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手機(jī)業(yè)務(wù)退出中國了。
2018 年 2 月 2 日，面對《中國經(jīng)營報》記者的登門造訪，一名 LG 北京辦事處的代表如是說，并帶著令人難以置信的坦誠。不過，LG 手機(jī)退出中國這件事本身，確乎在雷鋒網(wǎng)的事先觀察和預(yù)料之中，只是一直缺少官方的聲音來確認(rèn)此事。
如今塵埃落定，卻讓人忍不住回顧 LG 在中國手機(jī)市場的來來去去，并發(fā)出一聲長長的嘆息。
算起來，這家來自韓國的世界巨頭級企業(yè)，也已經(jīng)入華近 25 年了。
1993 年 10 月，跟隨外企紛紛入華的潮流，LG 電子（惠州）有限公司在廣東正式成立，正式拉開了 LG 在中國市場的發(fā)展序幕。初入中國，LG 電子的這家公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)的是音響及 CD-ROM；而在后來七八年間，LG 電子設(shè)立了更多的中國分公司，生產(chǎn)的產(chǎn)品也包括 DVD、洗衣機(jī)、電視機(jī)、冰箱、空調(diào)等各類家電設(shè)備。
不過，LG 真正開始涉足中國手機(jī)市場，已經(jīng)是在 2002 年前后。
2002 年的中國移動通信業(yè)，仍然處于基礎(chǔ)發(fā)展階段。那時候，來自歐洲的 GSM 已經(jīng)在中國得到茁壯成長，而來自美國的 CDMA 則在 2000 年 10 月確定由中國聯(lián)通接手建設(shè)，并在 2002 年 1 月 8 日開通試運(yùn)營。
LG 早在 1995 年就在韓國推出首個 CDMA 商用系統(tǒng)，可以說是 CDMA 走向全球商業(yè)化的關(guān)鍵角色；因此當(dāng)中國的 CDMA 開始起步時，LG 沒有理由不進(jìn)入這個市場。2001 年 12 月， LG 電子與浪潮合資（基于政策限制）在煙臺成立了浪潮 LG 數(shù)字移動通信有限公司，該公司的主要業(yè)務(wù)就是生產(chǎn) CDMA 手機(jī)。而通過這一合作，LG 也實(shí)現(xiàn)了其 CDMA 手機(jī)在產(chǎn)、供、銷各個環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)中國本土化。
2002 年 4 月，LG 與浪潮合作推出了一款機(jī)卡分離的 CDMA 手機(jī)，型號為浪潮 CU100；從命名上看，一開始 LG 還無法使用自己的品牌。不過到 2002 年 5 月，LG 正式得到授權(quán)，可以在中國市場銷售標(biāo)有 LG logo 的 CDMA 手機(jī)。
在接下來的 1 年多時間里，LG 陸續(xù)推出了 CU6060、CU8080、CU6160、CU8180、CU8188 等 CDMA 手機(jī)，而伴隨這些新機(jī)型的，是 CDMA 向 CDMA1X 的轉(zhuǎn)變，后者是 2G 向 3G 轉(zhuǎn)變的一環(huán)，也是 CDMA 手機(jī)開始多媒體化的標(biāo)志。
2003 年第一季度，LG 對外宣布其在中國市場的 CDMA 手機(jī)銷量達(dá)到 60 萬臺，占據(jù)中國市場的 13%，并號稱【穩(wěn)坐 CDMA 手機(jī)三甲之席】。不過坦率地說，當(dāng)時的中國手機(jī)市場，CDMA 在體量上根本無法與 GSM 相抗衡，60 萬臺在整個中國手機(jī)市場其實(shí)是一個可以忽略不計(jì)的數(shù)字。
對此，LG 其實(shí)也心知肚明。因此在一邊為自家的 CDMA 業(yè)務(wù)虛張聲勢的同時，也悄悄發(fā)力 GSM 市場。于是在 2003 年 3 月， LG 電子又與浪潮合作，在青島成立樂金浪潮數(shù)字通信有限公司，主要生產(chǎn) GSM 手機(jī)。
可惜，在諾基亞、摩托羅拉、三星等國際巨頭以及眾多國產(chǎn)手機(jī)廠商的圍攻之下，LG 沒有能夠在中國 GSM 手機(jī)市場脫穎而出；在接下來兩三年的中國手機(jī)銷量排行榜上，雖然 LG 依然位居 CDMA 三甲，但在總體銷量排名上依然位于前十名之外。
