11月20日，Google宣布中國開發(fā)者可以直接在Google Play應用商店向全球130個國家發(fā)布付費或應用內(nèi)收費應用，并通過大陸銀行賬號結算美元收入。與此同時，國外一家科技博客聲稱Google 正在籌劃在大陸市場推出特別版本的Google Play 應用商店。對于國內(nèi)的安卓市場來說這兩個消息無疑掀起了不小的波瀾。

2010年宣布退出中國大陸市場后，谷歌在華影響力就迅速下降到幾乎不存在的地步。由于眾所周知的原因，大陸網(wǎng)民不能任意使用服務器設于境外的谷歌的各類網(wǎng)絡服務。谷歌退出留下的空檔迅速被幾家國內(nèi)廠商所填補。

之后數(shù)年間谷歌開發(fā)的安卓移動系統(tǒng)成為全球智能設備領域霸主，攫取超過8成市場份額。由于安卓的開放政策，即便谷歌退出中國市場，國內(nèi)手機廠商也可自行獲取、修改并發(fā)布定制版本的安卓系統(tǒng)，因此在大陸市場，安卓更是一路高歌猛進，至今已有9成以上占有率。

諷刺的是雖然安卓在中國占據(jù)了絕對優(yōu)勢，谷歌卻未能從中獲得半點利益。這家憑借搜索引擎起家，以網(wǎng)絡廣告為主要收入來源的網(wǎng)絡巨頭當年進入移動設備操作系統(tǒng)領域就是為了保持自家服務在智能手機時代的市場優(yōu)勢：安卓系統(tǒng)的代碼分為兩大部分，一部分是完全開源，可以自由使用的Android Open Source Project（AOSP），另一部分是包括了谷歌地圖、聯(lián)系人、郵件等服務的Google Mobile Services（GMS）。雖然僅使用AOSP的代碼就可以做出完整的操作系統(tǒng)，但是谷歌為了增強對安卓的控制力，故意將許多系統(tǒng)級應用接口的AOSP版本做得比GMS版本遜色許多，使得廠商和用戶更愿意使用帶有GMS的“完全版”安卓系統(tǒng)。另一方面，由于國外消費者對谷歌服務依賴程度較高，國外銷售的安卓手機也就普遍為更好地使用這些服務做了優(yōu)化。

但在大陸市場情況就完全不同了。由于谷歌已經(jīng)完全退出大陸且基本被屏蔽，其所有的網(wǎng)絡服務都不可能被國內(nèi)消費者直接使用。在這種情況下國內(nèi)的安卓手機自然也就選擇了各種本土網(wǎng)絡公司的產(chǎn)品來取代GMS的功能。一部安卓手機不使用任何谷歌服務，谷歌自然也就無法從中獲取任何利益。與此同時國內(nèi)的網(wǎng)絡企業(yè)卻通過移動市場賺的盆滿缽滿，拿走了在其他國家屬于谷歌的那份收入。

經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，如今大陸市場智能手機年銷售量已經(jīng)超過4億部，占全球市場1/3份額。中國本土智能手機廠商也迅速崛起，成為業(yè)界僅次于蘋果與三星的第二梯隊。谷歌的發(fā)展卻在2014年遇到了問題，其財報顯示過去數(shù)年的高速增長已經(jīng)到頭，也拖累公司股價回落。未來谷歌想要進一步擴張，龐大的中國市場無疑是其必須設法奪回的地盤。然而由于政策限制，短期內(nèi)谷歌的主打服務包括搜索引擎、郵件、網(wǎng)絡視頻等服務無法進入中國，因而其只能選擇迂回戰(zhàn)術，以Google Play應用商店作為自己重返大陸的第一步。

2014年，移動應用市場已經(jīng)成長為規(guī)模以百億美元計的龐大市場。其中蘋果的Appstore以超過百億美元的營收領跑，谷歌的Google Play應用商店經(jīng)過數(shù)年的追趕，已經(jīng)從當初的微不足道的份額成長為營收達Appstore 6成以上的主要玩家。在國外Google Play是安卓手機用戶獲取應用的主要渠道，其他廠商的服務則沒有多少存在感。但在國內(nèi)，安卓用戶的應用下載方式多種多樣——應用商店五花八門，又有大量提供應用下載的網(wǎng)站、社區(qū)，還可以在線下的手機門店直接拷貝安裝。渠道眾多帶來的問題也相當突出：體驗不統(tǒng)一、應用審核不嚴、惡意應用大行其道等現(xiàn)象困擾著消費者。谷歌顯然希望Google Play能終結這一混亂局面，成為國內(nèi)安卓應用獲取的唯一渠道。一方面，這樣的結果可以方便消費者；更重要的是谷歌可以借Google Play獲得中國消費者的依賴。使用應用商店必須注冊賬號，要購買付費應用或在應用內(nèi)消費還需要綁定銀行賬號或第三方支付賬號。

