題，這和傳統(tǒng)做底層的AI公司還是有區(qū)別的。

此外，雷峰網(wǎng)還注意到，中關村科金的客戶群體大多來自金融機構，包括銀行、保險、信托等?？陀^上講，金融行業(yè)的數(shù)字化一直領跑其他產(chǎn)業(yè)，但伴隨業(yè)務、服務的逐步推進，長久以來建設的IT體系中的諸多弊端也逐漸顯現(xiàn)出來，例如技術方面，底層數(shù)字化架構的改造更為棘手；用戶方面，人性化服務能力亟待提升等。

馮宗欣告訴雷峰網(wǎng)，相較于其他行業(yè)，金融行業(yè)成長比較穩(wěn)健，同時服務水平要求比較高，符合公司團隊對技術的定位。另一方面，金融是現(xiàn)在所有數(shù)字化轉(zhuǎn)型行業(yè)中，圍繞服務消費者概念進行的，并且金融行業(yè)涵蓋大量的C端客戶，是一個非常大的市場規(guī)模。

“金融行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型往往從自身的服務和運營開始，現(xiàn)在大部分金融機構已經(jīng)完成了服務和運營的數(shù)字化，諸如客服、開戶等均實現(xiàn)的數(shù)字化，金融行業(yè)已經(jīng)到了營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型新時代，”馮宗欣補充道。

因時而變，數(shù)字化營銷成燃眉之急

數(shù)字化營銷已成為數(shù)字化服務商的主營業(yè)務之一，2021年中國市場的整體營銷投入不斷增長，數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)希望通過數(shù)字化手段提升傳播效率，以實現(xiàn)更精細化的管理，更好地滿足用戶需求。在這一背景的影響下，金融行業(yè)的數(shù)字化營銷迫在眉睫。

其一，之前大多數(shù)金融機構采用線下營銷的方式，但是伴隨著業(yè)務規(guī)模的擴大以及客戶群體的變化，金融行業(yè)傳統(tǒng)營銷模式的不足日益顯現(xiàn)，粗放式的營銷之路越來越行不通。

馮宗欣表示，以銀行為例，銀行持續(xù)經(jīng)營活躍客戶或者貢獻比較大的客戶，但是對中長尾客戶的服務能力以及甄別能力不夠強。假設一個客戶經(jīng)理有上千個客戶，但他實際服務的能力可能只有100個，剩下900個完全服務不到，諸如類似的情況越來越多。

在這種因素的影響下，怎么經(jīng)營中長尾客戶成了銀行的重要課題，加之人力成本高，并且對中長尾客戶的需求不夠了解，畫像不夠精細，潛在客戶很可能成為沉睡客戶，這時候就需要數(shù)字化營銷的方式來實現(xiàn)。

其二，過去的營銷理念是“以產(chǎn)品為中心”。但是隨著市場經(jīng)濟的深入，金融行業(yè)一直強調(diào)“以客戶為中心”，但在實踐營銷中，往往走的是“以產(chǎn)品為中心”的老路。

另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息呈現(xiàn)爆炸式增長，客戶很難發(fā)現(xiàn)并選擇你。這時候僅僅“以客戶為中心”遠遠不夠，還需要建立一條與客戶快速溝通的通道。

由此不難看出，從當初的傳統(tǒng)營銷到如今的數(shù)字化營銷，除了傳統(tǒng)營銷方式的弊端外，其與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展齊頭并進。

據(jù)馮宗欣介紹，金融行業(yè)的營銷主要分為三個階段。

• 第一階段，通過線下作業(yè)模式，開設更多的網(wǎng)點來做更多的獲客或者線下流量；

• 第二階段，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線下獲客開始轉(zhuǎn)向線上獲客，金融行業(yè)相對比較傳統(tǒng)，由于其對容錯率要求比較高，處于在逐漸摸索階段；

• 第三階段，通過第一階段的線下積累，還是和第二階段互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入口的積累，金融機構開始思考如何將存量客戶轉(zhuǎn)化為真正的消費客戶。

“如何把客戶每年的貢獻，從100塊錢，變成150塊錢、200塊錢——這就是金融機構發(fā)展到第三階段要實現(xiàn)的主要目標?！?/strong>

據(jù)雷峰網(wǎng)了解，中關村科金的數(shù)字化營銷業(yè)務要晚于數(shù)字化服務和運營，這與金融機構數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐有著極大的聯(lián)系。在馮宗欣看來，金融機構是有自己的業(yè)務節(jié)奏變化的，一定是遵循運營、服務、營銷這樣的步驟。