2006 年的一二月份，北京依然處于一片寒冬之中，但在長安街兩旁的公交站旁和地鐵站里，卻鋪天蓋地地出現(xiàn)了一系列以“巧克力”為主題的平面廣告，而且廣告投放方還不是一家巧克力公司。
沒錯，這波廣告正是由韓國手機(jī)廠商 LG 投放的。
實(shí)際上，“巧克力”是韓國在 2005 年末打造出的一款手機(jī)的主題，其主要著力點(diǎn)是外觀時尚輕薄，設(shè)計(jì)語言的簡約和優(yōu)雅，力圖“建立消費(fèi)者親密感”。這款手機(jī)在誕生后不久，就獲得了包括德國 iF 在內(nèi)的多個設(shè)計(jì)獎項(xiàng)。
在宣傳方面，LG 還邀請了韓國的一對俊男美女——玄彬和金泰熙——來為“巧克力”代言，并在廣告和網(wǎng)絡(luò)宣傳中為兩人設(shè)計(jì)了一個若即若離的愛情故事；當(dāng)然在價格方面，則走的是高端路線，定價在 4000 元以上。
2005 年 11 月，“巧克力”在韓國上市，一片火熱；到了 2006 年 2 月，已經(jīng)占據(jù)韓國高端手機(jī)市場份額的三分之一。與此同時，LG 已經(jīng)開始為“巧克力”制定國際戰(zhàn)略，并確定將中國市場作為全球戰(zhàn)略的第一站。
2006 年 4 月 13 日，在經(jīng)過一系列大規(guī)模的造勢之后，LG “巧克力”手機(jī)正式在中國首發(fā)。LG 電子全球 CEO 金雙秀表示：
中國是我們最重要的海外市場之一，也是實(shí)現(xiàn) LG 消費(fèi)電子全球三甲 （Global Top 3） 目標(biāo)志在必得的關(guān)鍵市場，因此我們毫不猶豫地選擇中國作為【巧克力】手機(jī)國際市場的首發(fā)站！
在隨后的一年中，LG 又在第一款黑色“巧克力”手機(jī)的基礎(chǔ)之上，又玩起了配色，陸續(xù)推出了白色、粉紅色和金色版的“巧克力”手機(jī)；而由金泰熙和玄彬代言的電視廣告語 “I Chocolate You” 也風(fēng)靡于大街小巷，成為一時風(fēng)尚。一年內(nèi)，“巧克力”手機(jī)在中國銷量達(dá)到了 60 萬臺，占據(jù) LG 當(dāng)年在華手機(jī)銷量的 20%，銷售額占比 40%。
坦率地講，60 萬臺的銷量對于 LG 來說并不是一個值得炫耀的成績；但是作為一款售價不菲的非智能機(jī)，在當(dāng)時中國消費(fèi)者對手機(jī)價格普遍敏感的情況下，銷量能夠達(dá)到 60 萬，也是非常難得的。在銷量之外，它也為 LG 在中國手機(jī)市場尤其是高端市場打開了知名度，甚至在中國手機(jī)市場中引發(fā)了一陣“巧克力”的時尚風(fēng)潮。
更重要的是，LG 在“巧克力”手機(jī)中所采用的種種策略，比如產(chǎn)品外觀主打年輕時尚、用高顏值明星代言、大力投放廣告等，在某種程度上被從 MP3、MP4 等影音設(shè)備轉(zhuǎn)戰(zhàn)手機(jī)市場的 OPPO 所繼承，并在智能手機(jī)時代順勢蔓延到 vivo 身上。
在“巧克力”之后，LG 又以“Shine（閃耀）” 為主題推出了新一代手機(jī)，也同樣為業(yè)界所矚目。到了 2009 年 2 月，LG 宣布在 2008 年的手機(jī)銷量達(dá)到了 1.007 億部，超越摩托羅拉和索尼愛立信，位列諾基亞和三星之后，排名世界第三。
至此，LG 此前在“巧克力”手機(jī)中國發(fā)布會上所說的 Global Top 3 的目標(biāo)，終于實(shí)現(xiàn)了。
就在 LG 成為世界第三大手機(jī)廠商的那一年，手機(jī)行業(yè)的一次重大變革已經(jīng)消無聲息地開始了。站在今天的眼光來看，以觸控交互和移動為特點(diǎn)的智能手機(jī)取代功能手機(jī)是一個必然的趨勢，但那時候的 LG 似乎還沒有清醒地意識到這一點(diǎn)。
差不多那時候，中國的 3G 也起來了。
中國的 3G 時代，也是智能手機(jī)快速取代功能手機(jī)的時代，而且在當(dāng)時的背景下，手機(jī)銷售渠道嚴(yán)重依賴于三大運(yùn)營商，連諾基亞、三星等巨頭都難以避免，LG 更是不能例外。2009 年，伴隨著中國 3G 的發(fā)展步伐，LG 也開始與中國三大運(yùn)營商合作研發(fā) 3G 智能手機(jī)；為此，LG 甚至在中國成立了本土的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。
