【雷鋒網(wǎng)按】盡管Fire Phone賣不出去，亞馬遜 CEO 貝佐斯還是不愿放棄。此前，他表示，“要再經(jīng)過(guò)幾次更新迭代，他才能夠去評(píng)判 Fire Phone 是否成功”。而現(xiàn)在，新的Fire Phone即將來(lái)了。

日前，據(jù) VentureBeat 報(bào)道，亞馬遜正準(zhǔn)備重新設(shè)計(jì)下一代手機(jī)，從“繪圖板”階段、重新討論，設(shè)計(jì)新手機(jī)的外形以及應(yīng)該配置的功能和組件。并預(yù)計(jì)在2016年推出新一代Fire Phone。

在手機(jī)市場(chǎng)跌倒后，亞馬遜準(zhǔn)備再爬起來(lái)，大有一種死磕到底的趨勢(shì)。

今年 6 月，亞馬遜高調(diào)推出第一代 Fire Phone ，正式進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)。雖然亞馬遜此前在平板和電子閱讀器等硬件上取得一定的成功，但由于手機(jī)產(chǎn)品的特殊性，亞馬遜的手機(jī)業(yè)務(wù)并非一帆風(fēng)順。經(jīng)歷近半年時(shí)間的市場(chǎng)考驗(yàn)，F(xiàn)ire Phone 最終慘淡收尾。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， Fire Phone 的銷量可能不足 35000 臺(tái)，以至于亞馬遜第三季度末積累了總價(jià)約 8300 萬(wàn)美元的庫(kù)存，從而導(dǎo)致亞馬遜第三季度運(yùn)營(yíng)虧損了5.44億美元，而 Fire Phone 的滯銷成為虧損的重要原因之一。

失敗的定位策略讓Fire Phone注定失敗

亞馬遜早在 2007 年就推出了 Kindle 電子閱讀器，并創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)公司跨界硬件領(lǐng)域獨(dú)特的 Kindle 模式——內(nèi)容付費(fèi)硬件免費(fèi)的模式。在 Kindle 模式下，無(wú)論是 Kindle Fire 平板或是 Kindle 電子閱讀器，其硬件的本質(zhì)是消費(fèi)內(nèi)容的載體。這一模式后也被國(guó)內(nèi)外眾多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛效仿，國(guó)內(nèi)比較成功的案例便是小米，近乎成本價(jià)格的硬件產(chǎn)品與Kindle 模式有著異曲同工之妙。

然而，亞馬遜在 Fire Phone 的定位卻完全剝離了 Kindle 模式。而是試圖構(gòu)建軟硬件一體化的產(chǎn)品策略來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

Fire Phone 在剛推出時(shí)裸機(jī)價(jià)高達(dá) 650 美元，64GB版本售價(jià)甚至高達(dá)749美元。也就是說(shuō)在手機(jī)市場(chǎng)上初來(lái)乍到的亞馬遜試圖想在高端市場(chǎng)與蘋(píng)果、三星爭(zhēng)奪用戶。亞馬遜如此自信的原因是 Fire Phone 在硬件上采用了不少創(chuàng)新，采用了昂貴的材料等。但過(guò)多的技術(shù)累積卻讓Fire Phone變成了一款堆積技術(shù)的產(chǎn)品，并不是一款連貫、清晰的產(chǎn)品。

可以說(shuō)，單純從硬件來(lái)看，F(xiàn)ire Phone 并不足以支撐如此高溢價(jià)。在上市兩個(gè)月后，F(xiàn)ire Phone 的合約機(jī)售價(jià)也從 199 美元降到了0.99美元，而在英國(guó)、德國(guó)市場(chǎng)合約機(jī)則是完全免費(fèi)。后期走向 Kindle 模式，也正式宣告了 Fire Phone 的軟硬件一體化策略基本失敗。

軟硬件磨合不夠，亞馬遜做手機(jī)像門(mén)外漢

Fire Phone 在硬件創(chuàng)新上的確花了很多功夫，一些技術(shù)在今年手機(jī)市場(chǎng)都是比較創(chuàng)新的。最獨(dú)特的就是機(jī)身上下 6 顆攝像頭，帶來(lái)了“ Dynamic Perspective （動(dòng)態(tài)視角）”和“ Firefly （螢火蟲(chóng)）”兩種全新體驗(yàn)?！?Dynamic Perspective ”技術(shù)是通過(guò)前置四個(gè)攝像頭定位使用者臉部，通過(guò)改變頭部的方向或手機(jī)方向讓界面實(shí)現(xiàn) 3D 化。亞馬遜想利用該技術(shù)構(gòu)建一套完整的 3D 生態(tài)系統(tǒng)，讓更多的開(kāi)發(fā)者為 Fire Phone 開(kāi)發(fā)動(dòng)態(tài)應(yīng)用。然而，目前參與的開(kāi)發(fā)者寥寥，在短期內(nèi)構(gòu)建這套系統(tǒng)比較難實(shí)現(xiàn)。并且，動(dòng)態(tài)界面反而增加了硬件耗電負(fù)擔(dān)，當(dāng)用戶發(fā)覺(jué)手機(jī)耗電不單只是硬件還有這樣華而不實(shí)的軟件效果時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一種食之無(wú)味棄之可惜的感覺(jué)。