因此，首先要構建運營能力，諸如開戶存貸款等；接著在作業(yè)能力之上，針對客戶遇到的各種問題，構建服務能力；最后在運營和服務相對穩(wěn)定后，就面臨著業(yè)務增長的問題，這就涉及到營銷層面。

私域流量，開啟金融行業(yè)“數(shù)字柜員”新時代

對于轉(zhuǎn)型企業(yè)而言如何選擇服務商是關鍵，如何打造以客戶為中心的產(chǎn)品是服務商的關鍵。

如今，金融行業(yè)的獲客已從1.0時代成功跨入2.0時代，金融行業(yè)數(shù)字化營銷已經(jīng)到了關鍵時期，其優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)出來。

從解決方案出發(fā)，一般分為客戶分析、營銷策略、渠道觸達?？蛻舴治黾赐ㄟ^數(shù)字化能力，像數(shù)據(jù)建模、規(guī)則引擎、策略引擎等實現(xiàn)客戶的精準畫像，精準分群等，在此基礎上制定營銷策略，包括內(nèi)容策略、渠道策略即針對不同人群制定不同內(nèi)容，不同渠道的營銷策略；在以上兩部分都構建完成之后，就是營銷觸達，主動和客戶溝通交流，推廣產(chǎn)品，包括人工服務，電呼服務、信息服務以及線上APP推送等形式。

馮宗欣向雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))介紹了中關村科金數(shù)字化營銷解決方案的特點，他表示，方法論是整個行業(yè)通用的，中關村科金研發(fā)的通用型解決方案實際上也可以適用于不同行業(yè)的營銷問題，但是會針對不同行業(yè)的特性做定制化開發(fā)。值得注意的是，定制化開發(fā)完成后，該解決方案同時也具備該行業(yè)的通用性，通用性可達95%以上。

在這波數(shù)字化營銷熱潮里，參與其中的服務商越來越多，但他表示，萬變不離其宗：大多數(shù)企業(yè)都在圍繞怎么獲客做文章，就是不僅要以客戶為中心，還要建立一條與客戶快速溝通的渠道，讓客戶主動去選擇你。

其實金融行業(yè)在獲客方面更難于其他行業(yè)，主要在于金融行業(yè)面對的營銷對象多種多樣，因為金融業(yè)的產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化，受眾人群更細分，且受眾定向?qū)傩愿y實現(xiàn)。

具體來說，買信托的用戶、買銀行理財產(chǎn)品的用戶與消費貸的用戶有非常大的差異，但在一些特定場景又具有重疊度，很難用普通的方法區(qū)分用戶在某個時間段的需求是消費貸還是信托產(chǎn)品。

另外，獲客后的轉(zhuǎn)化也是一大難題，金融產(chǎn)品因轉(zhuǎn)化變量多，營銷周期長。用戶很容易流失，尤其是一些投資類型的產(chǎn)品。

基于此，企微私域流量運營方式應運而生，是相對于公域流量的概念，其主要是和客戶建立互動的過程，也是經(jīng)營客戶的解決方案。

馮宗欣表示企微私域流量的運營方式對于金融機構來說好處頗多。一是可以樹立企業(yè)良好的品牌形象，二是可以通過實時在線和客戶對話，并同步分析對話內(nèi)容，對客戶需求了解的更精準。另外，企業(yè)微信還可以解決銀行運營管理中的一大痛點，如果有客戶經(jīng)理離職，將客戶信息快速同步轉(zhuǎn)接給其他客戶經(jīng)理，有效預防、解決員工離職后的客戶流失問題。

“目前，大多數(shù)金融機構都在考慮搭建自己的私域運營平臺，2022年將是一個大爆發(fā)?！?/p>

寫在最后

如今，金融行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已進入到一個新的階段。各大金融機構尤其是銀行行業(yè)均減少了線下柜員，增加了“數(shù)字柜員”的崗位，從服務和運營角度來看，已經(jīng)完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

而大多數(shù)金融機構的數(shù)字化營銷還處在第一階段，若想通過數(shù)字化的手段達到營銷目標并取得顯著成效，仍有很長的一段路需要走。

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