但在這個至關(guān)重要的節(jié)骨眼上，LG 犯了兩個重大錯誤。
一個是在智能手機(jī)的轉(zhuǎn)型中不夠果斷。2009 年，LG 推出了 40 款新品，其中只有數(shù)款智能手機(jī)，在市面賣的大多數(shù)機(jī)型還是功能機(jī)，而且在定位上偏于低端。直到 2011 年，LG 還打算在中國推出 50 款到 60 款新品，其中 60% 都是功能機(jī)。
另一個是在智能手機(jī)操作系統(tǒng)的選擇方面，LG 失誤頻頻。LG 在 2009 年主要采用了微軟的 Windows Mobile 6.5 和 中國移動主導(dǎo)的 OMS，這種情況一直持續(xù)到 2010 年第三季度。尤其是中國移動主導(dǎo)的 OMS，LG 為了迎合中國移動在 3G 時代主導(dǎo)手機(jī)市場的野心，對 OMS 大力支持，推出了數(shù)款 OPhone 機(jī)型，但整體表現(xiàn)可以用顧此失彼來形容。
到了 2010 年下半年，OMS 已經(jīng)名存實(shí)亡，中國移動的 OPhone 戰(zhàn)略已經(jīng)潰敗，而 LG 作為 OMS 的主要支持者，也成為了犧牲品；更重要的是，LG 也因此也錯失了中國 3G 智能手機(jī)市場的黃金發(fā)展機(jī)遇期。
至于 Windows Mobile 系統(tǒng)，LG 更是到 2011 年之后才徹底甩掉。
2010 年第三季度，LG 終于推出首款 Android 手機(jī) Optimus One，在韓國頗受歡迎。12 月，LG 旗下 Android 2.2 智能手機(jī) P503 登陸中國市場；然而 1 個月之后，2011 年 1 月，LG 手機(jī)中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人任偉光卻因?yàn)闃I(yè)績下滑并在中國市場持續(xù)虧損等原因去職。
從 2011 年 9 月開始，LG 中國手機(jī)業(yè)務(wù)部門爆出消息，手機(jī)研發(fā)中心的員工被大量辭退或轉(zhuǎn)崗，LG 位于北京、青島和煙臺的手機(jī)研發(fā)中心被合并至煙臺。究其原因，主要是 LG 雖然依然名列全球手機(jī)市場第三，但功能手機(jī)利潤低下，智能手機(jī)又不給力，由此而導(dǎo)致連續(xù) 5 個季度出現(xiàn)虧損。
隨后，LG 也有幾款機(jī)型登陸中國，比如說在 2012 年 LG Optimus Black、Sol、L7、3D Max 等，雖然也不乏亮點(diǎn)，但遺憾的是這些機(jī)型并沒有在千帆相競的中國智能手機(jī)海洋中掀起多大的波瀾。
到了 2012 年下半年，LG 在中國市場的產(chǎn)品線近乎枯竭，它在其他國家推出的機(jī)型也不再登陸中國，各個渠道也都在賣老機(jī)型；到了國慶節(jié)之后，不少 LG 的下級經(jīng)銷商開始賠本甩賣或退貨。接著到了 11 月底，LG 手機(jī)業(yè)務(wù)在全國的 26 個辦事處陸續(xù)有員工接到離職通知。
至此，LG 在中國手機(jī)市場潰敗不堪。
到了 2013 年第二季度，LG 手機(jī)出現(xiàn)了冰火兩重天的現(xiàn)象：一方面 LG 在全球范圍內(nèi)位居全球智能手機(jī)市場第三位，另一方面 LG 在中國智能手機(jī)市場的存在感幾乎為零。
可以說，從 2012 年下半年起到 2013 年年中，LG 對于中國市場的態(tài)度基本上處于放任狀態(tài)。
當(dāng)然，放任不等于放棄。
中國畢竟是全世界最大的智能手機(jī)市場，LG 雖然在 3G 智能手機(jī)的發(fā)展中接連失利，但也不甘徹底放手。而 4G LTE 的到來，也讓 LG 看到了中國市場的新機(jī)會。
