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| 本文作者： 奕欣 | 2018-05-08 20:40 |
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行為經(jīng)濟學究竟是一門什么學問？
這一學科中有哪些耀眼學者？
行為經(jīng)濟學又如何在日常生活中操縱我們？
AMiner 發(fā)布的《 AI+ 行為經(jīng)濟學研究報告》中，給你答案。
看到店鋪有優(yōu)惠券就停不下剁手？習慣使用一個購物平臺就懶得再換？為什么在微信上收到 1 塊錢的紅包都讓人開心？用花唄一時爽，還花唄卻驚呼自己哪來的錢？這些日常中稀疏平常的現(xiàn)象背后，其實都站著你看不見的行為經(jīng)濟學。
行為經(jīng)濟學是借鑒認知心理學的基本原理，基于有限理性的假設(shè)，將心理因素重新納入到經(jīng)濟模型之中，考察在心理因素的影響下，經(jīng)濟行為的特征與規(guī)律的一門學問。
2017 年的諾貝爾經(jīng)濟獎授予給行為經(jīng)濟學家查德·塞勒，在業(yè)內(nèi)引起了不小的轟動。畢竟在之前的多年來，其都不被主流的經(jīng)濟學家所認可和接受。由此也可以預期到行為經(jīng)濟學的未來繁榮趨勢。就本質(zhì)而言，行為經(jīng)濟學與傳統(tǒng)經(jīng)濟學的區(qū)別在于理性人的假定。
傳統(tǒng)經(jīng)濟學認為人或市場總是完全理性的，不會受到認知偏差情緒等因素的影響，但在實際生活中并不成立。這就是理論決策和實際決策產(chǎn)生差異的地方，也是行為經(jīng)濟學之所以值得研究的地方。
行為經(jīng)濟學相關(guān)的學者主要集中在北美、歐洲和東亞地區(qū)?？偟膩砜矗谛袨榻?jīng)濟學領(lǐng)域，美國遠遠領(lǐng)先于其他的國家和地區(qū)。
圖 行為經(jīng)濟學領(lǐng)域研究學者全球分布
作為行為經(jīng)濟學和行為經(jīng)濟領(lǐng)域的重要領(lǐng)軍人物，2017 年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主查德·塞勒是近期相當耀眼的行為經(jīng)濟學家。
塞勒是繼丹尼爾·卡尼曼后第二位因行為經(jīng)濟學領(lǐng)域的開創(chuàng)性貢獻獲得諾獎的學者，在研究中，他分析了心理學如何影響經(jīng)濟決策的三個方面——有限理性、自我控制以及社會偏好，近年來的研究興趣主要集中在 Market Efficiency。
此外，2001 年諾獎獲得者喬治·阿克洛夫、2005 年托馬斯·謝林、2010 年諾獎獲得者彼得·戴蒙德以及 2013 年諾獎獲得者羅伯特·希勒等人，均在行為經(jīng)濟學有所深耕。
目前，利用心理學的洞察力，行為經(jīng)濟學家已經(jīng)可以解釋：
為什么消費者會更多的買售價 0.99 美元的東西，而不是 1 美元的東西（左數(shù)效應）；
為什么消費者熱衷于辦理健身會員資格，卻從不去使用（樂觀偏見）；
以及為什么消費者很少會退回購買的商品（購后合理化）。
網(wǎng)絡(luò)巨頭們，從亞馬遜到滴滴，都在使用類似的伎倆讓消費者不停地訪問的網(wǎng)站，玩它們開發(fā)的游戲，購買它們的商品。
我們來舉一個亞馬遜的例子。運費對于網(wǎng)購來說，一直是最大的心理障礙。一個沒有那么昂貴的商品如果附加了運費，就容易讓人變得不想購買。
亞馬遜為此推出了 2 項解決措施。
其一是免運費政策，只要商品價值超過 99 元，就可以獲得亞馬遜免費配送。隨著消費者添加購買計劃以外的書或 CD 以達到免運費條件時，原本只賣出一件商品的亞馬遜，就會因此變成了賣出兩件商品。
更有趣的機制是亞馬遜高級會員（Prime）。只要每年交上 388 元的初始費用，就可以享受全球購免郵送貨的優(yōu)惠。這項服務很可能讓消費者產(chǎn)生了更多的消費：一旦知道一家商店可以免費送貨，消費者就不大會去另外的地方購買。
此外，由于購買了 Prime 會員，在亞馬遜上購物或者海淘就不再有運費的障礙，沖動性消費比之前更不太受抑制。
你習慣性的購買動作，其實都是商家利用行為經(jīng)濟學精心設(shè)置下的陷阱。
完美理性不可實現(xiàn)，行為經(jīng)濟學理論能夠為人工智能中存在的未知、不確定等提供可行的路徑。從整體來看，未來的行為經(jīng)濟學研究呈現(xiàn)以下趨勢。
一是行為經(jīng)濟和行為金融理論的構(gòu)建
人類行為是復雜的，行為經(jīng)濟學和行為金融理論本身的構(gòu)建也是復雜的，構(gòu)建行為經(jīng)濟學和行為金融理論體系時，理論的適用性、合理性，理論的模型化，理論應用的局限性、敏感性，理論對現(xiàn)實的解釋度等都是今后研究的關(guān)鍵。
二是行為經(jīng)濟學研究將促進心理學傳統(tǒng)和實驗經(jīng)濟學的融合
經(jīng)驗證據(jù)表明，特定的心理現(xiàn)象，例如有限理性、受限理性、受限的自利行為和不完全自我控制，是一系列市場化結(jié)果背后的重要因素。目前，雖然行為經(jīng)濟學在這方面的理論還不是很多，但是通過其發(fā)展，最終有可能取代傳統(tǒng)經(jīng)濟理論的一些要素。
三是行為經(jīng)濟學的跨學科交叉研究
認知科學、心理學與經(jīng)濟學研究的結(jié)合已經(jīng)引起經(jīng)濟學家的高度關(guān)注，這也是今后行為經(jīng)濟學發(fā)展的必然趨勢。在其發(fā)展過程中，行為經(jīng)濟學將廣泛運用到政治、法律和經(jīng)濟等領(lǐng)域，逐步形成比較成型的行為決策理論、行為金融學等等。
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