亞馬遜Fire Phone的問世成為了全球科技界在WWDC和Google I/O兩大開發(fā)者大會的間隙關注的熱點。除了Firefly、Dynamic Perspective等亮點功能外，圍繞Fire Phone另一個被廣泛討論的話題是它的價格：199美元的合約價、649美元的裸機價，與如今市面上銷量最好的兩款智能手機——iPhone 5S和Galaxy S5相同。盡管Fire Phone擁有32GB的存儲空間，但它在屏幕、CPU、攝像頭等關鍵參數(shù)上全面落后于Galaxy S5，何況亞馬遜是手機市場的新玩家，在這個領域沒有任何積累，如此高的定價使得Fire Phone很難在市場上具有足夠的吸引力。

更令人不解的是，F(xiàn)ire Phone的定價背離了亞馬遜一貫的低價策略。從Kindle系列到Kindle Fire系列，亞馬遜的硬件始終以高性價比著稱；對此，貝索斯曾解釋道，亞馬遜的商業(yè)模式就是以接近成本的價格銷售優(yōu)質的硬件：“我們想通過人們對我們設備的使用來賺錢——而不是人們對我們設備的購買。”

關于Fire Phone的為何如此定價，美國的分析師們眾說紛紜，有的稱是亞馬遜屈于運營商的壓力，有的認為亞馬遜希望從硬件上掙錢，還有的表示亞馬遜是希望讓用戶明白自己的第一款在硬件就能夠擁有與iPhone 5S和Galaxy S5匹配的品質。

不過相比之下，另一個觀點似乎更有說服力。Business Insider的編輯Jay Yarow撰文稱，F(xiàn)ire Phone定出如此高的價格，并只與一家運營商合作，關鍵原因在于目前它的產(chǎn)能沒法滿足市場需求：“沒有大規(guī)模制造手機經(jīng)驗的亞馬遜無法從銷售0美元的（合約價）的手機起步并期待能滿足市場需求；它必須從?。ㄒ?guī)模）開始，然后逐漸擴大它的銷量?！?/p>

事實上，第一代Kindle Fire在2011年上市后就遇到過產(chǎn)能問題，當時亞馬遜為保證發(fā)貨順利，緊急追加了數(shù)百萬訂單。與平板相比，手機的制造更為復雜，而Fire Phone在設計方面也有不少創(chuàng)新，亞馬遜作為一個新進入者很可能面臨制造方面的困難。巧合的是，一年之前，曾有傳聞說亞馬遜的智能手機因為產(chǎn)能問題將延期問世，如今看來或許并非空穴來風。

另一方面，相對于平板，用戶對于手機的需求更強烈，手機的市場也遠大于平板。Gartner的數(shù)據(jù)顯示，2013年全球平板電腦的出貨量為1.9億臺，而智能手機的出貨量則達到9.6億臺。盡管手機市場競爭也更激烈，但如果亞馬遜延續(xù)低價策略，市場對于Fire Phone的需求恐怕要遠大于Kindle Fire。

如果為Fire Phone定一個較低的售價，相信Fire Phone能夠“熱賣”，但亞馬遜很可能沒有能力發(fā)貨，大量的購買者將無法及時拿到Fire Phone，進而對亞馬遜產(chǎn)生不滿；對于一貫號稱將客戶服務放在第一位的亞馬遜來說，這顯然不是他們想看到的局面。

因此，如果產(chǎn)能確實受限，又不希望出現(xiàn)嚴重的供不應求，那么只能選擇降低需求。根據(jù)價格理論，要想降低需求，又不影響自己的品牌，提升售價是最直接的方式。

而在如今的手機市場上，許多供不應求的情況都與產(chǎn)品的定價過低有關。Google的Nexus 4以299美元的價格上市震動了整個手機界，然而2012年11月上市后，它在幾小時內便銷售一空；直到2013年1月底，缺貨的情況才基本得到解決；期間，Google遭到了大量的吐槽，還一度與其制造商LG相互指責。

而在國內，幾乎所有的“互聯(lián)網(wǎng)手機”都出現(xiàn)過缺貨的情況，很多廠商不得不采取“搶購”的形式銷售，大量希望正常購買的消費者無法按廠商制定的價格買到手機，這些產(chǎn)品也因此被外界指為“期貨”，而廠商則被認為是在做“饑渴營銷”。

在過去，盡管手機廠商發(fā)布產(chǎn)品時會公布定價，但由于渠道商有著較大的權限，廠商的定價實際上只是一個指導價，渠道商往往會根據(jù)需求和供給的情況對手機的價格作一定的調整，使之保持在均衡價格附近。

而對于限制渠道銷售的“互聯(lián)網(wǎng)手機”來說，如果不考慮其他渠道流入市場的部分產(chǎn)品，那么廠商定價就是強制性的；如果某款產(chǎn)品定價過低，并無法根據(jù)需求和供給情況進行調整，同時產(chǎn)能提升也十分有限，那么需求就會持續(xù)高于供給，這款產(chǎn)品也會因此持續(xù)缺貨。

顯然對于單款產(chǎn)品來說，“提價”有可能嚴重損害廠商的信譽；因此即使供不應求，廠商們也很少選擇主動提升某款產(chǎn)品的售價。但在手機更新?lián)Q代時，如果前一代明顯遇到產(chǎn)能問題時，對新一代產(chǎn)品做變相提價或許是個明智的做法。Google的Nexus系列就是個典型的例子，在Nexus 4出現(xiàn)持續(xù)的缺貨之后，Nexus 5沒有繼續(xù)推出299美元的8GB，而是直接以349美元的起價銷售16GB的版本。

當然，每家廠商有自己的定價策略，如何為產(chǎn)品定價是廠商的自由；但如果明知在某個價格上，產(chǎn)能無法滿足市場需求，卻仍按照該標準定價，那么被指責為“饑渴營銷”也就沒什么可抱怨的了。

（題圖來源：readwrite）

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