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| 本文作者： 康上明學(xué) | 2014-10-29 15:04 |
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對于 Apple Pay ，我有幾個疑問：
1、線下支付是一個龐大復(fù)雜的流程，當(dāng)中涉及到銀行，銀聯(lián)，商戶和用戶多方的利益，蘋果的方案如何解決復(fù)雜的支付問題？
2、它和現(xiàn)在的刷卡支付有什么不同？對比現(xiàn)在大家熟知的支付寶和微信支付，它有什么優(yōu)勢？
3、在中國，蘋果支付能否普及？
4、蘋果的支付方案對手機廠商，商戶，用戶意味著什么？
5、Apple Pay 能給其他手機廠商帶來哪些啟示？
查閱了 Wikipedia，了解 Credit Card 歷史后，結(jié)合整理到的 Apple Pay 信息，對支付體系終于有概念了。遂有此文，希望給更多想要了解 Apple Pay 的人一個通俗易懂的介紹。
要理解 Apple Pay 究竟是怎樣的方案，我們首先要回到傳統(tǒng)的信用卡支付系統(tǒng)中去，看看前輩們是如何解決線下支付這個問題的。
傳統(tǒng)信用卡支付是如何工作的？
在沒有信用卡之前，利益相關(guān)者很簡單，只有 2 個：
商戶（Merchants）
顧客（Consumers）
顧客到商戶的商店中用現(xiàn)金來交換商品。顧客隨身持有現(xiàn)金，商戶需要準(zhǔn)備零錢來找零。這個購買流程非常傳統(tǒng)。20 世紀(jì) 50 年代，有個哥們到餐廳吃飯，結(jié)賬時候發(fā)現(xiàn)自己沒帶錢，餐廳老板跟他急了，最后他不得不讓他太太大老遠(yuǎn)跑過來結(jié)賬。事后，他大呼怎么人和人之間最基本的信任都沒有了？能不能基于信任建立一套賒賬體系呢？于是這哥們創(chuàng)辦了一個名叫食客俱樂部（Diners Club）的組織。凡是俱樂部會員到餐廳吃飯，亮出金光閃閃的 VIP 會員卡就能賒賬消費。這個哥們名叫 Frank McNamara，美國曼哈頓信貸專家。食客俱樂部會員卡就是信用卡的前身。
食客俱樂部的成功讓很多金融公司看到了機會，覺得有利可圖（刷卡手續(xù)費），開始認(rèn)真干起了信用卡生意。這里就要引進(jìn)一個“信用卡組織”的概念。我們現(xiàn)在熟知的卡組織（Card associations）有 Visa, MasterCard, American Express，還有，中國銀聯(lián)。
卡組織并不是銀行，他們的角色任務(wù)是制定交易條款，保證賒賬可以順利進(jìn)行。后來卡組織越來越多，他們之間也開始競爭，信用卡積分，飛行里程兌換等等就是卡組織差異化競爭的產(chǎn)物，這里就不做展開。
理論上來說，整個模式的運轉(zhuǎn)是可以不牽涉銀行的，顧客到店亮出卡片，商戶記一下這筆賒賬，讓顧客簽字，然后定期找卡組織要錢，卡組織又向顧客要錢。如果都是現(xiàn)金周轉(zhuǎn)很費勁，用現(xiàn)在的話來說就是用戶體驗差。要做到顧客欠的錢直接從銀行卡里扣，商戶也能直接把錢收到自己的銀行帳戶中，這事才有可能成。
于是卡組織就必然的要和各個銀行搞在一起，各個銀行一看這東西很喜歡。銀行和卡組織聯(lián)合發(fā)卡，一是能有效吸收現(xiàn)金；二是可以收利息呀，搞分期；三是可以收過路費（手續(xù)費），當(dāng)然樂意搞起來。這就形成了現(xiàn)在的版圖：
商戶（Merchants）
收單方（Acquiring bank） – 替商戶收錢的金融機構(gòu)，商戶在他們這開戶
信用卡組織（Card associations）- 制定規(guī)則
發(fā)卡方（Issuing bank） – 或者叫開戶行，給顧客發(fā)信用卡的金融機構(gòu)
顧客（Consumers）