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，用戶賬號，尤其是綁定了支付手段的用戶賬號無疑是最為寶貴的資源。隨著智能手機逐漸在生活中發(fā)揮重要作用，越來越多的消費者開始嘗試乃至習慣于用手機購買各種商品。顯然，消費者更加愿意使用現(xiàn)成的賬戶來付費，此時綁定支付手段的賬戶無疑是優(yōu)先選擇。當年蘋果推出Appstore并迅速成功的一個非常重要的原因就是Appstore可以直接使用iTunes賬號，而彼時已經(jīng)有數(shù)億消費者注冊了iTunes并綁定了信用卡。他們只需輸入自己的iTunes賬號就可以沒有任何障礙地在Appstore內(nèi)消費，這無疑大大降低了Appstore推廣的難度。谷歌退出中國市場后谷歌的賬戶服務也在大陸銷聲匿跡，如今若能借Google Play重新獲得中國消費者的青睞，使大陸用戶成為谷歌網(wǎng)絡帝國的成員，將來谷歌在中國開展各項業(yè)務時自然就有了廣泛的基礎。與搜索引擎、郵件等服務不同，應用商店比較容易獲得中國政府的許可。且依照中國政策對應用發(fā)布進行監(jiān)管也并不違反谷歌自己的信條。谷歌選擇以應用商店為重返中國的第一步顯然是經(jīng)過充分考慮的。

此次谷歌的第一個舉動是允許國內(nèi)開發(fā)者直接向全球Google Play發(fā)布收費應用，其目的主要是向國內(nèi)開發(fā)者示好，象征意義顯然大于實際意義?，F(xiàn)在移動應用市場的大部分營收都來自移動游戲的內(nèi)購服務，而完全的免費應用則主要靠廣告等渠道賺錢。無論是游戲還是功能類應用都需要網(wǎng)絡持續(xù)支持才能獲得完整體驗，讓消費者長久地使用并掏錢。但是提供網(wǎng)絡服務需要付出大量成本，且用戶數(shù)量越多、越分散，網(wǎng)絡服務的成本就越高。有足夠?qū)嵙υ趪馓峁┓盏膰鴥?nèi)應用開發(fā)商顯然也不會被谷歌之前的政策限制應用的發(fā)布，而即便如今谷歌開放應用發(fā)布渠道，國內(nèi)小型開發(fā)商也不太容易為國外用戶提供較好的持續(xù)體驗。因而這一新政策僅僅是谷歌遞來的一支橄欖枝，并不會對國內(nèi)企業(yè)的整體戰(zhàn)略產(chǎn)生實質(zhì)性影響。

而對于不久后就可能入華的Google Play來說，其要實現(xiàn)谷歌的遠大目標是相當艱難的。雖然Google Play在全球安卓市場已經(jīng)獲得壟斷地位，但這主要是靠谷歌的綁定政策推動。在中國，谷歌沒有足夠的能力逼迫手機廠商在自己的產(chǎn)品中默認使用Google Play為應用商店。這些手機廠商甚至會對谷歌的動作大為抵觸，畢竟他們大都有自己的對應服務，與谷歌實質(zhì)上是競爭關系。如果手機銷售時沒有默認使用Google Play，大部分普通消費者是不會手動下載安裝并使用它的。此外國內(nèi)安卓應用發(fā)布渠道競爭激烈，幾個較大的渠道已經(jīng)有穩(wěn)定的市場份額，形成了寡頭壟斷的態(tài)勢。在這種情況下Google Play只能以新玩家的身份加入游戲，一切都要從頭開始一步一步發(fā)展。對于離開中國多年已經(jīng)失去影響力的谷歌來說這樣的道路顯然是非常艱難的。谷歌也不能通過安卓系統(tǒng)的政策變化來逼迫國內(nèi)廠商推廣Google Play，因為這樣很可能會刺激中國廠商從安卓陣營分裂出去，以現(xiàn)有的安卓版本發(fā)展新的，不受谷歌控制的系統(tǒng)分支——這對谷歌來說顯然是不可接受的。

Google Play入華是谷歌精心設計的戰(zhàn)略動作，也是谷歌未來全面爭奪中國市場的第一步。只是這一步想要達到這家巨頭的預期的效果，所謂“說起來容易，做起來總是比較困難”，并不是輕而易舉的。對于國內(nèi)消費者而言這一舉動短期內(nèi)并不會帶來什么實質(zhì)性影響。倒是對國內(nèi)的手機廠商來說，谷歌重視中國市場的表現(xiàn)意味著他們未來將在全球安卓市場獲得更大的話語權，這有利于他們的全球戰(zhàn)略。期待谷歌能改變國內(nèi)手機市場現(xiàn)狀的用戶可能要等待更久的時間才能看到此次舉動的后續(xù)影響了。

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