雷鋒網(wǎng)按：當(dāng)微博、微信等社交媒體出現(xiàn)，以及自媒體等新媒體的盛行，更加精準(zhǔn)的定位和內(nèi)容分化，令門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的前景堪憂(yōu)，甚至一度有言論稱(chēng)“門(mén)戶(hù)網(wǎng)站已死”，那么，門(mén)戶(hù)的機(jī)會(huì)還有多少？

張朝陽(yáng)本周在搜狐內(nèi)部的中層會(huì)議上斷言，當(dāng)前門(mén)戶(hù)的盈利模式被低估，而搜狐將對(duì)門(mén)戶(hù)業(yè)務(wù)進(jìn)行改革，目標(biāo)是使門(mén)戶(hù)的盈利空間實(shí)現(xiàn)新一輪爆發(fā)。然而，看看雅虎和AOL這美國(guó)兩大門(mén)戶(hù)近幾年的經(jīng)歷，可以發(fā)現(xiàn)，門(mén)戶(hù)模式潛力尚有，但爆發(fā)難再。

內(nèi)容生產(chǎn)及消費(fèi)

張朝陽(yáng)在講話(huà)中首先談到了內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)。一方面，搜狐將重視自媒體，由不同行業(yè)的專(zhuān)家去創(chuàng)作專(zhuān)業(yè)性?xún)?nèi)容，而不僅僅只是媒體人去制作新聞和評(píng)論；另一方面，對(duì)用戶(hù)而言，傳統(tǒng)的頻道分類(lèi)已經(jīng)越來(lái)越不重要，關(guān)聯(lián)至各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的標(biāo)簽將成為未來(lái)門(mén)戶(hù)的入口。

實(shí)際上，這樣的理念并沒(méi)有太大的新意，當(dāng)前AOL旗下的赫芬頓郵報(bào)正是采用了這樣的運(yùn)營(yíng)模式。

赫芬頓郵報(bào)誕生于2005年5月，最初的定位是政治評(píng)論平臺(tái)。在核心團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上，赫芬頓郵報(bào)發(fā)展起了龐大的博客網(wǎng)絡(luò)，而這些博客的主人包括美國(guó)的政治家、明星、學(xué)術(shù)界人士、健康養(yǎng)生專(zhuān)家和政策專(zhuān)家。他們?cè)诟髯陨瞄L(zhǎng)的領(lǐng)域制作原創(chuàng)內(nèi)容，經(jīng)年累月地從事深耕創(chuàng)作。

另一方面，赫芬頓郵報(bào)網(wǎng)站弱化了頻道的概念。除了網(wǎng)站導(dǎo)航欄上還能看到頻道的排列之外，主要版面上已不再有頻道的痕跡。其內(nèi)容的展示采用了類(lèi)似Pinterest的圖片花模式，并輔之以標(biāo)簽。

可以說(shuō)，赫芬頓郵報(bào)在內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)方面與張朝陽(yáng)提出的理念幾乎一致。但是，這樣的模式真的帶來(lái)了業(yè)績(jī)嗎？

2011年2月7日，AOL宣布以3.15億美元的價(jià)格收購(gòu)赫芬頓郵報(bào)，隨后赫芬頓郵報(bào)成為了AOL最重要的一塊媒體資產(chǎn)。然而看看該公司2011、2012和2013年3年的年度業(yè)績(jī)，可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)收基本維持持平，而盈利在2012年的上升之后，于2013年又因商譽(yù)減值等問(wèn)題出現(xiàn)了大幅下降。因此可以說(shuō)，收購(gòu)赫芬頓郵報(bào)，按照長(zhǎng)尾化思路去進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)及消費(fèi)，并未給AOL帶來(lái)明顯的業(yè)績(jī)提升。盡管AOL的執(zhí)行力備受詬病，但這一模式本身能否帶來(lái)爆發(fā)性的效果也值得商榷。