五方參與者通過一張長 85.60 毫米、寬 53.98 毫米、厚 1 毫米的塑料卡片為媒介，建立起了一種新的信用卡生意模式。在這個模式中，各方利益者均獲得了一部分好處，也相應(yīng)的承擔(dān)了各自的職責(zé)。顧客可以不帶現(xiàn)金結(jié)賬，發(fā)卡方能吸收現(xiàn)金和收過路費，卡組織賺過路費，收單方可以吸納商戶現(xiàn)金，商戶接納信用卡給他們帶來了更多的沖動消費，解決了收現(xiàn)金的各種麻煩。
信用卡消費的手續(xù)費對不同的商家不同，從 1% 到 0.05% 都有。公益類，例如學(xué)校，公立醫(yī)院手續(xù)費會低至 0%。當(dāng)然最終這部分費用都轉(zhuǎn)嫁給了消費者，在國內(nèi)，手續(xù)費的收入分配就是大家熟知的“721 分配”，7 為發(fā)卡方，2 為收單方，1 為銀聯(lián)。關(guān)于信用卡的模式就不展開了，大家可以找到很多資料。
垂涎已久的大蛋糕，兩派競賽開始
支付到了這個歷史時間點要被革命，只怪這蛋糕太大，太誘人。什么科技人文的十字路口都是扯淡，在市場經(jīng)濟(jì)中，只有對利益的不斷追求，才是人類社會不斷進(jìn)步的根本動力。用羅輯思維節(jié)目的羅胖話說，“每個人都為自己考慮，這個世界才會變得更美好”——雖然聽上去自私殘酷，但真理或許就是殘酷的。
目前看，垂涎已久的狼分為兩派，支付寶和微信支付是網(wǎng)絡(luò)支付派，Apple Pay 開啟了新的一派。聽我細(xì)細(xì)道來。
支付寶為代表的網(wǎng)絡(luò)支付派
支付寶和微信支付代表的網(wǎng)絡(luò)支付派，前幾年就叫囂說傳統(tǒng)銀行和金融公司不要數(shù)錢數(shù)得太爽，我們這些科技移動互聯(lián)網(wǎng)公司總有一天要革你們的命。他們?yōu)槭裁从械讱庹f這樣的話？這要看他們是怎么發(fā)家的，下面以支付寶為例講解。
支付寶的模式就是線上支付，這個大家都很熟悉。但如果你對比上面的信用卡的版圖看，就很微妙。在支付寶開戶的過程中，是用戶在支付寶平臺上輸入自己的銀行卡、身份信息和銀行預(yù)留手機號完成銀行卡綁卡的，在支付寶上的商戶也是一樣的流程。這意味著商戶和用戶都通過支付寶連接，支付寶和各個銀行直接打交道。
沒錯，這里面沒有銀聯(lián)和收單方啥事，支付寶取代了銀聯(lián)，對商戶來說支付寶就是收單方。（嚴(yán)格的說，支付寶并沒有完全取代銀聯(lián)，支付寶來不及直連的銀行還是通過接入銀聯(lián)來提高自己銀行覆蓋率的。）
隨著支付寶的用戶增多，用戶接受度越來越高，用戶就產(chǎn)生了用支付寶來做線下支付的訴求。支付寶也就開始琢磨怎么把線下支付這個更大的蛋糕搶到手。支付寶的優(yōu)勢很明顯：
龐大的網(wǎng)購綁卡用戶
和銀行建立的良好合作關(guān)系
回到線下支付的本質(zhì)，它只要做到連接商戶和顧客就可以，踢開其他角色，這樣就可以把費率做到很低
也就說，支付寶作為平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)直接連接了商戶和顧客，踢開了「收單方」和「銀聯(lián)」，從而可以降低費率，顧客的錢放到支付寶余額里，可以干很多事，做到 0 費率，甚至補貼給線下商戶。對于銀行來說反正都是被薅羊毛，被誰薅羊毛都差不多，支持支付寶，還可以讓支付寶和銀聯(lián)相互牽制。
等一下，剛才前面介紹的是信用卡的體系，是可以賒賬的，支付寶不行呀？其實這不重要，信用卡做的事簡單來說就是小額貸款，這是銀行的老本行，支付寶也完全可以推出小額賒賬服務(wù)。信用卡積分現(xiàn)在也是越來越水，支付寶也完全可以做會員積分體系，秒殺了信用卡的積分只是時間問題。
說完了優(yōu)勢，我們來看看問題。支付寶為首的網(wǎng)絡(luò)支付派系，最核心，最關(guān)鍵的挑戰(zhàn)就線下推廣問題，本質(zhì)上是線下支付體驗問題。如何讓遍布在各個角落的商戶和顧客群體愿意使用支付寶？我們已經(jīng)可以看出它們的一些策略，關(guān)鍵點是：