而另外一個(gè)主打功能“ Firefly ”，號(hào)稱是能夠識(shí)別一億種實(shí)現(xiàn)生活物品?！?Firefly ”的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)掃描技術(shù)，用戶隨手拍下生活中的產(chǎn)品，手機(jī)自動(dòng)匹配亞馬遜網(wǎng)上商品并實(shí)現(xiàn)快速下單購(gòu)買。但目前該服務(wù)僅限于美國(guó)地區(qū)，并且識(shí)別速度和精度都還存在缺陷，也遭到了不少用戶的吐槽。

同時(shí)，軟件應(yīng)用的短板，也拖了 Fire Phone 的“后腿”。

Fire Phone 搭載的 Fire OS 是基于 Android 深度定制，但這款系統(tǒng)卻無(wú)法使用 Android 應(yīng)用。目前，亞馬遜應(yīng)用商店中的應(yīng)用不足 20 萬(wàn)款，不足 Android 應(yīng)用的五分之一。并且 Fire Phone 還隔離了谷歌地圖、谷歌搜索、谷歌應(yīng)用商店等主流基礎(chǔ)應(yīng)用，取而代之以自家地圖、合作的 Bing 搜索等應(yīng)用，這種隔離策略也極大地傷害到了消費(fèi)者。

軟硬件缺乏磨合，用戶體驗(yàn)極度下降，從而也導(dǎo)致 Fire Phone  即便后來(lái)采取免費(fèi)的Kindle 模式也回力無(wú)天。

死磕手機(jī)業(yè)務(wù)只因想讓世界成為一個(gè) Amazon 商店

然而，亞馬遜 CEO 貝佐斯似乎并不愿承認(rèn) Fire Phone 的失敗，也并不打算徹底放棄 Fire Phone 。此前，他表示，“要再經(jīng)過(guò)幾次更新迭代，他才能夠去評(píng)判 Fire Phone 是否成功”。而最近，貝索斯也要求團(tuán)隊(duì)忘記第一款手機(jī)的失敗，將全部精力投入到第二部手機(jī)的研發(fā)中去。

其實(shí)，亞馬遜在手機(jī)上的“賭局”，是整個(gè)電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的“賭局”。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的到來(lái)，移動(dòng)購(gòu)物和移動(dòng)電商大勢(shì)所趨，并且流量入口也在不斷轉(zhuǎn)向智能手機(jī)和可穿戴設(shè)備?？梢哉f(shuō)，亞馬遜在賭一把未來(lái)移動(dòng)電商進(jìn)化的趨勢(shì)。

而 Fire Phone 則成為了亞馬遜切入移動(dòng)購(gòu)物場(chǎng)景的重要載體，通過(guò)自身開(kāi)發(fā)的“ Firefly ”技術(shù)，將線下產(chǎn)品和商鋪與線上電商結(jié)合，實(shí)現(xiàn)一體化的購(gòu)物體驗(yàn)。蘋(píng)果前高管 Michael Mace 這么評(píng)價(jià)：“ Firefly 想讓整個(gè)世界都成為一個(gè) Amazon 商店！”，這也是為什么亞馬遜堅(jiān)持要做Fire Phone最主要的原因。

亞馬遜在手機(jī)業(yè)務(wù)上已成騎虎之勢(shì)，因?yàn)榛谖磥?lái)移動(dòng)電商的賭局而不得不持續(xù)，這也事關(guān)亞馬遜的戰(zhàn)略與未來(lái)。

然而，在目前全球手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，亞馬遜已經(jīng)錯(cuò)失了做手機(jī)的最佳時(shí)機(jī)，再加上創(chuàng)新的技術(shù)沒(méi)有完全成熟，軟件應(yīng)用系統(tǒng)沒(méi)有完全搭建，硬件工藝設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈掌控欠缺等等劣勢(shì)，F(xiàn)ire Phone單純靠產(chǎn)品打天下將很難取勝。因此，如果下一代Fire Phone仍將采取之前的策略或?qū)?huì)重蹈覆轍。

雷峰網(wǎng)特約稿件，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。詳情見(jiàn)轉(zhuǎn)載須知。