雅虎的情況也很類(lèi)似。在瑪麗莎·梅耶爾(Marissa Mayer)出任CEO之后，雅虎再次強(qiáng)調(diào)對(duì)大而全媒體內(nèi)容的擯棄，重點(diǎn)突出優(yōu)勢(shì)的垂直業(yè)務(wù)，例如雅虎財(cái)經(jīng)、雅虎體育和雅虎娛樂(lè)等。為此，雅虎從《紐約時(shí)報(bào)》等媒體挖來(lái)了重量級(jí)的記者，開(kāi)始發(fā)力內(nèi)容制作。從流量上來(lái)看，雅虎的舉措確實(shí)取得了不錯(cuò)的效果。然而從財(cái)務(wù)角度來(lái)看，雅虎門(mén)戶(hù)業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)并沒(méi)有得到提升。在資本市場(chǎng)上，減去所持阿里巴巴和雅虎日本的股份的價(jià)值，雅虎的核心業(yè)務(wù)在投資者眼中一度一文不值。

流量變現(xiàn)的難題

根據(jù)張朝陽(yáng)的說(shuō)法，搜狐將采取多方面舉措去加強(qiáng)廣告銷(xiāo)售。例如，搜狐將在PC、客戶(hù)端和手機(jī)搜狐網(wǎng)三種渠道同時(shí)發(fā)力，此外將覆蓋小商戶(hù)的需求，加強(qiáng)CPM廣告，并涉足應(yīng)用分發(fā)廣告等新興領(lǐng)域。

廣告、電商和游戲是已知的三種最主要互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，而搜狐門(mén)戶(hù)業(yè)務(wù)仍主要依靠廣告來(lái)獲得收入，這在本質(zhì)上不會(huì)改變。盡管廣告市場(chǎng)的整體規(guī)模很大，但實(shí)際需求仍是有限的，而這一需求主要受經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的影響。能否創(chuàng)造出新的廣告需求主要取決于宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)能否保持一定的增長(zhǎng)速度。然而不幸的是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)率正在放緩，這就意味著整體廣告市場(chǎng)不太可能有大的擴(kuò)張。

張朝陽(yáng)在講話(huà)中表達(dá)了對(duì)百度商業(yè)模式的艷羨，但在百度興起的時(shí)代，該公司通過(guò)搜索引擎廣告在國(guó)內(nèi)創(chuàng)造出了新的廣告需求。這樣的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，而目前搜狐所能做的是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪存量的廣告主投入。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)正逐漸轉(zhuǎn)向智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備，而在移動(dòng)設(shè)備上又逐漸轉(zhuǎn)向社交媒體渠道。與此同時(shí)，新的廣告瞄準(zhǔn)技術(shù)層出不窮，例如基于大數(shù)據(jù)的用戶(hù)行為預(yù)測(cè)，以及智能手機(jī)平臺(tái)類(lèi)似Beacon的位置營(yíng)銷(xiāo)等。在這種情況下，傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)很難占到優(yōu)勢(shì)，而號(hào)稱(chēng)由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的搜狐在這些新興技術(shù)領(lǐng)域似乎并沒(méi)有取得過(guò)太大的進(jìn)展。在美國(guó)，雅虎和AOL在廣告市場(chǎng)的份額正在一點(diǎn)一點(diǎn)被谷歌和Facebook等搜索、社交領(lǐng)域的巨頭所分食。

門(mén)戶(hù)的未來(lái)

2000年左右是PC市場(chǎng)的黃金時(shí)代，惠普和戴爾是市場(chǎng)領(lǐng)先者，康柏和IBM Thinkpad等品牌仍在各自爭(zhēng)艷。然而，在隨后的十幾年里，PC市場(chǎng)走上了下坡路。目前，許多PC品牌正在苦苦掙扎，甚至不復(fù)存在。聯(lián)想則憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)和精益化的經(jīng)營(yíng)方式取得了領(lǐng)先。

門(mén)戶(hù)網(wǎng)站這一市場(chǎng)的情況與PC類(lèi)似。未來(lái)，門(mén)戶(hù)的發(fā)展一方面需要通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)容制作去擴(kuò)大規(guī)模，一方面則需要通過(guò)從粗放到集約的精益化模式來(lái)挖掘潛力，提高運(yùn)營(yíng)效率。“降本增效”或許將成為門(mén)戶(hù)未來(lái)的必經(jīng)之路。

搜狐的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站從90年代末一路走來(lái)，作為創(chuàng)始人的張朝陽(yáng)必然有著揮之不去的門(mén)戶(hù)情節(jié)。然而，在當(dāng)前的新時(shí)代里，門(mén)戶(hù)模式只能有量的提升，很難有質(zhì)的突破，而“爆發(fā)式發(fā)展”的可能性極低。

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