培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)支付習(xí)慣（打車軟件大戰(zhàn)背后的真正推手其實是財大氣粗的支付）
線下商戶地面推廣，比如給店家低手續(xù)費，甚至倒貼錢，幫店家培訓(xùn)店員
對顧客推廣，例如用支付寶正在弄的支付立減 15 元，做會員積分
支付體驗創(chuàng)新，例如二維碼支付等
順便說一句，支付寶主要業(yè)務(wù)在中國，所以它可以和中國的銀行搞曖昧；如果要做國際業(yè)務(wù)，就要要和國外銀行搞，全球擴張起來速度比較慢，這是支付寶模式固有的缺點。
Apple 蓄謀已久，破冰來襲
Apple 沒有世界第一的電商平臺支撐用戶綁卡，沒有支付平臺，也沒和銀行搞曖昧，這怎么革命，難度好大，看不到未來呀！但 Apple 手上握著龐大的終端設(shè)備呀，或許真的有機會呢？
在 9 月的發(fā)布會之前，就有傳言說蘋果將推出自己的支付解決方案。傳言有兩種，一是說，蘋果將利用 iBeacon 和 TouchID 把線下支付放到線上進(jìn)行；另一種則認(rèn)為會是 NFC 與 TouchID 的組合。現(xiàn)在我們已經(jīng)知道是蘋果選擇的是后者。
可在 Apple Pay 發(fā)布之前，沒幾個人能想得清楚怎么做才能讓這事成。Apple 再一次以顛覆式的創(chuàng)新，證明了自己的牛逼！
有小朋友坐不住了，說你別吹牛逼了，不就是「NFC + 指紋」嘛，Google 為首的安卓陣營早就布局了 NFC 技術(shù)，Apple 不就是多了指紋驗證，iPhone 5S 發(fā)布指紋識別的時候，早想到了。如果你這樣認(rèn)為，那就太小看 Apple 了。我上面一千多字的鋪墊絕不是廢話哦。
讓我們回到傳統(tǒng)信用卡支付的版圖中來看，「NFC + 指紋」是挺高科技的，但支付的核心是資金交換，其中涉及多個參與者，錢究竟如何從顧客的 iPhone 上倒騰到商戶的銀行帳戶里的呢？
好，我們分析一下 Apple 的能力：
Apple 學(xué)支付寶，去和銀行直連？ – Apple 一直都沒有和銀行合作經(jīng)歷，再說全球銀行太多了，一家一家銀行搞太慢。這是第一個死胡同，用戶的卡沒法綁到 iPhone 上。
Apple 推出 Apple POS 機，成為收單方？ – 憑借一個公司的力量要說服全球的商戶使用他們的 POS 機收款沒可能。這是第二個死胡同，沒辦法讓商戶接受新收款設(shè)備。
Apple 做卡組織，發(fā)布 iCreditCard？ – 聽上去都怪怪的，Apple 從沒做過信用卡生意，沒辦法去做一個規(guī)則的制定者，這也不是 Apple 所擅長的。
完蛋，這事根本沒法做呀，從銀行到商戶，什么都搞不定。沒錯，「NFC + 指紋」只是對用戶層面的支付體驗，整個線下支付是一個龐大的設(shè)計難題，并非只做好體驗就行。
目標(biāo)很清晰，Apple 要設(shè)計一套完整的支付方案，而且這套方案要在全球范圍內(nèi)都適用?，F(xiàn)在想想看，你還覺得很簡單嗎？
Apple 發(fā)現(xiàn)自己最擅長的其實是在支付環(huán)節(jié)的用戶體驗，它有 iPhone，有指紋識別。在支付的體驗上可以秒殺所有對手（Apple Pay 的支付體驗確實已經(jīng)是目前最好的）。Apple 下定決心，那就只做我最擅長的東西，其他部分就交給傳統(tǒng)支付體系中的角色來做吧。
iPhone 上的「NFC + 指紋」提供了無人能及的支付體驗，目前只有蘋果可以做到。NFC 技術(shù)來代替原來信用卡的磁條，指紋來做授權(quán)驗證，代替信用卡支付中的簽名。簡單來說，iPhone 代替了信用卡塑料卡片，并且省去了簽名。iPhone 要代替信用卡，只需要和發(fā)行信用卡的卡組織合作就可以啦，全世界沒幾個卡組織，問題變得簡單多了。
