雷鋒網(wǎng)按：當(dāng)微博、微信等社交媒體出現(xiàn)，以及自媒體等新媒體的盛行，更加精準(zhǔn)的定位和內(nèi)容分化，令門戶網(wǎng)站的前景堪憂，甚至一度有言論稱“門戶網(wǎng)站已死”，那么，門戶的機會還有多少？

張朝陽本周在搜狐內(nèi)部的中層會議上斷言，當(dāng)前門戶的盈利模式被低估，而搜狐將對門戶業(yè)務(wù)進行改革，目標(biāo)是使門戶的盈利空間實現(xiàn)新一輪爆發(fā)。然而，看看雅虎和AOL這美國兩大門戶近幾年的經(jīng)歷，可以發(fā)現(xiàn)，門戶模式潛力尚有，但爆發(fā)難再。

內(nèi)容生產(chǎn)及消費

張朝陽在講話中首先談到了內(nèi)容的生產(chǎn)和消費。一方面，搜狐將重視自媒體，由不同行業(yè)的專家去創(chuàng)作專業(yè)性內(nèi)容，而不僅僅只是媒體人去制作新聞和評論；另一方面，對用戶而言，傳統(tǒng)的頻道分類已經(jīng)越來越不重要，關(guān)聯(lián)至各個細(xì)分領(lǐng)域的標(biāo)簽將成為未來門戶的入口。

實際上，這樣的理念并沒有太大的新意，當(dāng)前AOL旗下的赫芬頓郵報正是采用了這樣的運營模式。

赫芬頓郵報誕生于2005年5月，最初的定位是政治評論平臺。在核心團隊的基礎(chǔ)上，赫芬頓郵報發(fā)展起了龐大的博客網(wǎng)絡(luò)，而這些博客的主人包括美國的政治家、明星、學(xué)術(shù)界人士、健康養(yǎng)生專家和政策專家。他們在各自擅長的領(lǐng)域制作原創(chuàng)內(nèi)容，經(jīng)年累月地從事深耕創(chuàng)作。

另一方面，赫芬頓郵報網(wǎng)站弱化了頻道的概念。除了網(wǎng)站導(dǎo)航欄上還能看到頻道的排列之外，主要版面上已不再有頻道的痕跡。其內(nèi)容的展示采用了類似Pinterest的圖片花模式，并輔之以標(biāo)簽。

可以說，赫芬頓郵報在內(nèi)容的生產(chǎn)和消費方面與張朝陽提出的理念幾乎一致。但是，這樣的模式真的帶來了業(yè)績嗎？

2011年2月7日，AOL宣布以3.15億美元的價格收購赫芬頓郵報，隨后赫芬頓郵報成為了AOL最重要的一塊媒體資產(chǎn)。然而看看該公司2011、2012和2013年3年的年度業(yè)績，可以發(fā)現(xiàn)營收基本維持持平，而盈利在2012年的上升之后，于2013年又因商譽減值等問題出現(xiàn)了大幅下降。因此可以說，收購赫芬頓郵報，按照長尾化思路去進行內(nèi)容的生產(chǎn)及消費，并未給AOL帶來明顯的業(yè)績提升。盡管AOL的執(zhí)行力備受詬病，但這一模式本身能否帶來爆發(fā)性的效果也值得商榷。

雅虎的情況也很類似。在瑪麗莎·梅耶爾(Marissa Mayer)出任CEO之后，雅虎再次強調(diào)對大而全媒體內(nèi)容的擯棄，重點突出優(yōu)勢的垂直業(yè)務(wù)，例如雅虎財經(jīng)、雅虎體育和雅虎娛樂等。為此，雅虎從《紐約時報》等媒體挖來了重量級的記者，開始發(fā)力內(nèi)容制作。從流量上來看，雅虎的舉措確實取得了不錯的效果。然而從財務(wù)角度來看，雅虎門戶業(yè)務(wù)的業(yè)績并沒有得到提升。在資本市場上，減去所持阿里巴巴和雅虎日本的股份的價值，雅虎的核心業(yè)務(wù)在投資者眼中一度一文不值。

流量變現(xiàn)的難題

根據(jù)張朝陽的說法，搜狐將采取多方面舉措去加強廣告銷售。例如，搜狐將在PC、客戶端和手機搜狐網(wǎng)三種渠道同時發(fā)力，此外將覆蓋小商戶的需求，加強CPM廣告，并涉足應(yīng)用分發(fā)廣告等新興領(lǐng)域。

廣告、電商和游戲是已知的三種最主要互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，而搜狐門戶業(yè)務(wù)仍主要依靠廣告來獲得收入，這在本質(zhì)上不會改變。盡管廣告市場的整體規(guī)模很大，但實際需求仍是有限的，而這一需求主要受經(jīng)濟周期波動的影響。能否創(chuàng)造出新的廣告需求主要取決于宏觀經(jīng)濟能否保持一定的增長速度。然而不幸的是，中國經(jīng)濟的增長率正在放緩，這就意味著整體廣告市場不太可能有大的擴張。

張朝陽在講話中表達了對百度商業(yè)模式的艷羨，但在百度興起的時代，該公司通過搜索引擎廣告在國內(nèi)創(chuàng)造出了新的廣告需求。這樣的時代已經(jīng)過去，而目前搜狐所能做的是與競爭對手搶奪存量的廣告主投入。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶對內(nèi)容的消費正逐漸轉(zhuǎn)向智能手機等移動設(shè)備，而在移動設(shè)備上又逐漸轉(zhuǎn)向社交媒體渠道。與此同時，新的廣告瞄準(zhǔn)技術(shù)層出不窮，例如基于大數(shù)據(jù)的用戶行為預(yù)測，以及智能手機平臺類似Beacon的位置營銷等。在這種情況下，傳統(tǒng)門戶很難占到優(yōu)勢，而號稱由技術(shù)驅(qū)動的搜狐在這些新興技術(shù)領(lǐng)域似乎并沒有取得過太大的進展。在美國，雅虎和AOL在廣告市場的份額正在一點一點被谷歌和Facebook等搜索、社交領(lǐng)域的巨頭所分食。

門戶的未來

2000年左右是PC市場的黃金時代，惠普和戴爾是市場領(lǐng)先者，康柏和IBM Thinkpad等品牌仍在各自爭艷。然而，在隨后的十幾年里，PC市場走上了下坡路。目前，許多PC品牌正在苦苦掙扎，甚至不復(fù)存在。聯(lián)想則憑借規(guī)模優(yōu)勢和精益化的經(jīng)營方式取得了領(lǐng)先。

門戶網(wǎng)站這一市場的情況與PC類似。未來，門戶的發(fā)展一方面需要通過加強內(nèi)容制作去擴大規(guī)模，一方面則需要通過從粗放到集約的精益化模式來挖掘潛力，提高運營效率?！敖当驹鲂А被蛟S將成為門戶未來的必經(jīng)之路。

搜狐的門戶網(wǎng)站從90年代末一路走來，作為創(chuàng)始人的張朝陽必然有著揮之不去的門戶情節(jié)。然而，在當(dāng)前的新時代里，門戶模式只能有量的提升，很難有質(zhì)的突破，而“爆發(fā)式發(fā)展”的可能性極低。

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