在移動通信技術(shù)的發(fā)展方面，韓國一直趕在世界的前頭，4G 也是如此。身為韓國手機(jī)廠商的 LG，也在 4G 技術(shù)方面有著一定的積累，并且早在 2012 年就已經(jīng)推出了數(shù)款 4G LTE 手機(jī)。因此在 2013 年下半年，伴隨著中國 4G 牌照即將發(fā)放的契機(jī)，LG 決定重返中國智能手機(jī)市場。
2013 年 8 月，LG 在紐約發(fā)布了年度旗艦機(jī)型 LG G2；一個月之后的 9 月 23 日，LG 宣布 G2 將登陸中國市場，并將在電商平臺京東獨(dú)家發(fā)售。LG 方面也放出豪言稱，將憑借 4G 手機(jī)重新奪回在中國市場的領(lǐng)先地位。
此次重回中國市場，LG 主要采取了兩個策略：一是主打高端智能手機(jī)，G2 的價格也定位在 4299 元；另外一個是為了避免自建渠道可能帶來的虧損，LG 改變了以往的線下銷售模式，將重心放在電商渠道上。
然而到了 2013 年年底，工信部才向中國三大運(yùn)營商發(fā)放 TD-LTE 4G 牌照，其中最為積極者是中國移動，而電信和聯(lián)通都迫切期待的 FDD 牌照卻沒有發(fā)放。在這種情況下，G2 的銷量并不如 LG 預(yù)想的那樣受到歡迎。
2014 年 8 月，LG G3 在李敏鎬的代言下入華，依然選擇京東為獨(dú)家銷售渠道。然而，在采訪環(huán)節(jié)，LG 電子總裁慎文范在面對眾多記者時表示，已經(jīng)入華將近 1 年的 G2 在中國市場的初期銷量僅為 6 萬臺。
這個數(shù)字，許多中國本土的競爭對手可能只需要幾分鐘的搶購就能夠完成。
在 G2 和 G3 之間，LG 旗下的曲面屏手機(jī) G Flex 也來到了中國市場，但 900 美元的價格令人望而卻步。G3 的價格定在 3999 元，在發(fā)售初期還采用了返券 500 元的方式來刺激銷量，最終 G3 比 G2 的銷售表現(xiàn)好了很多。
不過，在中國智能手機(jī)市場已經(jīng)是一片紅海的情況下，LG 無力回天。
2015 年，LG 在中國市場的策略由從單一旗艦變?yōu)殡p旗艦，上半年為 G4，下半年為 V10。到了 2016 年，LG 又試圖通過模塊化的 G5 來吸引中國智能手機(jī)用戶，但顯然，這種看似創(chuàng)新實(shí)則折騰的模塊化設(shè)計(jì)并沒有奏效。
到了 2016 年下半年，LG V10 的繼承者 LG V20 沒有登陸中國市場；站在今天的角度回望，LG 決定退出中國手機(jī)市場這件事兒，實(shí)際上從 LG V20 開始就已經(jīng)表露出這種跡象了。這與 2012 年下半年的情況何其相似。
2017 年上半年，LG 的年度旗艦 G6 在 MWC 上亮相之后，也再沒有再登陸中國市場。雷鋒網(wǎng)了解到，在當(dāng)時的 LG 中國官網(wǎng)上，移動設(shè)備這個品類只剩下了 LG G5，而顯示線下渠道所在的電子地圖空空如也；只有一個電商鏈接指向了京東，然而在京東上，G5 的部分版本也顯示缺貨。
如今到了 2018 年，形同虛設(shè)的 LG 手機(jī)京東自營官方旗艦店還沒有下線，但已經(jīng)買不到任何一款 LG 手機(jī)了。這并不是一個令人意外的事情；實(shí)際上，如果不是 LG 官方終于承認(rèn)手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)退出中國，也許根本不會有人訪問它在京東平臺上的官方旗艦店。
一代巨頭落寞至此，也足以令人唏噓了。
LG 退出中國手機(jī)市場，很容易讓人想起當(dāng)年叱咤風(fēng)云的諾基亞、三星和摩托羅拉在中國手機(jī)市場的失勢。但雷鋒網(wǎng)認(rèn)為，與它們相比，LG 在中國手機(jī)市場的發(fā)展一直都有著某種悲情的色彩，因?yàn)?LG 在中國手機(jī)市場十五年的發(fā)展時間里，投入了龐大的資源和資本；期間雖然不乏風(fēng)光，但它從來沒能真正地打入中國手機(jī)的主戰(zhàn)場，甚至一直是被邊緣化或半邊緣化的角色。
最后，還有一個問題值得深思：LG 手機(jī)淪落至此，究竟是中國市場的不容？還是 LG 失誤頻頻的不幸？亦或是 LG 在產(chǎn)品上的不爭？
這個問題的答案，恐怕連 LG 自己都沒有想清楚。
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