于是 Apple 和幾家卡組織搞曖昧去了，卡組織一看，媽呀，Apple 簡直就是救星呀，我們被網(wǎng)絡(luò)支付要搞死了?？梢韵胂螅勁泻茼樌?。只有安全問題需要解決，卡組織不能讓用戶把信用卡信息放 iPhone 里，用戶丟了手機就等于丟了信用卡，這風(fēng)險太高，安全問題一定需要解決。技術(shù)問題都好說，Apple Pay 方案如下：iPhone 上不直接存儲信用卡信息，而是一個由卡組織發(fā)放加密的一個 token，存放在 iPhone 的獨立安全芯片中（叫 SE 芯片），用它代替磁條上的信息，你可以理解為 token 和信用卡上的磁條等價。只有指紋認(rèn)證通過的時候，iPhone 才允許你利用 NFC 讀取 token 出來。假設(shè) token 泄漏，也無法逆向還原出信用卡信息。
Apple Pay 的綁卡是在線的，你需要首先在 iPhone 輸入信用卡信息，Apple Pay 把你的信用卡信息拿到卡組織處驗證，卡組織驗證通過后，將 token 發(fā)送到 Apple Pay，存放在 iPhone 的安全芯片中。
token 的格式其實是一個 16 位字符串，它與傳統(tǒng) POS 機協(xié)議里的格式是兼容的！這意味著 Apple Pay 兼容整個傳統(tǒng)信用卡支付網(wǎng)絡(luò)，無論你是刷信用卡，還是用 Apple Pay，在整個傳統(tǒng)支付體系中是透明的。
Apple Pay 的支付過程是離線的，你可以把 iPhone 簡單理解為一張信用卡。Apple Pay 只做了蘋果最擅長的事情，整個支付網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)信用卡線下支付沒有任何區(qū)別，見下圖：
理解到 Apple Pay 的牛逼了嗎？有同學(xué)可能已經(jīng)怒了，我褲子都脫了你就給我看這個？同學(xué)，稍安勿躁，我給你分析一下，你也一定會細(xì)思極恐。
既然 Apple Pay 只是代替了塑料信用卡，那整個交易，錢的流向還是原來的方式對吧？
商戶還是和它的收單方打交道，結(jié)算到了自己的帳戶，而不是支付寶帳戶，而且 iPhone 用戶群之廣，不支持就沒法服務(wù)好顧客；
收單方還是負(fù)責(zé)幫商戶收單，沒有被踢出游戲，定會積極更新自己的設(shè)備支持 NFC；
卡組織馬上抱緊 Apple 大腿，恨不得認(rèn)干爹；
發(fā)卡方依舊還是按照老模式玩，發(fā)更多的信用卡，吸納更多的現(xiàn)金，不用擔(dān)心養(yǎng)大了“支付寶”，用戶錢都不存它這了；
顧客，依舊有他的信用卡積分，還是兌換他的里程，該怎么還款怎么還款，Apple Pay 體驗太好了，顧客使用它絕不是問題。
Apple Pay 沒有消滅傳統(tǒng)信用卡支付體系中任何一方，但給了這個世界最便捷的支付體驗。我個人預(yù)測 Apple Pay 模式有極大的可能性成功，關(guān)鍵因素在于它并沒有激進(jìn)地破壞原有的支付生態(tài)系統(tǒng)，而是充分尊重了現(xiàn)有支付體系。
OK，Apple 如何賺錢呢？根據(jù)現(xiàn)有的報告，Apple Pay 最終是向銀行和發(fā)卡方處分到了交易手續(xù)費。目前這個協(xié)議并沒有對外公開（也沒有必要公開），The Financial Times 的消息是，通過 Apple Pay 的每 100 美元交易，蘋果將從銀行拿到 15 美分，也就是 0.15% 的收入（美國每天信用卡的交易額大約是 120 億美元。）。
講到這里，相信大家都已經(jīng)感受到了 Apple 這家公司的牛逼戰(zhàn)略眼光。還記得 Apple 之前是如何顛覆音樂唱片業(yè)的嗎？所有的歌曲單首銷售，統(tǒng)一定價，這當(dāng)中說白了沒什么科技創(chuàng)新。這種戰(zhàn)略和商業(yè)模式上的創(chuàng)新，在 2014 年 Apple 又搞了一回。線下支付的戰(zhàn)火已經(jīng)打響，留給其他支付相關(guān)公司的時間已經(jīng)不多，我們即將目睹一次移動支付的革命。
到這里說一些自己的感悟，從連接角度聊聊。我身邊大多都是互聯(lián)網(wǎng)人士，大家所熟知的，所謂的「互聯(lián)網(wǎng)思維」，一般是破壞式、顛覆式的創(chuàng)新。確實，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入傳統(tǒng)行業(yè)，往往都是比較激進(jìn)的破環(huán)、替換原有的傳統(tǒng)連接，用互聯(lián)網(wǎng)作為新的連接來提高效率，從而創(chuàng)造價值。建立新的連接是要付出巨大代價的，尤其是涉及那些必須在線下完成的經(jīng)濟(jì)活動（我們熟知的 O2O）。Apple Pay 給了我們新的啟示——不去破環(huán)，而是更好的利用原有的連接，在連接中將自己作為新的角色參與到整個活動中，用自己所長給整套體系創(chuàng)造更大的價值，也是一種非常聰明和高效的模式。
Apple Pay 是 Apple 這幾年做的最棒的一件事。全球如此多的手機廠商，為什么每一次移動的創(chuàng)新都來自 Apple？我認(rèn)為，這是 Apple 的 DNA 中一個重要的特質(zhì)：Stay focused（專注）。Apple 到現(xiàn)在為止的所有產(chǎn)品可以在一張桌子上放下，做加法誰都會，但沒有幾家公司能靜下心來，專注地把幾件重要的事情做專做透做好。
引用一段 Tim Cook 的話： It’s so easy to add. It’s hard to edit. It’s hard to stay focused. We know we only do our best work, if we stay focused. The hardest decisions we made are all the things not work on.
這段話來自 Apple CEO Tim Cook on Charlie Rose FULL Interview Part 1 (2014)，推薦大家都看看。
還記得文章開始的哪幾個疑問嗎？還有最后一個問題：「Apple Pay 能給其他手機廠商帶來哪些啟示？」，是不是手機廠商照抄 Apple 就沒問題呢？肯定不是的。
最后，是 Apple Pay 對比支付寶和微信支付的總結(jié)：
PS：最近以沃爾瑪為首的幾個零售業(yè)巨頭公開申明拒絕 Apple Pay，其實讀完本文你應(yīng)該理解為什么了吧？零售業(yè)本來毛利率就不高，他們期望一個低手續(xù)費的方案，他們對信用卡長久以來都是 hate-hate relationship，這次 Apple 也沒能解救他們，于是決定自己搞一套支付體系。并不是“傳統(tǒng)勢力”在對抗“新型科技”，他們和科技沒仇，說白了還是利益兩個字呀。
后續(xù)更新: 最近以沃爾瑪為首的幾個零售業(yè)巨頭公開申明拒絕Apple Pay，其實讀完本文你應(yīng)該理解為什么了吧？零售業(yè)本來毛利率就不高，他們期望一個低手續(xù)費的方案，他們對信用卡長久以來都是hate-hate relationship，這次Apple也沒能解救他們，于是決定自己搞一套支付體系。并不是“傳統(tǒng)勢力”在對抗“新型科技”，他們和科技沒仇，說白了還是利益兩個字呀。:)
后續(xù)更新: 大家都關(guān)心中國銀聯(lián)什么時候支持，其實今年年初（甚至更早）銀聯(lián)就已經(jīng)開始和Apple秘密合作了，大概今年年底吧，不會很久的。
后續(xù)更新: 在發(fā)布會上介紹Apple Pay時提到了安全問題，說Apple不知道你買了什么，在哪里買的，什么時候買的，花了多少錢。其實這是因為Apple Pay的模式?jīng)Q定的，iPhone在線下消費就只是信用卡的替身，他們是無法獲得這些信息的。支付寶不同，由于支付寶是平臺，是要負(fù)責(zé)結(jié)算的，因此他們必須知道所有你的消費細(xì)節(jié)。在隱私方面，Apple Pay勝出，不過也是Apple的代價，用戶消費數(shù)據(jù)對公司是非常有價值的。
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